Σε μια αγορά που επηρεάζεται από την εποχικότητα, τα brands επενδύουν σε R&D για να δημιουργήσουν προϊόντα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών, εστιάζοντας στην ασφάλεια και τη φυσικότητα, ενώ διαμορφώνουν πολυδιάστατα marketing mixes, αξιοποιώντας κάθε δίαυλο επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

Ανάπτυξη με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 6% αναμένεται να εμφανίσει η αγορά των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών προϊόντων μέχρι το 2025, σύμφωνα με στοιχεία της Technavio. Οι αναλυτές σημειώνουν ότι οι καμπάνιες ενημέρωσης από brands και κρατικούς φορείς είναι καθοριστικές για την ανάπτυξη της κατηγορίας, η οποία παραμένει αρκετά κατακερματισμένη, ενώ η ευαισθητοποίηση σχετικά με τις αρνητικές συνέπειες για τον άνθρωπο και το περιβάλλον από χημικά συστατικά οδηγούν σε περισσότερο φυσικές συνθέσεις και οικολογικές φόρμουλες.
Όσον αφορά την ελληνική αγορά, μετά από μια χρονιά κατά την οποία ο κλάδος κινήθηκε πτωτικά, τόσο σε όγκο όσο και σε πωλήσεις, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, οι εταιρείες επανέρχονται με λανσαρίσματα που προτάσσουν την καινοτομία αλλά και τη φυσικότητα, με «free-from» συνθέσεις και επικοινωνία που αξιοποιεί engaging πρακτικές σε κάθε κανάλι. Με την κορυφή των προτεραιοτήτων των καταναλωτών να καταλαμβάνει, σήμερα πιο εμφατικά από ποτέ, το δίπτυχο υγεία και ασφάλεια, η εδραίωση της αξιοπιστίας συνιστά για τα brands αναγκαία συνθήκη ανάπτυξης.

Μια πολυπαραγοντική εξίσωση
Με την πορεία της συγκεκριμένης αγοράς να συναρτάται άμεσα με μεταβλητές που δεν επιδέχονται παρέμβασης, όπως οι καιρικές συνθήκες, οι μάρκες διαμορφώνουν τον σχεδιασμό τους συνυπολογίζοντας όλες τις παραμέτρους, αξιολογώντας τον αντίκτυπό τους. Όπως σημειώνει ο Γιώργος Κατσικαρώνης, Senior Brand Manager της Εύρηκα: «Η αγορά των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών φαίνεται να επηρεάζεται περισσότερο από τις καιρικές συνθήκες που ευνοούν την ανάπτυξη των εντόμων (ζέστη και υγρασία) σε σχέση με άλλους παράγοντες, όπως η πανδημία Covid-19. Αν το 2022 επικρατήσουν καλύτερες συνθήκες από το 2021, η κατηγορία των εντομοκτόνων-εντομοαπωθητικών αναμένεται να αυξηθεί».

Αισιοδοξία για το τρέχον έτος εκφράζει και ο Θάνος Καλουδιώτης, Senior Brand Manager, Laundry Specialties & Home Care, Greece & Cyprus της Henkel Hellas, υπολογίζοντας σε ένα συνολικά διαφορετικό περιβάλλον: «H κατηγορία των εντομοκτόνων και εντομοαπωθητικών σώματος είναι μία πολύπλοκη κατηγορία με τέσσερις μεγάλες υποκατηγορίες όπου οι μάρκες σε μία περίοδο συγκεκριμένης εποχικότητας καλούνται να κερδίσουν την εμπιστοσύνη και την προσοχή του καταναλωτικού κοινού. H πανδημία επηρέασε όπως είναι φυσικό και τη συγκεκριμένη κατηγορία. Το 2020 είχε θετική επίδραση, ενώ το 2021 η κατηγορία κινήθηκε πτωτικά. Φέτος, περιμένουμε μια πιο φυσιολογική χρονιά για την εποχικότητα και την αγορά η οποία αναμένεται να κινηθεί θετικά».

Τη σύνδεση με τους περιβαλλοντικούς παράγοντες αναδεικνύει και η Μαργαρίτα Πεσματζόγλου, Brand Manager, Hellas Consumer Division-Household της Gr. Sarantis SA, στρέφοντας την προσοχή στις κλιματικές αλλαγές που σημειώνονται και στη χώρα μας. Όπως εξηγεί: «Θα πρέπει να λάβουμε υπόψιν και τη σημαντική επέκταση της εποχικότητας που σημειώνεται τα τελευταία έτη. Πιο συγκεκριμένα, το περιβάλλον μας μεταβάλλεται με τον Σεπτέμβρη και τον Οκτώβρη να αγγίζουν υψηλές θερμοκρασίες και την κατηγορία του εντομοκτόνου να ακολουθεί το αντίστοιχο trend με εκτενέστερη διάρκεια εμφάνισης των ιπτάμενων και ερπόντων εντόμων». Ωστόσο, η ίδια φέρνει στο προσκήνιο και έναν ακόμη πυλώνα που επηρεάζει την κατηγορία, αυτόν του τουρισμού: «Με την τουριστική αγορά να συμβάλει αναμφίβολα στην πορεία της αγοράς του εντομοκτόνου και τις πρώτες ενδείξεις για την τουριστική σεζόν 2022 να είναι αρκετά αισιόδοξες, φαίνεται πως προμηνύεται μία αξιοσημείωτη ευκαιρία ανάπτυξης για την κατηγορία του εντομοκτόνου τη χρονιά που μας έρχεται. Αύξηση των προκρατήσεων τόσο από τουρίστες εξωτερικού όσο και εσωτερικού, καθώς και αύξηση των remote workers που συνδυάζουν διακοπές με εργασία υποδεικνύουν τόνωση της τουριστικής αγοράς και νωρίτερο άνοιγμα της σεζόν με άμεση απόρροια νωρίτερο άνοιγμα και της κατηγορίας του εντομοκτόνου», προσθέτει η ίδια.

Ασφάλεια και καινοτομία
Ακολουθώντας την τάση που κυριαρχεί σε όλα σχεδόν τα industries, η κατηγορία των εντομοκτόνων και εντομοαπωθητικών προϊόντων επιταχύνει τη μετάβαση σε περισσότερο ασφαλείς συνθέσεις, αξιοποιώντας φυσικά συστατικά. Με τους καταναλωτές να διαβάζουν όλο και πιο προσεκτικά τις ετικέτες των προϊόντων που επιλέγουν, απορρίπτοντας όσα περιέχουν επιβλαβείς για τον άνθρωπο και το περιβάλλον χημικές ουσίες, τα τελευταία λανσαρίσματα αποτυπώνουν την τάση και βάζουν στο «ράφι» προτάσεις που σέβονται τον οργανισμό και το οικοσύστημα, καθώς και νέες επιλογές που απαντούν σε εξειδικευμένες ανάγκες. Ο Γιώργος Κατσικαρώνης επισημαίνει σχετικά: «Τα τελευταία χρόνια η τάση των καταναλωτών είναι να αναζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα που είναι μεν αποτελεσματικά, αλλά παράλληλα είναι πιο φυσικά/φυτικά, με λιγότερα χημικά, λιγότερο βλαβερά, που δεν προκαλούν αλλεργίες. Το Aroxol, ακολουθώντας την τάση αυτή, έχει λανσάρει την καινοτόμα σειρά Aroxol Pure & Strong, χωρίς να υστερεί σε αποτελεσματικότητα, η οποία έχει 0% αλλεργιογόνα και 0% άρωμα. Το 2021 λανσάραμε δύο νέα προϊόντα κάτω από την σειρά Aroxol Pure & Strong 0% αλλεργιογόνα – 0% άρωμα, το εντομοκτόνο spray και Mec instant κατσαριδοκτόνο. Ήδη η σειρά περιλαμβάνει: υγρό σετ, υγρό refill, mat refill και κατσαριδοκτόνο spray. Στην ίδια λογική είναι το Aroxol για Ακάρεα & Σκόρους, που καταπολεμά τις αιτίες των αλλεργιών που προκαλούνται από τα ακάρεα της σκόνης, περιέχοντας φυτική γερανιόλη». Το Aroxol παρουσιάζει επίσης φέτος για πρώτη φορά το Aroxol γα Σφήκες, ένα εξειδικευμένο προϊόν για την αντιμετώπιση των σφηκών.

Από την πλευρά της, η Vapona δημιούργησε μια νέα ολοκληρωμένη σειρά κατά των κουνουπιών και άλλων ιπτάμενων εντόμων, τη Vapona Zero, η οποία ανταποκρίνεται στην τάση και ανάγκη των καταναλωτών για προϊόντα με πιο «φιλικά» συστατικά. Η σειρά αποτελείται από 4 κωδικούς και καλύπτει όλο το φάσμα των αντικουνουπικών και εντομοαπωθητικών σώματος. Τα προϊόντα Vapona Zero δεν περιέχουν άρωμα και συντηρητικά, χωρίς συμβιβασμούς στην αποτελεσματικότητα, ενώ οι συσκευασίες είναι ανακυκλώσιμες σε σημαντικό βαθμό, στο πλαίσιο των δεσμεύσεων της Henkel για βιωσιμότητα και αειφορία.

Ολοκληρωμένες στρατηγικές επικοινωνίας
Με την ανάπτυξη καινοτομιών να εξελίσσεται με ταχύτητα και τον ανταγωνισμό να κινείται σε υψηλά επίπεδα, οι σημαντικότεροι «παίκτες» χαράσσουν πολύπλευρες επικοινωνιακές στρατηγικές, που τους φέρνουν κοντά στο κοινό τους σε κάθε κανάλι. Στο επίκεντρο βρίσκεται η προβολή των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων των προϊόντων, αλλά και η δραστηριοποίηση στο πεδίο της εταιρικής υπευθυνότητας, αναδεικνύοντας την ευθυγράμμιση με το αξιακό πλαίσιο των καταναλωτών. «Το 2021, το Aroxol βρέθηκε κοντά στον καταναλωτή, καταρχήν διαφημιστικά με καμπάνια στην τηλεόραση και στο internet, αλλά και στα ράφια των καταστημάτων με ανταγωνιστικές τιμές και εκπτώσεις», σημειώνει ο Γιώργος Κατσικαρώνης και προσθέτει: «Η μάρκα δεν παρέλειψε να αναδείξει και τις κοινωνικές της ευαισθησίες με χορηγίες χρηματικών ποσών αλλά και προϊόντων προς ευπαθείς κοινωνικές ομάδες. Στο ίδιο μήκος κύματος θα κινηθεί και το 2022, με τηλεοπτική και digital καμπάνια, εκπτώσεις και άλλες in store ενέργειες, προωθήσεις και εκπτωτικά κουπόνια».

Σημαντικό στοιχείο στην επικοινωνία της κατηγορίας αποτελεί και το χιούμορ, ενώ όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα αποκτά το ψηφιακό περιβάλλον. Η Μαργαρίτα Πεσματζόγλου σχολιάζει: «Ο όμιλος Σαράντη επενδύει και φέτος πίσω από τη μάρκα Teza με ανανεωμένη επικοινωνιακή στρατηγική και νέο ανανεωμένο σλόγκαν “Teza και ξέχνα τα!”, εμπνέοντας εμπιστοσύνη και αξιοπιστία, στοιχεία που χαρακτηρίζουν την πολυετή στον χώρο μάρκα Teza. Η ανανεωμένη στρατηγική οφείλει να συνοδεύεται και από ενισχυμένα επικοινωνιακά πλάνα που υποστηρίζουν όλες τις κατηγορίες εντόμων με ισχυρή παρουσία σε ραδιόφωνο και digital εργαλεία, καθώς και με ανανεωμένη αισθητική του website www.tezasafety.com».

Τον ρόλο του digital αναδεικνύει και ο Θάνος Καλουδιώτης, επισημαίνοντας τη σημασία της διάδρασης και των διάσημων πρωταγωνιστών στην επιτυχία του mix: «Όπως κάθε χρόνο, έτσι και φέτος, θα υποστηρίξουμε με σημαντική ΑTL επένδυση τη Vapona, εστιάζοντας στο νέο λανσάρισμα. Εκτός από την τηλεόραση, θα συνεχίσουμε να επενδύουμε σε ένα πρωτότυπο digital πλάνο, το οποίο φέτος θα είναι ιδιαίτερα διασκεδαστικό με τη συμμετοχή γνωστών προσώπων και θα έχει ως κύριο όχημα τη Facebook σελίδα της μάρκας», εξηγεί ο ίδιος.


Γιώργος Κατσικαρώνης, Senior Brand Manager της Εύρηκα

Η σημαντικότερη ανάγκη
Όπως αποκαλύπτουν διεθνείς αναλύσεις αλλά και οι τάσεις στην ελληνική αγορά, οι καταναλωτές θέτουν πλέον εμφατικά την απαίτηση για προϊόντα με μικρότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, που δεν επιβαρύνουν την ανθρώπινη υγεία. Αυτό υπογραμμίζει ο Γιώργος Κατσικαρώνης, Senior Brand Manager της Εύρηκα: «Το Aroxol αποτελεί μάρκα η οποία είναι αποτελεσματική απέναντι στα έντομα όμως με μια πιο φιλική δράση, μη βλαβερή απέναντι στον άνθρωπο. Εφόσον αυτό αποτελεί πια σημαντική ανάγκη την οποία περιμένουν οι καταναλωτές να ικανοποιήσουν μέσα στην αγορά προϊόντων στην εν λόγω κατηγορία, το Aroxol συνεχίζει να προσφέρει καινοτόμες λύσεις που στηρίζονται στις απαιτήσεις αυτές».


Μαργαρίτα Πεσματζόγλου, Brand Manager, Hellas Consumer Division-Household της Gr. Sarantis SA

Η «νέα κανονικότητα»
Πώς διαμορφώνεται η καταναλωτική συμπεριφορά καθώς μεταβαίνουμε σε μια «νέα κανονικότητα» και ποιες είναι οι ευρύτερες παράμετροι που την επηρεάζουν; Η Μαργαρίτα Πεσματζόγλου, Brand Manager, Hellas Consumer Division-Household της Gr. Sarantis SA, μεταφέρει την εικόνα: «Στο παζλ του μακροοικονομικού περιβάλλοντος που επηρεάζει την κατηγορία του εντομοκτόνου θα πρέπει να συμπεριληφθεί και η post-Covid εποχή. Οι ανησυχίες των καταναλωτών αναφορικά με τη μετάδοση ασθενειών μέσω των κουνουπιών μπορεί να μην είναι πλέον τόσο έντονες, παρ’ όλα αυτά παραμένουν στο προσκήνιο επηρεάζοντας την αγοραστική συμπεριφορά και την πορεία της εν λόγω αγοράς. Η πανδημία επέφερε επίσης αξιοσημείωτη στροφή στο κανάλι του e-shop και των online αγορών σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης και των εντομοκτόνων. Αυτό έχει οδηγήσει στη δημιουργία και βελτίωση των ήδη υπαρχόντων e-shops όλων σχεδόν των λιανέμπορων, καθώς και στην ανάπτυξη και βελτιστοποίηση του online κωδικολογίου από την πλευρά των προμηθευτών».


Θάνος Καλουδιώτης, Senior Brand Manager, Laundry Specialties & Home Care, Greece & Cyprus της Henkel Hellas

Ολιστικές προσεγγίσεις
Σε μια αγορά σε διαρκή κίνηση, όπου η προϊοντική καινοτομία απαιτεί παράλληλα επικοινωνιακές ενέργειες που κάνουν τη διαφορά, οι ολιστικές προσεγγίσεις συνιστούν sine qua non για ανάπτυξη. Οι στρατηγικές επενδύσεις, ο μακρόπνοος σχεδιασμός, η επέκταση του χαρτοφυλακίου στη βάση στοχευμένης έρευνας και η ενδυνάμωση της αξιοπιστίας μέσα από πολύπλευρα marketing blends συνδιαμορφώνουν στρατηγικές που φέρνουν αναπτυξιακά αποτελέσματα. Ο Θάνος Καλουδιώτης, Senior Brand Manager, Laundry Specialties & Home Care, Greece & Cyprus της Henkel Hellas παρατηρεί: «Το πλάνο που συνδυάζει ATL επικοινωνία με νέα λανσαρίσματα και ενέργειες στο σημείο αποδίδει εξαιρετικά. Η Vapona όλα αυτά τα χρόνια διατηρεί την ηγετική της θέση στα σκοροκτόνα, ενώ τα τελευταία χρόνια έχει καταφέρει να εξελιχθεί σημαντικά στις υποκατηγορίες των ιπτάμενων. Ειδικά στα εντομοαπωθητικά σώματος, κατέχει πλέον τη 2η θέση».


Focus points

  • Το 2021 ήταν μια χρονιά προκλήσεων για την κατηγορία, το 2022 αναμένεται ωστόσο με καλύτερες προοπτικές
  • Η εποχικότητα, οι περιβαλλοντικές αλλαγές, ο τουρισμός, αλλά και η άνοδος των ηλεκτρονικών αγορών διαμορφώνουν την πορεία της αγοράς
  • Η ζήτηση προϊόντων με φυσικές συνθέσεις, χωρίς επιβλαβή για τον άνθρωπο χημικά συστατικά, καθορίζει τα λανσαρίσματα
  • Παρουσία σε κάθε κανάλι, με στοιχεία χιούμορ, διάδρασης, digital χαρακτήρα αλλά και κοινωνική ευθύνη χαρακτηρίζουν την επικοινωνία του κλάδου
  • Οι ολιστικές προσεγγίσεις που συνδυάζουν καινοτόμα λανσαρίσματα με 360 επικοινωνία ανοίγουν τον «δρόμο» της ανάπτυξης