Σήμερα, η εφημερίδα Metro συμπληρώνει 11 χρόνια πορείας στην ελληνική αγορά. Αποτελεί πλέον μια καθιερωμένη ημερήσια δωρεάν εφημερίδα, με υψηλή κυκλοφορία και αναγνωσιμότητα που τη φέρνει στην πρώτη δεκάδα της κατάταξης (10η), με 300.000 αναγνώστες, σύμφωνα με το τελευταίο κύμα της Bari/Focus, για την περίοδο Μάρτιος-Σεπτέμβριος 2011.

Μάλιστα, σε μια περίοδο που η αναγνωσιμότητα σχεδόν όλων των εφημερίδων πέφτει με διψήφια ποσοστά (-10% για «Το Βήμα της Κυριακής», -15 για το «Πρώτο Θέμα», -20 για την «Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία», σε σχέση με το αμέσως προηγούμενο κύμα της έρευνας), η Metro ακολουθεί βεβαίως τη γενικότερη πτώση, αλλά με ένα μικρό ποσοστό, μόλις -5%.

«Το λανσάρισμα της Metro στην Ελλάδα συνέπεσε με την έναρξη πολλών αλλαγών στην καθημερινότητα του έλληνα πολίτη, μια από τις οποίες ήταν η έναρξη του μετρό, το οποίο είχε αποτυπωθεί στο μυαλό μας ως κάτι για το οποίο έπρεπε να αισθανόμαστε περήφανοι» επισημαίνει ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Σύμβουλος Διοίκησης της Metro, ο άνθρωπος που έχει ζήσει την πορεία της εφημερίδας από την πρώτη της μέρα.

Ο ίδιος επισημαίνει ότι η ψυχολογία του κόσμου εκείνη την εποχή ήταν στα ύψη και σε αυτό συντελούσαν σημαντικά γεγονότα που εξελίσσονταν στη χώρα, όπως η προετοιμασία των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, το νέο Διεθνές Αεροδρόμιο Αθηνών «Ελ. Βενιζέλος», το μετρό, αλλά και άλλες υποδομές που είχαν μετατρέψει την Ελλάδα σε ένα απέραντο εργοτάξιο. «Από εκεί άρχισε ο κόσμος να γνωρίζει την εφημερίδα, που ξεκίνησε να διανέμεται πρώτα από όλα σε κεντρικούς σταθμούς των μέσων μαζικής μεταφοράς. Ήταν η εφημερίδα που μεταφέρονταν από τους αναγνώστες, τόσο στον χώρο εργασίας τους, όσο και στο σπίτι τους» τονίζει.

Η φιλοσοφία του «δωρεάν», εκείνη την εποχή δεν είχε την καλύτερη αντιμετώπιση τόσο από τους αναγνώστες, όσο και από την ίδια τη διαφημιστική αγορά, η οποία δεν μπορούσε να συνειδητοποιήσει ότι μια δωρεάν εφημερίδα μπορεί παράλληλα να είναι ποιοτική, αξιόπιστη και να παρέχει ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον.

Όλοι τότε πίστευαν ότι «όσο πιο ακριβά, τόσο πιο καλά». «Πέρασε καιρός για να αναθεωρήσουμε τον παραπάνω μύθο, ο οποίος επιβεβαιώθηκε πλήρως όσον αφορά στο μάθημά μας, το οποίο όχι μόνο ήταν καλό, αλλά το πληρώσαμε πανάκριβα» σχολιάζει ο Φραγκίσκος Μανογυιός. Όπως λέει, ο αναγνώστης δεν είχε διλήμματα μεταξύ του παραδοσιακού και του μοντέρνου, αλλά μεταξύ του έγκυρου και του μη έγκυρου.

«Η αξιοπιστία ήταν το κλειδί για τη σχέση μεταξύ εφημερίδας με το αναγνωστικό της κοινό και όχι όπως αποδείχθηκε, το δέλεαρ της προσφοράς. Η Ελλάδα γέμισε από “προσφορολάγνους”, αλλά έχανε και χάνει αναγνώστες, ιδιαίτερα του καθημερινού Τύπου» επισημαίνει ο Σύμβουλος Διοίκησης της εφημερίδας.

Όπως δείχνουν τα στοιχεία από τα διεθνή κλαδικά συνέδρια του Τύπου, η χώρα μας κατατάσσεται στις τελευταίες θέσεις στον κόσμο σε αγοραστές ημερήσιου Τύπου και δεν έχουν αλλάξει και πολλά ως προς αυτό την τελευταία δεκαετία. «Η ευελιξία της διανομής της Metro έρχεται να αναπτύξει ένα νέο κοινό αναγνωστών που είναι νέοι, δραστήριοι, εργαζόμενοι στην πλειοψηφία, έχουν την ίδια αναλογία ως προς το φύλο και τέλος, ζουν και διασκεδάζουν στους ρυθμούς της πόλης» καταλήγει.


Αναδεικνύοντας τη δυναμική του free press στη Διαφήμιση
Η εφημερίδα Metro ωστόσο, πέρα από τα προφανή, επέφερε και μια σειρά καινοτόμων πρωτοβουλιών στα δρώμενα των ελληνικών Μedia. Ίσως η μεγαλύτερη ήταν η ανάδειξη της δυναμικής που έχει ο δωρεάν Τύπος, ως διαφημιστικό μέσο. Μιας δυναμικής που, τουλάχιστον μέχρι εκείνη την περίοδο, δεν είχε καταφέρει να αναδείξει ο παραδοσιακός Τύπος.

Δύο είναι οι πλέον χαρακτηριστικές περιπτώσεις ευρηματικής διαφήμισης, η οποία χρησιμοποιούσε τεχνολογία αιχμής. Μια από αυτές είναι και η πρώτη αρωματική έντυπη διαφήμιση που έκανε η εφημερίδα, με κεντρικό μήνυμα «Σήμερα η Πόλη Μυρίζει Φρεσκάδα» της Unilever Hellas, την οποία επιμελήθηκε η Initiative και «έτρεξε» στην Metro, αποσπώντας Gold Ermis στα Ermis Awards του 2007.

Η Metro εξάλλου, ήταν και η πρώτη εφημερίδα που υλοποίησε έντυπη καταχώριση… με ήχο, που αφορούσε στο Havana Club και υλοποιήθηκε με τη συνεργασία των εταιρειών Pernord Rickard και BGM OMD. Ήταν μια καμπάνια που επίσης απέσπασε Gold Ermis, αυτήν τη φορά στα Ermis Awards 2008. Φυσικά, δεν ήταν λίγες οι φορές που μεγάλοι διαφημιζόμενοι εξέλισσαν με τη συνεργασία της Metro καμπάνιες που συνδυάζονταν όχι μόνο με καταχωρίσεις, αλλά και με street events, με τη συμμετοχή προωθητριών της εφημερίδας.

Η πρωτοπορία της εφημερίδας όμως δεν έμεινε εκεί, αλλά επεκτάθηκε και στο κομμάτι της καταναλωτικής έρευνας. Έτσι, η Metro σε συνεργασία με τη Focus/Bari λάνσαραν και στην Ελλάδα το Metrolife Panel, ένα online panel στο οποίο οι αναγνώστες της καταγράφουν ενδιαφέροντα και ανάγκες τους, στοιχεία πολύτιμα για τη μελέτη της καταναλωτικής και αναγνωστικής συμπεριφοράς.

Στο Metrolife Panel καταγράφονται αναγνωστικές συνήθειες και ανάγκες, ζητήματα επικαιρότητας με τη μορφή online δημοσκοπήσεων, καθώς και marketing issues (π.χ. απόψεις για νέα προϊόντα). Τα marketing issues όπως είναι κατανοητό, έχουν πολύ μεγάλη σημασία για τον ευρύτερο κλάδο της Επικοινωνίας, αφού διαφημιστικές εταιρείες και διαφημιζόμενοι θα μπορούν να μελετούν τo lifestyle των αναγνωστών της Metro, τις συνήθειες και τις ανάγκες τους, ενώ θα έχουν τη δυνατότητα να εξελίσσουν pre test προϊόντων και υπηρεσιών, ανακαλύπτοντας παράλληλα νέους και περισσότερο αποτελεσματικούς τρόπους προσέγγισής τους.

Ιδιαίτερα σημαντικό είναι το γεγονός ότι οι εν λόγω online έρευνες είναι ευέλικτες, διεξάγονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα και μπορούν να δώσουν αποτελέσματα ακόμα και εντός 72 ωρών.

Το «know how» και την απαραίτητη τεχνολογία για την υλοποίηση αυτού του project, παρέχει η Focus/Bari. H συνεισφορά της έγκειται ακόμα στη δημιουργία του panel από στοιχεία της Metro -αλλά και δικά της-, στην επιμέλεια της λειτουργίας του, την τεχνική του υποστήριξη, καθώς και στον εμπλουτισμό του με νέα data, αναλόγως των αναγκών. Το Metrolife Panel λανσαρίστηκε από τη Metro τo 2005 στη Δανία, στη Σουηδία και στην Ολλανδία, σήμερα όμως έχει εξαπλωθεί στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες που η Metro έχει παρουσία και η αναγνωστική του βάση έχει πλέον φθάσει τα 12,5 εκατ. ευρωπαίους αναγνώστες.


Πρωτοβουλίες παντού
Οι πρωτοβουλίες της εφημερίδας δεν περιορίστηκαν στο κομμάτι της Επικοινωνίας, αλλά επεκτάθηκαν στις χορηγίες, στη στρατηγική επέκταση του δικτύου διανομής της, αλλά και στον εμπλουτισμό της δημοσιογραφικής ύλης της μέσω συνεργασιών από επώνυμα και ποιοτικά εξειδικευμένα μέσα, όπως τα El Culture, Mad, Woop.gr, Traveller’s Icons, Καριέρα, Techpress κ.ά.

Όσον αφορά στη διανομή της, η Metro επένδυσε πολύ, επεκτείνοντας την παρουσία της όχι μόνο σε χώρους μέσων μαζικής μεταφοράς, αλλά και σε αλυσίδες καταστημάτων (χαρακτηριστική η συνεργασία με τα Metropolis, τα Starbucks κ.ά.), σε παραλίες το καλοκαίρι (ΝΟΒ, Yabanaki, Thalassea, Καράβι Σχοινιά κ.ά.) σε χώρους ψυχαγωγίας, σε αεροπορικές εταιρείες, σε πλοία της ακτοπλοΐας κ.ά.

Ιδιαίτερα σημαντικές είναι ακόμα οι συνεργασίες με την Odeon (χορηγίες επικοινωνίας σε ταινίες, διανομή της εφημερίδας στους κινηματογράφους Odeon, προωθητικές ενέργειες προς τους αναγνώστες κ.ά.), με τα Mad TV και Mad Radio (συνεργασία που επέφερε έκδοση σε συνεργασία με το Mad, της Mad in Metro, της πρώτης δωρεάν εφημερίδας για τη μουσική), με διαδικτυακούς τόπους όπως Κariera.gr, Look4studies.com, κ.ά., καθώς και συνεργασίες με τη μορφή της χορηγίας επικοινωνίας σε μεγάλα αθλητικά και κοινωνικά γεγονότα.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι ο Κλασικός Μαραθώνιος Αθηνών, οι φοιτητικοί αγώνες UNI-league 10, UNI-Basket 6, UNI-Tennis 3, η συνεργασία με την Ελληνική Ομοσπονδία Πετοσφαίρισης, η συνεργασία με το παγοδρόμιο Ice n’ Scate, με το Χιονοδρομικό Κέντρο Καλαβρύτων, η χορηγία θεατρικών παραστάσεων και κινηματογραφικών ταινιών (Λούφα και Παραλλαγή, The Kings of Mykonos, Επικίνδυνες Μαγειρικές κ.ά.), η χορηγία της 9ης Athens Exclusive Designers Week, η στήριξη στον θεσμό των Ermis Awards κ.ά.

Στις πλέον ευρηματικές πρωτοβουλίες της Metro, ωστόσο, ανήκει και η δωρεάν αθλητική έκδοση Stadio by Metro, η οποία διανέμεται έξω από γήπεδα, συμπλήρωσε ήδη ένα χρόνο ζωής και αποτελεί μοναδική στο είδος της αθλητική έκδοση.