Το BBC είναι ένα από τα πλέον αναγνωρισμένα και αξιόπιστα εκδοτικά brands στον κόσμο. Πώς αντιμετωπίζει τις κυριότερες σύγχρονες προκλήσεις, που αφορούν σε όλους τους broadcasters, σε κάθε χώρα;

Λίγο πριν βρεθεί στη σκηνή του TV & Video Conference στις 15 Νοεμβρίου, η Emily Roberts μας δίνει μια ιδέα από τα insights που θα μοιραστεί με το κοινό του συνεδρίου. Ως Programmatic Trading Manager EMEA για το BBC Global News, η Emily Roberts μεταφέρει την εμπειρία του BBC γύρω από την προγραμματιστική διαφήμιση, το video και, φυσικά, τα metrics και KPIs.

    MW: Ποιες είναι οι κυριότερες τάσεις που εντοπίζετε εσείς στο Programmatic Video και ποιες είναι οι επιδράσεις τους σε broadcasters και publishers;

Emily Roberts: Μία από τις κυριότερες τάσεις του 2019, είναι το brand safety. Οι διαφημιζόμενοι αναζητούν να τοποθετήσουν τη μάρκα τους μέσα σε ποιοτικό και ασφαλές περιβάλλον, όπως αυτό που προσφέρει το BBC Global News. Ωστόσο, η ευκαιρία για προγραμματιστική διαφήμιση σε έμπιστα εκδοτικά brands, είναι περιορισμένη. Εμείς, είδαμε μια ανάπτυξη 173% year-on-year στο programmatic το προηγούμενο οικονομικό έτος. Το pre-roll μας πωλείται πλέον μόνον ως μέρος των εγγυημένων programmatic συμφωνιών μας.

    Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ποια είναι η επίδραση σε agencies και brands;

Τόσο τα agencies όσο και τα brands, οφείλουν να είναι σε επαγρύπνηση όταν μιλάμε για brand safety. Πού τρέχουν οι καμπάνιες τους και δίπλα σε τί είδους περιεχόμενο τοποθετούνται; Είναι αξιόπιστο περιεχόμενο, ή μπορεί να προκαλέσει ζημιά στη μάρκα; Στο BBC, έχουμε πολύ αυστηρές δεσμεύσεις όσον αφορά στο brand safety και στο ad fraud, διασφαλίζοντας ότι τα brands αισθάνονται ασφάλεια και δεν παίρνουν ρίσκο όταν διαφημίζονται σε μας.

    Με δεδομένη τη μεγάλη ρευστότητα του τοπίου στο κομμάτι του video, ποια είναι η εκτίμησή σας για την ανταγωνιστική θέση των broadcasters απέναντι στις μεγάλες, παγκόσμιες πλατφόρμες; Υπάρχουν κάποια συστατικά στρατηγικής που θεωρείτε απαραίτητα;

Νομίζω ότι είναι δύσκολο να συγκρίνουμε τους γίγαντες της Silicon Valley, όπως το Facebook και το YouTube, με διεθνείς broadcasters. Το FB και το YouTube δεν δημιουργούν το δικό τους περιεχόμενο. Είναι πλατφόρμες όπου ο καθένας μπορεί να ανεβάσει οτιδήποτε, οποιαδήποτε στιγμή. Αντίθετα, ένας διεθνής broadcaster όπως το BBC, έχει δημοσιογράφους σε όλο τον κόσμο, οι οποίοι ακολουθούν αυστηρά πρότυπα δημοσιογραφίας, διασφαλίζοντας ότι δημοσιεύουμε αμερόληπτο, αυθεντικό και ποιοτικό περιεχόμενο.

    Ποιες πιστεύετε ότι πρέπει να είναι οι επενδυτικές προτεραιότητες των broadcasters, ιδιαίτερα στους τομείς τεχνολογίας, δεδομένων και ανθρώπινου δυναμικού;

Από την σκοπιά του programmatic, η προτεραιότητα για όλους -broadcasters, agencies και brands- είναι η εκπαίδευση. Σε όλο το φάσμα της βιομηχανίας του programmatic οι πόροι είναι περιορισμένοι και, απλά, δεν υπάρχουν αρκετοί άνθρωποι σε ολόκληρη την αγορά που να κατανοούν πλήρως όλες τις λεπτομέρειες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, στο BBC, ξοδεύουμε πολύ χρόνο επενδύοντας στις ομάδες μας πωλήσεων ώστε να τους εκπαιδεύσουμε καλύτερα πάνω στο programmatic.

Παράλληλα, επενδύουμε σε τεχνολογία για να διασφαλίσουμε ότι χρησιμοποιούμε τα καλύτερα εργαλεία ad tech που υπάρχουν στην αγορά και, επίσης, επενδύουμε στη χρήση των δικών μας data, έναντι third party δεδομένων. Οι stakeholders επιδιώκουν να χρησιμοποιούν περισσότερο first party data, programmatic και contextual targeting. Αυτό όχι μόνο μας βοηθά να κατανοήσουμε τα κοινά μας, αλλά επίσης μας βοηθά να διασφαλίσουμε ότι οι καμπάνιες στοχεύουν σωστά και οι πελάτες λαμβάνουν ποιοτικές υπηρεσίες.

    Θα έπρεπε κατά τη γνώμη σας οι broadcasters και οι πάροχοι video, να αναθεωρήσουν τα metrics και KPIs τους;

Έχουμε δει ότι το viewability και ο ρυθμός ολοκλήρωσης, είναι τα πλέον περιζήτητα metrics για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας video ενός brand. Όπως πολλοί publishers, κι εμείς χρησιμοποιούμε τα IAB standards. Είναι ενδιαφέρον ότι οι πελάτες μας από την πλευρά των agencies ζητούν τα παραπάνω καθώς οι διαφημιζόμενοι θα μπορούσαν να ξεπεράσουν τα δικά τους KPIs, ωστόσο, τα αποτελέσματα θα μπορούσαν επίσης να σημαίνουν ότι οι άνθρωποι είδαν πραγματικά μόνον το 50% της καμπάνιας.

Ο ρυθμός ολοκλήρωσης είναι επίσης ένα παρόμοιο metric που χρησιμοποιούν πολλοί publishers, ωστόσο, δεν το χρησιμοποιούμε στο BBC διότι δυνατότητες όπως το auto-play (όπου μια διαφήμιση παίζει αμέσως μόλις φορτώσει η σελίδα και συνεχίζει να παίζει ακόμη κι όταν η διαφήμιση δεν είναι πλέον σε θέαση), στρεβλώνουν τη μέτρηση. Ναι, έχουν καλό ρυθμό ολοκλήρωσης, γεγονός που μπορεί να δίνει την αίσθηση εξαιρετικών αποτελεσμάτων για τον διαφημιζόμενο, όμως, ο αναγνώστης, έχει δει πράγματι τη διαφήμιση; Αυτές είναι οι περιοχές-κλειδιά που πιστεύω ότι διαφημιζόμενοι και agencies πρέπει να αρχίσουν να διερευνούν, όταν συζητούν με τους publishers.

TV & VIDEO CONFERENCE: ΤΟ ΝΕΟ ΠΕΔΙΟ
Με κεντρικό θέμα «(new) Rules of Engagement», δηλαδή τα νέα δεδομένα στην αγορά της Τηλεόρασης και του Digital Video, θα πραγματοποιηθεί την Παρασκευή 15 Νοεμβρίου το TV & Video Conference, με πληθώρα διακεκριμένων ξένων keynote ομιλητών που θα δώσουν το στίγμα των διεθνών εξελίξεων, αλλά και παρεμβάσεις (ομιλίες και συζητήσεις πάνελ) από ανώτατα στελέχη της εγχώριας αγοράς, τα οποία θα επικεντρωθούν περισσότερο στην ελληνική πραγματικότητα. Τα βασικά ζητήματα που θα εξετάσει το συνέδριο είναι:

– Τηλεοπτική διαφήμιση: τάσεις και νέα δεδομένα, καινοτομία, digital video συνέργειες.
– Παραγωγή, διάθεση και κατανάλωση οπτικοακουστικού περιεχομένου: οι τελευταίες εξελίξεις, οι συγκλίσεις και τα βασικά ΚΡΙs.
– Ψηφιακή αγορά: ανταγωνισμός καναλιών, pure plays και διεθνών παικτών για μερίδιο δαπάνης.
– Δημιουργικότητα, κάλυψη και κόστος.
– Μultiscreen distribution & attribution: μετρήσεις, απαραίτητες δεξιότητες και τεχνολογική υποδομή.
– Addressable TV: θεωρία και πράξη.

Το TV & Video Conference απευθύνεται σε ανώτατα/ανώτερα στελέχη τηλεοπτικών σταθμών, στελέχη εταιρειών που παράγουν ή/και διαθέτουν οπτικοακουστικό περιεχόμενο αποκλειστικά σε ψηφιακά Μέσα, διαφημιζόμενους, διαφημιστικές εταιρείες και media agencies, καθώς και συνεργάτες του κλάδου, όπως πάροχοι προγράμματος, τεχνολογίας και μετρήσεων. Περισσότερα στο www.tvandvideoconference.gr.

EMILY ROBERTS, BBC GLOBAL NEWS EMEA
H Emily Roberts, Trading Manager στο BBC Global News ΕΜΕΑ, είναι υπεύθυνη για την ανάπτυξη του Programmatic Advertising, για το σύνολο του χαρτοφυλακίου του Global News Limited του BBC. Πριν από τον ρόλο αυτό, εργάστηκε για τη Google και τη The Guardian, ενώ διοικούσε ένα startup διαφημιστικό agency.