Μετά από όλες τις εξελίξεις και αλλαγές που έφερε μαζί της η περσινή χρονιά, οι marketers φαίνεται να εστιάζουν φέτος σε short-term στρατηγικές. Οι επενδύσεις μακροπρόθεσμου ορίζοντα, όπως το culture buildingκαι το brand building, μπαίνουν δεύτερες σε σειρά προτεραιότητας, προσωρινά. Οι επιπτώσεις από τους περσινούς αστάθμητους παράγοντες, απαιτούν γρήγορες διορθωτικές και βελτιωτικές κινήσεις, για άμεσα αποτελέσματα.
Στο πλαίσιο αυτό, πολλές από τις ενέργειες που θα δούμε φέτος θα είναι βασισμένες στο short-term thinking, σε επίπεδο επικοινωνίας, στρατηγικής, προβολής, και όχι μόνο. Το τελευταίο κύμα της έρευνας Forecomm_s της ΕΔΕΕ, τα ευρήματα της οποίας παρουσιάζονται στο τρέχον τεύχος, καταγράφει μεταξύ άλλων ότι οι προϋπολογισμοί marketing για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης (+4) σε ένα κατά τα άλλα επιφυλακτικό τελευταίο τρίμηνο του 2020, υποδεικνύοντας πιθανώς μεταφορά πόρων σε πιο βραχυπρόθεσμες κινήσεις με πιο άμεσο αποτέλεσμα στις πωλήσεις.
Ποιες είναι όμως οι επιπτώσεις του short-termism έναντι του long-termism, στην επικοινωνία και στην αποτελεσματικότητά της; Τις επιπτώσεις αυτές επισημαίνει η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο των ελληνικών Effie Awards, σχετικά με την αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία σήμερα και τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν. Σύμφωνα με τα ευρήματα, τα οποία επίσης θα βρείτε στο τεύχος που κρατάτε στα χέρια σας, στην ερώτηση εάν η υπερβολική στόχευση σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα εις βάρος των μακροπρόθεσμων στόχων μιας μάρκας επιδρά αρνητικά στην αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, το 45% των ερωτώμενων απάντησε «μάλλον ναι» και το 30% απάντησε «σίγουρα ναι».
Το 71% αναφέρει ότι αυτό μάλλον/σίγουρα ισχύει και στην ελληνική αγορά. Παράλληλα, υψηλά είναι τα ποσοστά όσων συμφωνούν ότι η έμφαση στις tactical επικοινωνίες σε σχέση με τις brand building επικοινωνίες επιδρά αρνητικά στην αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, με το 52% να απαντά «μάλλον ναι» και το 35% «σίγουρα ναι». Tactical ή brand building; Προς τα πού θα γείρει η marketing ζυγαριά το αμέσως επόμενο διάστημα;