Ωστόσο, καθώς εξελίσσεται το κοινωνικο – οικονομικό περιβάλλον, αλλάζουν οι προσδοκίες των καταναλωτών. Και κάπου εδώ προκύπτει μια σειρά από εξαιρετικά καθοριστικά και δύσκολα ερωτήματα: Μπορεί η γενική (generic) «ελληνικότητα» από μόνη της, να αποτελεί πλέον reason-why; Πώς εξελίσσεται η «ελληνικότητα», ποιες αξίες αναδύονται μέσα από αυτή και πώς μπορούν οι αξίες αυτές να αξιοποιηθούν για την ανάπτυξη των brands;

Ο ορισμός
Αναμφισβήτητα, το «απόλυτα» ελληνικό προϊόν είναι αυτό που όχι μόνο φέρει όνομα ελληνικό, αλλά πληροί και όλες τις υπόλοιπες προϋποθέσεις, όπως παραγόμενο «από ελληνικές πρώτες ύλες», «από εταιρεία ελληνικών συμφερόντων», «από ελληνικά χέρια», κ.α. Μάλιστα, το 2012, το Marketing Week μέσα από ένα σχετικό αφιέρωμα για την ελληνικότητα, είχε αναλύσει τα κριτήρια και τις διαφορετικές αντιλήψεις αναφορικά με τον ορισμό «ελληνικό προϊόν». Μέσα από την συλλογική εμπειρία των τελευταίων χρόνων, διαπιστώσαμε ότι συμβολή στην ελληνική οικονομία έχουν ακόμα και οι μάρκες που πληρούν όχι όλες, αλλά κάποιες προϋποθέσεις. Στο σημερινό αφιέρωμα θα ορίσουμε ως «ελληνικές μάρκες» τα brands που φέρουν ελληνικό όνομα ή ξενόγλωσσο brand name «made in Greece» ή brands που είναι αντιληπτά από το κοινό-στόχο ως «ελληνικά». Αυτά τα brands βρίσκονται σήμερα μπροστά σε μια μεγάλη πρόκληση, να επανεξετάσουν τον τρόπο που αξιοποιούν και εκφράζουν την ελληνικότητα και τις αξίες της.

Η ανάγκη
Πριν από το 2009, με βάση σχετικές έρευνες, η ελληνικότητα, σε πολλές κατηγορίες είχε δευτερεύουσα σημασία για τον καταναλωτή. Με τον ερχομό ωστόσο της κρίσης, ενεργοποιήθηκε η ανάγκη στήριξης της ελληνικής οικονομίας μέσα από το κίνημα «αγοράστε ελληνικά». Παρόλα αυτά, η εξέλιξη της οικονομικής κατάστασης, οι επιπτώσεις στη καθημερινότητα και παράλληλα η πληθώρα προϊόντων που επικοινωνούν την ίδια – γενική – ελληνικότητα, δημιουργούν πλέον την ανάγκη για διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων/υπηρεσιών που σήμερα στηρίζονται μόνο σε αυτή. Π.χ. αρκετές αλυσίδες σουπερμάρκετ στηρίζουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους στον χαρακτήρα τους ως «ελληνική αλυσίδα», χωρίς όμως να διαφοροποιούνται ουσιαστικά, χωρίς να αναδεικνύουν συγκεκριμένο και στρατηγικό συγκριτικό πλεονέκτημα.

Η εξέλιξη
Είναι δεδομένο ότι η «ελληνικότητα» εμπεριέχει ένα πλούτο αξιών και χαρακτηριστικών, όπως ο πολιτισμός, η ευρηματικότητα, κ.α, τα οποία εκφράζονται μέσα από την κουλτούρα, τον τρόπο ζωής και τα συναισθήματά μας. Ο πυρήνας της είναι διαχρονικός, αλλά η «ελληνικότητα» εξελίσσεται όχι μόνο σαν συνολική έννοια, αλλά και ως προς τις επί μέρους διαστάσεις της. Για να εξελίξουμε αντίστοιχα και το brand positioning μιας ελληνικής μάρκας, πρέπει να βρούμε εκείνη τη «περιοχή» (territory) εντός της ευρύτερης ελληνικότητας, σχετική με το κοινό-στόχο, που ανήκει στη συγκεκριμένη μάρκα και μέσα από την οποία μπορεί να ενδυναμωθεί και να αναπτυχθεί. Επιτυχία θα είναι ο καταναλωτής να εισπράττει την συγκεκριμένη διάσταση της ελληνικότητας μέσα από όλο το marketing mix.

Πραγματική Αξία
«Για να προχωρήσεις μπροστά, πρέπει πρώτα να κοιτάξεις πίσω, …» αναφέρει η καμπάνια του Πολιτιστικού Ιδρύματος Τράπεζας Πειραιώς, την οποία επιμελήθηκε η The Newtons Laboratory. Προχωράμε μπροστά, κτίζοντας την «ελληνικότητα» των μαρκών μας, παίρνοντας μαζί όλα όσα αξίζουν να συνοδεύουν και να χαρακτηρίζουν τις μάρκες αυτές. Έτσι προσθέτουμε αξία. Στην έρευνα του ΙΕΛΚΑ που παρουσίασε ο Δρ. Λευτέρης Κιοσσές στο συνέδριο «Promotions & Brand Activation» που διοργάνωσαν το περιοδικό Σέλφ Σέρβις και η BOUSSIAS τον περασμένο Ιούνιο, αναφέρθηκε η «ελληνικότητα» ως ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που προσθέτουν πραγματική αξία στο προϊόν – μαζί με την ποιότητα, την εμπιστοσύνη και την αγοραστική εμπειρία.

Μέσα από τη διεργασία του brand positioning, προσθέτουμε αξία στο brand με την καλύτερη κατανόηση του κοινού-στόχου μας, τη συγκεκριμενοποίηση της ελληνικότητας, την ξεκάθαρη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και, κατά συνέπεια, την πιο αποτελεσματική επικοινωνία. Εξάλλου, οι πιο δυνατές, αγαπητές και διαχρονικές μάρκες είναι εκείνες που έκτισαν με συνέπεια και συνέχεια, συγκεκριμένες αξίες μέσα σε «δικά τους territories», δημιουργώντας την κατάλληλη εικόνα και μιλώντας στις καρδιές των ανθρώπων. Και εφόσον οι ελληνικές μάρκες πρέπει να είναι εξωστρεφείς, η εξέλιξη της ελληνικότητάς τους αποκτά ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα διότι, ως «πρεσβευτές», η εικόνα και οι δράσεις τους αντανακλούν και στη συνολική εικόνα και στην οικονομία της χώρας μας.

Πώς πρέπει να εξελιχθεί το brand positioning μιας ελληνικής μάρκας;
Πώς όμως έχει εξελιχθεί η ελληνικότητα τα τελευταία χρόνια; Πώς μπορεί μια μάρκα να προχωρήσει στην επόμενη ημέρα; Πρόκειται για δύο εξαιρετικά καίρια ερωτήματα, για τα οποία ζητήσαμε απαντήσεις από κορυφαίους ερευνητές και συμβούλους στρατηγικής μαρκών. Μιλήσαμε με τους Βιβή Ορδόλη, Partner της The Research Hive, Ιφιγένεια Θηβαίου, Qualitative Research Director της TNS Icap, Ελένη Αραβανή, Consumer Insights & Brand Strategist, Πάνο Ασσιώτη, Independent Inspirator – Brand Research & Strategy Consultant και Κωνσταντίνο Σιγαλό, Διευθύνοντα Σύμβουλο της  Global Link.

Brands µε ελληνικότητα που έχει εξελιχθεί
Κατηγορια Brands
Υπηρεσίες & Τεχνολογία Cosmote, Taxibeat, MLS, Aegean Airlines, kariera.gr, Public, Πλαίσιο, Τράπεζα Πειραιώς Πολιτιστικό Ίδρυµα, Advance Pharmacies
Λιανεµπόριο Σκλαβενίτης, My Market
Fashion FollieFollie, Zeus + Dione, Ancient Greek Sandals
Καλλυντικά/Προσωπική Υγιεινή Apivita, Korres, Mastihashop, Olive Tree Cosmetics, Παπουτσάνης
Προϊόντα καθαριότητας MyPlanet
Αναψυκτικά/Χυµοί ΕΨΑ, Λουξ, Green Cola, Όλυµπος, Οικογένεια Χριστοδούλου, Κάµπος Χίου, Life
Ποτά – Γενικά Yamas Drinks
Μπίρες FIX Hellas, Alpha, “ζ” – EZA, και αρκετές µικροζυθοποιίες όπως Septem, Chios
Κρασιά Πολλές αξιόλογες µάρκες…
Καφές Λουµίδης, Bravo, Nescafe
Τρόφιµα Μπισκότα Παπαδοπούλου (π.χ. Caprice, Cream Crackers, Digestive Bars), Κύκνος, Όλυµπος, Creta Farms Εν Ελλάδι, Agrino, Ελαιόλαδα Gaea & Λακονικό και πολλές ακόµα µάρκες, Μέλι Attiki, Μέλισσα, Κρι Κρι, Χαϊτογλου
Σνακ/Ζαχαρώδη ION Αµυγδάλου, Oscar, Lacta, Παυλίδης Υγείας
Ειδικά Τρόφιµα/Συµπληρώµατα Διατροφής Superfoods, Power Health, Κρόκος Κοζάνης Συνεταιρισµού, Αρωγαία Βότανα
Φάρµακα/Φαρµακευτικά Καλλυντικά Frezyderm, ενώ χτίζονται πολλές ελληνικές µάρκες που είναι εν δυνάµει case studies

Αρκετές από αυτές τις μάρκες αναφέρονται στο Top 10 δημοφιλέστερα στο Facebook & Twitter (www.fortunegreece.com) ή / και έχουν βραβευτεί.


Βιβή Ορδόλη, Partner, The Research Hive
«Aπό την “κρίση” στη “νέα πραγματικότητα”»
«Η μεγάλη αλλαγή στην έννοια της ελληνικότητας προέρχεται από την διαπίστωση των Ελλήνων ότι αυτό που βιώνουμε δεν είναι “κρίση”, αλλά “μια νέα πραγματικότητα”, η οποία θα αποτελεί το βιωματικό μας πλαίσιο για αρκετά ακόμα χρόνια. Συνεπώς, οι Έλληνες ανέσυραν από την έννοια της ελληνικότητας τις πιο ουσιαστικές, βιωματικές της αξίες όπως συλλογικότητα, αλληλεγγύη και ευρηματικότητα. Oι περιοχές της ελληνικότητας που αναδεικνύονται σήμερα είναι δύο. Η πρώτη είναι η πιο ορθολογική περιοχή και περιστρέφεται γύρω από την έννοια της “υποστήριξης”. Εδώ, παρατηρείται μια ανερχόμενη προτίμηση για ελληνικά προϊόντα ή ακόμα και εγχώρια παραγόμενα προϊόντα ξένων εταιρειών, σε προσπάθεια ενίσχυσης της οικονομίας και διατήρησης των θέσεων εργασίας. Παράδειγμα αποτελεί η αλυσίδα super market Σκλαβενίτης, η οποία αναφέρεται σε αρκετές έρευνες ως μία “ανθρωποκεντρική” εταιρεία που παραμένει ηθικά αναλλοίωτη, επενδύοντας στο ανθρώπινο δυναμικό και σε ενέργειες που διευκολύνουν την αγοραστική δύναμη του καταναλωτή.

Η δεύτερη περιοχή είναι πιο εμπνευστική και αφορά στις έννοιες της καινοτομίας, εξελιξιμότητας και τόλμης. Εδώ εντάσσεται ένας κόσμος που ανεξάρτητα από τις δυσκολίες, συνεχίζει να δημιουργεί και να ανοίγει καινούργιους δρόμους και προοπτικές. Πιστεύουμε ότι ενέχει δυναμική και ότι θα διέπει την έννοια της ελληνικότητας για τα επόμενα χρόνια, μιας και προσφέρει συναισθηματική διέξοδο. Μάρκες όπως Korres, Taxibeat και MLS αποτελούν παραδείγματα εταιρειών που προσεγγίζουν την περιοχή αυτή, μιας και κοινά χαρακτηριστικά τους είναι η εφευρετικότητα, η αισιοδοξία και το αεικίνητο του Έλληνα. Παρ’ όλα αυτά η περιοχή αυτή βρίσκεται ακόμα υπό διαμόρφωση και ενώ υπάρχει στην συνείδηση του καταναλωτή σαν αίσθηση, δύσκολα μετουσιώνεται σε λέξεις.

Συνεπώς, ο τρόπος διερεύνησης αυτής της περιοχής θα αναδειχθεί μέσα από πιο “ανατρεπτικές” μεθοδολογίες που εμπλέκουν τον καταναλωτή σε συνεχή διάλογο και στον ρόλο του “συν-δημιουργού”. Στην Research Hive, έχοντας εντοπίσει την ανάγκη για νέους τρόπους προσέγγισης και επικοινωνίας με το κοινό μας, σχεδιάσαμε την δική μας online πλατφόρμα με την επωνυμία “hive Live”, η οποία μας επιτρέπει την καθημερινή επικοινωνία και διείσδυση στην ζωή του καταναλωτή. Παράλληλα, επιδιώκουμε την ανάδειξη νέων ιδεών μέσα από πιο δημιουργικές προσεγγίσεις όπως play groups και innovation workshops που διεξάγονται στον ειδικό χώρο hive inspiration lab».

Ιφιγένεια Θηβαίου, Qualitative Research Director, TNS Icap
«Δεν κάνει η ελληνικότητα τη διαφορά, αλλά οι κατάλληλες εκφράσεις της»
«H έννοια της ελληνικότητας αναπτύχθηκε και απέκτησε ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους καταναλωτές τα τελευταία χρόνια. Αναφορικά με τα “λειτουργικά” χαρακτηριστικά της, αρχικά αρκούσε απλώς ένα προϊόν να έχει μία ελληνική σημαία. Στη συνέχεια, έπρεπε να έχει κάποιο συγκεκριμένο barcode, κάτι που γρήγορα “στιγματίστηκε” ως μη έγκυρη απόδειξη. Η συνεχόμενη, βαθύτερη ύφεση, εξέλιξε το χαρακτηρισμό του “ελληνικού προϊόντος” σε “προϊόν που παράγεται από εταιρεία που ‘δίνει ψωμί’ σε Έλληνες….”.

Eδώ ακριβώς υπέβοσκε και η προσπάθεια να χειριστεί ο καταναλωτής την αντίφαση μεταξύ αυτού που δήλωνε (“αγοράστε ελληνικά”) και αυτού που αναγκαζόταν να πράξει, δηλαδή να αποφασίσει βάσει τιμής. Έδινε επομένως το περιθώριο να καταναλώσει προϊόντα όχι αμιγώς “ελληνικά”, αλλά εγχώρια παραγόμενα που στηρίζουν την ελληνική οικονομία. Σήμερα ο καταναλωτής, λόγω και της “εκπαίδευσης” που έχει αποκτήσει σχετικά με την οικονομία/κοινωνική ευθύνη εταιρειών, συνδέει την έννοια της ελληνικότητας και με την εταιρεία “ελληνικών συμφερόντων”, προκειμένου “να μένουν τα χρήματα εδώ”. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι οι καταναλωτές δεν έχουν ούτε τη δυνατότητα ούτε τη διάθεση να “πληρώσουν παραπάνω” γι’ αυτή τη “γενική” ελληνικότητα. Ως εκ τούτου, τελικά προκύπτει ως επιλογή “all other things being equal” και το χτίσιμο ενός “ελληνικού” brand ουσιαστικά πρέπει να ακολουθήσει τους κανόνες που διέπουν το χτίσιμο κάθε μάρκας.

Η επιθυμία κάθε marketer είναι να δημιουργήσει μία μάρκα τόσο δυνατή, στην οποία δύσκολα αντιστέκεται ο καταναλωτής. Και αυτή η δύναμη της μάρκας, προέρχεται από την απόλυτη ανταπόκριση των λειτουργικών και συναισθηματικών χαρακτηριστικών της στις ανάγκες του καταναλωτή. Επειδή το δεύτερο στοιχείο είναι αυτό που κάνει τη μάρκα “ακαταμάχητη”, θα πρέπει να διερευνήσει και να κατανοήσει το emotion και να χτίσει το positioning έτσι ώστε ο καταναλωτής να εισπράξει ότι οι συναισθηματικές ανάγκες του έγιναν κατανοητές. Επομένως, η “ελληνικότητα” από μόνη της δεν σημαίνει κάτι για τον καταναλωτή. Είναι οι κατάλληλες, επικεντρωμένες στις συναισθηματικές ανάγκες, εκφράσεις αυτής της “ελληνικότητας” που θα χτίσουν την επιτυχημένη μάρκα. Και αυτό μπορεί να επιτευχθεί μετά από “συνομιλία” με τον καταναλωτή».

Ελένη Αραβανή, Consumer Insights & Brand Strategist
«Η έρευνα ως αρωγός στις σχέσεις ελληνικότητα και brands»
«Τα τελευταία χρόνια η ελληνικότητα έχει αναβαθμιστεί και εξελιχθεί με έναν τρόπο πιο σαφή (distinct) και πιο εκλεπτυσμένο (sophisticated), σε όλο το μείγμα marketing. Σε ένα μεγάλο βαθμό, ένα ελληνικό brand δεν στηρίζεται πια μόνο στην ιστορικότητά του, αλλά έχει γίνει ισάξιο μιας “πολυεθνικής” μάρκας, με ανώτερη ποιότητα και εξαιρετικό design (π.χ. branding, συσκευασία, κ.α.). Πλέον, τα πολλαπλά στοιχεία της ελληνικότητας εκφράζονται με πρωτότυπους τρόπους, έχοντας ξεφύγει από τη φολκλόρ διάσταση.

Ένα territory που έχει αναδειχθεί και μάλιστα έχει συχνή εφαρμογή στα τρόφιμα είναι εκείνο των παραδοσιακών τεχνικών που αναδύονται με ένα σύγχρονο τρόπο. Στον τομέα της μόδας, όμως, αυτό άρχισε να αξιοποιείται τα τελευταία χρόνια. Παράδειγμα αποτελούν τα brands “Zeus + Dione” και τα “Ancient Greek Sandals” που έχουν εμπνευστεί από το ελληνικό παρελθόν και έχουν δημιουργήσει κάτι σύγχρονο, το οποίο στηρίζει και επικοινωνεί τη “νέα” ελληνικότητα. Είναι η σχέση του παλιού και του νέου, της ιστορίας και της σύγχρονης Ελλάδας, που παρά τις δυσκολίες που περνά, καταφέρνει με μεγάλη επιτυχία να αναγνωριστεί εντός και εκτός της χώρας. Η έμπνευση, οι πρώτες ύλες και οι τεχνικές προέρχονται από την ελληνική κληρονομιά και διαδίδονται παγκόσμια. Το ελληνικό πλαίσιο και το τοπίο μεταβάλλονται καθημερινά. Η εταιρεία πρέπει να καταλάβει ποιος είναι ο καταναλωτής/πολίτης της, σε τι πιστεύει, ποιες είναι οι αξίες του, οι συμπεριφορές/αντιδράσεις του, ποιες είναι οι ανάγκες του (οι συναισθηματικές, κοινωνικές, λειτουργικές, αξιακές).

Εδώ οι ανάγκες αυτοεκτίμησης και αυτοπραγμάτωσης είναι πιο ευάλωτες. Επιπλέον, η εταιρεία η ίδια πρέπει να αναγνωρίσει ποια είναι, ποιο είναι το περιβάλλον και οι ανταγωνιστές, ποια είναι τα πλεονεκτήματα / μειονεκτήματά της και για ποια πράγματα είναι περήφανη. ‘Ετσι θα διαμορφωθούν οι υποσχέσεις, το όραμα, οι αξίες, η αποστολή του brand και, άρα το τελικό positioning. Σαν αφετηρία, η ποιοτική έρευνα, μέσα από πληθώρα τεχνικών (π.χ. εθνογραφίες) μπορεί να απαντήσει σε αυτές τις ερωτήσεις. Η ποσοτική έρευνα, όμως, μπορεί να δείξει την βαρύτητα αυτών των στοιχείων και την καταλληλότητά τους μέσα από εναλλακτικές».

Πάνος Ασσιώτης, Independent Inspirator – Brand Research & Strategy Consultant
«Η “ελληνικότητα” μέσα από το τρίπτυχο “ανάπτυξη – δημιουργικότητα – καινοτομία”»
«Η “ελληνικότητα” είναι πολλά περισσότερα από την καταγωγή και τον τόπο παραγωγής. Έχει πολλές διαστάσεις και μπορεί να εκφραστεί με διαφορετικούς τρόπους. Σε πολλές περιπτώσεις η διάσταση που έχει χρησιμοποιηθεί περισσότερο από κάθε άλλη είναι αυτή που κτίζει την εικόνα και την ταυτότητα μιας μάρκας στην “Παράδοση” και την “Νοσταλγία”, άρα έχει να κάνει περισσότερο με το παρελθόν, επενδύοντας στα συναισθήματα της οικειότητας, της ασφάλειας και της σιγουριάς. Αυτή είναι και η πιο εύκολα κατανοητή λύση, διότι πάντα σε περιόδους κρίσης οι Έλληνες, ακόμα και η ίδια η χώρα, “κρύβονται” μέσα στο παρελθόν αδυνατώντας να αντιμετωπίσουν το δύσκολο παρόν.

Σαν λαός περνούμε από μια μεγάλη κρίση ταυτότητας, η οποία μας εμποδίζει να κοιτάξουμε το μέλλον με αισιοδοξία και να χαράξουμε το όραμά μας με στόχους και στρατηγικές που θα μας βοηθήσουν να κάνουμε το επόμενο βήμα. Ακριβώς αυτή είναι η εξέλιξη της έννοιας της ελληνικότητας, την οποία όλο και περισσότεροι Έλληνες προσδοκούν, δηλαδή η “ελληνικότητα” του τρίπτυχου “ανάπτυξη – δημιουργικότητα – καινοτομία”, το ελληνικό δαιμόνιο και εξυπνάδα, η τόλμη να πάμε μπροστά, το θάρρος να κάνουμε τα επόμενα βήματα. Αυτή είναι η νέα “ελληνικότητα” που πρέπει να γίνει το όραμα της νέας γενιάς και των ανθρώπων που κοιτούν το μέλλον με αισιοδοξία και όρεξη για δημιουργία.

Η προσέγγιση αυτή μπορεί να εξελιχθεί στο όραμα και στη στρατηγική τοποθέτηση κάποιων ελληνικών μαρκών και εταιρειών, συνδυάζοντάς το με τις σωστές βάσεις που τους δίνει η παράδοση που ενδεχομένως κουβαλούν έτσι κι αλλιώς στο DNA τους. Η κάθε μάρκα που σέβεται τον εαυτό της, το κοινό της και το μέλλον της, έχει τη δύναμη να βρει και να δώσει το δικό της μοναδικό στίγμα και μήνυμα σε αυτή τη νέα “ελληνικότητα”. Και ο μόνος τρόπος να το κάνει σωστά είναι να ερευνήσει μέσα από προσεκτικά σχεδιασμένες ποιοτικές έρευνες αγοράς τόσο το δικό της DNA, όσο και τις βαθύτερες ανάγκες των Ελλήνων για το σήμερα, το αύριο και το μέλλον».

Κωνσταντίνος Σιγαλός, Διευθύνων Σύμβουλος, Global Link
«Κάθε μάρκα φέρει τα δικά της χαρακτηριστικά “ελληνικότητας”»
«Στο πλαίσιο της μετατόπισης του ενδιαφέροντος από την “ποιότητα” στην “ενίσχυση της ελληνικής οικονομίας”, παρατηρούμε δυο μεγάλες τάσεις: οι μεν μεγάλες, παραδοσιακές ελληνικές μάρκες “ξανασυστήνονται” στο καταναλωτικό κοινό, οι δε μικρές μάρκες βρίσκουν γόνιμο έδαφος για να κάνουν την εμφάνισή τους, διεκδικώντας μερίδιο αγοράς. Συγχρόνως, παρατηρούμε μη ελληνικές, αλλά χρόνια καθιερωμένες μάρκες, να επιζητούν στρατηγικά την σύνδεσή τους με στοιχεία “ελληνικότητας” προκειμένου να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές ισχυροποιούν το ψυχολογικό τους συμβόλαιο με μάρκες των οποίων η “ελληνικότητα” τους αγγίζει. Η μεγάλη, όμως, διαφοροποίηση αφορά στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς η “ελληνικότητα” μιας μάρκας είναι πλέον κριτήριο επιλογής.

Η “ελληνικότητα” είναι πολυσύνθετη έννοια, κάθε μάρκα φέρει τα δικά της χαρακτηριστικά “ελληνικότητας” στη δομή, στο brand positioning σε πολλές διαστάσεις της εικόνας της, με τα λειτουργικά στοιχεία να συνθέτουν πέντε βασικούς άξονες: το ιδιοκτησιακό καθεστώς της εταιρείας, τον τόπο παραγωγής, την προέλευση των πρώτων υλών, την διάρκεια παρουσίας στην ελληνική αγορά και την σχέση που έχει δημιουργήσει με το ελληνικό νοικοκυριό. Όσα περισσότερα είναι τα γνωρίσματα από αυτούς τους άξονες, τόσο πιο έντονα συναισθάνεται ο καταναλωτής την “ελληνικότητά” της μάρκας. Όμως, η εξέλιξη του brand positioning εξαρτάται επίσης και από την συναισθηματική διάσταση. Το πρώτο βήμα προκειμένου να εξελιχθεί η “ελληνικότητα” μιας μάρκας είναι, μέσα από εξειδικευμένες ποιοτικές έρευνες, να μελετήσει ενδελεχώς τις συναισθηματικές ανάγκες του κοινού, την εικόνα της, την υφή της σχέσης της με τον καταναλωτή, και να εντοπίσει τις διαστάσεις της “ελληνικότητας” που αφορούν στη συγκεκριμένη μάρκα.

Δεύτερο, συνιστούμε την επικοινωνία των επιγνώσεων από την έρευνα στη διαφημιστική εταιρεία μέσω του brief. Τρίτο βήμα είναι η αποτελεσματική επικοινωνία με την αγορά, ώστε να αναδειχθεί η συγκεκριμένη ελληνικότητα ως ένα συγκριτικό πλεονέκτημα. Π.χ. τα αναψυκτικά ΕΨΑ εξέλιξαν την επικοινωνία τους εστιάζοντας στο “κοιτάζουμε μπροστά” μέσα από την ανεμελιά και την μουσική κληρονομιά του ελληνικού κινηματογράφου. Ως τέταρτο βήμα, τέλος, συστήνουμε την συνεχόμενη και συνεπή ενίσχυση της ελληνικότητας του προϊόντος σε όλο το μείγμα marketing».