Με τις online πωλήσεις το 2021 να ξεπερνούν το ρεκόρ του 2020, ο ανταγωνισμός μεταξύ των brands αυξάνεται. Η ψευδαίσθηση ότι το e-commerce είναι μια εύκολη υπόθεση διαλύεται καθώς οι marketers καλούνται να διαχειριστούν παράλληλα τον σχεδιασμό μιας omnichannel στρατηγικής, την επέκταση του social commerce, την ευθυγράμμιση του brand-building με το e-commerce, την αύξηση του κόστους της διαδικτυακής διαφήμισης και όχι μόνο.

Το ξέσπασμα της πανδημίας του Covid-19 έφερε μία πρωτόγνωρη ανάπτυξη στο e-commerce, την οποία δεν είχαν φανταστεί πρωτύτερα ούτε τα brands ούτε το καταναλωτικό κοινό. Καθώς και τα δύο μέρη της σχέσης εξοικειώνονται με τις νέες δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου, έχουμε από τη μία καταναλωτές που επιλέγουν όλο και συχνότερα τις online αγορές και δοκιμάζουν κανάλια, όπως το social commerce και το live shopping και brands που ξεκινούν να πειραματίζονται με το metaverse και τα NFTs.

Μιλώντας µε αριθµούς, η αξία των ηλεκτρονικών πωλήσεων λιανικής παγκοσµίως έφτασε τα 4,9 τρισ. τα δολάρια το 2021, σύμφωνα με τα στοιχεία της Statista. Ο ίδιος οργανισμός υπολογίζει ότι το 2022 η αξία τους θα ξεπεράσει τα 5,5 τρισ. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2019 έφταναν τα 3,3 τρισ. για να ξεπεράσουν το 2020 τα 4,2 τρισ., επηρεαζόμενες από τις συνθήκες που επέβαλε η πανδημία. Αντίστοιχα, στην πιο ώριμη, αλλά και κρίσιμη φάση του βρίσκεται το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα, καθώς το πρώτο τρίμηνο του 2021, online αγορές πραγματοποίησε το 60% των καταναλωτών, σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, με την αύξηση να αγγίζει το 22% σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα.

Έτσι, όσο περισσότερο εξοικειώνεται το καταναλωτικό κοινό με τις online αγορές, τόσο πιο απαιτητικό γίνεται όσον αφορά την εμπειρία του πριν αλλά και μετά την αγορά προϊόντων. «Η γνώση που κατακτήθηκε αφορά μία ακόμα σοβαρή επίπτωση των “lockdowns”. Αφορά στο τέλος των ψευδαισθήσεων για το easiness του e-business. Δεν μπορεί πια κανείς να λέει “έλα μωρέ…τι είναι να κάνεις ένα e-shop”; Πέρασε η εποχή που η απάντηση στις ανάγκες κρυβόταν στο “έχω έναν φίλο, που έχει έναν φίλο, που έχει έναν φίλο που κάνει site”. Κερδισμένος θα βγει εκείνος που θα συνεργαστεί με επαγγελματίες με θεμελιωμένη τεχνογνωσία και αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα», επισημαίνει ο Θανάσης Καμέας, CEO & Founder, Plushost.

Οι online αγορές γίνονται social
Παραπάνω αναφερθήκαμε στο social commerce και το live shopping, δύο από τις τάσεις που, όπως φαίνεται, θα επηρεάσουν σημαντικά το μέλλον του e-commerce. Είναι ενδεικτικό ότι νέα μελέτη της Accenture, με τίτλο «Why Shopping’s Set for a Social Revolution», προβλέπει ότι η η παγκόσμια αγορά social commerce, των 492 δισ. δολαρίων, θα αναπτυχθεί τρεις φορές ταχύτερα από το παραδοσιακό e-commerce, αγγίζοντας τα 1,2 τρισ. δολάρια έως το 2025. Η ίδια μελέτη αποδίδει αυτή την ανάπτυξη πρωτίστως στους χρήστες των social media, οι οποίοι ανήκουν στις γενιές Gen Z και Millennial, αντιπροσωπεύοντας το 62% των παγκόσμιων δαπανών στο social commerce έως το 2025. Η μελέτη έδειξε επίσης ότι, μέχρι το 2025, ο μεγαλύτερος αριθμός αγορών μέσω SoMe παγκοσμίως θα αφορά σε είδη ένδυσης (18% του συνόλου του social commerce), ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης (13%), φρέσκα τρόφιμα και σνακ (13%).

Παρομοίως, σημαντικές δυνατότητες δημιουργούν και οι εμπειρίες live shopping, οι οποίες δεν οδηγούν μόνο σε πωλήσεις αλλά μπορούν να συμβάλλουν στο χτίσιμο του engagement αλλά και της πιστότητας των πελατών. Σύμφωνα με τον Κωστή Παπαδόπουλο, CEO, Lighthouse δεν πρόκειται για μια εφήμερη τάση. «Το live shopping, μέσω internet και κοινωνικών δικτύων, εμφανίστηκε στην Κίνα πριν μερικά χρόνια, από τον κολοσσό του e-commerce, Alibaba, σημειώνοντας χαρακτηριστική επιτυχία. Η τάση απ’ ό,τι φαίνεται ήρθε για να μείνει, και ο χώρος προσβλέπει, βάσει ερευνών, σε ένα μερίδιο 20% επί του συνόλου του κύκλου εργασιών των retailers έως το 2026», αναφέρει.

Η διαδραστικότητα, η αμεσότητα και η διασκέδαση που προσφέρεται στους καταναλωτές μέσω αυτών των νέων τάσεων είναι μόνο κάποιοι από τους λόγους ανάπτυξης τους, σύμφωνα με τον Γιώργο Μοιρώτσο, Co-founder & CEO, ContactPigeon, ο οποίος επισημαίνει ότι «το μέλλον του social commerce και του live shopping είναι άρρηκτα συνυφασμένο με τα social media, καθώς το μέσο προβολής αποτελεί και το μέσο πώλησης».

Επιπλέον, οι marketers έχουν έναν ακόμη λόγο να εστιάσουν την προσοχή στα social media, καθώς αυτά μετατρέπονται σε μία όλο και πιο σημαντική πηγή πελατών για τους διαδικτυακούς πωλητές. Να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με παγκόσμια στοιχεία του Salesforce Shopping Index, το δεύτερο τρίμηνο του 2021, σχεδόν το ένα δέκατο, και συγκεκριμένα το 8,9% των επισκέψεων σε ιστότοπους e-commerce προήλθε από τα social media.

Τεχνολογίες για το μέλλον
Ποιες είναι όμως οι τεχνολογίες, οι οποίες σύμφωνα με τους ανθρώπους της εγχώριας αγοράς, θα επηρεάσουν το ελληνικό e-commerce τα επόμενα χρόνια; Η τεχνητή νοημοσύνη είναι σίγουρα μία από αυτές σύμφωνα με τον Κάρολο Πρέγκλερ, General Director, DigitalWise: «Η τεχνητή νοημοσύνη θα διευκολύνει κατά πολύ την πρόβλεψη αποθεμάτων, παραγγελιών και άλλων διεργασιών στο back-office μιας επιχείρησης. Επίσης, στην απέναντι πλευρά, στη διεπαφή με τον καταναλωτή μπορεί αποτελεσματικότερα να αναγνωρίσει μοντέλα, συνήθειες και συμπεριφορές ενεργώντας προς όφελος όλων των μερών».

Μία ακόμα τεχνολογία που μπορούν να αξιοποιήσουν οι ομάδες marketing των ελληνικών brands είναι τα chatbots, όπως επισημαίνει ο Γιώργος Μοιρώτσος. «Μέσω των chatbots οι επιχειρήσεις όχι μόνο θα βελτιώσουν το customer support τους, αλλά θα αποκτήσουν ένα ακόμα κανάλι το οποίο θα μπορεί να προσφέρει μια ολοκληρωμένη, προσωποποιημένη εμπειρία στον καταναλωτή υποστηριζόμενη από ΑΙ τεχνολογίες. Όσο πιο πολύ τα συνηθίσουν οι καταναλωτές, τόσο θα αυξάνονται οι πωλήσεις των καταστημάτων και το brand loyalty, αφού θα γίνουν αναπόσπαστο κομμάτι και θα προσφέρουν μια μοναδική εμπειρία εξυπηρέτησης στον πελάτη», αναφέρει ο ίδιος.

Το headless commerce είναι η τάση στην οποία εστιάζει ο Κωστής Παπαδόπουλος της Lighthouse: «Με σταθερά βήματα τα brands στρέφονται στο headless commerce, στον διαχωρισμό δηλαδή του interface με το οποίο έρχεται σε επαφή ο καταναλωτής, από αυτό που σχετίζεται με τη διαχείριση, τη λειτουργία και την εισαγωγή περιεχομένου. Έτσι, δίνεται η δυνατότητα στις επιχειρήσεις e-commerce να προσφέρουν μια integrated και πολυκαναλική εμπειρία επικοινωνίας, επιτρέποντάς στους καταναλωτές να πραγματοποιούν αγορές από το ίδιο το κατάστημα, τα social media, ένα newsletter ή μια εφαρμογή αγορών».

Τέλος, ο Κάρολος Πρέγκλερ προβλέπει ότι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις θα επηρεαστούν από την έλευση του metavrse, «μιας τεχνολογίας που θα βοηθήσει το e-commerce μέσω ψηφιακών βοηθών, υψηλών δυνατοτήτων προσωποποίησης και περιήγησης σε χώρους για ανακάλυψη νέων προϊόντων. Για την ακρίβεια ένας νέος κόσμος ανοίγεται μπροστά μας, αρρηκτα συνδεδεμένος με τον φυσικό κόσμο που θα γεννήσει πάρα πολλές νέες ευκαιρίες και προκλήσεις και ήδη πολλά brands ενεργοποιούνται».

Γεφύρωση του χάσματος μεταξύ brand-building και e-commerce
Η επιτάχυνση της μετάβασης στο ψηφιακό εμπόριο πυροδοτεί σημαντικές αλλαγές για τους marketers, το επενδυτικό τους πλάνο και τη διαμόρφωση των ομάδων τους. Έτσι, το 2022 αναμένεται να είναι χρονιά-ορόσημο για τη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ brand-building και ηλεκτρονικού εμπορίου, με το 78% των επαγγελματιών του industry να σχεδιάζει μεγαλύτερη επένδυση στο e-commerce και το 75% στο social commerce, σύμφωνα με την έκθεση Marketer’s Toolkit 2022 του WARC.

Όσον αφορά την ελληνική αγορά, ο Γιώργος Μοιρώτσος αναφέρει ότι: «Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση, αλλά οι πρακτικές των επιχειρήσεων στη μεταβαλλόμενη αγορά πάντα θα επιδέχονται βελτίωσης. Η πληθώρα των online καταστημάτων και, συνεπώς, ο σκληρός ανταγωνισμός επιβάλλει συνεχόμενη εξέλιξη και επαναπροσδιορισμό στη στρατηγική. Όσες επιχειρήσεις μείνουν στάσιμες και στηριχθούν μόνο στην τιμολογιακή πολιτική τους, αντί στη δημιουργία ενός ισχυρού brand και μιας ουσιαστικής σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή, θα εκτοπιστούν από αυτές που δε σταματούν να κοιτούν μπροστά».

Ωστόσο, σε αυτό το σημείο αξίζει να σημειωθεί ότι η τελική τιμή του προϊόντος παραμένει καθοριστικό κριτήριο βάσει του οποίου οι καταναλωτές επιλέγουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα σύμφωνα με ποσοτική έρευνα της Plushost σε συνεργασία με τη Focus Bari, η οποία μελέτησε τη σχέση των καταναλωτών με το e-commerce πριν, κατά και μετά τα περιοριστικά μέτρα.

Επιστρέφοντας στο Marketer’s Toolkit 2022, η ευθυγράμμιση brand και e-commerce θα επηρεαστεί από τις εξής παραμέτρους:

Οι πλατφόρμες διευρύνουν τη διαφημιστική προσφορά τους, με εργαλεία που αμβλύνουν τη διάσταση μεταξύ brand και performance (βλ. Amazon, Facebook και Tik Tok).

H εναρμόνιση σε επίπεδο στρατηγικής και metrics για τις ομάδες του brand marketing και του e-commerce είναι κλειδί, ενώ καταλύτη αποτελεί η κατάργηση των silos. Ενδεικτικά, το ένα τέταρτο των συμμετεχόντων στην έρευνα υποστήριξε ότι θα ενοποιήσει τις ομάδες e-commerce και digital branding.

Τα offline Μέσα αποδεικνύονται βασικός οδηγός για το online traffic και οι μάρκες καλούνται να αποκωδικοποιήσουν τις καταναλωτικές συνήθειες με βάση την έκθεση των ανθρώπων σε όλα τα κανάλια.

Η αύξηση του κόστους της διαδικτυακής διαφήμισης
Πέρα από την ανάγκη ευθυγράμμισης του brand-building με το e-commerce, τα brands έχουν να αντιμετωπίσουν ακόμη μια πρόκληση. «Η τάση αύξησης του κόστους της διαδικτυακής διαφήμισης, τα τελευταία δύο έτη, όπως αυτή επιβεβαιώνεται τόσο από σχετικές έρευνες όσο και από τα δεδομένα που καθημερινά αναλύουμε, αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου», επεσήμανε ο Κωστής Παπαδόπουλος.

Ενδεικτικά, διψήφια άνοδο κατέγραψε το κόστος για search, social και retail media advertising το τελευταίο τρίμηνο του 2021, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ψηφιακής διαφήμισης Skai. Το cost-per-click (CPC) στο search σημείωσε την υψηλότερη αύξηση, κατά 23% ΥοΥ στα 0,71 δολάρια, ενώ το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις στα social (CPM) επίσης κινήθηκε ανοδικά κατά 22%, αγγίζοντας τα 9,13 δολάρια. Η ανοδική τροχιά για τη διαφημιστική δαπάνη και τα κόστη εκτιμάται ότι θα διατηρηθεί και το 2022, με το WARC να προβλέπει συνολική ανάπτυξη για τη διαφήμιση στο 12,5%, τοποθετώντας το ηλεκτρονικό εμπόριο ως το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κανάλι.

Τι μπορούν να κάνουν οι διαφημιζόμενοι για να ανταποκριθούν σε αυτή την πρόκληση; «Οι στρατηγικοί στόχοι των brands χρειάζεται να ξεφύγουν από το καλούπι των ποσοτικών KPIs και να βασιστούν σε ποιοτικά ευρήματα, που απεικονίζουν την ανάγκη και τις προσδοκίες του online καταναλωτή. Σε μία τέτοια προσέγγιση, η προσέλκυση και η διατήρηση του πελατολογίου, και το χτίσιμο της εικόνας των e-shops, οφείλει να είναι σφαιρική, και να προσεγγίζει τον καταναλωτή στο omnichannel περιβάλλον που κινείται και καταναλώνει», καταλήγει ο CEO της Lighthouse.


Θανάσης Καμέας, CEO & Founder, Plushost

Τα διψήφια μερίδια δεν υπάρχουν πια στο ηλεκτρονικό εμπόριο
«Το 2021 φαίνεται πως κεφαλαιοποιήθηκε η γνώση που κατακτήθηκε την προηγούμενη χρονιά. Tότε έπεσαν τα θεμέλια για το νέο σημείο ισορροπίας της αγοράς με όλους -σχεδόν- πια να είναι μέρος της μεγάλης οικογένειας του e-commerce. Αυτή η αναδιάρθρωση έφερε αναπόφευκτες συγκρούσεις για τον διαμοιρασμό της πίτας. Μερίδια αγοράς μεταβλήθηκαν δραστικά. Το διψήφιο μερίδιο είναι κάτι που δεν υπάρχει πια στο e-commerce ανεξαρτήτως προϊοντικής κατηγορίας. Ωστόσο, υποπολλαπλάσια μερίδια μπορεί να σημαίνουν πλέον ακόμα και πολλαπλάσια έσοδα. Γενικώς ο κλάδος είναι σε αναβρασμό. Όμως εν αναμονή της νηνεμίας έχει γίνει πολύ σοφότερος».


Δέκα e-commerce trends που θα καθορίζουν το online shopping το 2022

  1. Ικανοποιήστε και ξεπεράστε τις προσδοκίες των καταναλωτών: Με τις online πωλήσεις το 2021 να ξεπερνούν το ρεκόρ του 2020, οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο έμπειροι και απαιτητικοί. Οι merchants χρειάζεται να ακολουθήσουν μια multichannel προσέγγιση του καταναλωτή, να παρέχουν on-demand εξυπηρέτηση μέσω αυτοματισμών και agents και να εξυπηρετούν τις παραγγελίες εντός 48 ωρών ή και συντομότερα. Για να πάνε δε την εμπειρία πελάτη σε άλλο επίπεδο οι merchants θα πρέπει να υιοθετήσουν καινοτομίες, όπως τα limited edition προϊόντα και οι αναδυόμενες τεχνολογίες, όπως το AR και το VR.
  2. Επενδύστε στο brand identity: Το 2022, για να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό, οι merchants πρέπει να επενδύσουν στο brand identity. Άλλωστε είναι το θεμέλιο όλης της marketing επικοινωνίας αλλά και ο τρόπος για να αναδείξουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα.
  3. Προσελκύστε τους πελάτες μέσω του social commerce: Τα social media προσφέρουν νέες εμπορικές δυνατότητες, ξεκινώντας από το brand marketing και το product discovery και φτάνοντας μέχρι το customer service και το shoppable advertising. Μάλιστα, σύμφωνα με στοιχεία της Statista, οι πωλήσεις μέσω social media καναλιών παγκοσμίως αναμένεται να τριπλασιαστούν μέχρι
    το 2025.
  4. Δημιουργήστε live shopping εμπειρίες: Το live shopping είναι ο ανερχόμενος «star» του social commerce. Τα brands σπεύδουν να υιοθετήσουν αυτήν την τάση, η οποία ξεκίνησε από την Ασία, για να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες τους με έναν πιο διαδραστικό τρόπο. Σύμφωνα με έρευνα του Shopify, ο αριθμός των app installs για livestream πωλήσεις αυξήθηκε κατά 61% παγκοσμίως μεταξύ Ιανουαρίου και Σεπτεμβρίου του 2021, συγκριτικά με την ίδια χρονική περίοδο το 2020.
  5. Δώστε σημασία στο personalization: Η εξατομίκευση ήταν πάντα σημαντική στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ενώ τα επιτυχημένα προγράμματα έχει αποδειχθεί ότι αυξάνουν τα έσοδα κατά 20%, μειώνουν τη συχνότητα cart abandonment και αυξάνουν την ικανοποίηση των πελατών.
  6. Δημιουργήστε αποτελεσματικό περιεχόμενο για να κρατήσετε τους πελάτες σας: Καθώς τα third-party cookies σταδιακά καταργούνται, τα brands χρειάζεται να εξερευνήσουν νέους τρόπους να προσελκύσουν τους πελάτες τους και να χτίσουν μακροπρόθεσμες σχέσεις μαζί τους. Ένας από αυτούς τους τρόπους είναι σχεδιάζοντας τη μετά-την-αγορά εμπειρία και αξιοποιώντας το περιεχόμενο για να την αναβαθμίσουν.
  7. Πειραματιστείτε με το AI για τη δημιουργία περιεχομένου: Τα τελευταία χρόνια η τεχνητή νοημοσύνη έχει επιδράσει σημαντικά στο e-commerce. Έχει παίξει σημαντικό ρόλο στη βελτίωση των προτάσεων προϊόντων, στην αναζήτηση προϊόντων, στην κατηγοριοποίηση των καταναλωτών και στην υποστήριξη πελατών, οδηγώντας σε αξιοσημείωτη βελτίωση του performance. Περαιτέρω, το AI μπορεί να βοηθήσεις τις ομάδες και σε τομείς, όπως τo Content Marketing, το Visual Design και τα Ad Campaigns.
  8. Χτίστε την πιστότητα πελατών μέσω του group buying.
  9. Μοιραστείτε με τους πελάτες σας τις δράσεις σας αναφορικά με τη βιωσιμότητα: Τα πρόσφατα πολιτικά γεγονότα και η αυξανόμενη προβολή θεμάτων σχετικά με την κλιματική αλλαγή έχουν θέσει τη βιωσιμότητα στο επίκεντρο της προσοχής των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έκθεση «Future of Commerce» του Shopify, η οποία περιλαμβάνει ερευνητικά στοιχεία της Forrester Consulting, τον περασμένο χρόνο, σχεδόν οι μισοί πελάτες επέλεξαν να αγοράσουν από brands που έχουν σαφή δέσμευση όσον αφορά τη βιωσιμότητα.
  10. Επικοινωνήστε με ειλικρίνεια τους χρόνους παράδοσης στους πελάτες σας.

Πηγή: shopify.com


Γιώργος Μοιρώτσος, Co-founder & CEO, ContactPigeon

Για μια omnichannel στρατηγική
«Τώρα που το εμπόριο επανήλθε στις φυσιολογικές του συνθήκες και τα φυσικά καταστήματα λειτουργούν ξανά, για να μπορέσουν να διατηρηθούν και να αυξηθούν οι online αγορές, πρέπει να ενισχυθεί ο συνδυασμός των physical και των digital touchpoints. Η σωστή εκτέλεση μιας omnichannel στρατηγικής μπορεί να συντελέσει στη χαρτογράφηση κάθε διάδρασης των καταναλωτών, δίνοντας στα brands την ευκαιρία να ωθήσουν τους πελάτες στην online ολοκλήρωση της παραγγελίας τους».


Κάρολος Πρέγκλερ, General Director, DigitalWise

Εστίαση στο last mile delivery & τα logistics
«Το 2021 μάθαμε όλοι πόσο σημαντικό είναι το last mile delivery και η υποδομή στα logistics καθώς και ό,τι έχει να κάνει με τον τρόπο και χρόνο παράδοσης. Είναι ένα σημείο που ενδιαφέρει πάρα πολύ όλους τους καταναλωτές και όλοι μας μπορούμε να δουλέψουμε πάνω σε αυτό».

 


Κωστής Παπαδόπουλος, CEO, Lighthouse

Ευελιξία για τους καταναλωτές
«Αναμφίβολα insights που κυριάρχησαν ή θα δούμε να κυριαρχούν το επόμενο διάστημα είναι το headless commerce, το live shopping
και η ανάγκη omnichannel στρατηγικής. Οι retailers θα χρειαστεί να συνεχίσουν να παρέχουν ευελιξία στους καταναλωτές καθώς και το ίδιο look and feel σε όλα τα κανάλια που χρησιμοποιούν. Για να το πετύχουν αυτό, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κατανοήσουν σε βάθος τη συμπεριφορά και το ανανεωμένο ταξίδι του καταναλωτή, χαρτογραφώντας νέα σημεία επαφής. Η omnichannel εμπειρία, η ένωση ψηφιακού και φυσικού κόσμου θα παραμείνει ίσως η κορυφαία πρόκληση και την τρέχουσα χρονιά».