Πώς μπορούν τα brands να ενισχύσουν traffic και πωλήσεις στα e-shops τους; Με ποιους τρόπους είναι εφικτή η επίτευξη βέλτιστης εμπειρίας πελάτη και πώς μπορεί μια ιστοσελίδα ηλεκτρονικών αγορών να γίνει όχημα για branding;

Δοκιμασμένες πρακτικές και actionable insights για βέλτιστη εμπειρία πελάτη και αύξηση των conversions παρουσίασαν διεθνείς και Έλληνες experts στην ψηφιακή «σκηνή» του e-Commerce Conference 2022 που διοργάνωσε η Boussias στις 6 Απριλίου.

Η κατάργηση των silos, η ευελιξία σε κάθε επίπεδο, η αξιοποίηση της τεχνολογίας για εξατομικευμένη εμπειρία και η διευκόλυνση του καταναλωτικού ταξιδιού με κάθε τρόπο αναδείχθηκαν ως βασικές προτεραιότητες για τα brands.

Οι κυρίαρχες τάσεις
Στοιχεία από έρευνες σε συνεργασία με τον e-Commerce Europe παρουσίασε η Δρ Κατερίνα Φραϊδάκη, Πρόεδρος ΔΣ, του GRECA, αναλύοντας τις κυρίαρχες τάσεις.

  • Η περιοχή της Ν. Ευρώπης κινείται ανοδικά, με την Ελλάδα να βρίσκεται στην κορυφή όσον αφορά το ρυθμό ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου.
  • H διείσδυση του e-shopping στην Ελλάδα έχει υπερβεί το 63% για το 2021.
  • Η εμπιστοσύνη αναδύεται ως βασικό κριτήριο για διαδικτυακές συναλλαγές.
  • Το τηλέφωνο αποτελεί κυρίαρχο μέσο επικοινωνίας, ενώ σημαντική άνοδο παρουσιάζει και το chat. Facebook, Instagram και YouTube είναι τα δημοφιλέστερα social media, ενώ ανερχόμενο το TikTok.
  • Ενισχύεται σημαντικά η χρήση εφαρμογών και reviews.
  • Η ευελιξία στις δυνατότητες παράδοσης αποτελούν καταλύτη για επιλογή e-shop.
Ravid Kuperberg Structured Creative Thinking Master

«Ισορροπίες» για βέλτιστη εμπειρία
Η εμπειρία πελάτη αποτελεί το 95% της επιτυχίας στο retail. Αυτό υποστήριξαν οι Lynette Saunders και Rose Keen, Senior Analysts του Econsultancy, γεγονός που οδηγεί τα brands σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα. Η έμφαση στην ασφάλεια και τη διαφάνεια στη διαχείριση των data καθίστανται sine qua non για απόκτηση first-party data, ενώ η χρήση engaging περιεχομένου μπορεί να συμβάλλει στην απόκτηση zero-party data, που θα οδηγήσουν σε εξατομικευμένη επικοινωνία. Την ίδια στιγμή, η κατάργηση των silos γίνεται επιτακτική, ενώ απαραίτητη είναι και η μεταφορά της offline εμπειρίας online, με ανθρώπινο πρόσωπο.

Καινοτομία στα νέα εργαλεία
Τη νέα πλατφόρμα της ATCOM ACommerce παρουσίασε ο Ιάσων Καταρόπουλος, Chief Commercial Officer της εταιρείας. Με στόχο το future-proofing των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων, λειτουργεί στους πυλώνες της σταθερότητας, της ταχύτητας, της ασφάλειας και της επεκτασιμότητας, με τo AI ως εγγενή σταθερά. Το A-commerce διαθέτει ενσωματωμένο native SDK για mobile εφαρμογές και υποστηρίζει την ένταξη πάσης φύσεως συστημάτων, ενώ η microservices αρχιτεκτονική του επιτρέπει την αύξηση του scaling. Παράλληλα, ενσωματώνει προηγμένα εργαλεία merchandising, καινοτόμες λειτουργικότητες unified commerce και CX και έξυπνα χαρακτηριστικά σε περιοχές όπως διαχείριση περιεχομένου, consent management και reporting.

Chloe Thomas Author & Podcast Host, “eCommerce MasterPlan” & “Keep Optimising”

Ποιος ο ρόλος της βιωσιμότητας;
Σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές είναι όλο και πιο ευαισθητοποιημένοι στα θέματα βιωσιμότητας, οι marketers καλούνται να εκπαιδεύσουν το κοινό και να πιέσουν τους συνεργάτες τους για στροφή σε βιώσιμες πρακτικές. Η Chloe Thomas, Συγγραφέας & Podcast Host των «eCommerce MasterPlan» & «Keep Optimising», προέτρεψε τις μάρκες να εντοπίσουν ένα περιβαλλοντικό ζήτημα το οποίο συνδέεται με το business τους και να εκφράσουν την υποστήριξή τους, συνδυάζοντας την προβολή των sustainability claims με assets όπως η τιμή των προϊόντων. Κάλεσε επίσης τους marketers να αναδείξουν ξεκάθαρα τα οικολογικά πλεονεκτήματα των προϊόντων τους σε κάθε touchpoint, αλλά και να μοιραστούν την εμπειρία μετάβασης σε πιο αειφόρα μοντέλα, βοηθώντας παράλληλα τους πελάτες τους να ακολουθήσουν.

Η «παράδοξη» ανθρώπινη συμπεριφορά
Τον τρόπο που οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις προέτρεψε τους marketers να λάβουν υπόψη ο Phill Agnew, Host του Nudge Podcast & Senior Product Marketer της Hotjar. Όπως εξήγησε, ο ανθρώπινος εγκέφαλος χρησιμοποιεί «συντομεύσεις» για να επιλέξει. Για παράδειγμα, τα άτομα συνήθως στηρίζονται στο social proof και να ακολουθούν τις επιλογές που έχουν κάνει και άλλοι πριν από αυτούς, τείνουν να ολοκληρώσουν μια διαδικασία που έχει ήδη ξεκινήσει, ανταποκρίνονται θετικά σε μηνύματα που τους ενημερώνουν ότι μπορούν να αποφύγουν απώλειες ή κόστος και έλκονται περισσότερο από αντικείμενα ή ανθρώπους που εμφανίζουν κάποια αδυναμία. Η επικοινωνία που διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό, η χρήση αριθμών και ομοιοκαταληξίας, αλλά και το χιούμορ συμβάλλουν σε αύξηση του recall, ενώ η κατάτμηση της τιμής σε μικρότερα ποσά ή η προβολή άμεσων αν και μικρότερων στόχων προσελκύουν περισσότερο τους καταναλωτές.

Ανάγκη για στρατηγικές συνεργασίες
Τα 4,9 δισ. αναμένεται να ξεπεράσουν οι διαδικτυακοί καταναλωτές μέχρι το 2025, αυξημένοι κατά 1 δισ. σε σχέση με το 2021, με τη συνολική δαπάνη να φτάνει τα 5,7 τρισ. παγκοσμίως. Με τα δεδομένα αυτά, ο Christopher G Hodge, Manager Marketing Solutions Design E-Commerce, EU e-Commerce Marketing της FedEx, επεσήμανε ότι οι διασυνοριακές πωλήσεις αποτελούν πλέον το ένα τέταρτο του συνόλου και καταγράφουν την ταχύτερη άνοδο. Μόδα και ομορφιά βρίσκονται μπροστά στον δρόμο της ανάπτυξης (+27%) με τα παιχνίδια/DIY/hobbies να ακολουθούν (+25%). Ευελιξία σε παράδοση και επιστροφές αποτελούν καίρια προτεραιότητα για τους αγοραστές, με τους marketers να πρέπει να επιλέξουν στρατηγικά πλατφόρμα και να δώσουν την απαιτούμενη βαρύτητα στην εμπειρία. Τα νέα ψηφιακά εργαλεία προσφέρουν νέες ευκαιρίες στους retailers, με τη FedEx να προσφέρει ένα πλήρες portfolio λύσεων.

Στρατηγική ανασχεδιασμού
Σε μία ακόμη κομβική παράμετρο επιτυχίας του e-shop εστίασε ο Γεράσιμος Δετζώρτζης, CEO, Eshoped, αναλύοντας τη στρατηγική ανασχεδιασμού του. Η στοχοθεσία θα πρέπει να στοχεύει στην ουσιαστική βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη, ενώ, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε, η ανανέωση θα πρέπει να γίνεται κάθε δύο έτη, λαμβάνοντας υπόψη τις επιδόσεις και τη λειτουργικότητα του site, αλλά και τις αλλαγές στην εταιρεία και το industry. Προκειμένου να είναι ολοκληρωμένη, θα πρέπει, μεταξύ άλλων, να στοχεύει στην απομάκρυνση χαμηλής ποιότητας περιεχομένου, να διασφαλίζει ότι είναι mobile optimized, να βελτιώνει τον χρόνο φόρτωσης των σελίδων, αλλά και τα click-through rates, ενώ θα πρέπει να ακολουθεί σαφώς ορισμένους στόχους και metrics, χρησιμοποιώντας ξεκάθαρο branding και relevant περιεχόμενο για το κοινό-στόχο.

Rebecca Hugo Senior UX Auditor, Baymard Institute

Actionable tips για βέλτιστο mobile CX
Ποιες είναι οι βελτιώσεις που μπορούν να υλοποιήσουν άμεσα τα brands, ώστε να διευκολύνουν το καταναλωτικό ταξίδι στο mobile; Η Rebecca Hugo, Senior UX Auditor του Baymard Institute, ανέφερε, μεταξύ άλλων, τις εξής:

  1. Homepage: Αναδείξτε κάποιες από τις βασικές σας κατηγορίες στο homepage.
  2. Κύριο μενού: Έχετε πάντα την επιλογή «view all» ως πρώτο item σε όλες τις κατηγορίες.
  3. Προϊοντικές σελίδες: Δείχνετε πάντα τη συνολική ιεραρχία της κατηγορίας με breadcrumbs.
  4. Καλάθι: Ο σχεδιασμός του καλαθιού θα πρέπει να λειτουργεί ως εξατομικευμένη λίστα προϊόντων, με μεγάλες εικόνες, πλήρη τίτλο και link.
  5. Ταμείο: Επισημάνετε τα υποχρεωτικά και προαιρετικά πεδία που θα συμπληρώσουν οι επισκέπτες.

Shopify vs Magento: Λύνοντας τον «γόρδιο δεσμό»
Μια συγκριτική περιγραφή των 2 μεγαλύτερων πλατφορμών e-commerce πραγματοποίησε ο Γιάννης Ελπίδης, e-commerce Instructor, Knowcrunch & Managing partner, Darkpony Agency. Σημείωσε ότι, εν μέσω πανδημίας, το e-commerce επιταχύνθηκε κατά 77%, ενώ εκτίμησε ότι οι πωλήσεις θα υπερβούν, το 2022, το ένα τρισ. δολάρια. Πρότεινε στις μικρότερες σε μέγεθος εταιρείες να ξεκινήσουν από το Shopify, το οποίο, αφενός, αξιοποιεί το software ως υπηρεσία, είναι hosted και subscription based και, αφετέρου, διαθέτει και transactional fees. Αντίθετα, περιέγραψε τη Magento ως μια non hosted open source πλατφόρμα, η οποία μπορεί μεν να μην ζητά transactional fees, αλλά δύσκολα μπορεί να εγγυηθεί τον βαθμό ασφάλειας του Shopify.

Taylor Ryan Growth Hacker & CEO | Founder, Klint Agency

Τα tools στο νέο marketing funnel
Για τα conversion rates και την ενίσχυση τόσο των ίδιων, όσο και των εσόδων μίλησε ο Taylor Ryan, Growth Hacker & CEO / Founder, Klint Agency. Σημείωσε ότι τα tools είναι απλώς «συστατικά» τα οποία κάθε επιχειρηματίας μπορεί να αξιοποιήσει με τον δικό του τρόπο. Αναφέρθηκε σε tips & tricks για την ανάπτυξη του conversion και την προσέλκυση του κοινού, μίλησε για τον κανόνα του 80-20, την ιεράρχηση με βάση τα έσοδα, την γκάμα των marketing funnels, τα landing pages και τα widgets. Σημείωσε ότι στο νέο marketing funnel το 90% των κινήσεων του πελάτη έως το purchase, επηρεάζονται από το marketing, ενώ από τις πωλήσεις μόλις το 10%. Έτσι, το περιεχόμενο είναι σημαντικό σε κάθε στάδιο της διαδικασίας. Όσον αφορά στις τακτικές online, ενδεικτικά ανέφερε τις εξής: trust signals, βραβεύσεις, FOMO (Fear of Missing Out), risk reversal & assurance, pricing, user journey mapping και anchoring.

Εξατομίκευση μέσω experimentation
Για τον όρο personalization και τον τρόπο χρήσης του από τα e-shops μίλησε η Marianne Stjernvall, Queen of CRO / Head of Customer Growth & Personalization, Coop Sweden. Σε σχέση με την ενίσχυση του ROI, σημείωσε ότι εταιρείες και καταναλωτές οφείλουν «να μιλούν την ίδια γλώσσα», ώστε να γίνονται σαφείς οι ανάγκες που χρειάζεται να καλυφθούν. Εισήγαγε στη συζήτηση την πυραμίδα του experimentation, που περιλαμβάνει development tests, CRO tests, Segmented testing, Recommendations και AI / ML. Διευκρίνισε ότι απαιτείται από τα websites relevant περιεχόμενο και πληροφορίες, τα οποία μπορεί να αφορούν οποιαδήποτε προσθήκη ή αλλαγή. Ωστόσο, θα πρέπει να προστίθεται τη στιγμή που το χρειάζεται ο χρήστης. Γι’ αυτό, επιβάλλονται τα AB testing, segmented testing και διαρκής επικοινωνία με τη διοίκηση του e-shop.

How-to… customer retention
Στο διαχρονικά επίκαιρο θέμα του customer retention αναφέρθηκε η Juliana Jackson, Product Growth Manager, CXL. Σημείωσε ότι δεν υφίσταται κάποιο εργαλείο-θαύμα το οποίο μπορεί να εξασφαλίσει τη διακράτηση των πελατών. Επιπλέον, παρατήρησε ότι το customer lifetime value (CLV) δεν αποτελεί north-star metric, εκείνο δηλαδή που μπορεί αυτοτελώς να προβλέψει την επιτυχία μιας εταιρείας. Επιπλέον, παρότρυνε τις εταιρείες να μην υποτιμούν ή παραβλέπουν τη σημασία του acquisition νέων πελατών και αυτό διότι, καθώς το segment των loyal πελατών είναι πολύ μικρό, η προσκόλληση σε αυτό ισοδυναμεί με παραμέληση του υπόλοιπου 95% της πελατειακής δεξαμενής.

Proactive επιλογές με τα κατάλληλα εργαλεία
Περιήγηση στον κόσμο της τεχνολογίας του e-commerce επιχείρησε ο Derric Haynie, Chief e-Commerce Technologist, Ecommercetech.io. Σημείωσε ότι, τα τελευταία 20 χρόνια, η τεχνολογία και τα εργαλεία που εξασφαλίζουν αύξηση εσόδων και κερδών στον ψηφιακό κόσμο έχουν αυξηθεί δραστικά. Αυτό οδήγησε στο consolidation τους υπό την ομπρέλα μεγάλων funds και πλατφορμών, όπως το Shopify, ενισχύοντας τόσο τα ίδια, όσο και τους e-εμπόρους, μέσα από τη συγκέντρωση πολλών από τα back-office στοιχεία, αλλά και τα basics του e-commerce. Ανέφερε ότι τα social media προσέφεραν, ειδικά κατά την πανδημία, στους retailers και στους πελάτες, τη δυνατότητα για συναισθηματικές σχέσεις τις οποίες είχαν αμφότεροι ανάγκη, ενώ συνέβαλαν στη σύνδεση και στο endorsement των brands για αρχές όπως η βιωσιμότητα. Όσον αφορά στις προκλήσεις μιας omnichannel σχέσης μαζί τους, ενδεικτικά ανέφερε αυτές σε επίπεδο attribution, data, segmentation και personalization, engagement σε πολλαπλά κανάλια, proactiveness κ.ά.


Ανεβάζοντας το ROI
Τίποτα δεν είναι το ίδιο μετά το iOS 14 σύμφωνα με τον Manel Gomez, Facebook Advertising Specialist και τίποτα δεν μπορεί να μείνει το ίδιο στις στρατηγικές των brands. Τα tips που μοιράστηκε με τους συνέδρους για το scaling των e-commerce brands είναι τα εξής:

  1. Υψηλού επιπέδου ad creatives: Έμφαση στο ad angle (τι προβάλλει η επικοινωνία), ad format και reason to buy.
  2. Με το κόστος να αυξάνεται και το ROAS να περιορίζεται, επενδύστε σε ενίσχυση της εμπιστοσύνης για μεγαλύτερο conversion rate και επικεντρωθείτε στην αύξηση του average order value.
  3. «Τρέξτε» flash campaigns που προσφέρουν περισσότερη αξία στον χρήστη: event-based (π.χ. Black Friday) ή brand exclusive (π.χ. νέο λανσάρισμα). Ο συνδυασμός τους με τις evergreen campaigns φέρνει βέλτιστα αποτελέσματα.
  4. Στρέψτε τις γνωστικές προκαταλήψεις προς όφελός σας, π.χ. social proof με χρήση reviews, τοποθέτηση του brand ως αυθεντία, αίσθηση του επείγοντος.

Ο «ρόλος» στην υπηρεσία του engagement και του storytelling
Από την πλευρά του, ο Ravid Kuperberg, Structured Creative Thinking Master, πρότεινε την ανάθεση ενός νέου δημιουργικού «ρόλου» στο κοινό, υποστηρίζοντας ότι αυτό θα ενισχύσει το engagement των e-shops. Μετατρέποντας το e-commerce σε μια πλατφόρμα brand communications και συνδυάζοντας τη δημιουργικότητα του κοινού, υποστήριξε ότι μπορεί να προκύψει το πιο επιτυχημένο story για τα brands. Έτσι, επιτυγχάνεται ένα νέο purpose, δημιουργώντας engaging εμπειρίες, περαιτέρω trust και commitment και, κατ’ επέκταση, νέες πηγές storytelling. Επικαλέστηκε δε τα cases μεγάλων brands, όπως της Diesel, της Xbox και της KFC.