Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να δημιουργήσουμε brands τα οποία δεν θα απευθύνονται μόνο στην εσωτερική αγορά αλλά, κυρίως, στην εξωτερική. Πόσο εύκολο είναι κάτι τέτοιο; Αν αναλογιστούμε πως ξεκίνησαν τα περισσότερα μεγάλα διεθνή consumer brands θα διαπιστώσουμε ότι στις περισσότερες περιπτώσεις αναπτύχθηκαν πρώτα σε κάποια συγκεκριμένη, εθνικά ή γεωγραφικά προσδιορισμένη, αγορά. Εκεί απέκτησαν το κρίσιμο μέγεθος που εξασφάλισε τους πόρους ώστε να δοκιμάσουν ή να προγραμματίσουν την διεθνή τους επέκταση. Η διεθνής επέκταση βασίστηκε στο ίδιο ή ελαφρά προσαρμοσμένο brand proposition με την αγορά στην οποία ξεκίνησε το brand.

Στην περίπτωση της χώρας μας όμως, το περιορισμένο μέγεθος του πληθυσμού δημιουργεί ένα πρόσθετο εμπόδιο που πρέπει να ξεπεράσει ο επιχειρηματίας που επιθυμεί να δημιουργήσει ένα διεθνές brand αφού η επιτυχία στη μικρή εγχώρια αγορά σπάνια του εξασφαλίζει επαρκείς πόρους για γρήγορη διεθνή επέκταση. Είναι λίγοι οι κλάδοι της οικονομίας στην Ελλάδα που να μπορούν να καταφέρουν μια τέτοια κρίσιμη μάζα.

Ανατρέχοντας στις περιπτώσεις ελληνικών επιχειρήσεων, οι οποίες πέτυχαν να χτίσουν consumer brands με κάποια έστω διεθνή απήχηση, διαπιστώνω ότι ο έλληνας επιχειρηματίας έχει στην πραγματικότητα δύο δρόμους στην προσπάθεια ανάπτυξης διεθνών brands. Ο πρώτος είναι να στοχεύσει εξαρχής σε μια αγορά ευρύτερη της ελληνικής, αποτελούμενη από μια ή περισσότερες χώρες που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά (π.χ. κουλτούρας, καταναλωτικών συνηθειών, προτιμήσεων), να επιλέξει μια κατηγορία ευρείας κυκλοφορίας, να επενδύσει στο χτίσιμο καλού δικτύου παρουσίας στην αγορά και να συμπεριλάβει στην πρότασή του χαρακτηριστικά value-for-money ώστε να έχει έστω κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα απέναντι στα μεγάλα τοπικά και πολυεθνικά brands τα οποία επενδύουν τεράστια ποσά σε διαφήμιση και προώθηση.

Ο δεύτερος δρόμος ξεκινά από την αξιοποίηση δυο πλεονεκτημάτων που παρέχονται δωρεάν: Της εικόνας της Ελλάδας ως τόπου καταγωγής και τον εισερχόμενο τουρισμό ως πρεσβευτή. Έτσι ώστε να μπορεί να διαχειριστεί κεντρικά το brand και να το χτίσει σε niche markets πολλών διαφορετικών χωρών. Τόσα χρόνια στη δουλειά, άλλο δρόμο δεν έχω συναντήσει.