Δρ. Γιώργος Πασσαλής, Accenture: «Καινοτομία με επίκεντρο την εμπειρία του πελάτη»

Αφορμή για τη συνέντευξη με τον Δρ. Γιώργο Πασσαλή, Επικεφαλής του Διεθνούς Κέντρου Καινοτομίας Customer & Marketing Analytics της Accenture στην Ελλάδα, στάθηκε η πολύκροτη διεθνής είδηση για την εξαγορά της «βασίλισσας» των creative agencies, της Droga 5. Ο Γιώργος Πασσαλής, σκιαγραφεί την πρόταση του «experience agency» που θέτει στο τραπέζι η Accenture, μέσα από την αξιοποίηση των πιο προηγμένων τεχνολογιών.

Είμαστε πολύ χαρούμενοι που έχουμε στην οικογένεια της Accenture την Droga 5», σχολιάζει ο Γιώργος Πασσαλής. Ωστόσο, όπως επισημαίνει, η εξαγορά της δεν ήταν μια μεμονωμένη κίνηση, αλλά μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής: Το 2013 η Accenture εξαγόρασε την Fjord, ένα service design agency, το 2016 το creative agency Karmarama, ενώ ενδιαφέρον έχει επίσης η εξαγορά το 2018 της Mackevision που δραστηριοποιείται στο 3D content creation. Και άλλες. «Πρόκειται για μία στρατηγική της Accenture ώστε να συνθέσει αυτό που ονομάζουμε experience agency», μας λέει.

Ποια είναι σήμερα η πρόταση της Accenture όσον αφορά στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών, ειδικότερα για το χώρο του marketing και της εμπορικής επικοινωνίας;

Γιώργος Πασσαλής: Η Accenture δραστηριοποιείται στην παροχή υπηρεσιών που καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα επιχειρηματικών αναγκών και η πρότασή μας είναι «end to end», παρέχουμε δηλαδή ολοκληρωμένες λύσεις. Συγκεκριμένα για τις νέες τεχνολογίες, δημιουργήσαμε την Accenture Applied Intelligence, τον «βραχίονα» της Accenture που επικεντρώνεται σε Big Data, Analytics & Artificial Intelligence.

Υπάρχουν δεκάδες διαδικασίες σήμερα στις επιχειρήσεις οι οποίες μπορούν να επιταχυνθούν ή να μεταμορφωθούν με τη χρήση αυτών των νέων τεχνολογιών – ανάλυση πελατολογίου, πωλήσεις, marketing, εφοδιαστική αλυσίδα, είναι μερικές μόνον από αυτές.

Επιπλέον για το χώρο του Marketing & Communications, έχουμε δημιουργήσει την Accenture Interactive, η οποία έχει ως αντικείμενο αυτό που ονομάζουμε «transformative experience». Ξεκίνησε το 2009 με την εξειδίκευση σε ψηφιακά εργαλεία, προχώρησε το 2013-2014 στο κομμάτι του MarTech integrator και σταδιακά, μέσω της στρατηγικής εξαγορών που προανέφερα, μετεξελίσσεται σε experience agency.

Αυτοί οι δύο «βραχίονες» (Applied Intelligence και Interactive) αλληλοσυμπληρώνονται, έτσι ώστε να υποστηρίξουμε και το χώρο του marketing προφανώς, αλλά και ευρύτερα τις εμπορικές λειτουργίες των επιχειρήσεων.

Το κομμάτι του Artificial Intelligence είναι ίσως αυτό που ενδιαφέρει αλλά και προβληματίζει σήμερα περισσότερο τους marketers. Ποια είναι η δική σας συνεισφορά στον τομέα αυτό;

Κατ’ αρχάς, εμείς βλέπουμε το AI άρρηκτα συνδεδεμένο με το Data & Analytics. Βλέπουμε ότι οι πελάτες μας έχουν ανάγκη όχι μόνον από τις κλασικές δεξιότητες του data science, αλλά από ένα σύνολο ικανοτήτων, όπως Data, Machine Learning & AI engineering.

Όλα αυτά συνθέτουν ένα μωσαϊκό, κάθε κομμάτι του οποίου είναι απαραίτητο για να ξεκλειδώσουμε την αξία αυτών των τεχνολογιών. Ως Accenture έχουμε επενδύσει στο κομμάτι της τεχνολογίας αλλά και στο ανθρώπινο δυναμικό. Έχουμε ένα τεράστιο δίκτυο επαγγελματιών, και σε παγκόσμιο αλλά και σε τοπικό επίπεδο. Στην Ελλάδα διαθέτουμε ένα κέντρο καινοτομίας και αριστείας με περίπου 90 εξειδικευμένους επαγγελματίες, μέσα από το οποίο δουλεύουμε σε σημαντικά έργα AI και Analytics σε όλο τον κόσμο.

Παράλληλα, έχουμε επενδύσει στο κομμάτι της τεχνολογίας δημιουργώντας δικές μας πλατφόρμες, σκοπός των οποίων είναι να βοηθήσουν τους πελάτες να επιταχύνουν το ταξίδι ενσωμάτωσης των νέων τεχνολογιών στις διαδικασίες τους.

Ποιο βλέπετε να είναι το επίπεδο αποδοχής των ελληνικών εταιρειών ως προς την ενσωμάτωση και αξιοποίηση νέων, προηγμένων τεχνολογιών;

Βλέπουμε γενικότερα ένα χάσμα ανάμεσα στο στάδιο κατά το οποίο μια εταιρεία δοκιμάζει, αποσπασματικά, κάποιες τεχνολογίες, έως το σημείο όπου έχει αφομοιώσει ολιστικά (at scale) τις τεχνολογίες αυτές. Σε πρόσφατη παγκόσμια έρευνα, περίπου το 84% των υψηλόβαθμων διοικητικών στελεχών δήλωσαν ότι θεωρούν το AI απαραίτητο για να πετύχουν τους στόχους τους.

Από την άλλη, το 76% παραδέχεται ότι αντιμετωπίζει προκλήσεις στην εφαρμογή του. Συγκρίνοντας τα οικονομικά αποτελέσματα εταιρειών που έχουν εφαρμόσει το AI at scale, με εταιρείες που βρίσκονται στο δοκιμαστικό στάδιο, βλέπουμε διαφορά της τάξης του 30% στις οικονομικές επιδόσεις.

Υπάρχει λοιπόν χάσμα, ωστόσο θεωρώ ότι σταδιακά θα ξεπεραστεί και στις Ελληνικές εταιρείες, όσο συγχρόνως εξομαλύνεται και το οικονομικό κλίμα. Ως Accenture θέλουμε να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να επιταχύνουν ακριβώς αυτήν την διαδικασία.

Μπορείτε λοιπόν να μιλήσετε προς τις εταιρείες σε μια πιο κατανοητή και προσιτή γλώσσα, ώστε να βοηθήσετε το ταξίδι τους στις νέες τεχνολογίες;

Αυτό είναι και ένα από τα προτερήματα των ανθρώπων της Accenture, ότι γνωρίζουμε και μιλάμε τη γλώσσα των πελατών μας, είτε πρόκειται για τράπεζες, ασφαλιστικές, τηλεπικοινωνίες, εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, ενέργειας ή οτιδήποτε άλλο.

Υπάρχουν ήδη μέσα στον οργανισμό της Accenture οι άνθρωποι οι οποίοι μπορούν να παίξουν το ρόλο του συνδετικού κρίκου και να βοηθήσουν τους τεχνικούς επιστήμονες να καταλάβουν τι είναι αυτό που χρειάζεται ο πελάτης και αντίστοιχα, τους marketers και τους business users να αντιληφθούν τι είναι αυτό που τα data, analytics και το AI θα τους βοηθήσουν να πετύχουν.

Data και analytics είναι ίσως δύο τομείς που καθορίζουν σήμερα το σύγχρονο τοπίο του marketing και της επικοινωνίας. Πώς μπορείτε εσείς ειδικότερα να βοηθήσετε στα πεδία αυτά και προς ποια κατεύθυνση;

Ως εταιρεία, έχουμε αναπτύξει ένα σύνολο τεχνολογιών, οι οποίες ενσωματώνονται στην ευρύτερη πλατφόρμα «Applied Intelligence Platform». Μέσα από αυτή την cloud enabled πλατφόρμα, μπορούμε να διαλέξουμε τα modules εκείνα που θα μας επιτρέψουν να αντιμετωπίσουμε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, προσφέροντας έτσι εξατομικευμένες λύσεις στους πελάτες μας.

Να τονίσω ότι δεν υποστηρίζουμε ότι οι πελάτες μας δεν μπορούν να το επιτύχουν αυτό μόνοι τους, αλλά η σημαντική διαφορά μέσω της «Applied Intelligence Platform» έγκειται στην ταχύτητα και στην κλίμακα με την οποία θα δουν αποτελέσματα στον τομέα δραστηριοποίησής τους. Φυσικά, δεσμευόμαστε 100% στην επίτευξη των στόχων που από κοινού θα θέσουμε.

Ένα από τα «buzz words» σήμερα, είναι φυσικά το Personalization και όλες οι τεχνολογίες που το ενδυναμώνουν. Ποια είναι η δική σας συνεισφορά σε αυτό τον τομέα;

Για εμάς, το Personalization πρέπει να βασίζεται στο μοντέλο των τεσσάρων «R»: Recognize -να αναγνωρίζουμε τον πελάτη μας, Recommend -να μπορούμε να προσωποποιήσουμε τι του προσφέρουμε, Remember -να γνωρίζουμε τί του έχουμε προσφέρει στο παρελθόν και τι έχει κάνει ο ίδιος, Relevance -οι ενέργειές μας να είναι μέσα στο context της επικοινωνίας.

Για να υλοποιηθεί αυτό στην πράξη, ειδικά σε ένα κατακερματισμένο οικοσύστημα καναλιών επικοινωνίας, με ελλιπή δεδομένα κ.λπ., δεν είναι εύκολο. Γι’ αυτό και συστήνουμε στους πελάτες μας να χρησιμοποιήσουν τη βοήθεια που χρειάζονται, έτσι ώστε να φτάσουν γρήγορα εκεί που θέλουν. Συνήθως, υπάρχει μεγάλη καθυστέρηση στην ενεργοποίηση όλων των καναλιών επικοινωνίας με το σωστό επίπεδο personalization.

Όσοι όμως επενδύσουν και το κάνουν σωστά, βλέπουν αποτελέσματα. Ως Accenture διαθέτουμε μια εξειδικευμένη λύση πάνω στην «Applied Intelligence Platform», η οποία αφορά αποκλειστικά στο Personalization και συνδυάζει χαρακτηριστικά όπως real time recommendation, apification, κ.ά.

Ο λόγος για τον οποίο αυτά είναι σημαντικά, είναι γιατί μας επιτρέπουν να δώσουμε το κατάλληλο personalization ακόμη και σε απαιτητικές συνθήκες, όπως κάναμε για παράδειγμα για έναν fashion retailer στην Ευρώπη, που ήθελε να καλύψει τη ζήτηση την περίοδο του Black Friday.

Για αυτόν τον πελάτη μπορέσαμε μέσα από το apification, που έχει να κάνει κυρίως με την ενσωμάτωση του personalization μέσα από micro services, να κάνουμε scale σε εκατομμύρια requests και visitors που είχε στα ψηφιακά του κανάλια.

Γενικότερα, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να το δουν αυτό ως ένα ταξίδι. Να θέσουν ρεαλιστικούς στόχους, να επικεντρωθούν στη συνολική εμπειρία και όχι απλά σε μια τεχνολογική υλοποίηση και, σταδιακά, να καλύπτουν όλο και μεγαλύτερο κομμάτι του ταξιδιού (customer journey) των δικών τους πελατών. Το συμπέρασμα είναι σαφές: η τεχνολογία είναι εδώ και είναι ώριμη. Υπάρχει γνώση και είναι στην ευχέρεια της κάθε εταιρείας να την αξιοποιήσει στο βαθμό που συμβάλει στην επίτευξη των στόχων της.

Εξακολουθεί το δημιουργικό, ελκυστικό και σχετικό περιεχόμενο να είναι ο κοινός παρονομαστής της επιτυχίας;

Θα έλεγα ότι παραμένει το πιο σημαντικό στοιχείο, επιτυχίας ή αποτυχίας. Στο κομμάτι του δημιουργικού ο ανθρώπινος παράγοντας είναι αναντικατάστατος. Ωστόσο, έχουμε παραδείγματα όπου η χρήση της τεχνολογίας μπορεί να υποβοηθήσει τον ανθρώπινο παράγοντα, ακόμη και στο κομμάτι του περιεχομένου.

Σε πρόσφατη υλοποίηση χρησιμοποιήσαμε τεχνολογίες AI για να αναλύσουμε το ψηφιακό περιεχόμενο και από πλευράς κειμένου και από πλευράς εικόνας, αυτόματα, έτσι ώστε να μπορέσουμε να προβλέψουμε το click through rate μιας διαφήμισης, πριν βγει «στον αέρα».

Εκτός από το προφανές της ενημέρωσης των marketers για το κατά πόσο η διαφήμιση θα είναι αποτελεσματική ή όχι, το πιο σημαντικό είναι ότι μπορέσαμε να δώσουμε συστάσεις για αναγκαίες αλλαγές στο δημιουργικό κομμάτι. Τέτοιες εφαρμογές και ιδέες μπορούν να υλοποιηθούν και στα ελληνικά δεδομένα, εφόσον υπάρχει η απαραίτητη κλίμακα μεγέθους ώστε τα οφέλη να έχουν νόημα.

Ποια μορφή θα έχει κατά τη γνώμη σας το μελλοντικό τοπίο της εμπορικής επικοινωνίας;

Σε παγκόσμιο επίπεδο, βάσει μελετών βλέπουμε σταθεροποίηση της παραδοσιακής τηλεόρασης και άνοδο του online advertising, αλλά, με μία στροφή από πλατφόρμες όπως pay TV, σε OTT (over the top) υπηρεσίες σε προσωπικές συσκευές. Άλλες έρευνες προβλέπουν ότι το programmatic advertising πάνω σε αυτές τις συσκευές θα υπερ-τριπλασιαστεί μέσα σε μια πενταετία.

Όλα αυτά, πριν καν αλλάξει την καθημερινότητά μας το 5G, το οποίο θα επιταχύνει ακόμη περισσότερο τα πράγματα. Κοιτώντας λοιπόν στο μέλλον βλέπουμε αυτές τις προσωπικές συσκευές να αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία στον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε περιεχόμενο. Με τη διαφημιστική δαπάνη λογικά να ακολουθεί.

Σε αυτό τα πλαίσιο, οφείλουμε να σκεφτούμε πόσο έτοιμοι είμαστε από πλευράς τεχνολογίας, μεθοδολογίας και προσέγγισης να διαχειριστούμε όλο αυτό το πλούσιο οικοσύστημα ψηφιακών δεδομένων που δημιουργείται. Όλο το viewership, όλο το content consumption μπορεί να είναι personalized. Αυτό, είναι το κύριο ερώτημα κι ένα στοίχημα για το μέλλον των επιτυχημένων επιχειρήσεων.

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ, ΜΕ ΔΙΕΘΝΗ ΑΠΗΧΗΣΗ

Αναφερθήκατε σε ένα ελληνικό τμήμα R&D που παράγει καινοτομία. Αφορά μόνον στην Ελλάδα, ή, «εξάγετε» καινοτομία διεθνώς;

Είμαστε στην ευχάριστη θέση να έχουμε πετύχει κάτι τέτοιο, και μάλιστα σε μια περίοδο μεγάλης συζήτησης γύρω από το brain-drain. Έχουμε πολλές περιπτώσεις συναδέλφων που επέστρεψαν από το εξωτερικό ειδικά για να ενταχθούν στην ομάδα μας.

Ο ρόλος του κέντρου καινοτομίας είναι διπλός: Αφενός εργαζόμαστε για τους πελάτες μας σε όλο τον κόσμο, αφετέρου δημιουργούμε καινοτόμες λύσεις, οι οποίες εφόσον αποδειχθούν επιτυχημένες, αφομοιώνονται και από άλλα τμήματα της Accenture σε παγκόσμιο επίπεδο.

Θεωρούμε την ομάδα ίσως την πιο «θαρραλέα», με την έννοια ότι δοκιμάζει τις τελευταίες και πιο πολύπλοκες τεχνολογίες, αναζητώντας μέσα από την θεωρητική και πρακτική γνώση τον τρόπο που αυτές οι τεχνολογίες θα εφαρμοστούν και θα ξεκλειδώσουν την «παγιδευμένη αξία» των δεδομένων.