Πιο ευέλικτος εκ φύσεως, με υψηλές κυκλοφορίες, αλλά και τη δυνατότητα στοχευμένης διανομής, φαίνεται ότι παρά τους κλυδωνισμούς καταφέρνει να αντεπεξέλθει στις απαιτήσεις των καιρών. Φυσικά πέρασε και αυτός το στάδιο του ξεκαθαρίσματος, αφού αρκετοί δωρεάν τίτλοι διέκοψαν την κυκλοφορία τους, όταν αποδείχθηκε ότι η αγορά δεν μπορούσε να τους συντηρήσει. Τίτλοι που προέρχονταν από διαφορετικά θεματικά segments, όπως οικονομικοί, πολιτικοί, αθλητικοί, lifestyle κ.ά. Οι τίτλοι που σήμερα έχουν επιβιώσει είναι αυτοί που η αγορά και οι αναγνώστες «αποφάσισαν» ότι έχουν κάτι να πουν.

Διαχρονικά ελκυστικός
Μπορεί τα δωρεάν έντυπα να μείωσαν τα τιράζ τους, ωστόσο ακόμα και ένα τιράζ της τάξης των 40.000 ή των 70.000 φύλλων φαντάζει πλέον ιδιαίτερα ελκυστικό για διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Ιδιαίτερα μάλιστα όταν αυτό συνδυάζεται με αναγνωσιμότητα που μειώνεται λιγότερο από την αντίστοιχη των παραδοσιακών εφημερίδων.

Όπως φαίνεται από τον Πίνακα 1, στον οποίο καταγράφεται η πανελλαδική αναγνωσιμότητα εφημερίδων με βάση την τελευταία Bari/Focus (Μάρτιος-Σεπτέμβριος 2011), στις δέκα πρώτες εφημερίδες βρίσκονται τέσσερις δωρεάν:

Η Free Sunday είναι στην 7η θέση, με 487.000 αναγνώστες, από 374.000 το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Ο αριθμός αυτός μάλιστα συνιστά αύξηση αναγνωσιμότητας +30% το ίδιο διάστημα και ακολουθεί μια πορεία διαρκούς ανόδου της εν λόγω εφημερίδας, η οποία εγκαινίασε τον χώρο του Κυριακάτικου δωρεάν Τύπου.

Μια θέση παρακάτω, στην 8η, βρίσκεται η City Press με 344.000 αναγνώστες έναντι 356.000, αριθμός που συνιστά μικρή μείωση κατά -3%. Στην 9η θέση βρέθηκε η Athens Voice, με 310.000 αναγνώστες έναντι 340.000 το αντίστοιχο περυσινό διάστημα (-8%) και στη 10η η Metro, με 300.000 αναγνώστες έναντι 318.000 (ποσοστό -5%).

Όταν μεγάλες εφημερίδες όπως το Βήμα της Κυριακής και το Πρώτο Θέμα έχουν διψήφια μείωση αναγνωσιμότητας (-10% και -15%) αντίστοιχα, δεν μπορεί παρά η εικόνα του δωρεάν Τύπου να ικανοποιεί.

Lifo σταθερή
Θα ήταν ωστόσο παράλειψη να μην γίνει ιδιαίτερη αναφορά στη Lifo του Στάθη Τσαγκαρουσιάνου, η οποία ακολουθεί μια θετική πορεία, τηρουμένων των αναλογιών. Βρίσκεται στη 12η θέση της πανελλαδικής αναγνωσιμότητας, με 272.000 αναγνώστες έναντι 298.000 το αντίστοιχο περυσινό διάστημα, αριθμός που συνιστά μείωση -9%, επίσης μονοψήφιο.

Ωστόσο, εάν συγκρίνουμε την τελευταία αναγνωσιμότητα με την ακριβώς προηγούμενη μέτρηση, την περίοδο Σεπτέμβριος 2010-Μάρτιος 2011 (Πίνακας 2), η εφημερίδα του Στάθη Τσαγκαρουσιάνου παρέμεινε σταθερή (272.000 αναγνώστες), όταν όλες οι άλλες δωρεάν εφημερίδες είχαν μείωση: -7% η Athens Voice, -52% η City Press, -58% η Free Sunday και –59% η Metro.

Ποσοστά ωστόσο που και πάλι είναι κατά πολύ μικρότερα από την αντίστοιχη πτώση που είχαν το ίδιο διάστημα εφημερίδες όπως η Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία (-178%), το Πρώτο Θέμα (-139%), το Βήμα της Κυριακής (-113%), η Καθημερινή της Κυριακής (-83%) κ.ά.

Τα USP’s
Στον δωρεάν Τύπο συναντά κανείς διαφορετικά κοινά σε σύγκριση με τις εφημερίδες περιπτέρου, τις οποίες αγοράζουν καθημερινά οι ίδιοι άνθρωποι. Αυτό σημαίνει ότι αν κάποιος διαφημιζόμενος χρησιμοποιήσει για τη διαφημιστική του προβολή τον δωρεάν Τύπο θα καλύψει πολύ διαφορετικά κοινά σε σύγκριση με την προβολή του σε κάποια Κυριακάτικη εφημερίδα.

Από την άλλη πλευρά, ο δωρεάν Τύπος είναι αποδεκτός από το σύνολο σχεδόν του κοινού όπου και απευθύνεται, αφού από τα σχετικά κύματα της έρευνας αναγνωσιμότητας της Bari/Focus μπορεί να διαπιστώσει κανείς ότι το 60 με 70% των αναγνωστών των δωρεάν εντύπων ανήκει στην ηλικιακή ομάδα των 13-44 ετών.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνει ένας περαιτέρω διαχωρισμός του κοινού-στόχος των ημερήσιων πολιτικών εφημερίδων και του κοινού των εβδομαδιαίων lifestyle δωρεάν εντύπων. Σύμφωνα με στοιχεία της Bari/Focus, η πρώτη κατηγορία καλύπτει το 13% του αναγνωστικού κοινού της Αθήνας και απαρτίζεται κυρίως από άνδρες 13-70 ετών. Η δεύτερη κατηγορία έχει διείσδυση του αθηναϊκού κοινού 11%, με τη διαφορά ότι το κοινό αυτό είναι κυρίως νεανικό, από 18 έως 34 ετών.

Πρωτιές στην Αθήνα
Μια διαφορετική εικόνα για την αναγνωσιμότητα των εφημερίδων προσφέρει η μελέτη των στοιχείων της Bari/Focus για την Αθήνα, για την ίδια περίοδο, Μάρτιος-Σεπτέμβριος 2011. Σύμφωνα με αυτά (Πίνακας 3), στην κορυφή της αναγνωσιμότητας στην πρωτεύουσα βρίσκεται η Free Sunday, με 449.000 αναγνώστες, πίσω από την οποία βρίσκονται τόσο η Καθημερινή της Κυριακής (448.000 αναγνώστες), όσο και το Βήμα της Κυριακής (426.000).

 Πίνακας 3: Tοp 10 Παναθηναϊκής αναγνωσιμότητας εφημερίδων Bari/Focus Μάρτιος–Σεπτέμβριος 2011 (Β11)

 Α/Α  Εφημερίδα  Β 11
 1  Free Sunday  449
 2  Καθημερινή της Κυριακής  448
 3  Το Βήμα της Κυριακής  426
 4  City Press  344
 5  Πρώτο Θέμα  329
 6  Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία  324
 7  Εθνος της Κυριακής  313
 8  Athens Voice  305
 9  RealNews  304
 10  Metro  300

 Άνδρες-Γυναίκες 13-70/Αθήνα, Ποσά σε χιλιάδες αναγνώστες

Την ίδια στιγμή, η City Press εισέρχεται στην πρώτη τετράδα της σχετικής κατάταξης, με 344.000 αναγνώστες, ξεπερνώντας και το Πρώτο Θέμα, που βρίσκεται 5ο με 329.000 αναγνώστες. Στην πρώτη δεκάδα βρίσκονται και εδώ, τόσο η εβδομαδιαία δωρεάν εφημερίδα Athens Voice (8η, με 305.000 αναγνώστες), όσο και η Metro (10η, με 300.000 αναγνώστες), ενισχύοντας την άποψη ότι η δυναμική του δωρεάν Τύπου είναι ισχυρή τόσο στην Αθήνα, όσο και πανελλαδικά.

Τοπικές δωρεάν εφημερίδες, μια ενδιαφέρουσα εκδοχή του free press
Μια ενδιαφέρουσα τάση στον χώρο του free press αφορά και στις τοπικές δωρεάν εφημερίδες, εκείνες που κυκλοφορούν σε συγκεκριμένες περιοχές, έχοντας το πλεονέκτημα της στοχευμένης ενημέρωσης. Μια από αυτές είναι και η εφημερίδα Αττική, η οποία καλύπτει επί δύο χρόνια το σύνολο των δήμων της Περιφέρειας Αττικής, την Αθήνα και τον Πειραιά.

Η εφημερίδα κυκλοφορεί κάθε Παρασκευή, σε 50.000 αντίτυπα, με 40 σελίδες και ενδιαφέροντα ένθετα όπως είναι η «Αθλητική Αττική» και «Η ζωή είναι εδώ». Διανέμεται σε 570 σημεία και με χειροδιανομή σε 30 κομβικά σημεία των μεγαλύτερων δήμων της ευρύτερης περιοχής. Πρόκειται για μια εφημερίδα με έμφαση στην ειδησεογραφία και στην άποψη, με σύγχρονο σχεδιασμό και λιτή γραφή θεμάτων.

Η Αττική μάλιστα διαθέτει και ένα ενδιαφέρον web site, στην ηλεκτρονική διεύθυνση www.attikipress.gr, αποδεικνύοντας έμπρακτα την ανάγκη ορθολογικής συμπόρευσης των έντυπων Μέσων με το Διαδίκτυο.

Τι λέει η αγορά
Πού οφείλεται όμως η ισχυρή αντίσταση που προβάλλει ο δωρεάν Τύπος; Ποια είναι τα δομικά στοιχεία του, τα οποία του δίνουν αυτήν τη δυναμική;
«Η συγκεκριμένη τάση είναι ένα γεγονός που επιβεβαιώνει την άποψη που από νωρίς είχαμε εκφράσει, από τον Νοέμβριο του 2000 κιόλας, ότι το free press είναι η νέα τάση στον Τύπο.

Το τελευταίο κύμα αναγνωσιμότητας της Bari/Focus ανέδειξε εάν όχι την αύξηση του segment, σίγουρα το γεγονός ότι σε σχέση με το υπόλοιπο print, ο δωρεάν Τύπος διαφοροποιείται προς το καλύτερο και ότι ίσως τώρα, μετά από 11 χρόνια στην Ελλάδα, αρχίζει να σταθεροποιείται ως προς τη δυναμική του» επισημαίνει μεταξύ άλλων ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Σύμβουλος Διοίκησης της Metro.

O ίδιος τονίζει ότι σε σχέση με το ranking του συνολικού Τύπου, ο δωρεάν Τύπος θα συνεχίσει να ανεβαίνει. Σε αυτό συμβάλει και η μείωση των παραδοσιακών εφημερίδων. «Αυτό κάποιος μπορεί να το αναγνώσει και διαφορετικά, τόσο από την άποψη της συνήθειας των αναγνωστών, όσο και από την εμπορική του διάσταση, που συγκριτικά με τον ανταγωνισμό του γίνεται από μόνο του δελεαστικότερο για τον διαφημιζόμενο. Ο κυριότερος λόγος λοιπόν σχετικά με την ανομοιομορφία του free press με την υπόλοιπη αγορά, δεν είναι άλλος από τη διαφορετικότητά του ως Μέσο προς τα υπόλοιπα Μέσα. Αναγκαστικά η έρευνα κάνει το αυτονόητο και το εντάσσει με τον Ημερήσιο πολιτικό Τύπο, μια σύγκριση η οποία ούτε βοηθά αλλά και ούτε ενοχλεί τις όποιες συγκρίσεις».

Ο Φραγκίσκος Μονογυιός τονίζει ότι η διαφοροποίηση του δωρεάν Τύπου έγκειται στη διανομή του, στην αναλογία της θεματολογίας, στην αναλογία χρόνου-διάρκειας ανάγνωσης, στο αναγνωστικό κοινό που τον προτιμά. «Οι διαφημιστικές εταιρείες περιλαμβάνουν πλέον τον δωρεάν Τύπο στα media mix όλων των κατηγοριών των διαφημιζόμενων. Για την εμπιστοσύνη που του δείχνουν, θα επαναλάβω ότι αυτή κερδίζεται καθημερινά, δεν είναι δωρεάν. Η εμπιστοσύνη αυτή δοκιμάζεται μάλιστα συνήθως στις δύσκολες περιπτώσεις και όχι τις εύκολες».

Ο Φώτης Γεωργελές, Εκδότης της Athens Voice, από την πλευρά του εντοπίζει τις αντοχές του δωρεάν Τύπου στην άποψη ότι η ανάγκη για ενημέρωση και ανάγνωση εφημερίδων δεν σταματάει. «Είναι λογικό, όταν πέφτουν οι κυκλοφορίες των εφημερίδων περιπτέρου, οι αναγνώστες να αναζητούν ακόμα περισσότερο τον δωρεάν Τύπο για να ενημερωθούν. Ελπίζω ότι ένας ακόμη λόγος είναι ότι οι δωρεάν εφημερίδες στη χώρα μας έχουν κατοχυρώσει τον ρόλο τους ως άρτιες εκδοτικές προσπάθειες με ελκυστικό και διακριτικό προφίλ» επισημαίνει.

Ο ίδιος εκτιμά ότι για να ενισχύσει ακόμα περισσότερο τη θέση του, ο δωρεάν Τύπος θα πρέπει να επενδύσει στη χρησιμότητά του, στην ικανότητα να συναντάει τους αναγνώστες με διαφορετικά «κανάλια» από τον παραδοσιακό Τύπο «και οπωσδήποτε στην επιμονή του στη δημοσιογραφική ποιότητα, να ρίχνει δηλαδή το βάρος στη λέξη «Τύπος” περισσότερο από τη λέξη «δωρεάν”».

Όπως λέει, οι ενδείξεις το 2011 είναι ενθαρρυντικές. «Φαίνεται ότι η πτώση έχει φρενάρει και, εν πάση περιπτώσει, τα αποτελέσματα είναι καλύτερα από τον μέσο όρο πτώσης του κλάδου. Πιστεύω ότι οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστικές εταιρείες έχουν εκτιμήσει την ιδιαίτερη επιδραστικότητα και διάδοση της Athens Voice, την υψηλή αναγνωσιμότητα με σταθερότητα, που δεν επηρεάζεται από αυξομειώσεις λόγω ακριβών ή φτηνών προσφορών» καταλήγει.