Στη νέα εποχή του e-commerce επιχειρούν να προσαρμοστούν οι εταιρείες του κλάδου DIY και Ανανέωσης Σπιτιού, οι οποίες είδαν τις «μετοχές» τους, σε επίπεδο καταναλωτικών συνηθειών, να κερδίζουν έδαφος. Ωστόσο, η νέα digital εποχή τις υποχρεώνει μεν να «ανοιχτούν» και στο e-commerce, μέσω digital καναλιών, αλλά και να υιοθετήσουν μια phygital προσέγγιση στο customer service.

Η παρατεταμένη παραμονή στον χώρο του σπιτιού, εξαιτίας της πανδημίας, οδήγησε το καταναλωτικό κοινό να αναζητήσει τρόπους βελτίωσης και ανανέωσής του, καθώς και τρόπους να διοχετεύσει την ενέργεια και τη δημιουργικότητά του. Για τον λόγο αυτό, επένδυσε σε βελτιωτικές κινήσεις της καθημερινότητας, από την αγορά επίπλων και μικροαντικειμένων, έως την ανακαίνιση δωματίων και το βάψιμο εσωτερικών χώρων. Και αυτά σε επίπεδο DIY («Φτιάξ’ το μόνος σου»), μιας και διέθεταν πλέον τον απαιτούμενο ελεύθερο χρόνο.

Σύμφωνα με τη μελέτη «Η Αγορά Καταστημάτων Ιδιοκατασκευών και Βελτίωσης Οικίας (DIY & HomeImprovement) στην Ελλάδα και η πανδημία Covid-19», την οποία διενήργησε η Praktiker Hellas, με την επιστημονική υποστήριξη του Εργαστηρίου ELTRUN του ΟΠΑ και υπό την αιγίδα του ΣΕΛΠΕ, 9 στους 10 Έλληνες θεωρούν ιδιαίτερα σημαντική για το νοικοκυριό τους τη δυνατότητα να μπορούν να κάνουν εργασίες DIY και βελτίωσης σπιτιού. Επίσης, αποδείχθηκε ότι για 53% των ερωτηθέντων τα είδη βελτίωσης σπιτιού αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης, εν καιρώ lockdown. Επιπλέον, ο ελεύθερος χρόνος, ο εντοπισμός προβλημάτων στο σπίτι, λόγω παραμονής σε αυτό, και ψυχολογικοί παράγοντες ή λόγοι βελτίωσης της διάθεσης, μετέτρεψαν τα είδη βελτίωσης για το σπίτι σε αναγκαία αγαθά.

ΤΟ 2020, ΧΡΟΝΙΑ ΤΟΥ ΣΠΙΤΙΟΥ
«Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ο επιπλέον χρόνος μέσα στο σπίτι, οδήγησε πολλούς να αναλάβουν και να διεκπεραιώσουν διάφορες εργασίες μόνοι τους», σημειώνει η ομάδα Marketingτης Kraft Paints. Επίσης, αναφέρει ότι τα περισσότερα από τα DIY projects που έχουν πραγματοποιηθεί, μέχρι στιγμής, χαρακτηρίζονται από σχετικά απλές και προαιρετικές εργασίες, καθώς οι ιδιοκτήτες αποφάσισαν να αφιερώσουν ένα μέρος του χρόνου τους για να περιποιηθούν το σπίτι τους ή ακόμα και για να διαμορφώσουν νέους χώρους σε αυτό, όπως ένα γραφείο ή γυμναστήριο.

«Η χρονιά που πέρασε, λόγω των πρωτόγνωρων συνθηκών, θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως “χρονιά του σπιτιού”. Για πρώτη φορά, κληθήκαμε να δούμε το σπίτι αλλιώς. Χρειάστηκε να το δούμε ως χώρο εργασίας, αλλά και ως χώρο ψυχαγωγίας. Είναι βέβαιο ότι ο περισσότερος χρόνος στο σπίτι, πέρα από τις νέες ανάγκες που δημιούργησε, έδωσε την ευκαιρία στους καταναλωτές να οργανώσουν ακόμη καλύτερα τον χώρο τους και να ανανεώσουν τη διακόσμησή του», δήλωσε η Νατάσα Χριστοφή, Marketing Manager της Ikea, η οποία εστιάζει αποκλειστικά στην ανανέωση σπιτιού.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ USER-GENERATED ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΒΙΩΣΙΜΕΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ
Σε διεθνές επίπεδο, ο κλάδος DIY και Ανανέωσης Σπιτιού αναμένεται να υπερβεί τα 7,8 εκατ. δολάρια έως το 2027, σημειώνοντας μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 3,2%, αναφέρει η Research Dive. Σύμφωνα με διεθνή έρευνα του Bazaar Voice, 32% των ερωτηθέντων απάντησαν θετικά στην υλοποίηση κατασκευών στον χώρο τους, λόγω και της απροθυμίας να φιλοξενούν τεχνικό προσωπικό σε τακτική βάση, λόγων των μέτρων κοινωνικής αποστασιοποίησης.

Ωστόσο, η νεοαποκτηθείσα αυτή διάθεση του κοινού «προσέκρουσε» στην έλλειψη ικανοποιητικού user-generated περιεχομένου στον τομέα του DIY. Συγκεκριμένα, μόλις 30% των συμμετεχόντων βρίσκουν εύκολα reviews για DIY προϊόντα online, ενώ 59% αισθάνονται ότι υπάρχει έλλειμμα εκπαιδευτικού υλικού, όπως video tutorials, reviews και συμβουλές από ειδικούς.

Εξάλλου, στο πλαίσιο της στροφής κοινού και εταιρειών σε πιο βιώσιμες επιλογές, 80% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι «μερικές φορές» ή «πάντα» ελέγχουν τα υλικά που χρησιμοποιούνται στα προϊόντα, πριν τις αγορές τους, προκειμένου να είναι σίγουροι ότι προέρχονται από ηθικές πηγές, είναι βιώσιμα ή ανακυκλωμένα. Επιπλέον, 50% σημείωσε ότι επιθυμούν να δίνουν νέα χρησιμότητα στα προϊόντα που ήδη διαθέτουν στον χώρο του σπιτιού τους, ώστε να παρατείνουν τον χρόνο ζωής τους και να αυξήσουν τη χρηστικότητά τους.

VIDEO TUTORIALS ΚΑΙ YOUTUBE ΕΝΙΣΧΥΟΥΝ ΤΟ ΠΕΛΑΤΟΛΟΓΙΟ
Τούτων δοθέντων, οι εταιρείες του κλάδου επιχειρούν να προσαρμόσουν την επικοινωνία και το marketing mix τους με τρόπο ελκυστικό, αλλά και επιμορφωτικό. Στο πλαίσιο αυτό, υλοποιούν μια σειρά ενεργειών, όπως καμπάνιες, νέες συνεργασίες, αλλά, κυρίως, αξιοποίηση των digital και socialκαναλιών. Και αυτό, διότι, η πλειονότητα των καταναλωτών (92%) χρησιμοποιούν για τις αγορές τους πηγές, όπως user reviews, videos και social media, τα οποία είναι γνωστά για την παραγωγή υψηλής ποιότητας visuals, επιβεβαιώνει το Bazaar Voice.

«Σίγουρα, ένα πολύτιμο εργαλείο για την αγορά του DIY είναι το video. Το marketing mix μιας επιχείρησης που ενδιαφέρεται να προσεγγίσει τον DIY καταναλωτή είναι σημαντικό να περιλαμβάνει ενέργειες content marketing. Tutorial videos και YouTube είναι, ουσιαστικά, η βασική πηγή ενημέρωσης κάθε επίδοξου DIYer», παρατηρεί η Κατερίνα Λούντζη, Διευθύντρια Marketing, Mapei Hellas.

BRICK-AND-MORTAR VS E-COMMERCE
Επιπλέον, τα τελευταία χρόνια, η στροφή στο online είναι ξεκάθαρη. Χαρακτηριστικό είναι ότι τα e-commerce έσοδα του τομέα DIY, Garden & Pets αναμένεται να αγγίξουν διεθνώς τα 105,938 εκατ. δολάρια το 2021, σύμφωνα με τη Statista, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5,17%, έως το 2025. Ωστόσο, όταν πρόκειται για την αγορά προϊόντων για τον χώρο του σπιτιού, οι καταναλωτές ψωνίζουν τόσο στο διαδίκτυο, όσο και στο κατάστημα, και θα συνεχίσουν να το κάνουν στο μέλλον, όταν επανέλθει ένας βαθμός κανονικότητας, επισημαίνει το Bazaar Voice. Αυτό, άλλωστε, είναι που οδηγεί το Euromonitor International να συμπεραίνει ότι, παρά την ενίσχυση του digital καναλιού, λόγω του Covid-19, η αγορά DIY και Ανανέωσης Σπιτιού έχει καθυστερήσει να το ενσωματώσει πλήρως στις δραστηριότητές της.

Επιβεβαιώνοντας τον ισχυρισμό, η Mordor Intelligence σημείωσε ότι οι μικρές επιχειρήσεις συχνά υπερτερούν των μεγάλων καταστημάτων τόσο σε επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών, όσο και στην οικοδόμηση σχέσεων με αυτούς μέσω loyalty προγραμμάτων. Αποκάλυψε δε ότι 82% των DIYers είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν in-store και να ολοκληρώσουν της αγορά τους online, ενώ ειδικά οι millennials είναι πιθανότερο να λειτουργήσουν αντίστροφα, ειδικά στα χρώματα.

«Τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να αποτελούν κεντρικό άξονα για την προσέλκυση των καταναλωτών. Το γεγονός ότι οι ιδιοκτήτες δεν βάφουν, ούτε ανακαινίζουν τις κατοικίες τους τακτικά, έχει ως αποτέλεσμα να βασίζονται, κατά κύριο λόγο, στην καθοδήγηση που τους παρέχουν οι έμποροι λιανικής πώλησης ή οι influencers της βιομηχανίας, όπως είναι οι αρχιτέκτονες και οι μηχανικοί, για την κάλυψη των ιδιαίτερων αναγκών τους, αλλά και για χρωματικές προτάσεις», σημειώνει η ομάδα Μarketing της Kraft Paints.

PHYGITAL ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΠΡΟΤΕΙΝΟΥΝ ΟΙ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ
Παρ’ όλα αυτά, οι εταιρείες του κλάδου δεν μπορούν να παραβλέψουν την διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου στην αγοραστική πρακτική και τις συνήθειες των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, βρίσκονται ήδη στη διαδικασία αναζήτησης τρόπων, με τους οποίους θα εμπλέξουν πιο αποτελεσματικά την online προσέγγιση στον περίπλοκο, όπως τον χαρακτηρίζουν, κλάδο τους. Αν και δραστηριοποιείται αποκλειστικά στον κλάδο της Ανανέωσης Σπιτιού, η Ikea έχει ήδη αναπτύξει το e-commerce της, επενδύοντας στις ψηφιακές τεχνολογίες, με στόχο τη βελτίωση της εμπειρίας του καταναλωτή.

«Το Ikea e-shop δεν είναι, απλά, άλλο ένα κανάλι πώλησης. Είναι η ίδια εμπειρία Ikea σε μία καθαρά omnichannel προσέγγιση. Επενδύσαμε στις ψηφιακές τεχνολογίες, για την αναβάθμιση των υπηρεσιών μας και την ανάπτυξη του επιχειρηματικού μοντέλου, στοχεύοντας στη βελτιστοποίηση του customer experience σε όλα τα κανάλια μας. Το ανανεωμένο Ikea e-shopπροσέλκυσε σημαντικά περισσότερους νέους χρήστες και αύξησε τον τζίρο και τα mobiletransactions κατακόρυφα, σε όλες τις χώρες», υπογράμμισε η Νατάσα Χριστοφή.

«Σταδιακά, η επανάσταση του e-commerce έχει αρχίσει να επηρεάζει και τη βιομηχανία χρωμάτων, παρ’ όλο που παραμένει ακόμα παραδοσιακή σε αρκετά μεγάλο βαθμό, λόγω της δυσκολίας επιλογής απόχρωσης online, καθώς παρουσιάζονται σημαντικές αποκλίσεις στις αποχρώσεις και στον τρόπο που εμφανίζονται στις οθόνες σε σχέση με την χρήση χρωματικής βεντάλιας», τόνισε η ομάδα Marketing της Kraft Paints. Διευκρινίζει, ωστόσο, ότι, για μικρότερα projects, η πώληση μέσα από διαδικτυακές πλατφόρμες θα αρχίσει βαθμιαία να αποτελεί κανόνα. Συνεπώς, μια «phygital» προσέγγιση, η οποία θα συνδυάζει την ψηφιακή εμπειρία με την εμπειρία στο κατάστημα, είναι πολύ πιθανό να αποτελέσει τον τρόπο που θα εξελιχθεί η βιομηχανία.

ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΛΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΕΝΟΨΕΙ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΕΠΟΧΗΣ
«Ο κλάδος της κατασκευής είναι αρκετά πολύπλοκος και το μοντέλο του e-commerce, όπως οι καταναλωτές το γνωρίζουν από τη λιανική αγορά σήμερα, δεν είναι εύκολο να εφαρμοστεί. Kατηγορίες προϊόντων, όπως τα στεγανωτικά και τα χρώματα, σημείωσαν πτώση στις πωλήσεις τους online, παρ’ όλο που οι καιρικές συνθήκες ευνοούσαν τις εργασίες τους, καθώς αποδείχθηκε δύσκολο να αντικατασταθεί η φυσική πώληση», παραδέχτηκε η Κατερίνα Λούντζη.

Πρόσθεσε, επίσης, ότι οι εταιρείες οφείλουν να αναλογιστούν ότι το προϊόν για τις εταιρείες δομικών υλικών δεν είναι μόνο ένα υλικό, αλλά και η συμβουλευτική-τεχνική υπηρεσία που το πλαισιώνει. Επίσης, εξέφρασε τη βεβαιότητα ότι, στο μέλλον, θα βρεθούν λύσεις και νέα εργαλεία, ώστε το e-commerceνα ενσωματωθεί στον κλάδο της κατασκευής. Ξεκαθάρισε, όμως, ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προετοιμαστούν και να αυτοματοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερες διεργασίες, ξεκινώντας από την αυτοματοποίηση του marketing, της αποθήκευσης κ.ά.

«VIRTUAL WALKTHROUGH, LOYALTY, SOCIAL MEDIA KAI INFLUENCERS»
«Στην Ikea, ο πελάτης μπορεί να εμπνευστεί μέσα από τα έτοιμα σπίτια και διαμερίσματα στον εκθεσιακό χώρο των καταστημάτων μας, τα οποία φροντίσαμε να κρατήσουμε “ζωντανά”, ακόμη και την περίοδο που ήμασταν κλειστά, μέσω του Virtual Walkthrough από το site μας Ikea.gr. Ένας άλλος τρόπος που επικοινωνούμε με τους πελάτες μας είναι μέσα από το πρόγραμμα πιστότητας IkeaFamily. Την περίοδο της καραντίνας φροντίσαμε να δώσουμε προσωποποιημένες ιδέες και λύσεις στα μέλη μας, βασισμένες στις ιδιαίτερες ανάγκες τους. Ένας ακόμη πολύ σημαντικός άξονας επικοινωνίας είναι τα social media, όπου καθημερινά δίνουμε ιδέες και λύσεις για εύκολη ανανέωση. Την τελευταία περίοδο, διοργανώσαμε live sessions με διακοσμητές Ikea και επώνυμους influencersκαι παρουσιάσαμε τον οδηγό διαβίωσης με οδηγίες για γρήγορη και οικονομική ανανέωση».
Νατάσα Χριστοφή, Marketing Manager, Ikea

NEWSFLASH

  • H Ikea, η οποία δραστηριοποιείται αποκλειστικά στον τομέα της ανανέωσης σπιτιού, πρωτοτύπησε με τη διαφήμισή της «Get the look», όπου χρησιμοποιήθηκε η εμφάνιση του Γερουσιαστή του Βερμόντ, Bernie Sanders, κατά τη διάρκεια της ορκωμοσίας του νέου Προέδρου των ΗΠΑ, Joe Biden. Επίσης, λάνσαρε ψηφιακή δωροκάρτα με δυνατότητα προσωποποιημένου μηνύματος για τον παραλήπτη, καθώς και το πρόγραμμα δόσεων χωρίς κάρτα «Δάνειο στη Στιγμή».
  • Η Kraft Paints ενέταξε 2 επιπλέον λειτουργίες στο πρόγραμμα πιστότητας Kraft Pro App, το οποίο λανσαρίστηκε τον Σεπτέμβριο του 2020, και, συγκεκριμένα, την υπηρεσία Click & Collect και την παροχή τεχνικής υποστήριξης σε ελαιοχρωματιστές.
  • Η Leroy Merlin παρουσίασε καμπάνια, με τίτλο «Τα καλύτερα #giatospitimas», η οποία αναπτύχθηκε σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, στα digital και social μέσα.
  • Η Mapei Hellas ανέθεσε την επικοινωνία των προϊόντων στην Ira Media, μέσω ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας, media planning & buying on και offline, εστιάζοντας σε καμπάνιες digital και ραδιοφώνου.
  • Η Praktiker Hellas υλοποίησε καμπάνια, με τίτλο «Praktiker: Αλλάζει το Σπίτι», η οποία περιλάμβανε 3 ταινίες, σχετικές με τον κήπο, το μπάνιο και την ανακαίνιση. Επίσης, λάνσαρε ownbrand σειρά χρωμάτων και βερνικιών, η οποία παράγεται σε συνεργασία με την ελληνική βιομηχανία χρωμάτων Vechro. Παράλληλα, προχώρησε σε στρατηγική συνεργασία με τη Vitex ΑΕ, παρέχοντας την πλήρη γκάμα οικοδομικών χρωμάτων και βερνικιών στα touch points της.
  • Η Vechro, παρουσίασε σειρά YouTube videos, με τίτλο «V(echro) for Vagiatas» σε συνεργασία με τον κωμικό και Youtuber, Γιώργο Βαγιάτα, για την ανανέωση των χώρων του σπιτιού με χρώματα της Vechro. Επίσης, «έτρεξε» digital ενέργεια για τη στήριξη νέων γονέων κατά τον ερχομό ενός νέου μέλους.
  • Η Vitex εισήγαγε στην ελληνική αγορά χρώματα με αντιικές και αντιβακτηριακές ιδιότητες. Επιπλέον, παρουσίασε τηλεοπτικό σποτ για την παρουσίαση των 1.320 Vitex αποχρώσεων για ανοιξιάτικη ανανέωση.

«ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΟΥ ΥΠΕΡΒΑΙΝΟΥΝ ΤΙΣ ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ»
«Ο καταναλωτής σήμερα θεωρεί δεδομένο και αδιαπραγμάτευτο ότι θα λάβει, σε κάθε αγορά του, την αναμενόμενη από αυτόν ποιότητα. Στην Kraft Paints έχουμε παράδοση να δημιουργούμε προϊόντα, τα οποία υπερβαίνουν, σε κάθε περίπτωση, τις προσδοκίες, τόσο των επαγγελματιών του κλάδου, όσο και του τελικού καταναλωτή. Δημιουργούμε βοηθητικά υλικά, που παρέχουν τεχνικές πληροφορίες στον επαγγελματία, αλλά και ΡΟΡ υλικά για τον καταναλωτή, τα οποία τον βοηθούν να επιλέξει τα σωστά προϊόντα και τις κατάλληλες για αυτόν αποχρώσεις. Παράλληλα, φροντίζουμε ώστε τα προϊόντα μας, μέσω του εκτεταμένου πανελλαδικού δικτύου συνεργαζόμενων καταστημάτων, να είναι πάντα προσβάσιμα και διαθέσιμα σε όλους».
Ομάδα Marketing της Kraft Paints

«ΕΡΓΑΣΙΕΣ DIY ΚΑΙ ΟΙΚΙΑΚΗΣ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΑΥΞΗΘΗΚΑΝ ΕΝ ΜΕΣΩ LOCKDOWN»
«Η πανδημία, αδιαμφισβήτητα, άλλαξε την καθημερινότητα και τις συνήθειες μας. Επιστρέψαμε στο σπίτι, το οποίο έγινε ο πυρήνας της ζωής μας και ο χώρος, όπου περνάμε τον περισσότερο χρόνο. Το ενδιαφέρον μετατοπίστηκε στον ευρύτερο χώρο του σπιτιού, η βελτίωση του οποίου αναδείχθηκε για τους Έλληνες σε δραστηριότητα πρώτης ανάγκης, είτε για προσωπική ενασχόληση, είτε για εξοικονόμηση πόρων. Η τάση αυτή αποτυπώθηκε στις καταναλωτικές συνήθειες, με τις εργασίες DIY και οικιακής βελτίωσης να σημειώνουν σημαντική αύξηση εν μέσω lockdown. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον, επίσης, παρουσίασε η άνοδος της ιδιωτικής κατασκευής, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, τάση η οποία αναμένεται να συνεχιστεί και τα επόμενα έτη».
Κατερίνα Λούντζη, Διευθύντρια Marketing, Mapei Hellas