Όταν το λανσάρισμα μιας αυθεντικά συμπεριληπτικής διαφήμισης γίνεται είδηση στα ελληνικά Μέσα, φαίνεται ότι υπάρχει ακόμα αρκετός δρόμος να διανύσουμε. Από τη μία έχουμε μια συντηρητική κοινωνία και από την άλλη τον κόσμο της διαφήμισης που διστάζει. Διστάζει να σταματήσει να λειτουργεί, για λίγο, ως «καθρέφτης της κοινωνίας» για να συμβάλλει με τις ιστορίες του στη διαμόρφωση μιας νέας κουλτούρας.

Ήταν αρχές της χρονιάς όταν βγήκε στον τηλεοπτικό «αέρα» η καμπάνια του Pantene #HairHasNoGender. Πέντε queer άτομα, αληθινά μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας μοιράστηκαν με το κοινό τις δικές τους ιστορίες και μίλησαν για ενδυνάμωση και ορατότητα, αναφερόμενα «στα εντυπωσιακά λαμπερά μαλλιά τους». Η επιλογή του brand, και ειδικότερα ενός mass-market brand όπως το Pantene, να μιλήσει αυθεντικά για τη διαφορετικότητα στην Ελλάδα του 2022 θεωρήθηκε ρίσκο. Η καμπάνια αποτέλεσε είδηση σε ελληνικά Μέσα ενώ δίπλα στη θερμή υποδοχή από το κοινό θα πρέπει να τοποθετήσει κανείς τα αρνητικά και ομοφοβικά σχόλια στα SoMe και το hastag #cancel_Pantene που δημιουργήθηκε στο Twitter. Το συμπέρασμα; Έχουμε ακόμα πολύ δρόμο να διανύσουμε όσον αφορά τα θέματα της συμπερίληψης και αποδοχής της διαφορετικότητας.

Είναι η ελληνική κοινωνία συντηρητική; Ναι είναι. Έχει κάνει η ελληνική διαφήμιση ό,τι θα μπορούσε για να αλλάξει αυτή την κατάσταση; Μάλλον όχι. Η ελληνική διαφήμιση έχει να επιδείξει έναν περιορισμένο αριθμό θετικών παραδειγμάτων, ενώ τα brands που τολμούν να έρθουν αντιμέτωπα με στερεότυπα προέρχονται κυρίως από niche κατηγορίες και απευθύνονται σε νεότερα κοινά. Ωστόσο, όταν η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη προβάλλονται από τους διαφημιζόμενους ως προτεραιότητες χρειάζεται ίσως μία μεγαλύτερη προσπάθεια. Άλλωστε, έρευνες δείχνουν ότι αυτή η προσέγγιση, πέρα από κοινωνικά και ηθικά ορθή, μπορεί να αποδειχθεί και επωφελής για το brand ROI. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με το Global Monitor, το 65% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι σημαντικό γι’ αυτούς οι εταιρείες, που επιλέγουν, να προωθούν ενεργά τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη στην επιχείρησή τους ή στην κοινωνία ως σύνολο.

Βλέπουμε τον εαυτό μας στις διαφημίσεις;
Ξεκινώντας από τα βασικά, χρειάζεται να αναρωτηθούμε αν οι άνθρωποι βλέπουν τον εαυτό τους στις διαφημίσεις. Τα ερευνητικά δεδομένα της Kantar, σε παγκόσμιο επίπεδο, δείχνουν ότι ομάδες καταναλωτών που θεωρούνταν «μειονότητες» αλλά πλέον μεγαλώνουν σε μέγεθος, αγοραστική δύναμη και επιρροή, εξακολουθούν να μην αντιπροσωπεύονται επαρκώς στο «σύμπαν» της διαφήμισης. Συγκεκριμένα:

  • Αν και οι άνθρωποι παγκοσμίως ζουν περισσότερο, μόνο το 6% των διαφημίσεων δείχνουν ανθρώπους άνω των 65 ετών.
  • Το 15% του παγκόσμιου πληθυσμού παρουσιάζει κάποια μορφή αναπηρίας, ενώ άτομα της συγκεκριμένης ομάδας παρουσιάζονται μόνο στο 1% των διαφημίσεων.
  • Το 5% του παγκόσμιου πληθυσμού ανήκει στην LGBTQIA+ κοινότητα, αλλά μόνο το 1% των διαφημίσεων παρουσιάζουν ομοφυλόφιλους χαρακτήρες.
  • Άνθρωποι με διαφορετικό χρώμα δέρματος (στο 25% των διαφημίσεων) ή διαφορετικών εθνοτήτων (στο 19% των διαφημίσεων) πλέον αντιπροσωπεύονται στις διαφημίσεις, ειδικά μετά την εμφάνιση του κινήματος Black Lives Matter, αλλά αυτό διαφέρει σημαντικά από τη μία περιοχή του κόσμου στην άλλη.
  • Οι γυναίκες αντιπροσωπεύονται στις διαφημίσεις, αλλά ο τρόπος που αναπαρίστανται αποτελεί ακόμα ζήτημα, στο οποίο θα επανέλθουμε στη συνέχεια.

Στοιχεία για τον βαθμό στον οποίο το ελληνικό κοινό βλέπει τον εαυτό του στις διαφημίσεις δίνει η έρευνα Profiles από την Focus Bari | YouGov. Τα αποτελέσματα δημοσιεύτηκαν τον Μάιο, ενώ στην έρευνα συμμετείχαν 7.862 άνδρες και γυναίκες, 18-64 ετών. Αν και το κοινό δηλώνει ότι μάλλον δεν επηρεάζεται από τις διαφημίσεις, το 32% δηλώνει ότι είναι πιο πιθανό να ασχοληθεί με διαφημίσεις που είναι «στα μέτρα του», το 25% ότι θα ήθελε να βλέπει περισσότερες διαφημίσεις με οικογένειες σαν τη δική του και το 60% ότι γενικά στις διαφημίσεις δεν αντιπροσωπεύεται το δικό του lifestyle (57% στους άνδρες, 62% στις γυναίκες). Ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα αποτελέσματα σε συνάρτηση με την ηλικία των συμμετεχόντων. Αναλυτικότερα, το 47% των συμμετεχόντων 18-24 ετών δήλωσε ότι δεν αντιπροσωπεύεται, ενώ το ποσοστό ανεβαίνει στο 69% στις ηλικίες 55+.

Όσον αφορά τις προτιμήσεις και τις επιθυμίες του κοινού, το 58% επιθυμεί να βλέπει απλούς, καθημερινούς ανθρώπους στις διαφημίσεις, στο 55% αρέσει όταν οι διαφημιζόμενες εταιρείες «περνούν» ένα ηθικό μήνυμα, αν και μεγάλο μέρος του κοινού αμφιβάλλει για τις προθέσεις των brands, καθώς το 44% πιστεύει ότι οι μάρκες που εκφράζουν άποψη πάνω σε πολιτικά ή κοινωνικά θέματα, το κάνουν για να τα εκμεταλλευτούν.

Γνωρίζετε το brandsplaining;
Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, προσοχή απαιτείται και στον τρόπο με τον οποίο αναπαρίστανται οι διάφορες ομάδες κοινού στη διαφήμιση, καθώς αυτή συχνά ενδίδει στη στερεοτυπική απεικόνιση τους. Ας πάρουμε για παράδειγμα τις γυναίκες. Σύμφωνα με τις συγγραφείς του βιβλίου «Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It», Jane Cunningham και Philippa Roberts, παρά την κριτική που έχει ασκηθεί στη διαφήμιση αναφορικά με την απεικόνιση των γυναικών, τα brands δεν ξεφεύγουν πολλές φορές από το στερεότυπο της νεαρής, ξανθιάς, αδύνατης γυναίκας, η οποία διαθέτει «ευχάριστο» χαρακτήρα και έχει ως βασική της φιλοδοξία να παντρευτεί και να κάνει παιδιά.

Υπάρχει ωστόσο κι ένα άλλο πιο δυσδιάκριτο αλλά εξίσου προβληματικό σημείο στη σχέση των διαφημιζόμενων με το γυναικείο κοινό. Τα brands «λένε» στις γυναίκες να είναι δυνατές, διεκδικητικές, κυρίαρχες και γεμάτες αυτοπεποίθηση. Έρχονται, λοιπόν, να πάρουν τη θέση των ανδρών, σύμφωνα με τις δύο συγγραφείς, για να εξηγήσουν στις γυναίκες τι θα πρέπει να κάνουν για αισθανθούν ενδυναμωμένες. Δεν χρειάζεται να αλλάξουν οι άνδρες, ούτε τα brands, ούτε να γίνουν δομικές αλλαγές. Το μόνο που χρειάζεται είναι να αλλάξουν οι γυναίκες και τα brands είναι εδώ για να τους δείξουν τον τρόπο. Μετατρέποντας, λοιπόν, τον όρο «mansplaining» σε «brandsplaining», οι Cunningham και Roberts συνοψίζουν σε μια λέξη την ουσία του βασικού, όπως αναφέρουν, προβλήματος μεταξύ των brands και των γυναικείων κοινών.

Η αλλαγή ξεκινά από μέσα
Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η αποδοχή της διαφορετικότητας και η συμπερίληψη ξεκινούν από το εσωτερικό των οργανισμών, ιδιαίτερα αν οι τελευταίοι επιθυμούν να κριθούν οι προθέσεις τους ως ειλικρινείς. Επιπλέον, η εξασφάλιση της διαφορετικότητας σε μια ομάδα συμβάλλει στον εντοπισμό των στερεοτύπων και τον περιορισμό των προκαταλήψεων.

Πόσο συμπεριληπτικός είναι λοιπόν ο κλάδος του marketing και της επικοινωνίας στην Ελλάδα; Απάντηση στο ερώτημα έδωσε η πρώτη παγκόσμια ποσοτική έρευνα DEI της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA), η οποία έτρεξε από την Kantar σε 27 χώρες συμπεριλαμβανομένης της χώρας μας. Όσον αφορά τη διαφορετικότητα, η έρευνα έδειξε ότι εκπροσωπούνται καλώς, σε σύγκριση με τα διαθέσιμα στοιχεία της απογραφής του πληθυσμού, κάποιες μειονοτικές ομάδες με βάση το φύλο και τη θρησκεία, αλλά και τον σεξουαλικό προσανατολισμό (θέμα για το οποίο δεν υπάρχουν στοιχεία απογραφής). Από την άλλη, υποεκπροσωπούνται τα άτομα με αναπηρία (4% στην έρευνα όταν στον πληθυσμό αποτελούν το 10%) και διαφορετικής εθνικότητας (το 99% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν Έλληνες). Περαιτέρω, το 95% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι δεν έχουν υποστεί διακρίσεις. Όμως, μεταξύ των συμμετεχόντων με αναπηρία, ποσοστό 15% δήλωσε ότι έχει υποστεί διακρίσεις. Τα μέλη της ίδιας ομάδας έχουν συναντήσει εμπόδια στη σταδιοδρομία τους σε ποσοστό 31%, έναντι 16% των ερωτηθέντων χωρίς αναπηρία. Οι γυναίκες ανέφεραν ότι έχουν υποστεί διακρίσεις σε ποσοστό μεγαλύτερο του διεθνούς μ.ο. (9% έναντι 7%), ενώ το 19% των γυναικών δήλωσε ότι αντιμετώπισαν εμπόδια στη σταδιοδρομία τους, έναντι 11% των ανδρών, 16% των συμμετεχόντων που ανήκουν στη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα, και 16% όσων ανήκουν σε θρησκευτική μειονότητα.

Τέλος, το 27% των συμμετεχόντων δεν πιστεύουν ότι η εταιρεία τους συμπεριφέρεται ισότιμα στους εργαζόμενους, ανεξάρτητα από την ηλικία τους (30% των γυναικών και 22% των ανδρών). Από τα παραπάνω στοιχεία, προκύπτει ότι υπάρχει μια βάση αλλά και σαφές περιθώριο βελτίωσης, αν ο κλάδος θέλει να καταστεί επαρκώς συμπεριληπτικός από τα μέσα.


Νάσος Παπαχριστοφόρου, Client Services Director, BBDO

«Έχουμε αρκετό δρόμο να διανύσουμε»
«Η συζήτηση για τη διαφορετικότητα που οδηγεί φυσικά στην ισότητα και στην αποδοχή, δεν είναι θεωρητική αλλά υπαρκτή και ουσιαστική. Καθώς οι ίδιοι οι καταναλωτές διαφοροποιούνται – ανάλογα με τη φυλή, εμφάνιση, κουλτούρα, σεξουαλικό προσανατολισμό και ειδικές ικανότητες – είναι σημαντικό οι εταιρείες και τα brands να αντικατοπτρίζουν αυθεντικά αυτή την πραγματικότητα όχι μόνο στην επικοινωνία τους αλλά κυρίως στην ίδια την κουλτούρα τους.

Κι αυτό όχι μόνο για να συνδεθούν συναισθηματικά με τους καταναλωτές αλλά για να συμβαδίσουν με την κοινωνία, τους πελάτες τους, τους ίδιους τους υπαλλήλους και τους συνεργάτες τους. Κάτι τέτοιο όμως, γίνεται «αυθεντική πραγματικότητα» μόνο όταν αποτελεί μέρος της φιλοσοφίας και της κουλτούρας της ίδιας της εταιρείας που σχεδιάζει μία διαφημιστική ή άλλη καμπάνια για λογαριασμό του εκάστοτε πελάτη της. Η BBDO για παράδειγμα, συγκαταλέγεται ανάμεσα στις κορυφαίες εταιρείες παγκοσμίως που έχουν ενσωματώσει τις έννοιες αυτές στην κουλτούρα τους και στον τρόπο λειτουργίας τους.

Η διαφήμιση συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης, των στάσεων και των αντιλήψεων του κόσμου ενώ συγχρόνως διαμορφώνει και επηρεάζει τις τάσεις που αναπτύσσονται σε μια κοινωνία. Εκ των πραγμάτων, λοιπόν, πιστεύω ότι αντίστοιχα συμβάλλει στην προβολή της διαφορετικότητας και της συμπερίληψης. Ειδικά για την ελληνική Αγορά έχουμε αρκετό δρόμο ακόμη να διανύσουμε γιατί μιλάμε για μια αγορά με πολύ ισχυρά στερεότυπα και παγιωμένες αντιλήψεις. Οι νέες γενιές και οι αυξανόμενες διαφορετικές κοινότητες περιμένουν ωστόσο περισσότερα ενώ τα brands που μειώνουν γρηγορότερα την απόσταση σίγουρα θα βγουν μακροπρόθεσμα κερδισμένα».


Οδηγίες για καλύτερες διαφημίσεις
Η Kantar έχει ορίσει τρεις κατευθυντήριες γραμμές για τη δημιουργία συμπεριληπτικών διαφημίσεων.

Inclusive casting: Σε ένα συμπεριληπτικό casting βλέπουμε μέλη υποεκπροσωπούμενων ομάδων να κρατούν κεντρικούς ρόλους σε ιστορίες που δεν εστιάζουν στη συμπερίληψη και τη διαφορετικότητα. Αυτές οι διαφημίσεις παρουσιάζουν ανθρώπους σε καθημερινές καταστάσεις της ζωής τους.

Inclusive stories: Σε αυτή την προσέγγιση παρουσιάζονται ιστορίες οι οποίες περιστρέφονται γύρω από μια υποεκπροσωπούμενη ομάδα. Αυτές οι ιστορίες στηρίζονται στ@ς πρωταγωνιστ@ς τους, διαφορετικά δεν έχουν νόημα. Μπορεί να θεωρούνται «επικίνδυνες» για κάποια brands, αλλά μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματικά δυνατές ιστορίες που βελτιώνουν το brand positioning.

Η συμπερίληψη ως purpose: Οι διαφημίσεις που θέτουν τη συμπερίληψη ως purpose επιζητούν να εμπνεύσουν την αλλαγή, αντιμετωπίζοντας τα στερεότυπα, κάνοντας τη ζωή των ανθρώπων ευκολότερη με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή παίρνοντας το μέρος τους μπροστά σε κάποια αδικία. Πρόκειται για τις περιπτώσεις που ένα brand «αγκαλιάζει» ένα θέμα και στοχεύει να αντιμετωπίσει τα στερεότυπα για συγκεκριμένες ομάδες και να πυροδοτήσει την κοινωνική αλλαγή μέσω της διαφήμισης αλλά και πέρα από αυτή. Σε αυτή την περίπτωση το brand πρέπει να επιδεικνύει πλήρη δέσμευση στο purpose σε όλες τις επιχειρηματικές του δραστηριότητες και όχι αποκλειστικά στο επικοινωνιακό κομμάτι.


Best practices με ελληνική «υπογραφή»

#HairHasNoGender από το Pantene
Viral έγινε τον φετινό χειμώνα η καμπάνια #HairHasNoGender του Pantene, την οποία «υπογράφει» η Grey Athens. Το μήνυμα που θέλησε να περάσει το brand, ως περήφανος υποστηρικτής της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και των διεκδικήσεών της, ήταν το ακόλουθο: «Ό,τι μαλλιά κι να ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου», με το κομμάτι «We are free» να «ντύνει» μουσικά την ταινία, σε σκηνοθεσία του Αργύρη Παπαδημητρόπουλου και παραγωγή της TopCut Modiano. Το λανσάρισμα της καμπάνιας συνέπιπτε με την επαναλειτουργία της Γραμμής Ψυχολογικής Στήριξης «11528-Δίπλα Σου», της οποία το Pantene και η P&G είναι χορηγοί.

Η Τράπεζα Πειραιώς ενάντια στον γλωσσικό σεξισμό
Τον περασμένο Μάρτιο παρουσιάστηκε η 360ο καμπάνια της The Newtons Laboratory για την Τράπεζα Πειραιώς και το πρόγραμμα Equall, η οποία εξετάζει το θέμα της έμφυλης ισότητας από τη σκοπιά του γλωσσικού σεξισμού. Στο τηλεοπτικό βίντεο, πρωταγωνιστεί ένα κορίτσι στην εφηβεία, και το κοινό, που βλέπει τον κόσμο μέσα από τα μάτια της, αντιλαμβάνεται πως τα αρσενικά άρθρα «ο» υπερισχύουν στον λόγο, βρίσκονται παντού γύρω της, είναι ο κόσμος της, και πολλές φορές τον ορίζουν. Παρ’ όλα αυτά, η ίδια συνεχίζει με αποφασιστικότητα την πορεία της, για να βρεθεί στη σχολική τάξη, εκεί που όλα ξεκινούν, αλλάζουν και διαμορφώνονται. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η Filmiki Productions, σε σκηνοθεσία της Κωνσταντίνας Κοτζαμάνη.

#SkipTousDiaxorismous
Το 2020 το Skip και η Solid Havas παρουσίασαν την καμπάνια «Ας κρατήσουμε τους διαχωρισμούς μόνο για το πλυντήριο». Οι ήρωες της ταινίας, ένα κοριτσάκι από την Αφρική, ένας Παραολυμπιονίκης, μία κοπέλα με αλφισμό, ένα gay ζευγάρι και μια οικογένεια ευαίσθητης κοινωνικής ομάδας, έδειξαν στο κοινό τον δικό τους κόσμο, καλώντας το να προσπεράσει ό,τι μας χωρίζει ως κοινωνία και να βάλει στην άκρη τις προκαταλήψεις και τα στερεότυπα.