Ο τομέας της διοργάνωσης εκδηλώσεων (events) αποτελεί ένα από τα παλαιότερα διαθέσιμα marketing κανάλια. Μέσα από τα events, οι εταιρείες επικοινωνούν και αλληλεπιδρούν άμεσα με το κοινό, παρουσιάζουν τα νέα τους, στοχεύουν στο engagement και πολλά ακόμη. Οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων αποτελούν σημαντικό κομμάτι της διοργάνωσης ενός event, ουσιαστικά αναλαμβάνοντας όλη την επικοινωνία του, και όχι μόνο, πριν και μετά από αυτό. Συγγράφουν τα Δελτία Τύπου, επιμελούνται το σχετικό περιεχόμενο σε δημοσιεύσεις, sites, blogs, αναλαμβάνουν την επικοινωνία και τις σχέσεις με τους δημοσιογράφους, συγγράφουν κείμενα και ομιλίες, λειτουργούν ως spokesperson, διευκολύνουν τις εσωτερικές επικοινωνίες και άλλα πολλά. Μήπως λοιπόν ήρθε η ώρα να αποκτήσουν τον πρωταγωνιστικό ρόλο στο κομμάτι των events;

Η συμβολή των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων στον χώρο του event marketing είναι καίρια αναφέρει η Ρία Ψούχλα, Business Unit Director της V+O Communication: «Αυτό συμβαίνει γιατί αντιμετωπίζουμε μια εκδήλωση ως ένα αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής στρατηγικής μία εταιρείας ή ενός brand. Από τη σύλληψη του concept και της ιστορίας που θα αφηγηθούμε στα διαφορετικά κοινά-στόχος, μέχρι την υλοποίηση όλων των οργανωτικών λεπτομερειών και την ενορχήστρωση όλων των εξωτερικών συνεργατών, εμμένουμε πιστά στην ουσία και στην αλήθεια του πελάτη μας. Με αυτή τη θεώρηση, η διοργάνωση μιας εκδήλωσης συμβάλλει στο συνολικό επικοινωνιακό αποτύπωμα μιας εταιρείας ή ενός brand».

Εάν θεωρήσουμε ότι ένα event προκύπτει ως στρατηγική απόφαση επικοινωνίας μιας εταιρείας ή ενός brand για να εξυπηρετήσει έναν συγκεκριμένο business στόχο, προφανώς και οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, σημειώνει από την πλευρά του ο Ντίνος Αδριανόπουλος, Γενικός Διευθυντής της Touchpoint Strategies. Και συνεχίζει: «Τα events δεν πρέπει ποτέ να είναι ξεκομμένα από τη συνολική στρατηγική παρουσία ενός πελάτη στην αγορά και με αυτή την οπτική νομίζω πως το βλέπουν οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων».

Το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια, οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της επικοινωνίας ενός προϊόντος ή μίας εταιρείας, αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα μέσα τους, επισημαίνει η Κέρρυ Γουσίδου, Group Account Director της Gravity The Newtons. «Από το πρόγραμμα των Δημοσίων Σχέσεων δεν θα μπορούσαν να λείπουν και τα events, ένας αρκετά άμεσος τρόπος να συνδεθείς με το κοινό που σε ενδιαφέρει. Οι ομάδες των PR έχουμε δώσει ιδιαίτερη προσοχή στο κομμάτι αυτό, και βλέπουμε τον πήχη των εκδηλώσεων να ανεβαίνει όλο και περισσότερο, εντείνοντας τον ανταγωνισμό και ωθώντας όλους μας να ψάξουμε νέες ιδέες και πρακτικές», συμπληρώνει.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΤΟ STORYTELLING
Η αυξημένη επένδυση στο κομμάτι των events, δεν προϋποθέτει φυσικά και τη διεξαγωγή επιτυχημένων events. Η επιτυχία εξαρτάται από πολλούς και διαφορετικούς παράγοντες και πτυχές, όπως το venue, το στήσιμο της εκδήλωσης, το κατά πόσο επιτυγχάνει τον σκοπό του, το κατά πόσο αντικατοπτρίζει τη φιλοσοφία και την εικόνα της εταιρείας που αφορά, το buzz που δημιούργησε στα social media. Το πιο σημαντικό ίσως, είναι το πώς το event ενσωματώνεται αρμονικά στη συνολική επικοινωνία και εμπειρία που προσφέρει μια εταιρεία, πώς εντάσσεται σε ένα γενικότερο marketing πλαίσιο, πώς «κουμπώνει» με όλα τα σημεία επαφής του brand με τον καταναλωτή, αλλά και σε ποιο βαθμό αξιοποιεί στοιχεία όπως το storytelling.

Σύμφωνα με την Κέρρυ Γουσίδου, το storytelling αποτελεί το μέσο εκείνο που θα προωθήσει και εδραιώσει τα επικοινωνιακά μηνύματα με έναν πιο έμμεσο, αλλά αποδοτικό τρόπο. «Θεωρούμε δεδομένο πως όταν μπορείς να στηρίξεις με τα ίδια μηνύματα ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων, ό,τι και να περιλαμβάνει αυτό, από αρθρογραφία, συνεντεύξεις μέχρι events, τότε έχεις μία επιτυχημένη καμπάνια, γιατί το κοινό μπορεί να ταυτιστεί στο έπακρο». Σύμφωνα πάντα με την ίδια, το σημαντικό είναι να μην δημιουργείς «πυροτεχνήματα» που θα εξυπηρετήσουν έναν μεμονωμένο σκοπό και έπειτα θα ξεχαστούν. Η επικοινωνία θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα στοχευμένη, ενώ μια εκδήλωση συγκεντρώνει όλα τα στοιχεία της καμπάνιας και δίνει τη δυνατότητα στο κοινό να «ζήσει», να «δει», να «αισθανθεί» όλα τα συναισθήματα που θέλεις να επιτύχεις με αυτή, συμπληρώνει.

Ο ρόλος κάθε event, κατά τον Ντίνο Αδριανόπουλο, είναι να πατήσει πάνω στην ιστορία και τα assets του brand και να «ταξιδέψει» τον συμμετέχοντα σε προορισμούς δόκιμους με το DNA του brand. «Ουσιαστικά ένα event αποτελεί μία και μοναδική παράσταση/ευκαιρία στην οποία θέλουμε οι συμμετέχοντες, εάν περνούν καλά και αντιλαμβάνονται την αξία του περιεχομένου και της ιστορίας που το brand διηγείται, να γίνουν ambassadors και να μεταφέρουν με οποιαδήποτε τρόπο και εργαλεία έχουν στην διάθεσή τους το feeling που ένιωσαν και σε κόσμο που δεν συμμετείχε στο συγκεκριμένο event», επισημαίνει ο ίδιος.

Το γεγονός ότι το περιεχόμενο που επιλέγεις να μοιραστείς με τα κοινά σου αποτελεί το πιο σημαντικό κομμάτι της επικοινωνίας υπογραμμίζει η Ρία Ψούχλα. «Στη V+O δημιουργούμε “ιστορίες” που αναδεικνύουν την ουσία ενός brand, ξεδιπλώνουν τις διαφορετικές πτυχές του και δημιουργούν συνεχώς σημεία επαφής με τα κοινά του. Σε μια εκδήλωση, εφόσον έχει σχεδιαστεί προσεκτικά, αυτό που μετράει είναι το αφήγημα που θα εισπράξει τελικά ο αποδέκτης, ένα αφήγημα που θα εξυπηρετεί τη φιλοσοφία μιας μάρκας και θα ενισχύει το συναισθηματικό δέσιμο με το κοινό της».

ΑΥΘΕΝΤΙΚΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ, ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΑ EVENTS
Οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων δεν δρουν, όμως, από μόνες τους, αλλά εξυπηρετούν κάποιον πελάτη. Η διοργάνωση και διαχείριση ενός event εντάσσεται στο επικοινωνιακό και marketing πλάνο του brand/πελάτη, ο οποίος έχει και συγκεκριμένες απαιτήσεις από αυτό. Ποιο είναι άραγε, το κυριότερο ζητούμενο των brands από μια επιτυχημένη εκδήλωση; Εκτός από τα αυτονόητα τεχνικά και λοιπά χαρακτηριστικά που θα πρέπει να έχουν λειτουργήσει στην εντέλεια, το πιο σημαντικό ζητούμενο των πελατών και των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, σύμφωνα με τον Ντίνο Αδριανόπουλο, είναι ο «θόρυβος και η σκόνη» που δημιουργείται μετά από κάθε event, μέσα στην αυθόρμητη αναπαραγωγή ειδήσεων γύρω από αυτό μέσω των ΜΜΕ, των social media ή των opinion influencers.

Μια επιτυχημένη εκδήλωση προϋποθέτει, για την Κέρρυ Γουσίδου, την επίτευξη δύο στόχων. Αφενός την επικοινωνία με τον καλύτερο δυνατό τρόπο των μηνυμάτων του κάθε project/πελάτη και τη δημιουργία μοναδικών στιγμών για τους καλεσμένους του, και αφετέρου τη δημιουργία μίας εκδήλωσης που θα «ταράξει τα νερά» και θα χαρακτηριστεί για τις πρωτοποριακές ιδέες, τη μοντέρνα υλοποίηση, την ξεχωριστή ατμόσφαιρα. Παράλληλα, για την Ρία Ψούχλα, το κυριότερο στοιχείο για μια επιτυχημένη εκδήλωση είναι η δημιουργία μιας αυθεντικής εμπειρίας για επιλεγμένους αποδέκτες. Το ένα σκέλος συνδέεται με το περιεχόμενο της εκδήλωσης και τη συναισθηματική σύνδεση με τους παρευρισκομένους, ενώ το άλλο με την επιλογή των κατάλληλων αποδεκτών. Στα παραπάνω, η ίδια προσθέτει και κάποια σταθερά ζητούμενα, όπως η ανάδειξη του χαρακτήρα και των αξιών μιας μάρκας ή μιας εταιρείας, η πρόκληση θετικής
δημοσιότητας, το word of mouth, το social media buzz.


EVENTS ΚΑΙ ROI (?)
Φως στο αχαρτογράφητο κομμάτι της σύνδεσης ενός event με τα κέρδη και τις πωλήσεις μιας εταιρείας προσπάθησε να ρίξει μελέτη των Splash, end-to-end event marketing software, και Harvard Business Review Analytic Services (HBR-AS), με τίτλο «The Event Marketing Evolution: An Era of Data, Technology, and Revenue Impact» και με τη συμμετοχή 700 στελεχών επιχειρήσεων. Η μελέτη αναδεικνύει μια νέα εποχή για τους event marketers, στην οποία κερδοφόρες εταιρείες επενδύουν περισσότερο στο event technology και στην οποία υπάρχει ακριβής σύνδεση ενός event με τα έσοδα ή τα κέρδη.

Η μελέτη αποκαλύπτει ότι πάνω από το 90% των εταιρειών θέτει ως προτεραιότητα τη διοργάνωση εκδηλώσεων για πελάτες και πιθανούς πελάτες και σχεδόν το ίδιο ποσοστό θέτει ως προτεραιότητα τη χορηγία σε events. Επιπλέον, οι ταχέα αναπτυσσόμενες εταιρείες (με τουλάχιστον 30% αύξηση εσόδων τα τελευταία δύο χρόνια) αυξάνουν την επένδυσή τους στα events σε μεγαλύτερο βαθμό από άλλες. Περίπου 23% των εταιρειών δήλωσαν ότι είναι σε θέση να υπολογίσουν το return on investment (ROI) για τον τομέα των events, με το ποσοστό αυτό να επιτυγχάνει τους επιχειρηματικούς του στόχους.

Παράλληλα με την 30% αύξηση εσόδων, αυτό που έχουν κοινό οι συγκεκριμένες εταιρείες είναι η επένδυση στο data-driven event technology, η ικανότητα μέτρησης top and bottom funnel metrics, καθώς και η μετατόπιση από τη χορηγία εκδηλώσεων στην ίδια τη διοργάνωση εκδηλώσεων. Οι προκλήσεις για τον υπολογισμό του κατά πόσο ένα event συνεισφέρει στην εικόνα και τα νούμερα μιας εταιρείας είναι πολλές, με την κυριότερη να σχετίζεται με το ζήτημα των πολλαπλών και «πολυκαναλικών» επαφών της εταιρείας με τον πελάτη.

Οι περισσότερες εταιρείες εστιάζουν τα event metrics τους στις top-of-the-sales-funnel δραστηριότητες, όπως το να κάνουν γνωστό στους συμμετέχοντες την εταιρεία και τα προϊόντα της. Ειδικότερα, τα βασικότερα 4 event metrics, σύμφωνα με τη μελέτη, που καταγράφουν οι ερωτηθέντες είναι ο αριθμός των ανθρώπων που βρέθηκαν στο event, ο αριθμός των sales leads που προήλθαν από το event, το brand awareness και οι αναφορές γι’ αυτό στα social media.

«Περισσότερο από ποτέ, είναι σημαντικό για τις εταιρείες να προχωρήσουν πέρα από τον ψηφιακό χώρο για να χτίσουν ουσιώδης σχέσεις μέσω των εμπειριών με φυσική παρουσία. Παρόλα αυτά, η μέτρηση του event ROI αποτελεί πρόκληση και μέχρι πρόσφατα ήταν σχεδόν αδύνατη. Πλέον, με την αυξανόμενη επένδυση στα events και την ωρίμανση της end-to-end event τεχνολογίας, οι event marketers έχουν τη δυνατότητα να εξάγουν πιο απτά και συγκεκριμένα συμπεράσματα», αναφέρει ο Ben Hindman, CEO της Splash. Και συνεχίζει: «Η μελέτη επιβεβαιώνει ότι οι ταχέα αναπτυσσόμενες εταιρείες κατανοούν και βασίζονται στη marketing δυναμική των events και επενδύουν σε τεχνολογία που τους βοηθά να μετρήσουν το impact των events τους σε επίπεδο εσόδων».

«ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΠΟΣΠΑΣΤΟ ΚΟΜΜΑΤΙ ΟΧΙ ΜΟΝΟ ΤΩΝ EVENTS, ΑΛΛΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΕΝ ΓΕΝΕΙ»
MW: Κατά πόσο θεωρείτε ότι οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων μπορούν να συμβάλλουν στην επιτυχία ενός event, και με ποιο τρόπο;

«Όπως κάθε project, έτσι και η υλοποίηση ενός event έχει διαφορετικά κομμάτια, αλλά εξίσου σημαντικά. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι αναπόσπαστο κομμάτι όχι μόνο των events, αλλά του προγράμματος επικοινωνίας εν γένει για κάθε προϊόν, υπηρεσία ή εταιρεία. Κατά τη διάρκεια ενός event, οι Δημόσιες Σχέσεις θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη του κατάλληλου επικοινωνιακού υλικού, στη διαχείριση των καλεσμένων και στη δημοσιότητα, είτε πρόκειται πριν ή μετά το event».

Ποιο είναι το κυριότερο ζητούμενό σας από μια επιτυχημένη εκδήλωση;
«Το κυριότερο ζητούμενο είναι να μεταφέρουμε στους καλεσμένους μας τo μήνυμα και το θέμα της εκδήλωσης. Είτε πρόκειται για λανσάρισμα κάποιου προϊόντος, είτε για εγκαίνια καταστήματος, αυτό που επιδιώκουμε είναι να μοιραστούμε με τους καλεσμένους μας τη δυναμική και την ιστορία που κρύβεται πίσω από κάθε θέμα. Σε κάθε περίπτωση, πρωτεύον στοιχείο είναι να προσφέρουμε στον καταναλωτή εμπειρία και να τον ξαφνιάσουμε θετικά εκεί που δεν το περιμένει. Μετά από κάθε event μας, είμαστε πολύ χαρούμενοι, εφόσον βλέπουμε νέους, νέες, οικογένειες με παιδιά να φεύγουν με χαμόγελα και μία καλή εξυπηρέτηση από τον Κωτσόβολο». 
Μάριαμ Σάντρι, Marketing Manager, Κωτσόβολος

ΠΟΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΠΡΟΣΦΕΡΟΥΝ ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΜΟΝΑΔΙΚΩΝ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ;
«Στρατηγική “ενόραση”»
«Ένα καλά σχεδιασμένο event απαιτεί καταρχήν στρατηγική “ενόραση” –  ποιον business στόχο μου εξυπηρετεί αυτό που θέλω να παρουσιάσω, σε ποιους, τι προσδοκώ να εισπράξουν/νιώσουν κατά τη διάρκεια του οποιουδήποτε δρώμενου, πώς μπορεί το περιεχόμενο του event να αποκτήσει μεγαλύτερη προβολή, καθώς επίσης και δημιουργικό touch, πώς δηλαδή αυτό που θα παρουσιάσω μπορεί να είναι πρωτότυπο και αυθεντικό και επομένως να συνεπάρει το κοινό που συμμετέχει».
Ντίνος Αδριανόπουλος, Γενικός Διευθυντής, Touchpoint Strategies

«Δημιουργία ολοκληρωμένης βιωματικής εμπειρίας»
«Οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων έχουν επενδύσει ιδιαίτερα στην εξέλιξη των εκδηλώσεων. Έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μοναδικές στιγμές που χαρακτηρίζονται από τη διαφορετικότητά τους και να προσφέρουν στους παρευρισκόμενους μία ολοκληρωμένη βιωματική εμπειρία. Και είναι αυτή ακριβώς η εμπειρία το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα».
Κέρρυ Γουσίδου, Group Account Director, Gravity The Newtons

«Βαθιά γνώση του πελάτη και δημιουργικό concept»
«Θα ξεκινήσω από τη βαθιά γνώση της εταιρείας ή του brand για το οποίο δουλεύουμε. Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να έχουμε μία ολοκληρωμένη προσέγγιση και να μη βλέπουμε αποσπασματικά τα στοιχεία που συνθέτουν μια επιτυχημένη εκδήλωση. Το δημιουργικό concept που θα υπηρετεί το brand essence του πελάτη, το αφήγημα που θα κουμπώνει στη στρατηγική του, τα μέσα που θα αξιοποιήσουμε για να δημιουργήσουμε μια ξεχωριστή εμπειρία, όλα αυτά συνθέτουν μια πραγματικά επιδραστική εκδήλωση».
Ρία Ψούχλα, Business Unit Director, V+O Communication

EVENT TRENDS 2018
– Προηγμένη τεχνολογία event, όπως τα RFID (radio-frequency identification) wristbands και το artificial intelligence
– Αναβαθμισμένες εμπειρίες, όπως οι περισσότερο προσωποποιημένες εκδηλώσεις και οι εμπειρίες που ενσωματώνουν πολλές και διαφορετικού τύπου δραστηριότητες
– Οι ιδιαίτεροι, λιγότερο «παραδοσιακοί» χώροι διεξαγωγής
– Προωθητικές ενέργειες με επίκεντρο τους foodies και την ποικιλία γεύσεων
Πηγή: eventbrite.com