Η Ελαϊς είναι μια εταιρεία με παρουσία μεγαλύτερη από 90 χρόνια στην παραγωγή τροφίμων στην Ελλάδα και με βαθιά γνώση των διατροφικών συνηθειών των Ελλήνων. Δεν θα μπορούσε λοιπόν να απουσιάζει από τον μεγάλο προβληματισμό που δημιουργεί σε όλους πλέον η οικονομική κρίση. Έτσι, με γνώμονα τη στήριξη του ελληνικού νοικοκυριού και την ενίσχυση της αγοραστικής δύναμης που τόσο δοκιμάζεται σήμερα, προχώρησε στη δημιουργία μίας νέας σειράς βασικών τροφίμων, με την επωνυμία «Ελαϊς», η οποία συνδυάζει ποιότητα και οικονομία. Ο Δημήτρης Ράπτης, Διευθυντής Marketing της Ελαϊς-Unilever Hellas μίλησε στο Marketing Week για τη νέα αυτή πρωτοβουλία της εταιρείας, τους στόχους και τις προοπτικές της.

Marketing Week: Η νέα σειρά βασικών τροφίμων της Ελαϊς κ. Ράπτη, υποθέτω ότι έχει στόχο να ανακουφίσει τα ελληνικά νοικοκυριά, δίνοντάς τους την δυνατότητα να αγοράσουν επώνυμα brands σε λογικές τιμές. Ποια είναι η βασική φιλοσοφία πίσω από αυτή την κίνηση;
Δημήτρης Ράπτης: Ξέρετε πολύ καλά ότι τις φιλοσοφίες πίσω από επιχειρηματικά εγχειρήματα τις διαμορφώνουν ανάγκες. Κι όσο πιο σωστά και έγκαιρα αποκωδικοποιείς τις ανάγκες της κοινωνίας, τόσο πιο αποτελεσματικός γίνεσαι στην επιχειρηματική πρακτική. Στο σημείο αυτό θέλω να επισημάνω το πόσο κομβικής σημασίας είναι – ειδικά για αγορές που δοκιμάζονται δραματικά, όπως η Ελλάδα –, η ανταπόκριση στις ανάγκες αυτές να πληροί τους κανόνες του υπεύθυνου και κοινωνικού επιχειρείν.

Έτσι λοιπόν και στην περίπτωση της νέας σειράς των προϊόντων μας «Ελαϊς», ερχόμαστε να σταθούμε δίπλα σε κάθε νοικοκυριό που δοκιμάζεται, με τρόπο χειροπιαστό, προσφέροντάς του βασικά προϊόντα διατροφής τα οποία συνδυάζουν την ποιότητα με την οικονομία. Κι έχει σημασία στη ζυγαριά να κρατάμε το ίδιο βάρος στην ποιότητα και στην οικονομία.

Γιατί εδώ πρέπει να πούμε ότι η κρίση συμπιέζει τα κριτήρια επιλογής και τείνει να βγάλει από τον ορίζοντα την αναγκαιότητα της ποιότητας, στο όνομα της χαμηλής τιμής. Δημιουργεί συμβιβασμούς που καταπιέζουν. Από την άλλη, όμως, το ελληνικό σπίτι έχει μια πολύ ιδιαίτερη σχέση με το φαγητό του. Το φαγητό είναι αξία, είναι παράδοση, έχει στοιχεία κουλτούρας και της θετικής φόρτισης του «μοιράζεσθαι».

Και με αυτά δεν συμβιβάζεται κανείς από εμάς, πολύ περισσότερο οι νοικοκυρές που έχουν την έννοια του φαγητού κάθε μέρα. Με όλα αυτά στο «χάρτη», θέσαμε ως προτεραιότητα να ανταποδώσουμε την εμπιστοσύνη που νεμόμαστε τόσα χρόνια τώρα, μέσα από την εγγύηση της Ελαϊς, όπως αξίζει στο όνομα αυτό με την ιστορία και την παράδοση που το χαρακτηρίζει, συμβάλλοντας στην ενίσχυση της αγοραστικής δύναμης των συμπολιτών μας.

Η σειρά ξεκινάει με 4 προϊόντα, ελαιόλαδο, μαργαρίνη, χυμό τομάτας και μαγιονέζα. Με ποιο κριτήριο έγινε η επιλογή; Και το σημαντικότερο, πώς αυτή η σειρά διαφοροποιείται από τα άλλα αντίστοιχα προϊόντα της Ελαϊς; Με άλλα λόγια, γιατί αυτά είναι πιο φθηνά;
Η νέα σειρά Ελαϊς περιλαμβάνει 4 προϊόντα που όλα παράγονται στην Ελλάδα, στα εργοστάσια της εταιρείας μας, δηλαδή στην Πειραιώς το ελαιόλαδο, στο εργοστάσιο του Ρέντη η μαργαρίνη και η μαγιονέζα, και φυσικά, ο χυμός τομάτας στη Γαστούνη. Το γεγονός αυτό καθιστά τη σειρά Ελαϊς ακόμη πιο οικεία και value for money επιλογή, που στηρίζει έμπρακτα την ελληνική οικονομία.

Και τα 4 αποτελούν πολύ βασικά συστατικά στις ελληνικές συνταγές από τις πιο απλές μέχρι τις πιο απαιτητικές και σίγουρα εκπορεύονται από το «DNA» της Ελαϊς– Unilever Hellas στο χώρο του τροφίμου. Το γεγονός ότι τα προϊόντα Ελαϊς διατίθενται σε σημαντικά χαμηλή τιμή συνδέεται με τρία κύρια στοιχεία – επιλογές: Το πρώτο είναι ότι διαθέτουν διαφορετικά γευστικά προφίλ από τα αντίστοιχα, γεγονός σύνηθες στα τρόφιμα, που όμως επιτρέπει τον έλεγχο της τιμής, χωρίς τονίζω κανένα συμβιβασμό στην ποιότητα. Το δεύτερο είναι ότι η επένδυση σε διαφημιστική δαπάνη θα είναι εξαιρετικά περιορισμένη, γεγονός που μας το επιτρέπει η αναγνωρισιμότητα και η αξιοπιστία του ονόματος Ελαϊς.

Είναι ο ορισμός του lovebrand νομίζω στην εποχή μας. Τέλος, το τρίτο είναι θέμα επιχειρηματικής απόφασης της εταιρείας μας, να μην είναι η κερδοφορία ο στόχος, αλλά η ενδυνάμωση της σχέσης μας με τους ανθρώπους που πιστεύουν στο όνομα Ελαϊς και αυτή τη στιγμή πλήττονται σημαντικά σε αγοραστικό επίπεδο. Για εμάς είναι πολύ σημαντικό, αν και είναι πολύ νωρίς, ότι εισπράττουμε ήδη – άυλο μεν, ουσιαστικό δε μέγεθος – την ικανοποίηση και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών μας. Την περίμεναν μια τέτοια κίνηση από εμάς κι εμείς είμαστε εκεί για να τους στηρίξουμε.

Να αναμένουμε η σειρά αυτή να διευρυνθεί και με νέα προϊόντα; Υπάρχει κάποιο χρονικό πλάνο;
Αναμφισβήτητα τα 4 αυτά προϊόντα αποτελούν ούτως ή άλλως καθρέφτη του βασικού διατροφικού χαρτοφυλακίου μας και ως ποικιλία και ως γεύσεις είναι ό,τι ακριβώς περιμένει κάποιος από ένα όνομα σαν το Ελαϊς. Θα αξιολογήσουμε βεβαίως τις αναδυόμενες ανάγκες, σε συνδυασμό με τα ευρήματα της έρευνας και, εφόσον συντρέχουν λόγοι, θα εξετάσουμε την επέκταση του brand Ελαϊς και σε άλλες κατηγορίες.

Τα νέα αυτά προϊόντα έχουν τοποθετηθεί στα σημεία πώλησης;
Από τον Ιούλιο η νέα σειρά Ελαϊς έχει πάρει τη θέση της στα σημεία πώλησης και ομολογώ ότι είμαστε ιδιαίτερα ικανοποιημένοι για το χρόνο τοποθέτησής τους, αν σκεφτείτε ότι είχαμε και ράφια και ψυγεία να διαχειριστούμε. Και γι’ αυτή την επιτυχία αξίζουν πολλά συγχαρητήρια όλα τα μέλη των ομάδων που συνεργάστηκαν στην εταιρεία μας, δηλαδή το Marketing, το Τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης και το Τμήμα Πωλήσεων.

Θα υποστηριχθούν από διαφημιστική καμπάνια;
Η καμπάνια, όπως σας είπα και παραπάνω, θα είναι πολύ χαμηλής έντασης και θα έχει περισσότερο ενημερωτικό χαρακτήρα. Η επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθούμε είναι ότι η νέα σειρά Ελαϊς βασίζεται στο insight που αναδεικνύει ότι στην Ελλάδα σήμερα μας αρέσει να τρώμε πλούσια, αλλά όχι ακριβά. Κι αυτό γίνεται πραγματικότητα με την εγγύηση ποιότητας, τη γευστική απόλαυση και την προσιτή τιμή που υπογράφει η Ελαϊς. Στο σχεδιασμό της καμπάνιας συνεργαζόμαστε με τη Solid, που σχεδίασε και τις συσκευασίες της σειράς.

Το λανσάρισμα της νέας σειράς Ελαϊς υποδηλώνει μια νέα εμπορική πολιτική για την εταιρεία, η οποία θα υλοποιηθεί και με άλλες δράσεις;
Η Ελαϊς– Unilever Hellas με ιδιαίτερη συνέπεια όλο αυτό το διάστημα προσπαθεί να είναι στο πλευρό των καταναλωτών με συνεχείς προσφορές, συγκράτηση τιμών, τη δημιουργία οικονομικών συσκευασιών, σε συνδυασμό με ένα ευρύ πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Η σειρά Ελαϊς εναρμονίζεται απόλυτα με τη φιλοσοφία αυτή.

Jan Zijderveld, Head of Unilever’s European Business: «Η κρίση στην Ευρώπη αλλάζει τη στρατηγική μας»
Η πρωτοβουλία της Ελαϊς – Unilever Hellas δεν αποτελεί κάτι ξένο για τη μητρική, αφού το ζήτημα της προσφοράς επώνυμων προϊόντων σε προσιτή τιμή είναι μια «άσκηση» στην οποία η Unilever έχει εξασκηθεί εδώ και καιρό, όχι όμως στις αγορές της Ευρώπης, αλλά στην Ασία, όπως π.χ. στην Ινδονησία. Στην τελευταία, η Unilever πουλάει πακέτα σαμπουάν για δύο ή τρία σεντς και εξακολουθεί να αποκομίζει κέρδη. Ιδιαίτερα αποκαλυπτική για τη στρατηγική της Unilever σε αυτόν τον τομέα ήταν μια ενδιαφέρουσα συνέντευξη που παραχώρησε πριν λίγες εβδομάδες στη γερμανική έκδοση των Financial Times ο επικεφαλής της Unilever στην Ευρώπη, Jan Zijderveld.

Ο τελευταίος, κατέθεσε την εμπειρία της Unilever από τις δραστηριότητές της στην Ασία, όπου επικέντρωσε μέρος της παραγωγής της σε μικρότερα και φθηνότερα πακέτα αγαθών, προκειμένου να ανταποκριθεί στα νέα επίπεδα των προϋπολογισμών, που έχουν συρρικνωθεί λόγω της κρίσης χρέους στην Ευρωζώνη, η οποία επηρεάζει και τις ασιατικές αγορές. Ο τίτλος του άρθρου ήταν απόλυτα ενδεικτικός για τη νέα πραγματικότητα: «Η φτώχεια επιστρέφει στην Ευρώπη» ανέφερε χαρακτηριστικά.

Εξαιρετικά ενδιαφέρουσες ήταν οι απόψεις που κατέθεσε ο Jan Zijderveld: «Αν ένας Ισπανός δαπανά κατά μέσον όρο 17 ευρώ κάθε φορά που πηγαίνει στο super market, δεν μπορούμε εμείς να του προτείνουμε μια συσκευασία απορρυπαντικών η οποία ισοδυναμεί με τα μισά χρήματα που έχει σκοπό να ξοδέψει» ανέφερε μεταξύ άλλων. Σύμφωνα με τα όσα είπε, ήδη στην Ισπανία προωθούνται μικρότερες συσκευασίες των απορρυπαντικών για ρούχα Surf, που αρκούν για πέντε μόνο πλύσεις, αλλά κοστίζουν πολύ λιγότερο από τις οικογενειακές προσφορές. «Γνωρίζουμε πώς δουλεύει αυτή η διαδικασία για την Ασία, ωστόσο ξεχάσαμε πως να το κάνουμε αυτό στην Ευρώπη» ανέφερε ο Zijderveld.

Σύμφωνα με το δημοσίευμα των γερμανικών Financial Times, η εκτίμηση της Unilever είναι ότι η κρίση δεν αποτελεί φαινόμενο μικρής διάρκειας και γι’ αυτόν τον λόγο η εταιρεία έχει ήδη αρχίσει να αλλάζει τον τρόπο πώλησης ορισμένων προϊόντων της όχι μόνο στην Ασία, αλλά και στην Ευρώπη. Τον προηγούμενο μήνα, ο όμιλος είχε τονίσει ότι «οι συνεχιζόμενες υποτονικές επιδόσεις των οικονομιών και η εύθραυστη εμπιστοσύνη των καταναλωτών παρεμποδίζουν την ανάπτυξη στις ανεπτυγμένες αγορές». Τα έσοδα της Unilever στην Ευρώπη αυξήθηκαν μόλις κατά 0,2% στο β΄ τρίμηνο του 2012, έναντι ανάπτυξης 16% που κατέγραψε για το ίδιο διάστημα στην Ασία και σε άλλες αναδυόμενες οικονομίες.