Με το απόλυτο «buzz» του σύγχρονου Marketing να ακούει στο όνομα «Performance», οι απόψεις επαγγελματιών που έχουν παρακολουθήσει από την αρχή τις εξελίξεις και έχουν δραστηριοποιηθεί με συνέπεια στο χώρο επί σειρά ετών, αποκτούν ιδιαίτερη σημασία. Στο πλαίσιο αυτό, ο CEO της Globe One Digital, Δημήτρης Παπουτσής, μοιράζεται μαζί μας απόψεις και γνώσεις για το θέμα. Για τον ίδιο, η τεχνολογική ανάπτυξη και η εξειδίκευση αποτελούν σίγουρα τη βάση της επιτυχίας, ωστόσο, ο ρόλος του παράγοντα «άνθρωπος» και η δυνατότητα να αφουγκράζεται κανείς την αγορά και τις ανάγκες της, συνιστούν τη διαχρονική «ραχοκοκαλιά» κάθε επιτυχημένης εξέλιξης. Φυσικά, σε μια συζήτηση γύρω από το Performance Marketing, δεν θα μπορούσαμε να μη σταθούμε και σε έννοιες όπως «SEO», «Programmatic» και «Mobile».

Μarketing Week: Ποια είναι σήμερα η δυναμική που αναπτύσσεται στο Performance Marketing και από ποιες παραμέτρους εξαρτάται;
Δημήτρης Παπουτσής:
Η κρίση και ο αυξανόμενος εμπορικός ανταγωνισμός δημιουργούν όλο και περισσότερο την ανάγκη για Performance Marketing. Η δυναμική που αναπτύσσεται αυτή τη στιγμή στο χώρο του Performance Marketing είναι τεράστια, καθώς πλέον η διαφήμιση έχει μετατοπιστεί από τα παραδοσιακά Μέσα, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, στο διαδίκτυο και σε μεγάλο βαθμό στα Social Media. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με τις τεράστιες δυνατότητες των εργαλείων της Google και τη ραγδαία αύξηση των affiliates, έχει ως αποτέλεσμα την ανάδειξη του Performance Marketing σε νευραλγικό κομμάτι του σύγχρονου Marketing.

Το Performance Marketing συμπεριλαμβάνει μια σειρά λειτουργιών που μπορούν να θεωρηθούν υποσύνολα. Ποιος είναι ο ρόλος του Search Engine Optimization και πώς μπορούν να μεγιστοποιηθούν τα οφέλη του;
Πράγματι το Performance Marketing περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα λειτουργιών όπως onsite και offsite SEO, στις μηχανές αναζήτησης. Το SEO, η βελτιστοποίηση δηλαδή των ιστοσελίδων με τη χρήση ειδικής τεχνογνωσίας και μεθοδευμένων ενεργειών προκειμένου να εμφανίζονται ψηλά στα οργανικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, αποτελεί την καρδιά του Performance Marketing.

Ουσιαστικά το SEO συμβάλλει στην αύξηση του αριθμού των στοχευμένων επισκεπτών στο website και άρα στην αύξηση του πιθανού revenue. Απλά και πρακτικά, αυτό σημαίνει μηνιαία αύξηση των εσόδων, αλλά και ενδυνάμωση της φήμης του brand. Είναι αποδεδειγμένο ότι όσο πιο ψηλά εμφανίζεται μια ιστοσελίδα στην οργανική αναζήτηση, τόσο αυξάνεται και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Tα οφέλη του SEO μπορούν να μεγιστοποιηθούν με πολλούς τρόπους, όπως η συστηματική και ποιοτική δραστηριοποίηση στα Social Media, η αξιοποίηση των αποτελεσμάτων των καμπανιών του PPC advertising και η στρατηγική χρήση των keywords με «user friendly» προσέγγιση. Ο ρόλος του SEO είναι αποδεδειγμένα εξαιρετικά σημαντικός και όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις κάνουν ενέργειες για να επιτύχουν υψηλές θέσεις, που συνεπάγονται μεγαλύτερη προβολή και πιθανές πωλήσεις.

Μία από τις πιο πρόσφατες «εισόδους» στο λεξιλόγιο του σύγχρονου Marketing, είναι το Programmatic Trading. Πώς επιδρά πάνω στη συνολική λειτουργία του Performance και ποιες ευκαιρίες φέρνει;
Η αλήθεια είναι ότι το Programmatic Trading έχει κάνει εδώ και μια δεκαετία την εμφάνισή του, ωστόσο το 2014 αναμένεται να επεκταθεί η χρήση του σχεδόν σε όλα τα Μ.Μ.Ε. Πρόκειται στην ουσία για ένα εξαιρετικά πολύπλοκο σύστημα βασισμένο σε ειδικούς αλγόριθμους, που ταιριάζει τις διαφημίσεις με το ανάλογο κοινό σε πραγματικό χρόνο.

Η πραγματική ευκαιρία του Programmatic Trading είναι ότι επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να πληρώνουν μόνο για το κοινό που πραγματικά θέλουν, αποφεύγοντας άσκοπες σπατάλες και διατηρώντας παράλληλα μεγάλη κλίμακα στην προβολή. Το γεγονός αυτό προσδίδει μια διαφορετική δυνατότητα σε επίπεδο performance.
Ωστόσο η πλήρης απουσία του ανθρώπινου παράγοντα – κοινώς οι ταλαντούχοι μηχανικοί και προγραμματιστές – με προβληματίζει.

Δεν είναι τυχαίο ότι πολλά διεθνή brands δεν έχουν υιοθετήσει τη μέθοδο αυτή, καθώς έχουν βάσιμες ανησυχίες για το γεγονός ότι δεν μπορούν να ελέγξουν πλήρως το περιβάλλον στο οποίο θα προβάλλεται η διαφήμισή τους, όπως επίσης και για τη διαφάνεια των συναλλαγών. Η Globe One Digital, σε «ώριμους» λογαριασμούς, έχει επιτύχει σημαντικά αποτελέσματα μέσω του Programmatic buying.


Η Globe One Digital δραστηριοποιείται στους παραπάνω τομείς ήδη από το 2003, όταν ίσως όλα αυτά ήταν «άγνωστες» λέξεις, για την ελληνική τουλάχιστον αγορά. Ποια είναι η προστιθέμενη αξία που ίσως φέρνει στις υπηρεσίες που προσφέρετε, η εμπειρία αυτή;
Από το 1997 ξεκινήσαμε τις πρώτες προσπάθειες στον χώρο του Digital Marketing. Από το 2003 όντως ήμασταν από τις πρώτες εταιρείες που δραστηριοποιήθηκαν στην Ελλάδα στον τομέα του Performance Marketing, το οποίο τότε ήταν σχεδόν άγνωστη λέξη. Το διάστημα αυτό ήταν αρκετό για να εξελίξουμε τις υπηρεσίες που προσφέρουμε στο μέγιστο βαθμό και να αυξήσουμε τη φήμη μας.

Σίγουρα η πολύτιμη εμπειρία που αποκτήσαμε όλα αυτά τα χρόνια μέσα από τη συνεργασία με μεγάλους πελάτες όπως η Coca-Cola HBC, η AirFastTickets, η Grecotel κ.α, μας δίνει το συγκριτικό πλεονέκτημα σε θέματα χρήσης τεχνολογιών και εξειδίκευσης. Η μαγιά ωστόσο παραμένει από το ξεκίνημα η ίδια: Να αφουγκραζόμαστε την αγορά, να είμαστε πάντα ένα βήμα πριν τις εξελίξεις. Το ότι έχουμε από το 2004 λογαριασμούς με διεθνείς στοχεύσεις, θεωρώ ότι πραγματικά μας έχει χαρίσει τεράστια υπεραξία.

Από την άλλη πλευρά, ο χώρος σήμερα απαιτεί διαρκή ενημέρωση, ανανέωση, εκσυγχρονισμό. Υπάρχουν νέα εργαλεία που ενδεχομένως προσφέρετε και, γενικότερα, με ποιους τρόπους παραμένετε «online» με τις εξελίξεις;
Ο χώρος των ψηφιακών μέσων συνεχώς αλλάζει και μαζί του πρέπει να αλλάζουμε και εμείς, εκσυγχρονίζοντας συνεχώς τα εργαλεία και τις υπηρεσίες μας. Στην Globe One Digital φροντίζουμε να ενημερωνόμαστε καθημερινά για όλες τις τάσεις στο χώρο του ψηφιακού marketing, ώστε να είμαστε πάντα up-to-date με τα πιο σύγχρονα εργαλεία.

Απ’ την άλλη, η ενασχόλησή μας με τη χάραξη digital στρατηγικής για διεθνή brands, μας φέρνει σε θέση να γνωρίζουμε τι συμβαίνει στις διεθνείς αγορές και να υιοθετούμε καινοτόμες μεθόδους για τα ελληνικά δεδομένα. H Globe One Digital, επιδιώκοντας συνεχώς στρατηγικές συνεργασίες με τις σημαντικότερες εταιρείες ψηφιακών τεχνολογιών στο εξωτερικό, έχει στη διάθεσή της αυτή τη στιγμή τις πιο σύγχρονες performance optimization platforms για το Search, τα Social και το SEO.

Επίσης τα τελευταία δύο χρόνια, με την πολυετή εμπειρία μας και με τις δεκάδες εκατ. δολάρια διαφημιστικών δαπανών, έχουμε αναπτύξει δικές μας ειδικές τεχνολογίες βασισμένες σε αλγόριθμους με καινοτομική σκέψη και υψηλή χρηστικότητα. Ένα σημαντικό όφελος είναι ότι οι πελάτες μας δεν αναγκάζονται να πληρώνουν από 3% έως 7% επιπρόσθετα, σε third party εργαλεία.

Ειδικότερα, πώς αντιμετωπίζετε την ανερχόμενη τάση του mobile, όσον αφορά στις υπηρεσίες που προσφέρετε;
Το mobile ήρθε για να μείνει. Τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις των υπολογιστών οικιακής χρήσης έχουν μειωθεί σημαντικά, ενώ αντίθετα έχουν αυξηθεί ραγδαία οι πωλήσεις smartphones και tablets.Το mobile penetration στην ελληνική αγορά έχει φτάσει στο 35% και υπολογίζεται σε λίγους μήνες να αγγίξει το 50%. Επιπλέον ένα μεγάλο ποσοστό ανθρώπων χρησιμοποιεί τα social media αποκλειστικά μέσω κινητού, επομένως το σκηνικό έχει αλλάξει. Αντίστοιχα λοιπόν και εμείς προσφέρουμε ακόμη περισσότερες υπηρεσίες στον τομέα του mobile, προκειμένου να ανταποκριθούμε στις απαιτήσεις της αγοράς. Παράλληλα με τη χρήση των mobile, αυξάνεται και η διαφήμιση και η ανάγκη για Performance Marketing είναι πλέον επιτακτική. Μάλιστα, εκτιμάμε ότι το 2015 η διαφήμιση μέσω διαδικτύου θα έχει τριπλασιαστεί στις κινητές συσκευές.

Ποιες είναι οι 3 βασικές συμβουλές που θα δίνατε σε διαφημιζόμενους οι οποίοι επιθυμούν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες της ψηφιακής επικοινωνίας;
Πρώτη μου συμβουλή είναι να επενδύσουν άμεσα στην ψηφιακή επικοινωνία, αν δεν το έχουν κάνει ήδη. Η απήχηση των ψηφιακών μέσων είναι ασύλληπτη, ενώ, δε νοείται σήμερα εταιρεία χωρίς ισχυρό digital presence. Δεύτερη συμβουλή, να δουν το ψηφιακό marketing ως κεφαλαιώδες κομμάτι του συνολικού τους marketing. Το ψηφιακό marketing έχει όχι μόνο μεγάλη, αλλά κυρίως μετρήσιμη αποτελεσματικότητα και πολύ χαμηλό κόστος συγκριτικά με τους άλλους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, ενώ η χρήση του αυξάνεται ραγδαία.

Τρίτον, να αντιληφθούν ότι η ψηφιακή επικοινωνία και το ψηφιακό marketing λόγω της αυξημένης διαδραστικότητας με τους καταναλωτές, καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό και την εικόνα των εταιρειών. Το reputation management για τα brands επηρεάζεται πλέον από το ψηφιακό τους αποτύπωμα, γι’ αυτό και είναι τόσο σημαντική η διαχείριση από έμπειρους επαγγελματίες.