Ο Δημήτρης Γ. Μαύρος ολοκληρώνει τη δεύτερη θητεία του ως Πρόεδρος της ΕΔΕΕ και περιμένει τον επόμενο Πρόεδρο ώστε να του παραδώσει τη σκυτάλη. Ο νέος Πρόεδρος αναμένεται να εκλεγεί μετά τις σχετικές αρχαιρεσίες της Ένωσης που είναι προγραμματισμένες για την Τετάρτη 26 Ιουνίου. Στην εκπνοή και της 2ης θητείας του, ο Δημήτρης Γ. Μαύρος κάνει έναν απολογισμό των πεπραγμένων της ΕΔΕΕ, τα οποία έλαβαν χώρα σε ένα εκρηκτικό οικονομικό, επιχειρηματικό και κοινωνικό περιβάλλον. Μιλήσαμε μαζί για όλους και για όλα και επιχειρήσαμε να σταχυολογήσουμε στο βαθμό του εφικτού τις σημαντικότερες πρωτοβουλίες της Ένωσης το διάστημα της θητείας του.

Marketing Week: Την τελευταία τετραετία κυρίως, κ. Μαύρε, η ΕΔΕΕ βρέθηκε αντιμέτωπη με τη χειρότερη κρίση στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης. Οι αναταράξεις ήταν έντονες και επώδυνες. Πώς κινήθηκε η Ένωση σε αυτό το περιβάλλον;
Δημήτρης Γ. Μαύρος:
Κινηθήκαμε σε δύο άξονες. Ο πρώτος άξονας αφορά στην αντιμετώπιση των σοβαρών ζητημάτων που προέκυψαν από την ίδια την κρίση, με κινήσεις που κάναμε και είχαν στόχο να μειώσουν το impact τους στην αγορά, αλλά και να προλάβουν επιβαρυντικές εξελίξεις σε πάγια ζητήματα. Ο δεύτερος άξονας έχει να κάνει με την αποστολή της ΕΔΕΕ να καταδείξει τόσο στους εταίρους όσο και στα ίδια τα Μέλη της, ότι ο κλάδος μπορεί και πρέπει να παραμείνει ζωντανός, δραστήριος και ανταγωνιστικός. Όποιος παρακολουθεί την ΕΔΕΕ, θα έχει διαπιστώσει ότι τα τελευταία χρόνια η Ένωση παράγει έργο με πιο εντατικούς ρυθμούς, σε πείσμα της ύφεσης.

Νομίζω ότι ο πρώτος άξονας που αναφέρατε ήταν πιο «βαρύς», αν στα ζητήματα που έπρεπε να αντιμετωπιστούν προσθέσουμε το αγγελιόσημο, τον ειδικό φόρο τηλεόρασης, την υπόθεση Alter και τόσα άλλα.
Σαφώς τα ζητήματα ήταν πολλά και έπρεπε να αντιμετωπιστούν άμεσα και αποτελεσματικά. Τον Ιούλιο του 2010, η ΕΔΕΕ, για πρώτη φορά στην ιστορία του κλάδου, τοποθετήθηκε εμφατικά και δημόσια για το μείζον ζήτημα του αγγελιοσήμου, με την αφορμή της ασφαλιστικής μεταρρύθμισης, κατά την οποία τα ταμεία Τύπου εξαιρέθηκαν της ενοποίησης όλων των υπολοίπων ταμείων, διατηρώντας το αγγελιόσημο, ένα κοινωνικό πόρο μοναδικό στα διεθνή κοινωνικοασφαλιστικά δεδομένα.

Με βάση μια ευρεία νομική και οικονομική μελέτη του θέματος, η ΕΔΕΕ ανέδειξε το ζήτημα που δημιουργεί στην αγορά το αγγελιόσημο, όχι μόνο για τις διαφημιστικές εταιρείες, αλλά για όλους τους κλάδους που επενδύουν στη διαφήμιση ή χρηματοδοτούνται από αυτή. Επιπλέον, η κινητοποίηση της ΕΔΕΕ, παράλληλα με συνδυασμένες ενέργειες άλλων φορέων, απέτρεψε την επέκταση του αγγελιοσήμου στο διαδίκτυο, η οποία θα είχε δυσμενέστατες συνέπειες στην ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης.

Το ζήτημα του Alter πώς το αντιμετωπίσατε;
Από την αρχή του 2011 και για έξι τουλάχιστον μήνες, η ΕΔΕΕ έκανε συνεχείς παρεμβάσεις, προκειμένου να περιορισθούν οι οικονομικές συνέπειες της διακοπής λειτουργίας του Alter και να αποφευχθεί ένα μεγάλο domino effect, που θα επηρέαζε ακόμη περισσότερο τα agencies, τα ΜΜΕ, αλλά και τους διαφημιζόμενους. Κατά τη διάρκεια της κρίσης, η ΕΔΕΕ έχει συνεχείς επαφές με τους εταίρους, προκειμένου να εξομαλύνει και να διευκολύνει την οικονομική λειτουργία της αγοράς, όπως αυτή έχει επιβαρυνθεί λόγω των προβλημάτων που αντιμετώπισαν επιχειρήσεις από όλες τις πλευρές, αλλά και λόγω της έλλειψης ρευστότητας. Επιπλέον, όλο αυτό το διάστημα, η Ένωση εξακολουθεί να πιέζει την Πολιτεία προς την κατεύθυνση της άρσης των υπερ-ρυθμίσεων που αφορούν στη διαφήμιση.

Ο ειδικός φόρος τηλεόρασης 20% βέβαια, παραμένει μεγάλο αγκάθι…
Σκεφθείτε όμως ότι σε συνεργασία με όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς, η ΕΔΕΕ συνεχίζει να αποτρέπει την εφαρμογή του. Αν εφαρμόζονταν και αυτός, σε συνδυασμό με το αγγελιόσημο 21,5% και τον ΦΠΑ 23%, η τηλεοπτική διαφήμιση θα γίνονταν η πιο υπερ-φορολογημένη υπηρεσία. Κάτι βέβαια που ισχύει ακόμα και σήμερα. Τέτοια αντιστοιχία δεν υπάρχει, ασφαλώς, στην Ευρώπη, αλλά και μάλλον πουθενά στον κόσμο. Η ΕΔΕΕ σταθερά πρεσβεύει το αυτονόητο, ότι δηλαδή η τηλεοπτική διαφήμιση είναι παραγωγική επένδυση – καταλύτης για την επιβίωση της οικονομίας και τη συντήρηση πολλών κλάδων και επαγγελματιών και δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως «είδος πολυτελείας».

Πάντως οι προσπάθειές σας δεν απέτρεψαν κάποιους από το να καταλογίσουν αρρυθμίες και λάθη, τόσο στην ΕΔΕΕ, όσο και σε εσάς προσωπικά…
Πράγματι, η ΕΔΕΕ το 2011 βρέθηκε αντιμέτωπη με μια θλιβερή εκστρατεία λάσπης, από μικρό αριθμό μη παραδοσιακών Μέσων, τα οποία, για δικούς τους λόγους, στοχοποίησαν επαγγελματίες και εταιρείες του κλάδου, με άκρως συγκεχυμένες και παραπλανητικές αιτιάσεις. Η Ένωση εξήγησε σε εμπλεκόμενους, ενδιαφερόμενους και σε εκπροσώπους του Δημοσίου πώς λειτουργεί ο νόμος 2328/1995 και ποια είναι η διαφορά μεταξύ επιβράβευσης τζίρου των διαφημιστικών εταιρειών και εκπτώσεων που καταλήγουν στο διαφημιζόμενο.


Υπάρχει όμως και ο δεύτερος άξονας, εκείνος που αναδεικνύει την ΕΔΕΕ ως θεσμικό φορέα δραστήριο και ανταγωνιστικό. Απ’ ότι θυμάμαι, δεν ήταν λίγες οι πρωτοβουλίες που πήρατε σε αυτή την κατεύθυνση. Θυμίστε μας τις σημαντικότερες.
Πρώτα από όλα, κατ΄εφαρμογή του νόμου 3688/2008, στο τέλος του 2009 ολοκληρώθηκε, με την ενεργό συμμετοχή της ΕΔΕΕ, το πρότυπο ΕΛΟΤ 1435:2009, που αποτελεί μια ελληνική πρωτιά στην πιστοποίηση της επάρκειας των agencies και ένα σημαντικό όπλο για τον κλάδο. Η Διαφήμιση και η Επικοινωνία δεν είναι κλειστό επάγγελμα, οποιοσδήποτε μπορεί να δραστηριοποιηθεί σε αυτό. Το ΕΛΟΤ 1435, όμως, πιστοποιεί ότι δεν αρκεί μόνο να ισχυρίζεται μια εταιρεία ότι είναι εταιρεία επικοινωνίας, πρέπει και να το αποδεικνύει. Τρία χρόνια αργότερα, το 2012, η ΕΔΕΕ εισήγαγε Κώδικες Δεοντολογίας και Πρακτικής για τα Μέλη του κάθε Τομέα.

Πρόκειται για εξειδικευμένους κανόνες, πέρα από αυτούς που ορίζει το καταστατικό της Ένωσης, οι οποίοι επαναπροσδιορίζουν τα όρια μέσα στα οποία λειτουργούν τα Μέλη της ΕΔΕΕ, προκειμένου να προστατεύουν την αξία του παραγόμενου επικοινωνιακού προϊόντος και την επαγγελματική/επιχειρηματική υπόσταση του κλάδου συνολικά, να βελτιώνουν τις ικανότητες των στελεχών τους και να συνεισφέρουν την εικόνα του κλάδου για την κοινωνία και την οικονομία.

Στις σημαντικές πρωτοβουλίες σας ωστόσο ήταν και οι παρεμβάσεις που κάνατε στις διαδικασίες δημόσιων διαγωνισμών…
Πράγματι, τα τελευταία χρόνια, οι παρεμβάσεις της ΕΔΕΕ στους δημόσιους διαγωνισμούς, τόσο αριθμητικά όσο και ποιοτικά, εντάθηκαν σε πολύ σημαντικό βαθμό, προς όφελος τόσο του κλάδου, όσο και των ίδιων των δημόσιων φορέων. Παράλληλα, η ΕΔΕΕ δραστηριοποιήθηκε με παρεμβάσεις, έχοντας και συμβουλευτικό ρόλο σε ιδιωτικούς διαγωνισμούς, ώστε να προωθούνται οι αρχές του Pitch Guide που έχουμε συνυπογράψει με τον ΣΔΕ. Εξίσου σημαντικός με το Pitch Guide είναι ο Οδηγός για το «Πώς να αμείβετε την Εταιρεία Επικοινωνίας σας», ο οποίος συντάχθηκε πάνω στα πρότυπα της Βρετανίας και δημοσιεύθηκε το 2012, αφού συζητήθηκε και συμπεριέλαβε τις παρατηρήσεις του ΣΔΕ.

Στο κομμάτι της επιμόρφωσης των στελεχών της αγοράς, ποιες ενέργειες κάνατε;
Η ΕΔΕΕ επένδυσε και συνεχίζει να επενδύει για να δώσει χρήσιμα εργαλεία επιμόρφωσης στις εταιρείες και τα στελέχη, με μηδενικό ή πολύ μικρό κόστος. Είτε απευθείας, είτε μέσω του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. Η ΕΔΕΕ Digital, με τα Hands On Workshops και ο Τομέας PR με το PR Specialist Course έχουν κάνει πολλή δουλειά στα εργαλεία επιμόρφωσης. H ΕΔΕΕ συμμετείχε, επίσης, στην ανάπτυξη του European Advertising Certificate, ενώ πρόσφατα άρχισε να αντιπροσωπεύει και το International Diploma in Promotional Marketing, της EACA. Το 2012 ξεκινήσαμε και το πρόγραμμα MAM, που φέρνει τους επαγγελματίες σε επαφή με σημαντικά καλλιτεχνικά γεγονότα, Έλληνες και ξένους καλλιτέχνες και το έργο τους.

Να σας πάω όμως τώρα σε ένα άλλο θέμα, αυτό που αφορά στους θεσμούς των βραβείων, όπως τα Ermis Awards και τα Effie Awards, οι οποίοι δεν έμειναν ανεπηρέαστοι από την κρίση. Πώς είδατε την πορεία τους σε αυτό το δύσκολο περιβάλλον;
Τα τέσσερα τελευταία χρόνια, υπήρξαν μεμονωμένες φωνές που πρέσβευαν ότι η ΕΔΕΕ πρέπει να αναστείλει τους θεσμούς βραβεύσεων, γιατί ο κλάδος και οι άνθρωποι βρίσκονται σε δοκιμασία. Ακριβώς με το ίδιο σκεπτικό, η ΕΔΕΕ όχι μόνο δεν ανέστειλε τη δραστηριότητά της, αλλά επέμεινε περισσότερο στην ανάδειξη της αξίας της δημιουργικότητας και της αποτελεσματικότητας, καθώς αυτός είναι ο λόγος ύπαρξης του κλάδου και του επαγγέλματος.

Σας θυμίζω ότι τα τρία τελευταία Ermis Awards συγκέντρωσαν όλο τον κλάδο και την αγορά, ανέδειξαν εξαιρετικές δουλειές σε πείσμα των χαμηλών κονδυλίων και των περικοπών και συνέχισαν να αποτελούν το σημείο αναφοράς όλης της αγοράς στην Ελλάδα. Από την άλλη πλευρά, τα Effies Hellas 2010 και 2012, επίσης υπήρξαν από τις πιο επιτυχημένες εκδηλώσεις του θεσμού, ποιοτικά και ποσοτικά, αποδεικνύοντας ότι η δημιουργικότητα και η στρατηγική σκέψη παράγει αποτελέσματα που βοηθούν τα brands να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν μέσα σε συνθήκες ύφεσης.

Το 2010, η ΕΔΕΕ ανέλαβε την εκπροσώπηση του Φεστιβάλ των Καννών στην Ελλάδα, ανταποκρινόμενη στην πρόταση των διοργανωτών, προσβλέποντας στο να συνεισφέρει στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών έργων στη διεθνή σκηνή και έκτοτε εργάζεται σταθερά σε αυτή την κατεύθυνση. Μάλιστα, αυτή η επιμονή της ΕΔΕΕ στην ανάδειξη της δημιουργικότητας τα 4 τελευταία χρόνια δικαιώθηκε από μια σημαντική αύξηση σε διεθνείς διακρίσεις, από ελληνικά agencies, μεταξύ των οποίων ένα χρυσό Epica και ένα χρυσό Clio. Σε μια περίοδο όπου ο ίδιος ο κλάδος καταφέρνει να κερδίζει διακρίσεις σε διεθνές επίπεδο, υποχρέωση του φορέα είναι να δουλεύει μεγεθύνοντας την τάση και όχι αγνοώντας την.

Ο κλάδος της Επικοινωνίας όμως, με τη συρρίκνωση της αγοράς είχε απώλειες και σε θέσεις εργασίας. Κάνατε κινήσεις ώστε να βοηθήσετε τα στελέχη που έμειναν εκτός της αγοράς, να παραμείνουν ενεργά και ενήμερα για τις εξελίξεις σε αυτόν;
Για να βοηθήσει η ΕΔΕΕ τους ανθρώπους που βρέθηκαν εκτός αγοράς, λόγω των αναπόφευκτων περικοπών, αλλά και λόγω της διακοπής λειτουργίας αρκετών εταιρειών, ξεκινήσαμε φέτος ένα πρόγραμμα που ονομάζεται Employment Facilitation. Η λογική του είναι απλή και έχει δύο στόχους.


Ο πρώτος είναι να συγκεντρωθεί μια βάση δεδομένων από στελέχη που δεν έχουν μόνιμη απασχόληση και βρίσκονται σε αναζήτηση εργασίας, ώστε κάθε φορά που οι εταιρείες – μέλη μας αναζητούν στελέχη, να προωθούμε την επαφή με τους κατάλληλους ανθρώπους. Ο δεύτερος στόχος είναι να κρατήσουμε δραστήριους αυτούς τους ανθρώπους και να τους βοηθήσουμε με συμμετοχή σε προγράμματα coaching και επιμόρφωσης, είτε απευθείας από την ΕΔΕΕ, είτε μέσω του Ινστιτούτου Επικοινωνίας.

Πέρα από όλα αυτά ωστόσο, έχει προκαλέσει αίσθηση στην αγορά η έμφαση που δίνετε σε ζητήματα τουρισμού, με σειρά θεσμικών πρωτοβουλιών που εξελίσσονται…
Πράγματι, η ΕΔΕΕ εργάστηκε πολύ για τη στήριξη του κλάδου του τουρισμού, βασικού πυλώνα της ελληνικής οικονομίας διαχρονικά και μοναδική άμεση διέξοδο στην ύφεση. Το 2009 συμμετείχαμε στην ίδρυση της Συμμαχίας για την Ελλάδα και αναπτύξαμε pro bono μια πολύ μεγάλη καμπάνια υποστήριξης του εσωτερικού τουρισμού, για λογαριασμό του ΕΟΤ.
 
Πρόσφατα εξάλλου, η ΕΔΕΕ έγινε ένας από τους τρεις εταίρους της Marketing Greece, μαζί με το ΣΕΤΕ και το ΞΕΕ, προκειμένου να ιδρυθεί και να λειτουργήσει μια πρότυπη εταιρεία ιδιωτικής πρωτοβουλίας, αλλά δίχως κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Στόχος της εταιρείας είναι να στηρίξει την προβολή, προώθηση και πώληση των τουριστικών υπηρεσιών της χώρας, παράλληλα, αλλά και υποστηρικτικά με το έργο του Υπουργείου Τουρισμού και του ΕΟΤ. Πέρα από το ενδιαφέρον μας για τη βαρύνουσα σημασία του τουρισμού για την ελληνική οικονομία, η συμμετοχή της ΕΔΕΕ στη Marketing Greece, στοχεύει στην ανάπτυξη της ιδιωτικής τουριστικής αγοράς ως δυνητικού πελάτη για τον κλάδο, πέρα και ανεξάρτητα από τα όποια κονδύλια επενδύονταν ή θα επενδύονται στο μέλλον από τους δημόσιους φορείς.

Παραδίδετε τη σκυτάλη του Προέδρου της ΕΔΕΕ, ωστόσο παραμένετε ενεργός και δραστήριος στον κλάδο. Επομένως έχετε άμεση αίσθηση της πορείας του κλάδου από εδώ και πέρα. Πώς βλέπετε τη συνέχεια;
Κοιτάξτε, στην αρχή του χρόνου, σε εκδήλωση των μελών που οργάνωσε η ΕΔΕΕ για τον νέο χρόνο και για την ανάδειξη παλαιών μελών μας σε επίτιμα μέλη, είχα κάνει την πρόβλεψη ότι το 2013 θα είναι έτος αναστροφής της συνεχούς πτώσης της αγοράς. Ορισμένοι το θεώρησαν απλά σαν μια ευχή, αλλά επιμένω ότι η αλλαγή πορείας θα γίνει εμφανής μέχρι το τέλος του χρόνου.

Και οι λόγοι είναι οι εξής: Ο πρώτος έχει να κάνει με τη δημιουργία και δραστηριοποίηση νέων εταιρειών και σχημάτων που δείχνουν μια δυναμική και αναπληρώνουν κάποια κενά εταιρειών που δεν υφίστανται πλέον. Ο δεύτερος λόγος είναι η αφύπνιση των κρατικών και δημόσιων οργανισμών που επαναδραστηριοποιούνται και επικοινωνούν. Και ο τρίτος, αφορά μια διαφαινόμενη επιβράδυνση της μείωσης των διαφημιστικών κονδυλίων από τους διαφημιζόμενους, αφού οι τελευταίοι σιγά σιγά «ξεθαρρεύουν».

Τα πράγματα βέβαια δεν είναι καθόλου εύκολα και θα συνεχίζουμε να δοκιμαζόμαστε. Καλό θα ήταν να αναπτύξουμε πιο έντονα μια κουλτούρα συνεργατικότητας μεταξύ μας. Όμως εξακολουθώ να πιστεύω ότι το 2013 θα είναι μια καλύτερη χρονιά για τον κλάδο μας.

Τι θα λέγατε ως επιμύθιο στη συζήτησή μας;
Το πιο σημαντικό. Ότι για να γίνουν όλα τα παραπάνω, εργάστηκαν πολλοί άνθρωποι. Πέρα από τα Μέλη του Διοικητικού Συμβουλίου, των Διοικουσών Επιτροπών, του Συμβουλίου Branding & Design, του Συμβουλίου Ψηφιακής Επικοινωνίας, του Συμβουλίου Οικονομικών Διευθυντών, των Οργανωτικών Επιτροπών Ermis, Effies & Young Lions, τους οποίους ευχαριστώ όλους θερμά, οφείλω να ευχαριστήσω δεκάδες στελέχη από τις εταιρείες– μέλη μας, που στηρίζουν καθημερινά με τη δουλειά τους το έργο της ΕΔΕΕ, χωρίς να φαίνονται. Η συνεισφορά τους είναι εξίσου σημαντική, αν όχι σημαντικότερη.