Έχουν πια εδραιωθεί ως αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας για όλα τα μέλη της ελληνικής οικογένειας. Τα brands δημητριακών συνιστούν βασικό συστατικό της διατροφής για γυναίκες, παιδιά αλλά και άνδρες που προσέχουν τη διατροφή τους και αναζητούν γευστικές λύσεις και ευκολία. Στο πλαίσιο αυτό, οι μάρκες της κατηγορίας ανταγωνίζονται σε προϊοντική καινοτομία και δημιουργικότητα για την προτίμηση των καταναλωτών, συνθέτοντας έτσι ένα «προφίλ» που εκτός από πλούσιο σε φυτικές ίνες είναι και πλούσιο σε ενέργειες marketing.

Εδώ και αρκετά χρόνια πλέον, η σχέση των Ελλήνων με την πρωινή διατροφή έχει περάσει σε ένα άλλο επίπεδο. Η αξία ενός καλού πρωινού έχει γίνει κατανοητή, έχει εμπεδωθεί και έχει περάσει στις καθημερινές συνήθειες του Έλληνα, μέσω της κατανάλωσης προϊόντων που του εξασφαλίζουν ωφέλιμα συστατικά για τον οργανισμό του. Αναπόσπαστο κομμάτι αυτών των προϊόντων είναι τα δημητριακά πρωινού και ιδιαιτέρως τα δημητριακά ολικής άλεσης. Είτε σε μορφή muesli, granola, bars ή μπισκότων, η κατηγορία εμπλουτίζεται συνεχώς με καινοτομίες, προσθήκη συστατικών, γεύσεων αλλά και ενέργειες marketing που κρατάνε σε εγρήγορση τον καταναλωτή, υπενθυμίζοντάς του τη συσχέτιση της κατανάλωσης δημητριακών με την ισορροπημένη διατροφή. Την ίδια στιγμή, ισχυρό drive στην κατηγορία δίνει και η ανάγκη για ευκολία από την πλευρά των καταναλωτών. Έτσι, σε συνδυασμό με την τάση της υγιεινής διατροφής, βλέπουμε τα προϊόντα της κατηγορίας να καταναλώνονται και ως ελαφρύ και γρήγορο μεσημεριανό ή βραδινό γεύμα. Ταυτόχρονα, σημαντική είναι και η διείσδυση των προϊόντων σε νεανικά κοινά, γεγονός που οδηγεί τα brands να λανσάρουν νέους κωδικούς που στοχεύουν σε παιδιά και εφήβους. Ο Τάκης Κουβάτσος, Commercial Manager της Nestle Cereals, σε αφιέρωμα του Marketing Week τον Μάρτη του 2016, είχε αναφερθεί σχετικά: «Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι η διείσδυση της κατηγορίας σε νεανικότερα κοινά είναι μεγαλύτερη και αυτό μας δίνει την αισιοδοξία πως οι Έλληνες, από πρωταθλητές στην Ευρώπη σε παράκαμψη του πρωινού πριν κάποια χρόνια, θα γίνουν πρωταθλητές στην κατανάλωση υγιεινού πρωινού τα επόμενα».
 
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΚΑΙ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ
Πάνω στην ανάγκη της ευκολίας και στην τάση της on-the-go κατανάλωσης βασίστηκαν και τα λανσαρίσματα της Tsakiris Family και του brand δημητριακών της, Le Petit Dejeuner. H Tsakiris Family εισήγαγε τα δημητριακά σε μορφή σνακ σε καινοτόμα συσκευασία με κουταλάκι, αλλά και τα gluten free corn flakes και τις αντίστοιχες gluten free μπάρες δημητριακών με μαύρη σοκολάτα και μπάρες με φρούτα, που έρχονται να ικανοποιήσουν την ανάγκη της αγοράς για πιστοποιημένα gluten free προϊόντα.

Ο Παύλος Τσακίρης, Διευθύνων Σύμβουλος της Tsakiris Family Α.Ε. δήλωσε σχετικά: «Γενικότερα, τα τελευταία χρόνια υπάρχει μια τάση των καταναλωτών προς την υγιεινή διατροφή. Σε αυτή την κατεύθυνση έχει βοηθήσει πολύ η επιμόρφωση του κόσμου, τα social media, καθώς και η είσοδος στην αγορά εταιριών με καινοτόμα προς αυτή την κατεύθυνση προϊόντα, όπως π.χ. τα δημητριακά χωρίς ζάχαρη και τα gluten free δημητριακά, κατηγορίες στις οποίες ως εταιρεία επενδύσαμε και συνεχίζουμε να επενδύουμε. Αναφορικά με το λανσάρισμα των νέων μας προϊόντων, η αίσθηση που έχουμε από την αγορά είναι ότι οι καταναλωτές με τους σημερινούς ρυθμούς δεν έχουν αρκετό χρόνο να αφιερώσουν στα γεύματά τους. Έτσι, αποφασίσαμε να καινοτομήσουμε και να λανσάρουμε τα δημητριακά ως σνακ, χωρίς απαραίτητα να συνοδεύονται από  γάλα, σε ατομικές συσκευασίες».

Σε προϊοντικές βελτιώσεις προχώρησαν, πρόσφατα, τα Fitness της Nestle, τα οποία πρόσθεσαν βρώμη ολικής άλεσης σε όλα τα προϊόντα του range τους και cranberries στον κωδικό Fitness fruits, ενώ προχώρησαν και σε ανανέωση των συσκευασιών τους. Την ίδια στιγμή, βρώμη έχει προστεθεί και στα νέα προϊόντα Granola, που απευθύνονται σε νεότερα κοινά. Ο Τάκης Κουβάτσος αναφέρθηκε στην προϊοντική αυτή ανανέωση: «Οι καταναλωτές ζητούν ολοένα και περισσότερο υγιεινές διατροφικές λύσεις χωρίς ταυτόχρονη διάθεση συμβιβασμού στο γευστικό κομμάτι. Και αυτός είναι ο βασικός μας οδηγός στις προσπάθειές μας να καινοτομήσουμε σαν Leader της αγοράς. Πιστεύουμε πως ειδικά οι αλλαγές που πραγματοποιούμε στο Nestle Fitness που είναι το μεγαλύτερο brand της κατηγορίας, τόσο στα δημητριακά, όσο και στις μπάρες, κινούνται ξεκάθαρα σε αυτή τη κατεύθυνση, με προσθήκη βρώμης σε όλο το range, αλλά και ταυτόχρονη αύξηση των σοκολατένιων νιφάδων, ή προσθήκη cranberries στους  αντίστοιχους κωδικούς. Ταυτόχρονα, έχουμε λανσάρει νέους κωδικούς Granola στα παιδικά και εφηβικά μας δημητριακά, που βάζουν για πρώτη φορά τη βρώμη σε αυτή την υποκατηγορία, προσφέροντας παράλληλα μια εξαιρετικά γευστική πρόταση. Τέλος, υπάρχει ένα εξαίρετο pipeline καινοτομιών για το άμεσα επόμενο διάστημα και στις μπάρες δημητριακών που είμαστε βέβαιοι πως θα ενθουσιάσει το καταναλωτικό κοινό». Τέλος, την περασμένη χρονιά, η Kellogg’s λάνσαρε τα Crunchy Muesli σε 3 γεύσεις,  με σοκολάτα, κλασικά και με φρούτα.

Focus Points
Οι καταναλωτές ζητούν ολοένα και περισσότερο υγιεινές διατροφικές λύσεις, χωρίς ταυτόχρονη διάθεση συμβιβασμού στο γευστικό κομμάτι.
– Οι μπάρες δημητριακών κατέγραψαν για τρίτη συνεχόμενη χρονιά ανάπτυξη.
– Η κατηγορία των δημητριακών παρουσίασε
μια μείωση της τάξης του 5-7% αξιακά, τη χρονιά που πέρασε.
– Η δυναμική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα δημητριακά είναι μικρότερη σε σχέση με άλλες κατηγορίες τροφίμων.
– Η διείσδυση της κατηγορίας σε νεανικότερα κοινά είναι μεγαλύτερη.
– Το βασικότερο χαρακτηριστικό που ορίζει την -μη- ανάπτυξη της κατηγορίας είναι η μείωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή.


ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ
– Για τέταρτη χρονιά, Μέγας Χορηγός στο 4ο κατά σειρά Hydra’s Trail Event στο νησί της Ύδρας, που πραγματοποιήθηκε τον Απρίλη που πέρασε, ήταν η εταιρεία Ε.Ι. Παπαδόπουλος Α.Ε., η οποία πρόσφερε στους αθλητές των αγώνων, μπάρες δημητριακών Digestive Bar Παπαδοπούλου για να έχουν περισσότερη ενέργεια, στο πλαίσιο μιας υγιεινής και ισορροπημένης διατροφής. 
– Τη χρονιά που πέρασε, τα δημητριακά Nesquik της Nestle ολοκλήρωσαν το πρόγραμμα ΕΚΕ με τον τίτλο «Καλή μέρα με μία καλή πράξη» σε συνεργασία με το Μη Κυβερνητικό Σωματείο Δεσμός. Η ανταπόκριση ήταν μεγάλη: πάνω από 11.000 πολίτες ένωσαν τις δυνάμεις τους σε μια διαδικτυακή αλυσίδα αλληλεγγύης, προσφέροντας προσωπικά τους είδη ή τρόφιμα. Τα Nesquik έδωσαν πρώτα το «καλό παράδειγμα», παρέχοντας 200.000 μερίδες δημητριακών σε 14 κοινωφελείς οργανισμούς.
– Τα GranCereale συμμετείχαν στη γιορτή της επιστημονικής ομάδας «Λόγω Διατροφής» με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα Διατροφής, που πραγματοποιήθηκε στις 16 Οκτωβρίου 2016, στο κέντρο της Αθήνας. Με όχημα το κεντρικό σύνθημα της εκδήλωσης «Βελτιώνω τη διατροφή μου: Προστατεύω την Υγεία μου!», τα GranCereale είχαν την ευκαιρία να ενημερώσουν τους παρευρισκόμενους για τα πλεονεκτήματα της σωστής διατροφής και να προσφέρουν μπισκότα και μπάρες. 
– Τα Fitness της Nestle, τον Μάρτη της περσινής χρονιάς, ένωσαν τις δυνάμεις τους με την Apivita, για να βοηθήσουν κάθε γυναίκα να υιοθετήσει μια θετική στάση ζωής και να νιώσει «Body Positive». Πρεσβεύοντας τη θετική στάση ζωής, μέσα από την σωστή διατροφή, την καθημερινή άσκηση και τη θετική σκέψη, τα Fitness διοργάνωσαν διαγωνισμό, και προσέφεραν τη δυνατότητα σε 200 τυχερούς να κερδίσουν δώρα, μέσω ενός μοναδικού κωδικού που βρισκόταν στις ειδικές συσκευασίες Fitness.

ΟΙ ΜΠΑΡΕΣ ΣΗΜΕΙΩΝΟΥΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ
Παρά τα λανσαρίσματα, τις καινοτομίες και τις προϊόντικές βελτιώσεις σημειώθηκε μια σχετική κάμψη στις πωλήσεις, τόσο σε όγκο, όσο και σε αξία, την χρονιά που πέρασε, της τάξης του 5-7% αξιακά και λίγο λιγότερο σε όγκο, σύμφωνα με τον Παύλο Τσακίρη. Ο ίδιος συνεχίζει πως το βασικότερο χαρακτηριστικό που ορίζει την -μη- ανάπτυξη της κατηγορίας είναι η μείωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή. Ωστόσο, οι μπάρες δημητριακών φαίνεται ότι κρατάνε γερά, καθώς σημείωσαν ανάπτυξη. Συγκεκριμένα, ο Τάκης Κουβάτσος σχολίασε: «H εικόνα των δημητριακών το 2016 ήταν πολύ ελαφρά πτωτική αλλά εμφανώς καλύτερη από το σύνολο των συσκευασμένων τροφίμων συνολικά, ενώ οι μπάρες δημητριακών κατέγραψαν για τρίτη συνεχόμενη χρονιά ανάπτυξη. Προφανώς, οι κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιούμαστε επηρεάζονται από το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, τις συνθήκες στο εμπόριο, αλλά και την καινοτομία και την υποστήριξη στα καταστήματα. Θα έλεγα πως εάν συνυπολογίσουμε το σύνολο των παραμέτρων που επέδρασαν το 2016, και τα δημητριακά και οι μπάρες επέδειξαν αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα». Eνώ, ο Παύλος Τσακίρης δίνει και μια εικόνα σχετικά με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: «Η δυναμική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα δημητριακά είναι μικρότερη σε σχέση με άλλες κατηγορίες τροφίμων. Σήμερα, το μερίδιο είναι περίπου στο 11%-14%, σταθερό στα ίδια επίπεδα με πέρυσι. Αυτό οφείλεται κυρίως στα δυνατά brand names του χώρου και στη μεγάλη ποικιλία διαφορετικών προϊόντων».

KAΜΠΑΝΙΕΣ
Σε επίπεδο επικοινωνίας, η κατηγορία επιδεικνύει δημιουργικότητα, τόσο στα παραδοσιακά, όσο και στα ψηφιακά μέσα. Ανάμεσα στις νέες καμπάνιες που έχουν «τρέξει» μέσα στο έτος τηλεοπτικά, ξεχωρίζει αυτή των δημητριακών Kolln, που διαθέτει στην ελληνική αγορά η εταιρεία Καφέα Εμπορική Τεχνική Α.Ε. H καμπάνια περιλαμβάνει δύο TVC’s, με κεντρικό μήνυμα «Δημητριακά βρώμης KOlln, τα μόνα που προφέρονται σωστά με γεμάτο στόμα. KOlln, βρώμη από το 1820», πατώντας δημιουργικά στην ιδιαίτερη γερμανική προφορά του brand. Νέο animated τηλεοπτικό βγήκε στον «αέρα» και για τα Kellogg’s Coco Pops Chocos, που απευθύνεται σε παιδιά, διάρκειας 30’’, για την προώθηση των συσκευασιών που περιείχαν ειδικό κουταλάκι που αλλάζει χρώμα.  Ενώ, η Nestle προχώρησε σε δημιουργία TVC’s για τo brand Nesquik με tagline «Δημητριακά Νesquik. Θρέφουμε τις δυνατότητες των παιδιών» και για το brand Lion, με tagline «Δημητριακά Lion. Άγρια απόλαυση». Ενώ, σε επίπεδο digital, η Nestle προχώρησε στη δημιουργία νέου video επικοινωνίας για τα Fitness, υπό το concept «#ToProinoSouAnikei», με πρωταγωνίστρια τη Μαίρη Συνατσάκη. Το video παρουσιάζει τις δύο διαφορετικές «ζωές» της παρουσιάστριας, δείχνοντας πώς είναι η μέρα της με, ή χωρίς το αγαπημένο της πρωινό. Ο Τάκης Κουβάτσος δήλωσε σχετικά με την digital στρατηγική της εταιρείας και τη συγκεκριμένη ενέργεια: «Έχουμε δημιουργήσει ένα αξιοσημείωτο ψηφιακό οικοσύστημα που περιλαμβάνει πολύ δυνατές σελίδες σε Facebook, Instagram και ΥouTube, αλλά ταυτόχρονα έχουμε προχωρήσει πολύ γρήγορα και σε λύσεις native advertising. Ενδεικτικά, μπορώ να σας αναφέρω την καμπάνια με την Μαίρη Συνατσάκη για να λανσάρουμε τη σύνδεση του Fitness με το concept της ενέργειας, που κατέγραψε viewers retention που δεν έχουμε ξαναδεί, καθώς και τη συνεργασία μας με YouTubers, που μας φέρνει εκατοντάδες χιλιάδες organic views».