Με την Google να ανακοινώνει την κατάργηση των cookies τρίτων από τον Chrome μέχρι το 2022, οι marketers στέκονται μπροστά στα «ψίχουλα» του tracking αναζητώντας εναλλακτικές. Πώς μπορεί να τους «γλυκάνει» η αγορά adtech και πώς μπορούν να επωφεληθούν από τη νέα συνθήκη;

Με «συνταγή» που χρονολογείται από το 1994, το cookie αποτελεί αγαπημένη «λιχουδιά» των marketers για 25 περίπου χρόνια. Πρόσφατα, η Google αποφάσισε να «σπάσει το βάζο» και να καταργήσει τα cookies τρίτων στον Chrome σε ορίζοντα διετίας, εντείνοντας την αμηχανία που είχαν πυροδοτήσει αντίστοιχες πρωτοβουλίες από εταιρείες όπως οι Apple, Mozilla και Microsoft.

Δεδομένου μάλιστα ότι ο Chrome απολαμβάνει τη μερίδα του λέοντος (66%) στην αγορά των browsers, η εξέλιξη φέρνει την αμηχανία στα όρια του πανικού, αναφορικά με το μέλλον του cross-site tracking, του retargeting και του σερβιρίσματος διαφημίσεων.

Οι αλλεπάλληλες ρυθμίσεις για την προστασία της ιδιωτικότητας στο διαδίκτυο, με ορόσημο τον νέο Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων (aka GDPR), έχουν ήδη ανοίξει τον δρόμο για τη μετάβαση σε ένα περιβάλλον με λιγότερη «παρακολούθηση», με το οποίο δηλώνει ότι προτίθεται να ευθυγραμμιστεί και η Google, λανσάροντας το νέο Privacy Sandbox API.

ΣΤΑΔΙΑΚΗ ΜΕΤΑΒΑΣΗ
Με τους χρήστες να απαιτούν μεγαλύτερη ασφάλεια για τα δεδομένα τους, αλλά και τον έλεγχο στη διαχείρισή τους, η ισορροπία μεταξύ διαφάνειας και εξατομίκευσης γίνεται εξαιρετικά εύθραυστη. Προφανώς, η Google δεν είναι διατεθειμένη να εγκαταλείψει τους διαφημιζόμενους στο έλεος της αδυναμίας personalization, αλλά «θα καταστήσει τα third party cookies παρωχημένα» μέσα στα επόμενα δύο χρόνια.

Η εταιρεία αναμένεται να αναπτύξει νέες λύσεις, εισάγοντας σταδιακά το online οικοσύστημα σε μια νέα εποχή: «Υπονομεύοντας το επιχειρηματικό μοντέλο πολλών sites που υποστηρίζονται από διαφημίσεις, η άμεση κατάργηση των cookies ευνοεί τη χρήση αδιαφανών τακτικών όπως το fingerprinting, μια παρεμβατική οδό για την αντικατάστασή τους, οι οποίες στην πραγματικότητα μειώνουν την ιδιωτικότητα και τον έλεγχο των χρηστών», σημείωσε χαρακτηριστικά η Justin Schuh, Director της Chrome Engineering.

Σύμφωνα με εκπροσώπους της Google, στόχος της σε πρώτη φάση είναι να καταστήσει την τρέχουσα τεχνολογία περισσότερο ασφαλή και να προσφέρει στους χρήστες περισσότερες και πιο συγκεκριμένες δυνατότητες.

ΟΙ ΠΡΩΤΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ
Η επόμενη μέρα της ανακοίνωσης της απόφασης της Google ήταν μάλλον ζοφερή για τις εταιρείες adtech, με τις μετοχές της Criteo να κατακρημνίζονται, μαζί με αυτές και άλλων παρόχων που έχουν διαμορφώσει databases που βασίζονται σε cookies. Όπως εξηγούν διεθνείς αναλυτές, ο κλάδος θα έρθει αντιμέτωπος με σημαντικά εμπόδια και καλείται να προσαρμοστεί επαναπροσδιορίζοντας ουσιαστικά τη δραστηριότητά του.

Αναταράξεις σημειώνονται και στο στερέωμα του publishing. «Ίσως παρατηρηθούν άμεσες απώλειες από το programmatic, που βασίζεται σε cookies τρίτων, οι οποίες μπορεί να αποτελέσουν σημαντικό πλήγμα για κάποιους publishers, όμως μακροπρόθεσμα η διαπραγματευτική τους θέση βελτιώνεται», σημειώνει ο Greg Paull, Διευθυντής του consultancy R3.

Ωστόσο, η κίνηση της Google δεν ήταν κεραυνός εν αιθρία, καθώς ανάλογες πρωτοβουλίες είχαν ανακοινώσει και άλλοι browsers, όπως οι Safari και Brave, δίνοντας στα industries περιθώρια αναπροσδιορισμού.

ΤΟ ΤΕΛΟΣ ΤΟΥ ADTECH;
Σίγουρα όχι. Τα clicks και τα conversions θα συνεχίσουν να αποθηκεύονται στον browser, χωρίς όμως να κοινοποιούνται σε τρίτους. Δεν λείπουν μάλιστα οι φωνές από τους κόλπους της adtech κοινότητας που επικροτούν την εξέλιξη, θεωρώντας την πυροδότη αναδιοργάνωσης της βιομηχανίας, που όχι μόνο θα ευνοήσει την ιδιωτικότητα, αλλά θα οδηγήσει και στη δημιουργία μιας ενιαίας λύσης ID η οποία θα καλύψει το κενό.

Άλλοι προβλέπουν ότι η ίδια η Google θα εισάγει μια τέτοια λύση για την αντικατάσταση του cookie, την οποία και θα διαχειρίζεται. Όπως φαίνεται πάντως, το επόμενο διάστημα θα δούμε νέες λύσεις και προϊόντα, ενώ ήδη υπάρχουσες τεχνολογίες δεν θα μπορούν να λειτουργήσουν χωρίς τη «συνοδεία» cookies.

«Οι πλατφόρμες όπου θα μπορείς να συνδυάσεις όλα τα data θα είναι περιορισμένες. Είναι σαν να επιστρέφουμε στις ημέρες του media mix modeling», εκτιμά ο James Parker, Chief Solutions Officer of Data and Planning της Jellyfish.

ΠΟΙΟΣ ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΤΕΛΙΚΑ;
Με το σύμπαν τριγύρω να θρυμματίζεται σαν… cookie, η Google θα συνεχίσει απτόητη να παράγει όλα τα first-party data που χρειάζεται για να διατηρήσει την κυριαρχία της. Όπως υποστηρίζει ο Matt Keiser, Founder και Chief Executive της LiveIntent, η κίνηση αυτή θα ευνοήσει το «τριοπώλειο»: «Σε αυτόν τον νέο κόσμο, εταιρείες όπως οι Facebook, Amazon και Google θα εξακολουθήσουν να ευημερούν, καθώς θα συνεχίσουν να έχουν πρόσβαση σε first-party data.

Ωστόσο, ξέρετε ποιος άλλος έχει πρόσβαση σε first-party data; Οποιοσδήποτε φέρνει τους χρήστες στην ιστοσελίδα του: οι publishers και οι διαφημιζόμενοι». Διαφαίνεται επομένως ένας νέος ορίζοντας ευκαιριών για τους μεγάλους publishers, που θα κεφαλαιοποιήσουν την αξία των πιστών, ενεργών ακροατηρίων τους, χτίζοντας ουσιαστικά τους δικούς τους «περιφραγμένους κήπους».

Όσο μεγαλύτερη η βάση, τόσο πιο ελκυστική η πρόταση. Όσοι έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν σύνθετο targeting, actionable insights και ασφαλές περιβάλλον για τις μάρκες, μαζί με ποιοτικό περιεχόμενο, είναι αυτοί που τελικά θα επικρατήσουν. Μικρότεροι publishers που δεν μπορούν να ανταποκριθούν μάλλον θα «δυσφορήσουν».

ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ ΣΤΙΣ ΡΙΖΕΣ
Ο Scott McDonald, Πρόεδρος και Chief Executive του Advertising Research Foundation θεωρεί ότι το «multi-touch attribution δεν είχε ποτέ τα επιθυμητά αποτελέσματα» και οι marketers είχαν «ψευδή εμπιστοσύνη» στις λύσεις που βασίζονταν σε third party data. Είναι πιθανό ότι θα δούμε μια επιστροφή σε καμπάνιες brand awareness και direct response, μια επιστροφή στους θεμέλιους λίθους της διαφήμισης, όπου κάθε κίνηση και ενέργεια του καταναλωτή δεν αποδίδεται σε μια μεμονωμένη διαφήμιση.

«Η ιδέα πως οτιδήποτε μπορεί να αποδοθεί κάπου μέσα από ένα clickstream είναι σίγουρα δελεαστική και ίσως λειτούργησε σαν ναρκωτικό που έθισε πολλούς marketers που θα έπρεπε να είναι πιο υποψιασμένοι». Υποστήριξε επίσης ότι οι διαφημιζόμενοι θα ενημερώνονται για το πόσοι άνθρωποι έκαναν κλικ στις καμπάνιες τους, χωρίς να γνωρίζουν με ασφάλεια το ποιοι και το πού. Σύμφωνα όμως με τον ίδιο αυτό δεν πρέπει να εκλαμβάνεται ως κάτι αρνητικό, ενώ δηλώνει ικανοποιημένος για το γεγονός ότι η «ψευδαίσθηση» αποτελεσματικότητας περιορίζεται.

ΟΙ ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΤΩΝ MARKETERS
Εν μέσω των αλλεπάλληλων εξελίξεων, οι επαγγελματίες του χώρου αναπτύσσουν διαφορετικές στρατηγικές πλοήγησης στη νέα πραγματικότητα που διαμορφώνεται. Μερικές από αυτές είναι οι εξής:

«Παράκαμψη» του walled garden
Οι marketers καλούνται να αναζητήσουν νέους τρόπους για να εμπλουτίσουν τις βάσεις δεδομένων τους, κυρίως μέσα από ιδιωτικά marketplaces ή με συνεργασίες με publishers. Όπως υποστηρίζουν άνθρωποι της αγοράς, αυτό που κάνει η Google επισπεύδει τον θάνατο του cookie κάτι που, με τη σειρά του, θα περιορίσει την πρακτική βομβαρδισμού με τις ίδιες διαφημίσεις.

Την ίδια στιγμή, η στόχευση κοινών πιθανότατα θα μεταφερθεί στα παρασκήνια, με τους επαγγελματίες να προσανατολίζονται περισσότερο σε ατομικές συμφωνίες με marketplaces για ποιοτικά περιβάλλοντα, στα οποία θα μπορούν να εστιάσουν σε άλλες μορφές στόχευσης.

Τα first-party data γίνονται πρώτη προτεραιότητα
Η Google δεν θα καταργήσει το retargeting, αλλά θα ωθήσει πολλούς να αναθεωρήσουν την εμμονή με τη χρήση του. Η επιστροφή συνεργειών μεταξύ publishers σε συνδυασμό με την ανάδυση marketplaces που ελέγχονται από τους διαφημιζόμενους συνιστούν λύσεις που προτάσσουν την ιδιωτικότητα, παρέχοντας παράλληλα εναλλακτικές στην κατάργηση των cookies τρίτων. Ο ασφαλέστερος δρόμος για τα brands είναι αποκτήσουν την τεχνολογία και τους εταίρους που απαιτούνται.

Η ζωή έξω από τον Chrome
Με το tracking στον Chrome να περιορίζεται, κάποιοι marketers αναζητούν ήδη τρόπους για να προσεγγίσουν ανθρώπους σε άλλους browsers. Καθώς όλο και περισσότερες μάρκες συνειδητοποιούν ότι η διαφήμιση σε έναν «περιφραγμένο κήπο» όπως η Google μπορεί να είναι πολύ λιγότερο αποτελεσματική από όσο πιστεύουν, αξιολογούν εκ νέου το πώς και πού προσεγγίζουν χρήστες online.

Πηγές:
https://www.warc.com/newsandopinion/news/google-to-phase-out-cookie-tracking/43121
https://www.thedrum.com/news/2020/01/15/google-chrome-crumbles-the-third-party-cookie-whats-next-adtech?utm_campaign=Newsletter_Daily_EuropeAM&utm_source=pardot&utm_medium=email
https://digiday.com/marketing/advertisers-responding-googles-third-party-cookie-crackdown/