Το branded content, το οποίο ορίζεται στην έρευνα ως το περιεχόμενο που «ζει» μόνο του, που έχει παραχθεί από και για το brand, σε αντίθεση με το περιεχόμενο που έχει παράξει κάποιος άλλος και στο οποίο το brand προσαρμόζεται, έχει μεταμορφώσει το marketing, συνολικά. Καθώς η θέαση περιεχομένου σε διαφορετικές οθόνες αυξάνεται, και ενισχύεται περαιτέρω η θέση του digital στην καρδιά του brand communications, οι γραμμές μεταξύ διαφήμισης και περιεχομένου γίνονται όλο και πιο δυσδιάκριτες. Η έρευνα έχει ως στόχο να κατανοήσει την αντίληψη των καταναλωτών και να συγκρίνει την αποτελεσματικότητα του branded content και του video advertising.

Η έρευνα καταγράφει, μεταξύ άλλων, την ξεκάθαρη άποψη των καταναλωτών σχετικά με το branded content, αλλά και την έμφαση που δίνουν στην αξιόπιστη πληροφορία, έναντι του ψυχαγωγικού περιεχομένου. Στην έρευνα συμμετείχαν 14.780 καταναλωτές και διερεύνησε 50 brands, σε 19 κατηγορίες, σε 10 χώρες, αποτιμώντας τον τρόπο που οι καταναλωτές εκλαμβάνουν το branded content σε διαφορετικά μέρη του κόσμου και πως αυτό μεταφράζεται σε αποτελεσματικότητα για το brand. Στόχος της ήταν να μετρήσει τη συνολική προτίμηση, (favorability), την πρόθεση αγοράς και την πρόθεση σύστασης.

Στο πλαίσιο αυτό, η έρευνα εξέτασε το brand perception με τέσσερα διαφορετικά πρίσματα, Brands για τα οποία οι καταναλωτές θα πλήρωναν περισσότερο, Brands που προσφέρουν χρήσιμη πληροφορία, Brands με προσωπικότητα και Brands που κερδίζουν τον σεβασμό των καταναλωτών. Για τις ανάγκες της έρευνας, οι καταναλωτές παρακολούθησαν ένα βίντεο από τρεις διαφορετικούς τύπους video content και συγκεκριμένα, περιεχόμενο χωρίς αναφορά σε brand, ένα στάνταρντ video ad με τη μορφή του pre-roll, το οποίο ακολούθησε video content, και branded content (ο μέσος όρος διάρκειας της διαφήμισης ήταν 130’’). Αφού παρακολούθησαν το video content, οι καταναλωτές απάντησαν σε μία σειρά από ερωτήσεις σχετικά με το υπό εξέταση brand και την αντίληψή τους για το video γενικά.

Οι καταναλωτές γνωρίζουν τη διαφορά
Η έρευνα έδειξε ότι, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονταν ότι το branded content είναι μέρος της διαφημιστικής στρατηγικής των brands, ωστόσο η αντίληψή τους ποικίλλει ανά χώρα. Στη Μέση Ανατολή ήταν λιγότερο εμφανές, ενώ σε χώρες όπως η Πορτογαλία, η Ταϊλάνδη, η Χιλή και η Πολωνία, περισσότερο.
1. Ευκαιρίες σε όλες τις αγορές. Ευκαιρίες για τη δημιουργία storytelling, που αναβαθμίζει το branded content εντοπίζονται σε όλες τις αγορές. Μία μεγάλη γκάμα βιομηχανιών, όπως τα FMCGs, η αυτοκινητοβιομηχανία, οι τηλεπικοινωνίες και τα χρηματοοικονομικά, είχαν τη δυνατότητα να παράξουν περιεχόμενο που διαφοροποιείται από τις παραδοσιακές video ads.
2. Το Branded Content προσφέρει βάθος. Παρόλο που οι καταναλωτές δείχνουν τα ίδια επίπεδα εμπιστοσύνης στο branded content και τα video ads, έχουν ξεκάθαρα διαφορετική άποψη για το branded content. Το θεωρούν πιο διασκεδαστικό, εκπαιδευτικό, καινοτόμο και συναρπαστικό.

Αυξημένη πειθώ και αποτελεσματικότητα
Η έρευνα έδειξε ότι, κατά μέσο όρο, το branded content αυξάνει την προτίμηση προς το brand κατά +14% και την πρόθεση αγοράς κατά +9%, ωστόσο τα αποτελέσματα επεκτείνονται δείχνοντας το πως τα brands μπορούν να το βελτιστοποιήσουν, με βάση τα παρακάτω:
1. Το επίπεδο της ποιότητας.
Το περιεχόμενο υψηλού επιπέδου οδηγεί σε αύξηση κατά 10% στην πρόθεση αγοράς σε σχέση με το χαμηλό ποιοτικά περιεχόμενο, υποδεικνύοντας ότι αξίζει η επένδυση σε χρόνο και προσπάθεια κατά τη φάση της επιμέλειας.
2. Ο τύπος περιεχομένου.
Η παροχή αξιόπιστης πληροφορίας προβάλλει ως ο πιο ισχυρός παράγοντας που φέρνει αποτελεσματικότητα, έναντι άλλων που θεωρούνται συχνά πιο αποτελεσματικοί, όπως η πρωτοτυπία και η ψυχαγωγία.
3. Brand Mentions.
Παρόλο που τα videos με υψηλότερα επίπεδα branding ήταν πιθανότερο να θεωρηθούν ότι προσπαθούν να «πουλήσουν ένα προϊόν», η εμπιστοσύνη στην πληροφορία που μεταδιδόταν ήταν η ίδια. Η επίδραση στα brand metrics ήταν επίσης μεγαλύτερη, ιδίως για «υψηλού προφίλ» κατηγορίες, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία και οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, όπου η πρόθεση αγοράς ήταν πάνω από 4 φορές υψηλότερη.
4. Η τοποθεσία του περιεχομένου.
Τα premium sites μπορούν να έχουν «halo effect» στην προτίμηση και την πρόθεση σύστασης. Όσο περισσότερο άρεσε το site στους καταναλωτές, τόσο μεγαλύτερη ήταν η επίδραση του branded content στα KPIs του brand.

Τα βασικά συμπεράσματα με μια ματιά:
1. Οι καταναλωτές έχουν ξεκάθαρη άποψη για το branded content. Αντιλαμβάνονται ότι είναι μέρος της συνολικής στρατηγικής marketing, αλλά το βλέπουν ξεκάθαρα διαφορετικά από τα συνηθισμένα video ads. Βλέπουν το branded content ως παροχή περισσότερης πληροφορίας με επίκεντρο τον καταναλωτή, παρά το ίδιο το brand. Επιπλέον, θεωρούν το branded content πιο ενδιαφέρον και κρίνουν ότι προσφέρει περισσότερο βάθος από τα παραδοσιακά video ads.
2. Σε αντίθεση με ό,τι ενδεχομένως πιστεύουν οι marketers, η ψυχαγωγία δεν είναι ο βασικός παράγοντας που καθορίζει την αποτελεσματικότητα. Η προσφορά αξιόπιστου και ενημερωτικού περιεχομένου, το οποίο παράλληλα παραμένει αυθεντικό στο brand, είναι πολύ πιο σημαντικό για το χτίσιμο brand metrics.
3. Οι Marketers θα πρέπει να είναι προσεκτικοί με τα μέρη που «ζει» το περιεχόμενό τους. Το ίδιο περιεχόμενο αποδίδει διαφορετικά ανάλογα με το website στο οποίο εμφανίζεται. Εν ολίγοις, το website έχει «halo effect» στο brand.

Η σπουδαιότητα του Branded Content

Δημήτρης Μανιάτης, Head, RepriseMedia
«Το branded content βρίσκεται για τα καλά στη ζωή των marketers και όλες οι έρευνες συναινούν ότι θα έχει όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στη διαφημιστική επένδυση τα επόμενα χρόνια. Η έρευνα που ολοκλήρωσε το IPG Media Lab σε συνεργασία με την Google δίνει για πρώτη φορά best practices βασισμένα σε έρευνα ανάμεσα σε 50 brands και 19 τομείς σε 10 χώρες παγκοσμίως. Οι marketers μπορούν πλέον να γνωρίζουν πως πρέπει να δομήσουν το branded content τους και να συγκρίνουν τις αποδόσεις τους έναντι benchmarks. Πόσο «διασκεδαστικό» ή πόσο «branded» πρέπει να είναι το περιεχόμενο ώστε να οδηγεί σε αυξημένα business objectives όπως favorability, purchase & recommendation intent; Σε αυτά ακριβώς τα ερωτήματα η έρευνα δίνει σαφείς απαντήσεις υποστηριζόμενη από δεδομένα». 

Torrence Boone,VP, Global Agency Sales & Services, Google
«Στο σημερινό κόσμο, η παραδοσιακή διαφήμιση και το branded content συγχέονται, όλο και περισσότερο. Αυτή η έρευνα από το IPG Media Lab και την Google προσφέρει ένα πρίσμα που βασίζεται στους καταναλωτές για τη διαφορά και τις βέλτιστες προσεγγίσεις ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι του marketing».

Kara Manatt, VP Consumer Research Strategy, IPG Media Lab
«Τα στοιχεία μας δείχνουν ότι υπάρχουν ξεκάθαρα βέλτιστες πρακτικές που οι marketers μπορούν να αξιοποιήσουν όταν δημιουργούν και αναπτύσσουν branded content. Φυσιολογικά, οι marketers δαπανούν περισσότερο χρόνο και budget για να δημιουργήσουν το custom περιεχόμενο, συνεπώς οι κατευθυντήριες γραμμές που βασίζονται στη βελτίωση των brand perceptions και στην ενίσχυση της αγοραστικής πρόθεσης, είναι ανεκτίμητες».