Άλλες προϋποθέσεις, εξίσου σημαντικές, είναι η ορθολογική διαχείριση και ο εκσυγχρονισμός των μέσων μαζικής μεταφοράς, τα οποία συνιστούν το διαφημιστικό περιβάλλον στο οποίο καλούνται να επενδύσουν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι. Σε αυτή την προσπάθεια, η διαρκής ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας συνιστά τον μεγαλύτερο σύμμαχο. Από την άλλη πλευρά, η ανάγκη ύπαρξης ενός απολύτως ξεκάθαρου και ορθολογικού νομοθετικού πλαισίου λειτουργίας είναι επιτακτική και απολύτως απαραίτητη ώστε να εμπιστευθούν το μέσο αυτό οι marketers, οι οποίοι είναι σαφές ότι δεν έχουν πλέον καμία διάθεση να «χάσουν» χρήματα από μια τέτοια επένδυση.

Σημαντικά πλεονεκτήματα
Τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς είναι αρκετά και ουσιαστικά: Υψηλό impact, μεγάλες διαφημιστικές επιφάνειες, υψηλή συχνότητα, αμεσότητα, απολύτως στοχευμένη επικοινωνία, υψηλή δημιουργικότητα. Ωστόσο, οι marketers ακόμα αντιμετωπίζουν το μέσο με δυσπιστία, όπως αναφέρουν στελέχη της αγοράς στο Marketing Week. Κι αυτό διότι τα προηγούμενα χρόνια δεν υπήρχαν αξιόπιστες και κοινά αποδεκτές μέθοδοι μέτρησης αποτελεσματικότητας της επένδυσης, κάτι που σήμερα δεν ισχύει, όπως λένε οι ίδιοι.

Μετά μάλιστα τους αυστηρούς περιορισμούς που επιβλήθηκαν στην υπαίθρια διαφήμιση, θα περίμενε κανείς τα μέσα μαζικής μεταφοράς να απορροφήσουν μεγάλο μέρος των κονδυλίων που κατευθύνονταν σε αυτή, κάτι που όμως δεν έγινε. «Υπάρχει ακόμα απροθυμία των διαφημιστικών εταιρειών να συμπεριλάβουν στο διαφημιστικό πακέτο τους το συγκεκριμένο μέσο. Ίσως αυτό να οφείλεται στο γεγονός ότι τα παραδοσιακά μέσα προβολής προσφέρουν καλύτερες επιστροφές» επισημαίνει χαρακτηριστικά επικεφαλής εταιρείας υπαίθριας διαφήμισης.

Ωστόσο, η χρήση των ψηφιακών εφαρμογών, του mobile internet, αλλά και η διεύρυνση του μέσου δημιουργούν συνθήκες ανάκαμψης, τις οποίες θα πρέπει να «καλλιεργήσουν» περαιτέρω οι εξειδικευμένες εταιρείες του κλάδου. Στο εξωτερικό η κατάσταση έχει αρχίσει να αλλάζει, με αιχμή του δόρατος τη διαφήμιση στα ταξί, τα λεωφορεία και τους συρμούς του μετρό. Π.χ στα ταξί του Λονδίνου διαφημίζονται διαρκώς προϊόντα και υπηρεσίες από όλο το φάσμα της εμπορικής δραστηριότητας, από εταιρείες τηλεπικοινωνιών, μέχρι τρόφιμα και αλυσίδες καταστημάτων.

«Πληρώνει» τα κακώς κείμενα της υπαίθριας διαφήμισης
Μια ευρύτερη διάσταση του ζητήματος δίνει ο Κωστής Μπισκίνης, Client Service Director της Communication Factory, ο οποίος εκτιμά ότι η εξωτερική διαφήμιση γενικότερα έχει να διαχειριστεί δύο προβλήματα: Την προϊστορία της υπαίθριας διαφήμισης και το πρόβλημα της ύφεσης της διαφήμισης ως industry. Παράλληλα έχει να αντιμετωπίσει την σαρωτική είσοδο στην αγορά, της ψηφιακής επικοινωνίας. «Η προϊστορία της υπαίθριας διαφήμισης έχει πολλά να «αφηγηθεί». Θέματα νομιμότητας, περιορισμένη διείσδυση σε προϊοντικές κατηγορίες πριν την κατάρρευση, πρακτικές των εταιρειών διαφήμισης που δραστηριοποιούνταν σε αυτή, κ.ο.κ.

Η τρέχουσα κατάσταση της αγοράς χαρακτηρίζεται από περικοπές –μέχρι μηδενισμούς- στα διαφημιστικά κονδύλια για την πλειοψηφία των διαφημιζόμενων. Σε αυτό το πλαίσιο, οι διαφημιζόμενοι που απέμειναν, με τα κονδύλια που απέμειναν, αναζητούν τις πιο ασφαλείς λύσεις για τη διοχέτευση των κονδυλίων τους. Θύματα αυτής της κατάστασης δεν είναι μόνο η υπαίθρια διαφήμιση, αλλά και ο Τύπος και το ραδιόφωνο. Είναι νωπή στη μνήμη όλων μας η εικόνα –και το βάρος- των περιοδικών μέχρι τα τέλη του 2009. Μέσα, τα οποία συντηρούνταν από εκείνους τους διαφημιζόμενους που δεν προσέγγιζαν την τηλεόραση. Τώρα αυτοί οι διαφημιζόμενοι, στην καλύτερη περίπτωση, δεν είναι διαφημιζόμενοι».

Όπως επισημαίνει ο Κ. Μπισκίνης, μετά την τηλεόραση, το πρώτο μέσο που σκέπτονται οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές είναι το web, το οποίο «προσφέρει μια αντίληψη βεβαιότητας για τα ποσοτικά του μεγέθη, αντίστοιχη της τηλεόρασης». «Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, ο καθένας μπορεί εύκολα να βρει λόγους για να μη διοχετεύσει κονδύλια στην υπαίθρια διαφήμιση και ειδικότερα στη διαφήμιση επί των μέσων μεταφοράς. Έτσι, του φταίνε όλα. Και οι αφορμές είναι πολλές και εύκολες: η έλλειψη μετρήσεων, το νομικό πλαίσιο που έχει τραυματίσει το αίσθημα ασφάλειας των διαφημιζόμενων, το κόστος σε συνάρτηση με την έλλειψη στοιχείων αποτελεσματικότητας, η αδυναμία ελέγχου υλοποίησης κ.ο.κ.».

Και ο Client Service Director της Communication Factory καταλήγει: «Όπως στην πλειοψηφία των περιπτώσεων έτσι και σε αυτή, η «διόρθωση» θα ολοκληρωθεί και θα επανέλθουν οι ισορροπίες οι οποίες είναι φυσιολογικό να περιλαμβάνουν και αυτό το μέσο. Η διαφήμιση στα μέσα μεταφοράς έχει να προσφέρει και αυτή στα πλάνα επικοινωνίας. Το κάνει με μεγάλη επιτυχία σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες. Εξαιρετικές δημιουργικές δουλειές έχουν υλοποιηθεί σε αυτό το μέσο. Ελπίζω σύντομα, η οικονομία, οι παράγοντες και οι πρακτικές των εταιρειών εκμετάλλευσης του μέσου, να επιτρέψουν σε αυτό να επιστέψει και πάλι στα πλάνα των διαφημιζόμενων».


«Δυστυχώς, δεν λείπει από κανέναν»…
Ιδιαίτερα καυστικός, όσο και ρεαλιστής, εμφανίζεται ο Δημήτρης Ζακαλκάς, εκ των δημιουργών της Cat Advertising, που εδρεύει στη συμπρωτεύουσα. Όπως εκτιμά, τα μέσα μαζικής μεταφοράς αναπτύχθηκαν ως διαφημιστικό μέσο κυρίως στη δεκαετία του 2000, όταν τα προβλήματα στην επιλογή τους (τοποθέτηση, αριθμός μέσων, συχνότητα δρομολογίων, «καθαρότητα» του θεσμικού και νομικού πλαισίου, ελεγκτικοί μηχανισμοί κ.α.), δεν είχαν και τόση μεγάλη σημασία. «Οι εταιρείες που διαχειρίζονταν τα μέσα, λόγω των παράλογων συμβάσεων που υπέγραφαν με τους φορείς (ΟΑΣΘ, ΟΑΣΑ, ΗΛΣΑΠ, ΗΛΠΑΠ), κατέληγαν να υπερκοστολογούν, χωρίς όμως αυτό να ενοχλεί τις διαφημιστικές εταιρείες και τους διαφημιζόμενους.

Ακόμη και η έλλειψη μετρήσεων αποδοτικότητας, δεν στάθηκε ικανή για να σταματήσει την αύξηση της διείσδυσης της κατηγορίας». Ο Δ. Ζακαλκάς πιστεύει ότι τα μέσα μαζικής μεταφοράς μαζί με την κλασική outdoor διαφήμιση, για αρκετά χρόνια αποτέλεσαν τα μέσα που «βόλευαν» πολλούς. Και καταλήγει: «Σήμερα η διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς φυτοζωεί, ενώ στη Θεσσαλονίκη λόγω τεχνικών κολλημάτων στην ανάθεση (ΟΑΣΘ), απλά δεν υφίσταται, αν και μέχρι πριν από τρία χρόνια υπήρχε ανάγκη για την ύπαρξη τους, αλλά και αντίστοιχα, ζήτηση από την αγορά. Η κατηγορία των μέσων μαζικής μεταφοράς ως διαφημιστικό μέσο δεν αναπτύχθηκε σε υγιείς βάσεις έτσι ώστε να εξακολουθεί να είναι επιλογή των διαφημιστών.

Η τεράστια μείωση των κονδυλίων στην επικοινωνία, παρέσυρε τη δυναμική της κατηγορίας και τείνει να την εξαφανίσει. Καλώς ή κακώς δεν λείπει από κανέναν. Δυστυχώς, γιατί κατά την άποψή μου προσφέρεται σε περιπτώσεις ειδικά σχεδιασμένου δημιουργικού, τόσο σε εκστρατείες εθνικές, όσο και σε τοπικές».

Διαφημιζoμενοι: «Μεγάλο “αγκάθι” η αδυναμία αξιόπιστης μέτρησης αποτελεσματικότητας της επένδυσης»

Όσο εμπεριστατωμένες και ορθολογικές αν είναι οι απόψεις των ανθρώπων που ασχολούνται με την διαφήμιση στα μέσα μεταφοράς, το τι πιστεύουν –και το τι τελικά πράττουν – οι διαφημιζόμενοι, είναι εκείνο που μετράει. Η Άννα Βρεττού, Advertising Manager της Κωτσόβολος/Dixons South-East Europe ΑΕΒΕ, σχολιάζοντας τη σημερινή πραγματικότητα στο χώρο, τονίζει ότι παράγοντες όπως η αδυναμία μέτρησης της αποτελεσματικότητας, αλλά και της στόχευσης του κοινού είναι ανασταλτικοί για τέτοιες τοποθετήσεις. «Αν κανείς συνδυάσει και το αυξημένο κόστος που προκύπτει από το minimum θέσεων που πρέπει να αγοράσει για να επιτευχθεί η καλύτερη δυνατή κάλυψη, τότε θα διαπιστώσει ότι η επένδυσή του είναι πιθανόν λιγότερο συμφέρουσα από ότι αν προτιμούσε άλλα, πιο συμβατικά, κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές».

Απορρίπτει λοιπόν τη διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς; «Όχι, η διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς, με την κατάλληλη ιδέα και με μια καλή εφαρμογή, όχι μόνο μπορεί να λειτουργήσει σωστά, αλλά μπορεί να φέρει πολύ καλά αποτελέσματα, ιδιαίτερα σε ζητούμενα όπως είναι η τοπική επικοινωνιακή κάλυψη». Καταλήγοντας, η Άννα Βρετού επισημαίνει: «Το δύσκολο επιχειρηματικό περιβάλλον και η έλλειψη διαθέσιμων διαφημιστικών κονδυλίων, συγκριτικά με το παρελθόν, παίζουν καθοριστικό ρόλο στη συγκέντρωση των εταιρειών γύρω από λιγότερα, πιο παραδοσιακά και περισσότερο μετρήσιμα διαφημιστικά μέσα».


Δημήτρης Τηλιαβερίδης, Managing Director, Interneed

«Κλειδί η στρατηγική διαχείρισης του μέσου»
Μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Δημήτρη Τηλιαβερίδη, Managing Director της Interneed Οutdoor Media Solutions ανέδειξε τις βασικές παραμέτρους που αφορούν στις προοπτικές της διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς. Αξίζει να σταθεί κανείς στην επισήμανση του Δ. Τηλιαβερίδη ότι η στρατηγική διαχείρισης του μέσου είναι το κλειδί της ανάπτυξής του και αυτό εξαρτάται καταρχήν από τους ίδιους τους ανθρώπους της αγοράς αυτής και κατά δεύτερον από την ευρύτητα της οπτικής των διαφημιζόμενων.

Οι περιορισμοί που έχουν υποβληθεί στην υπαίθρια διαφήμιση εκτιμάτε ότι μπορεί να ευνοήσουν τη διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς; Υπό ποιες προϋποθέσεις; 
Όπως και παντού, η θέσπιση κανονισμών και ο περιορισμός του ανεξέλεγκτου αποτελούν μακροπρόθεσμα προϋποθέσεις υγιούς λειτουργίας. Ωστόσο η ενδεχόμενη μετακίνηση διαφημιστικού budget από την υπαίθρια διαφήμιση στα ΜΜΜ, δεν αρκεί για να αναπτυχθεί ο κλάδος στο βαθμό που του αναλογεί. Η στρατηγική διαχείρισης του μέσου είναι το κλειδί της ανάπτυξής του και αυτό εξαρτάται καταρχήν από εμάς και κατά δεύτερον από την ευρύτητα της οπτικής των διαφημιζόμενων. Να μην ξεχνάμε ότι τα ΜΜΜ δίνουν και δυνατότητες δημιουργικότερης, αλλά και πιο «πλήρους» προβολής, οι οποίες υφίστανται ασχέτως των περιορισμών στην υπόλοιπη υπαίθρια διαφήμιση.

Ένας από τους λόγους που οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν διστακτικά την διαφήμιση στα μέσα μεταφοράς είναι και το γεγονός ότι δεν υπάρχουν αξιόπιστες μέθοδοι έρευνας για την αποτελεσματικότητα του μέσου. Είναι διατεθειμένες οι εταιρείες του κλάδου να στηρίξουν τη δημιουργία μιας τέτοιας έρευνας;
Η αξιοπιστία των μεθόδων έρευνας στα διαφημιστικά μέσα είναι γνωστό και παραδεκτό ότι είναι κάτι πολύ συζητήσιμο. Οι συνειδητοποιημένοι διαφημιζόμενοι το γνωρίζουν πολύ καλά και για το λόγο αυτό δεν αρκούνται σε απλές αναγνώσεις ερευνητικών αποτελεσμάτων. Στην ανταγωνιστική αλλά και τόσο δύσκολη λόγω συγκυριών αγορά που καλούμαστε να λειτουργήσουμε, μια έρευνα μπορεί να απλουστεύσει τη ζωή ενός στελέχους της διαφήμισης, αλλά δεν αρκεί για να μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα καμίας καμπάνιας. Μιλώντας για τη δική μας εταιρεία, οι ίδιοι κινούμαστε με επιστημονικά ερευνητικά εργαλεία, προκειμένου να έχουμε πλήρη εικόνα του μέσου μας και να κατευθύνουμε τους πελάτες μας με ορθά δεδομένα.

Η ανάπτυξη των εφαρμογών του internet και των mobile applications, μπορεί να δημιουργήσει νέους δρόμους αποτελεσματικότητας της διαφήμισης στα μέσα μαζικής μεταφοράς;
Συνδυάζοντας και την προηγούμενη ερώτησή σας, οι εφαρμογές αυτές είναι εξαιρετικά χρήσιμες τόσο σε επίπεδο έρευνας και γνώσης του μέσου, όσο και σε επίπεδο δημιουργικής διεύρυνσης των δυνατοτήτων του. Ωστόσο η ραγδαία ανάπτυξή τους δεν θα πρέπει να μας κάνει να ξεχνάμε τις βασικές αρχές του marketing σε κάθε τους εφαρμογή και να απαντάμε στα στοιχειώδη ερωτήματα που οριοθετούν κάθε διαφημιστική ενέργεια. Οι μόδες και οι αριθμοί δεν πρέπει να μας απομακρύνουν από την ουσία του «γιατί» κάθε κίνησης προβολής.

Για την αναβάθμιση της διαφήμισης στα μέσα μεταφοράς απαραίτητη προϋπόθεση είναι και η αναβάθμιση του διαφημιστικού περιβάλλοντος, δηλαδή των ταξί, των λεωφορείων, των τρόλεϊ, των συρμών. Έχουν γίνει βήματα προς αυτή την κατεύθυνση;
Η χρονική συγκυρία είναι δύσκολη, ωστόσο επιβάλει την αναβάθμιση των υπηρεσιών που τα μέσα προσφέρουν και κατά επέκταση την ποιοτική ανάπτυξή τους και ως διαφημιστικά μέσα. Ήδη για τα ταξί που η εταιρεία μας διαχειρίζεται, υπάρχει ένας αγώνας εξέλιξης με χρήση νέων τεχνολογιών, τα οποία θα χρησιμοποιηθούν τόσο στην προσθήκη νέων διαφημιστικών ενεργειών και πρακτικών, όσο και στη διαδικασία πιστοποίησης της γεωγραφικής τους κίνησης και διασποράς. Και τα δυο αποτελούν απαραίτητα στοιχεία για τις μεγάλες πόλεις και είμαστε τυχεροί που συμμετέχουμε από κοντά σε αυτές τις διαδικασίες ως αποκλειστικός συνεργάτης των εταιρειών.

Είναι εφικτή η στοχευμένη διαφήμιση στα μέσα μαζικής μεταφοράς;
Είναι από τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα. Εξαρτάται από το πόσο «μη συντηρητικά» μπορεί κανείς να δει και να αξιοποιήσει το μέσο και από το πόσο δημιουργικά έχει τη διάθεση και την ικανότητα να κινηθεί. Τα ΜΜΜ είναι κατά τη δική μας άποψη διαφημιστικά πολυεργαλεία και με αυτή την προσέγγιση σχεδιάζουμε και υλοποιούμε τις διαφημιστικές κινήσεις των πελατών μας. Στο σημείο αυτό να αναφέρω ότι η Interneed τόσο στην Αθήνα όσο και στη Θεσσαλονίκη συνεργάζεται με συνεταιρισμούς που διαθέτουν σύστημα διαχείρισης στόλου και κατά συνέπεια εργαλείο για την κίνηση των οχημάτων της διαφημιστικής καμπάνιας του εκάστοτε πελάτη.