Η ταινία «Paranormal Activity» έκανε πρεμιέρα στις 25 Σεπτεμβρίου του 2009, σχεδόν δύο ολόκληρα χρόνια αφότου συμμετείχε στο Screamfest Film Festival. Το budget της ήταν μόλις 15.000 δολάρια και προβλήθηκε σε 12 κινηματογραφικές αίθουσες. Και όμως, επιβεβαιώνοντας τον τίτλο της, η συγκεκριμένη ταινία διήνυσε μια τελείως… αφύσικη πορεία μέχρι την κορυφή του αμερικάνικου box office. Οι δε εισπράξεις της ξεπέρασαν τελικά παγκοσμίως τα 193 εκατ. δολάρια, καθιστώντας τη μία από τις μεγαλύτερες κινηματογραφικές επιτυχίες της σεζόν.

Πώς πέτυχε άραγε μία ταινία με μηδενικό budget και άγνωστους ηθοποιούς να προσπεράσει τόσες και τόσες πολυδάπανες παραγωγές; Όπως συνέβη και το 1999 με το «Blair Witch Project», σημαντικό ρόλο διαδραμάτισε η «μαεστρική» αξιοποίηση της δύναμης του word of mouth από την Paramount Pictures, η οποία ανέλαβε τη διανομή και προώθηση του «Paranormal Activity». Όλα άρχισαν με μερικές δωρεάν μεταμεσονύκτιες προβολές σε περιοχές όπου συχνάζουν πολλοί φοιτητές. Η ταινία άρεσε, κέντρισε το ενδιαφέρον, συζητήθηκε και πολλοί ήταν αυτοί που έσπευσαν να τη διαφημίσουν online. Παράλληλα, η Paramount δημιούργησε ένα site μέσω του οποίου προέτρεπε τους επισκέπτες να «απαιτήσουν» με την ψήφο τους να προβληθεί η ταινία και σε κάποια αίθουσα κοντά τους. Όπερ και εγένετο.

Έτσι, οι περιοχές με τις περισσότερες ψήφους υποδέχονταν το «Paranormal Activity» σε κάποιο κινηματογράφο της περιοχής. Γρήγορα, η διανομή της ταινίας επεκτάθηκε από τις 12 στις 33 αίθουσες και δύο εβδομάδες αργότερα στις 160, ενώ κάποια στιγμή, με την ταινία να αποτελεί πια αγαπημένο θέμα συζήτησης στα Social Media, έφτασε στο σημείο να «στοιχειώσει» μέχρι και 2.712 αίθουσες.

Η ελληνική πραγματικότητα
Όλα αυτά συνέβησαν στη Μέκκα του κινηματογράφου, στην Ελλάδα όμως; Ποια είναι η πραγματικότητα στη χώρα μας σε ό,τι αφορά τη διαφήμιση των κινηματογραφικών ταινιών;

Το βέβαιο είναι ότι η οικονομική ύφεση δεν άφησε ανεπηρέαστη την αγορά. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, τα κονδύλια που δαπανήθηκαν για την προβολή ταινιών στον Τύπο και τα Ραδιοτηλεοπτικά Μέσα περιορίστηκαν κατά 15,4% σε σχέση με πέρυσι -από τα 8,6 εκατ. στα 7,3 εκατ. Όπως επισημαίνει, λοιπόν, η Τάνια Γιακουμάκη, Marketing και Publicity Manager στη Village, καθότι «οι κινηματογραφικές ταινίες έχουν πολύ μικρό κύκλο ζωής, θα πρέπει οι κινήσεις γύρω από την προώθησή τους -ειδικά στους καιρούς που διανύουμε- να είναι ιδιαίτερα προσεκτικές και στοχευμένες».

Η δεύτερη σημαντική αλλαγή που έχει συντελεστεί αφορά στην «αποκαθήλωση» της Υπαίθριας Διαφήμισης, η οποία αποτελούσε εδώ και χρόνια ένα από τα πλέον δημοφιλή «εργαλεία» για την προώθηση ταινιών. Όπου και αν γύριζες, έβλεπες κάποιο billboard ταινίας να σε προσκαλεί, να σου κλείνει το μάτι. Όχι πια, όμως. Η εκπρόσωπος της Village παραδέχεται ότι «πλέον, βάσει των τελευταίων εξελίξεων, ενεργοποιούμε εναλλακτικούς τρόπους Διαφήμισης, όπως λεωφορεία, trolley panels και ντύσιμο κτιρίων. Επιλογές δηλαδή που είχαν μερίδιο και πριν, αλλά τώρα έχει ενισχυθεί γιατί η ανάγκη της παρουσίας στους “δρόμους” παραμένει».


Προκλήσεις επί της οθόνης
Τα μειωμένα κονδύλια είναι προφανώς μία από τις προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι marketers των εταιρειών. Ποιες είναι, ωστόσο, μερικές ακόμα που χρήζουν αναφοράς; Ο Βάσος Γεώργας, Διευθυντής του Movieworld.gr, σημειώνει ότι «οι τιμές στα ελληνικά Μέσα παραμένουν αδικαιολόγητα υψηλές. Για παράδειγμα, μια διαφήμιση στα τρόλεϊ αντιστοιχεί σε 25.000 ευρώ budget. Δηλαδή, σε περίπου 10.000 εισιτήρια είσπραξη για το διανομέα, ένα νούμερο το οποίο είναι άπιαστο πια για τις πιο πολλές ανεξάρτητες ταινίες».

Όπως επίσης πιστεύει ότι «ακριβό παραμένει και το εισιτήριο το οποίο είναι στα ίδια επίπεδα με την Αμερική. Και από αυτό, μόνο το 45% έως το 30% του εισιτηρίου “πηγαίνει” για να καλύψει κόστος ταινίας, δικαιώματα, υποτιτλισμό, λοιπά έξοδα και promotion».

Αναφερόμενη και αυτή στις κυριότερες προκλήσεις, η Τ. Γιακουμάκη συμφωνεί ότι «οι τιμοκατάλογοι των Μέσων παραμένουν υψηλοί», κάτι που σημαίνει ότι «ένα καλό media mix προϋποθέτει μια σοβαρή επένδυση».

Προσθέτει δε ότι «έχουν δυσκολέψει ιδιαίτερα οι χορηγίες και οι συνέργειες μεταξύ ταινιών και άλλων προϊόντων κατανάλωσης», ενώ υπενθυμίζει ότι «η υπέρμετρη προσφορά ταινιών ανά εβδομάδα -για το μέγεθος της χώρας μας- δεν δικαιολογείται. Δεν μπορούν να απορροφηθούν σε καμμία περίπτωση με αποτέλεσμα κάποιες να είναι καταδικασμένες από την αρχή. Τα πράγματα έχουν δυσκολέψει εξαιρετικά, τα ερεθίσματα είναι πάρα πολλά και η αποτελεσματική διείσδυση στον καταναλωτή είναι μια μεγάλη πρόκληση, ίσως μεγαλύτερη από ποτέ».

Νέες ταινίες, διαδικτυακά προβάλλονται
Πέρα από το «Paranormal Acitivity», πολλές άλλες ταινίες έσπευσαν να αξιοποιήσουν το Internet και τα Social Media. Μία από αυτές ήταν και το πολυσυζητημένο «The Dark Knight», για την προώθηση του οποίου η 42 Entertainent δημιούργησε τη viral καμπάνια «Why So Serious?». Η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν τόσο εντυπωσιακή, ώστε προσέλκυσε το ενδιαφέρον πολλών εκατομμυρίων χρηστών. Συνέβαλε, με άλλα λόγια, και αυτή στο πλασάρισμα του «The Dark Knight» στην έβδομη θέση της λίστας με τις πιο επιτυχημένες ταινίες όλων των εποχών, ενώ βραβεύτηκε κιόλας με Cyber Grand Prix στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών.

Το Internet έχει καθιερωθεί ως βασικό διαφημιστικό Μέσο για τις ταινίες του εξωτερικού. Και στην Ελλάδα; Με δεδομένο ότι στη χώρα μας συχνάζουν πια online περί τα 4 εκατ. Έλληνες, πόσο καθοριστικός θεωρείται πλέον ο ρόλος του Internet στο marketing mix των ταινιών;

Η Μαρίνα Μπαλτατζή, Account Manager της Thinkdigital, απαντά ότι «έχει γίνει ένα από τα βασικά Μέσα του marketing mix». Και αυτό γιατί, όπως εξηγεί, «το κοινό στο οποίο απευθύνεται το marketing των ταινιών έχει αυξηθεί σε ποσοστό που ξεπερνάει στις περισσότερες περιπτώσεις το 70% του ελληνικού πληθυσμού».
Από την πλευρά της, η Τ. Γιακουμάκη τονίζει ότι «το Μάρκετινγκ ως επιστήμη εξελίσσεται μαζί με τον καταναλωτή». Είναι αναγκαίο να ακολουθεί τις τάσεις, να μπορεί να απαντήσει στις εξελίξεις και τις ανάγκες του σήμερα και να είναι ένα βήμα μπροστά από αυτές».

Θεωρεί, λοιπόν, το Internet και τα Social Media «νευραλγικό όχημα για την επικοινωνία των ταινιών», αν και σπεύδει να επισημάνει ότι «επειδή το Internet είναι χαοτικό και δεν ελέγχεται, απαιτεί πολύ στοχευμένες κινήσεις και πολλή μελέτη. Για παράδειγμα, το να κάνεις μια σελίδα στο Facebook δεν σημαίνει τίποτα αν δεν μπορείς να μιλήσεις στη γλώσσα του κοινού ή να δημιουργήσεις ένα κόσμο που τους αφορά ουσιαστικά».


Προσεχώς…
Το Hollywood δαπανά κάθε χρόνο δεκάδες εκατομμύρια δολάρια για το Μάρκετινγκ κινηματογραφικών ταινιών. Ποια μπορεί να είναι, όμως, η τάση που θα κυριαρχήσει στο εγγύς μέλλον αναφορικά με την προώθηση ταινιών;

Η Τ. Γιακουμάκη δηλώνει ότι «τα κανάλια επικοινωνίας αυξάνονται συνεχώς και τα υπάρχοντα αλλάζουν μορφή και δυνατότητες» και συνεχίζει: «δεν μπορούμε να αγνοήσουμε τη ραγδαία εξέλιξη του Διαδικτύου στην Ελλάδα -σε όλα τα κοινωνικά στρώματα- του viral marketing, τη συνεχή ανάπτυξη του event management, καθώς και την εφαρμογή χορηγικών συμφωνιών που προσθέτουν αξία σε επίπεδο εικόνας για τη μάρκα/προϊόν. Επίσης, το mobile marketing έχει μια αξιοσημείωτη πορεία και μετρήσιμα αποτελέσματα που το κάνουν ακόμη πιο ενδιαφέρον. Όλα τα παραπάνω αποτελούν τομείς στους οποίους καλούμαστε να επενδύσουμε και άρα επηρεάζουν την κατανομή του διαφημιστικού budget, αλλάζοντας την εικόνα που είχαμε πριν μια πενταετία».

Αντίστοιχα, ο Β. Γεώργας υποστηρίζει ότι «αυτό που έχει σημασία σήμερα δεν είναι να διακρίνει κανείς τάσεις, αλλά να αναρωτηθεί τι ακριβώς συμβαίνει με το σινεμά σήμερα». Και δεν διστάζει να αποκαλέσει το μέλλον του σινεμά «σκοτεινό, άγνωστο επειδή κανείς δεν μπορεί να το φανταστεί αυτήν τη στιγμή» και να χαρακτηρίσει τις κινηματογραφικές αίθουσες «παρωχημένες γιατί δεν διαθέτουν ούτε άνεση, ούτε πολυτέλεια και το χειρότερο, οι πιο πολλές είναι κακόγουστες».

Ποιο είναι, λοιπόν, το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγει; «Είναι σίγουρο ότι δεν θα παύσει να υπάρχει ανάγκη για παραγωγή εικόνων, αφού το σινεμά περιέχει και πληροφορία και ψυχαγωγία και επικοινωνία. Είναι μια διεθνής ανθρώπινη γλώσσα, ένα ημερολόγιο της ανθρωπότητας κι ως τέτοιο θα επιζήσει… Οι εργαζόμενοι στο σινεμά, από οποιαδήποτε θέση, οφείλουν να ξαναδούν το έργο από την αρχή… Να προσαρμοστούν στα δεδομένα της εποχής. Οι καιροί είναι σκληροί και απαιτούν σκληρές αποφάσεις κι ανοιχτό μυαλό. Όποιοι το αντιληφθούν, θα επιζήσουν. Οι υπόλοιποι θα ακολουθήσουν τη μοίρα των δεινοσαύρων…».

H διαφημιστική δαπάνη των ταινιών

Αναρωτιέστε ποιες ήταν μερικές από τις ταινίες που ξόδεψαν τα περισσότερα για να διαφημιστούν στον Τύπο, στην Τηλεόραση και το Ραδιόφωνο;

 Ιαν-Σεπ 2010  Ιαν-Σεπ 2009  Ιαν-Σεπ 2008
 Τηλεόραση  2.727.590  3.349.764  3.658.441
 Περιοδικά  2.807.446  3.470.306  2.699.294
 Εφημερίδες  720.536  655.082  712.643
 Ραδιόφωνο  1.061.688  1.177.247  1.460.093
 Σύνολο  7.317.261  8.652.400  8.530.471

 Πηγή: Media Services

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, πιο «γαλαντόμες» αποδείχτηκαν μέσα στο 2010 οι ταινίες Τιτανομαχία (424.345), Inception (352.407), Sex and the City 2 (258.521), Robin Hood (238.735) και Sherlock Holmes (182.634). Πολύ πιο πίσω με 91.807 ευρώ βρέθηκε η Νήσος, η οποία είναι μέχρι στιγμής η δεύτερη μεγαλύτερη επιτυχία της χρονιάς.


Φέρνει εισιτήρια η Διαφήμιση;
Τάνια Γιακουμάκη (Village):
Θα ξεκινήσω κάνοντας την παραδοχή ότι η Διαφήμιση είναι απαραίτητη για την προώθηση μιας ταινίας. Είναι κοινή λογική: αν κάποιος δεν γνωρίζει ένα προϊόν πώς είναι δυνατόν να το επιλέξει;

Η σωστή Διαφήμιση -χωρίς να υπάρχει κάποια απτή φόρμουλα για να το αποδείξω- μπορεί σαφώς να οδηγήσει σε αυξημένα εισιτήρια, αν και η ταινία έχει τις προδιαγραφές να κερδίσει το κοινό. Όσο ελκυστικό και αποτελεσματικό και να είναι ένα περιτύλιγμα, αν το προϊόν/ταινία δεν έχει πραγματικά να προσφέρει κάτι στο κοινό τότε δεν θα πετύχει.

Η αλήθεια είναι ότι όλη η προσπάθεια γύρω από την προώθηση μιας ταινίας στοχεύει στο να πείσει το κοινό να πάει τις πρώτες μέρες να τη δει. Μετά δεν την ελέγχεις, λειτουργεί το word of mouth. Είτε θετικά είτε αρνητικά. Αυτό που μπορώ να πω με σιγουριά είναι ότι η Διαφήμιση (άμεση και έμμεση) είναι ικανή να δημιουργήσει buzz γύρω από μια ταινία και να την κάνει must-see.

«Παρωχημένο το promotion πολλών ταινιών»
Βάσος Γεώργας (Movieworld.gr)

Ζούμε σε μια εποχή που η παγκόσμια οικονομική κρίση έχει κλονίσει τα ίδια τα Μέσα και φυσικά και το σινεμά και πολύ περισσότερο τα διαφημιστικά budget. Η ίδια η Διαφήμιση θα έπρεπε να αρχίσει να αναρωτιέται για τοn ρόλο της στο κοντινό μέλλον. Το promotion των πιο πολλών ταινιών μοιάζει να είναι πια πολύ παρωχημένο, σαν να μην έχουν αντιληφθεί οι εταιρείες διανομής τις αλλαγές που έχουν συντελεστεί γύρω μας. Τεράστια ποσά ξοδεύονται σε Μέσα που δεν αποφέρουν το money value και δεν το μετατρέπουν σε εισιτήρια.

Η τελευταία ταινία που μου κίνησε το ενδιαφέρον για τη διαφημιστική της εκστρατεία ήταν το «Slumdog Millionaire», που βασίστηκε κυρίως σε φήμες κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων της κιόλας. Φήμες που έγιναν χιονοστιβάδα κι ακολούθησε μια πετυχημένη πορεία μέχρι τα Όσκαρ…

Διαφήμιση α λα Διαδικτυακά
Μαρίνα Μπαλτατζή (Thinkdigital)

Η προώθηση ταινιών έχει τρία ιδιαίτερα χαρακτηριστικά: Πρώτον, το πολύ μικρό shelf life των ταινιών, που συνήθως μεταφράζεται σε μόνο 2-3 εβδομάδες προώθησης πριν την ταινία. Πρακτικά αυτό σημαίνει λύσεις που θα προσφέρουν κλιμακωτά τεράστια κάλυψη σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Ο καλύτερος τρόπος στην Ελλάδα για να γίνει αυτό είναι με ευρείας κάλυψης sites όπως το MSN.

Δεύτερον, ο κινηματογράφος είναι κοινωνική μορφή διασκέδασης και το word of mouth παίζει σημαντικό ρόλο. Αυτό δίνει ιδιαίτερη αξία στα κοινωνικά μέσα, όπως το Facebook. Τρίτον, το βασικό προϊόν προώθησης είναι το trailer της ταινίας που σημαίνει ότι η χρήση videos και rich media γίνεται επιτακτική.