Όλες οι ενέργειες στα Social Media οφείλουν να «πατάνε» γερά πάνω στη συνολική εταιρική στρατηγική, επισημαίνει ο Derwin Johnson. Στο πλαίσιο αυτό, πρωταγωνιστής αναδεικνύεται και πάλι το περιεχόμενο και μαζί με αυτό, οι επαγγελματίες του τομέα της Επικοινωνίας…

Marketing Week: Πώς θα περιγράφατε το «νέο μιντιακό τοπίο»; Τι σημαίνει για τις επιχειρήσεις;

Derwin Johnson: Πρόκειται για ένα τοπίο που αλλάζει διαρκώς. Κάθε μέρα βλέπουμε νέες, διαδραστικές φόρμες επικοινωνίας που χρησιμοποιούν διαδικτυακά εργαλεία, συμπεριλαμβανομένων των κοινωνικών δικτύων, text, audio και video feeds, blogs, εικονικών κόσμων, wikis και τόσων άλλων.

Οι επιχειρήσεις οι οποίες σοβαρά επιθυμούν να κεφαλαιοποιήσουν αυτήν την τάση, πρέπει να εμπλακούν ενεργά και να μάθουν πώς να χρησιμοποιούν τα διάφορα εργαλεία, όπως επίσης πρέπει να παραμένουν συντονισμένες με τις αλλαγές και τους τρόπους αποτελεσματικότερης επικοινωνίας με τα κοινά-στόχος. Οι πιο επιτυχημένες καμπάνιες Social Media, είναι αυτές που ενσωματώνονται στη συνολική επικοινωνιακή στρατηγική.

Marketing Week: Είναι εφικτό για τις επιχειρήσεις σήμερα να διαμορφώσουν μακροπρόθεσμη και συνεπή στρατηγική για τα Social Media;

Derwin Johnson: Βέβαια! Η συνολική στρατηγική μιας εταιρείας, για να είναι αληθινά επιτυχημένη, πρέπει να λαμβάνει υπόψη τόσο τα παραδοσιακά, όσο και τα Νέα Μέσα. Για τις επιχειρήσεις, ο στόχος είναι πάντα να επικοινωνούν αποτελεσματικά με τα κοινά τους. Τα Νέα Μέσα έχουν αλλάξει το παιχνίδι, επιτρέποντας στις εταιρείες να γίνουν επικοινωνιακοί παίκτες, αντί απλά δημιουργοί περιεχομένου.

Γενικά, με τα παραδοσιακά Μέσα, οι εταιρείες δημιουργούν περιεχόμενο και περιμένουν από τα Μedia να το «πιάσουν» και να το δημοσιεύσουν. Τώρα πια, οι εταιρείες μπορούν να διαλέξουν επιπρόσθετα νέους μιντιακούς δρόμους για να συνδεθούν απευθείας με τα κοινά τους, σε παγκόσμιο επίπεδο και άμεσα.

Μπορούν να λάβουν άμεσα feedback και να συνεργασθούν απευθείας με τα κοινά τους. Επίσης, μπορούν να δημιουργήσουν νέο περιεχόμενο και κανάλια επικοινωνίας, μέσω των οποίων μπορούν να προσφέρουν αποτελεσματικά πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Marketing Week: Θα μπορούσε ο ρόλος της Εταιρικής Επικοινωνίας σε αυτήν τη διαδικασία να είναι στρατηγικός;

Derwin Johnson: Είναι κρίσιμης σημασίας η Εταιρική Επικοινωνία να έχει στρατηγικό ρόλο. Σε τελική ανάλυση, ο ρόλος της είναι να εξασφαλίζει ότι τα οφέλη από τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις κοινωνικές πρωτοβουλίες της εταιρείας, είναι ξεκάθαρα και θετικά συσχετισμένα με τα κοινά-στόχος. Για να γίνει με επιτυχία και αποτελεσματικά η πρόσβαση στα κοινά αυτά, είναι απαραίτητο να υπάρχει επικοινωνιακή στρατηγική.

Marketing Week: Ποιος είναι ο ρόλος των εταιρειών PR από την άλλη πλευρά;

Derwin Johnson: Πολύ συχνά οι επιχειρήσεις είναι διστακτικές να δεσμευθούν σε βάθος χρόνου και να αφιερώσουν τους απαραίτητους πόρους στην αποτελεσματική διαχείριση των Social Media. Κάνοντας απλώς monitoring στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βάζουμε τον εαυτό μας σε θέση άμυνας, αντίδρασης.

Είναι σα να βάζεις το ένα πόδι μέσα στο ρινγκ και να κρατάς το άλλο απ’ έξω. Για να πετύχει, η εταιρεία πρέπει να μπει και με τα δύο πόδια μέσα και να εμπλακεί ενεργά. Αυτό σημαίνει να αποκτήσει μια ομάδα απόλυτα αφιερωμένη στον online κόσμο, ώστε να εμπλακεί ολοκληρωτικά στην online διαδικασία. Αυτός ο τύπος εμπλοκής, προϋποθέτει μια ομάδα υπεύθυνη για monitoring, reporting, reacting, responding. Επίσης, η ομάδα θα πρέπει να είναι αρμόδια για την τεχνική διαχείριση.

Στην ομάδα πρέπει να συμμετέχουν ένας online monitor, ένας online spokesperson, κειμενογράφοι, editors και technical designers. Για να διασφαλίσουμε ότι θα διατηρηθεί μια συνεπής επικοινωνιακή πλατφόρμα, η online ομάδα θα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένη με το τμήμα Εταιρικής Επικοινωνίας, έχοντας όμως την αρμοδιότητα να δρα και να αντιδρά σε «online» χρόνους…

Marketing Week: Μπορούμε να κάνουμε λόγο για διαδικασίες και πειθαρχία όταν μιλάμε για Social Media;

Derwin Johnson: Όταν μία επιχείρηση μπαίνει στον κόσμο των Social Media, είναι απαραίτητο να διατηρήσει την πειθαρχία, με κανόνες και οδηγίες online επικοινωνίας που αντανακλούν το DNA της εταιρείας. Υπάρχουν θετικές και αρνητικές πλευρές αναφορικά με αυτά τα Μέσα.

Στα αρνητικά συγκαταλέγονται τα εξής: 1) Υπάρχει πολύ μεγάλο clutter, 2) υπάρχουν ζητήματα εμπιστοσύνης, 3) υπάρχουν οι «πολίτες-δημοσιογράφοι» που δεν υπόκεινται σε κανόνες , 4) η πληροφορία που μπαίνει, μένει εκεί για πάντα, 5) Είναι πάντα «σε λειτουργία».

Στα θετικά: 1) Άμεση παγκόσμια πρόσβαση, 2) Αμφίδρομη επικοινωνία με νέες και niche κοινότητες, 3) Με σωστή διαχείριση, είναι ένας εξαιρετικά στοχευμένος και αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας, 4) Είναι πάντα «σε λειτουργία».

O Derwin Johnson στην Αθήνα
Ανεξάρτητος Σύμβουλος Επικοινωνίας, ο Derwin Johnson αριθμεί πάνω από 30 χρόνια εμπειρίας ως δημοσιογράφος, στέλεχος επικοινωνίας και καθηγητής. Στην προϋπηρεσία του συγκαταλέγονται η θέση του Associate Professor στο Graduate School of Journalism του Columbia University, US Director of Media & Communications στην Hill & Knowlton, Senior Vice President στην APCO Worldwide.

Στις 17-19 Οκτωβρίου, ο D. Johnson διδάσκει αποκλειστικά στο ΑΙΤ το «The Art of 21 Century Communication: Strategically Navigating the New Media Landscape, www.ait.gr/communication. Στις 20 Οκτωβρίου θα απευθυνθεί στο κοινό του 5th Corporate Communication Conference, στο πλαίσιο της ομιλίας του «Messaging in the New Media Landscape: The Most Important Communication Variable».