Purpose, inclusive marketing, συνδυασμός creativity με δεξιότητες ανάλυσης και σταδιακός περιορισμός χρήσης των cookies αποτελούν μερικές μόνο από τις τάσεις, οι οποίες θα στιγματίσουν τον χώρο του marketing φέτος, σύμφωνα με τα Global Marketing Trends 2022 της Deloitte. Στις τάσεις αυτές οφείλουν να εστιάσουν οι marketers ανά τον κόσμο, επαναπροσδιορίζοντας ολιστικά την προσέγγισή τους, αναφορικά με το engagement και την εμπειρία των πελατών, προκειμένου να παραμείνουν relevant και ανταγωνιστικοί.

Τις στρατηγικές τους customer engagement χρειάστηκε να επαναπροσδιορίσουν τα brands, τους τελευταίους 18 μήνες, διάστημα το οποίο σημάδεψε τους οργανισμούς με τις πρωτοφανείς προκλήσεις του, τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Στο πλαίσιο αυτό, η Deloitte διεξήγαγε έρευνα σε υψηλόβαθμα C-suite στελέχη και καταναλωτές σε όλον τον κόσμο, συγκεντρώνοντας δεδομένα τα οποία αποκάλυψαν τους τρόπους με τους οποίους οι brand leaders επανεξετάζουν ολιστικά την προσέγγισή τους σε σχέση με το engagement και την εμπειρία των πελατών, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και επίκαιροι. Τα ευρήματα της έκθεσης με τίτλο «Global Marketing Trends 2022» της Deloitte, αποκαλύπτουν πώς τα brands υψηλής ανάπτυξης ανοίγουν τον δρόμο στο επιχειρηματικό τοπίο, εξοπλίζοντας τα στελέχη με νέες γνώσεις προκειμένου να τα βοηθήσουν να πλοηγηθούν προς το μέλλον.

Accountability, inclusivity και hybrid ξεχωρίζουν για το κοινό
Αναφορικα με τον παράγοντα άνθρωπο, τα συμπεράσματα της έκθεσης αναφέρουν ότι τα brands υψηλής ανάπτυξης, δηλαδή όσα έχουν 10% ή υψηλότερη ετήσια ανάπτυξη, που δεσμεύονται σε έναν σκοπό που αντικατοπτρίζει τις ανάγκες των stakeholders, αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Επιπλέον, βρέθηκε ότι δεν αρκεί η προώθηση της συμπερίληψης ή της διαφορετικότητας, καθώς το 57% των καταναλωτών είναι πιο πιστοί σε brands που δεσμεύονται να αντιμετωπίσουν έμπρακτα τις κοινωνικές ανισότητες. Επομένως, οι marketers θα πρέπει να υπερασπίζονται τη διαφορετικότητα, την ισότητα και τη συμπερίληψη, ώστε να υποστηρίξουν τα μηνύματα του brand τους με αυθεντικότητα. Παράλληλα, 75% των στελεχών σχεδιάζουν να επενδύσουν περισσότερα στην παροχή υβριδικών εμπειριών τον επόμενο χρόνο, ξεκινώντας από τον ανθρωποκεντρικό σχεδιασμό, ο οποίος μπορεί να συνδυάζει το καλύτερο από τον φυσικό και ψηφιακό κόσμο, δίνοντας, παράλληλα, στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές.

Creative vs. analytical ταλέντα
Παράλληλα, ένας στους 2 CMOs αναγνώρισαν πιο συχνά το analytical από το creative expertise, ως τη δεξιότητα με την υψηλότερη απόδοση, γεγονός το οποίο αποδίδεται στην άνοδο των big data και της τεχνητής νοημοσύνης. Επιπρόσθετα, τα στελέχη marketing θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την επένδυση σε στρατηγικές δεδομένων πρωτογενών πηγών (first-party data), μέσω του σχεδιασμού ανθρωποκεντρικών εμπειριών και από τη δημιουργία ισχυρών σχέσεων με συνεργάτες σε ένα οικοσύστημα, προκειμένου να αποκτήσουν πρόσβαση σε δεδομένα walled garden και αντίστοιχα insights. Αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο οδηγεί τις ομάδες marketing και τους οργανισμούς να επανεξετάσουν το μείγμα ταλέντων που χρειάζονται για να ανταποκριθούν στις νέες προσδοκίες των καταναλωτών.

Το purpose «φάρος» για την ανάπτυξη
Όσον αφορά στον ρόλο του εταιρικού σκοπού, όταν οι καταναλωτές ρωτήθηκαν, γιατί επέλεξαν να αγοράσουν από μια συγκεκριμένη μάρκα σε 8 διαφορετικές κατηγορίες, η τιμή και η ποιότητα αναφέρθηκαν μεμονωμένα, ως τα κορυφαία κριτήρια αγοράς, μεταξύ 61% και 86%. Επειδή όλα τα brands πρέπει να ανταποκρίνονται σε αυτές τις 2 διαστάσεις, άλλα κριτήρια, συμπεριλαμβανομένων παραγόντων, οι οποίοι σχετίζονται με τον σκοπό, καθίστανται τα διαφοροποιά στοιχεία μεταξύ ανταγωνιστών. Υπάρχουν, επίσης, ενδείξεις ότι τα brands που δεσμεύονται στον σκοπό τους αποκτούν ένα κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς τα brands υψηλής ανάπτυξης μετατρέπουν τον σκοπό τους σε δράση με σημαντικά διαφορετικούς τρόπους από τα αντίστοιχα brands χαμηλότερης ανάπτυξης, προσεγγίζοντάς τον πιο ολιστικά.

Υιοθετώντας αυθεντικά inclusive marketing
Εξάλλου, είναι πλέον επιτακτική ανάγκη για τα brands να αντικατοπτρίζουν μια σειρά από backgrounds και εμπειρίες στις καμπάνιες τους, χωρίς απλώς να «πωλούν» τη συμπερίληψη ή τη διαφορετικότητα. Συγκεκριμένα, 57% των καταναλωτών είναι πιο πιστοί στα brands που δεσμεύονται να αντιμετωπίσουν έμπρακτα τις κοινωνικές ανισότητες. Επιπλέον, τα brands υψηλής ανάπτυξης διεξάγουν συχνότερα μετρήσεις αποτελεσματικότητας όσον αφορά τους στόχους τους για διαφορετικότητα, ισότητα και συμπερίληψη σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.

Η «έξυπνη» δημιουργική μηχανή
Και ενώ, άλλοτε, το marketing θεωρούνταν πεδίο δημιουργικής έκφρασης, στο σημερινό περιβάλλον έντασης δεδομένων, η Deloitte βλέπει ήδη οργανισμούς να τείνουν προς την πρόσληψη ταλέντων με περισσότερες δεξιότητες ανάλυσης. Η έρευνα αποκάλυψε ότι το analytical expertise ξεπέρασε τις δημιουργικές δεξιότητες σχεδόν σε κάθε κλάδο, με την εξαίρεση του κλάδου των καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών.

Ωστόσο, τα αποτελέσματα δεν αναφέρονται σε μετάβαση από τις δημιουργικές στις τεχνικές και αναλυτικές δεξιότητες, αλλά στην καλλιέργεια μεγαλύτερης συνεργατικότητας, εσωτερικά και εξωτερικά, από τους CMOs, μέσω αλλαγής νοοτροπίας, η οποία αναδιαμορφώνει τον τρόπο εργασίας των marketers προς κοινούς στόχους.

Συναντώντας πελάτες στο cookieless περιβάλλον
Αναφορικά με τη σταδιακή κατάργηση των 3rd party cookies σε συνδυασμό με τη χρήση first-party data, 61% των εταιρειών υψηλής ανάπτυξης στρέφονται σε μια στρατηγική δεδομένων από πρωτογενείς πηγές, ενώ μόνο 40% των εταιρειών με αρνητική ανάπτυξη πράττει το ίδιο. Όσο για τους CMOs των brands υψηλής ανάπτυξης προηγούνται στη χρήση δεδομένων από πρωτογενείς πηγές σε 2 βασικούς τομείς: 1. στην παροχή εξατομικευμένου περιεχομένου, μέσω δυναμικής βελτιστοποίησης δημιουργικών (51% έναντι 36%) και 2. στη χρήση δεδομένων για προβολή διαφημίσεων στους χρήστες μέσω programmatic media (49% έναντι 29%).

Human-first data experience
Παράλληλα, 68% των καταναλωτών θεώρησαν χρήσιμη την αποστολή ειδοποίησης από brand από το οποίο ψώνιζαν τακτικά, για τα προϊόντα σε έκπτωση, ενώ, αντίθετα, 53% αντέδρασαν αρνητικά στην προβολή διαφήμισης στη ροή των social media. Επιπρόσθετα, αναφέρεται ότι η αφθονία των διαθέσιμων δεδομένων των πελατών μπορεί να οδηγήσει σε ένα παράδοξο μέσα στους οργανισμούς, με τους ειδικούς του marketing να επιδιώκουν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα δεδομένα για να δημιουργήσουν καλύτερες εμπειρίες για τους πελάτες και τους επικεφαλής ασφαλείας πληροφοριών (CISO) να εργάζονται για να τηρούν τους κανονισμούς απορρήτου.

Αναβαθμίζοντας την υβριδική εμπειρία
Αναφορικά με τις υβριδικές εμπειρίες, 75% των στελεχών δήλωσαν ότι θα επενδύσουν περισσότερα σε αυτές τους επόμενους 12 μήνες, με πολλά στελέχη να αναζητούν υβριδικούς τρόπους για να αυξήσουν την εξατομίκευση (43%), την καινοτομία (43%), τη σύνδεση με τους πελάτες (40%) και τη συμπερίληψη (38%). Οι επιχειρήσεις μπορούν να αναβαθμίσουν τις υβριδικές τους εμπειρίες, επεκτείνοντας τις επιλογές, ενσωματώνοντας σχόλια και επενδύοντας στην τεχνολογική υποδομή που μπορεί να ζωντανέψει αυτές τις αρχές σχεδιασμού.

Εξυπηρέτηση πελατών με χρήση του AI
Τέλος, η Deloitte διαπίστωσε ότι οι έγκαιρες προσφορές και η ενημερωμένη εξυπηρέτηση είναι οι πρώτες που συμβάλλουν στην αγοραστική πράξη. Βάσει αυτού, οι marketers μπορούν να βελτιστοποιήσουν το AI στο πλαίσιο του CX. Aναπτύσσοντας μια στρατηγική AI που βοηθά τα brands να συναντούν τους πελάτες την κατάλληλη στιγμή, οι marketers και οι υπεύθυνοι εξυπηρέτησης μπορούν να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία που συνδυάζει απρόσκοπτα το AI και την ανθρώπινη εξυπηρέτηση, για να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες και τα κέρδη τους.