Η συμβολή της στρατηγικής design στον εταιρικό ψηφιακό μετασχηματισμό αλλά και στη διαμόρφωση μιας purposeful agenda τέθηκε στο επίκεντρο του CX Summit 2019, αναδεικνύοντας έναν νέο ρόλο για τα agencies, τους designers και τα brands κάθε κλάδου.

Τις δυνατότητες σχεδιασμού βέλτιστης καταναλωτικής εμπειρίας ανέδειξαν experts διεθνούς βεληνεκούς στο πλαίσιο του CX Summit 2019, που διοργάνωσε το Marketing Week της BOUSSIAS την Τρίτη, 26 Νοεμβρίου. Παρουσιάζοντας παραδειγματικά cases από πολλούς διαφορετικούς κλάδους, οι ομιλητές κατέδειξαν τη σημασία της κατάλυσης των silos και υπογράμμισαν την ανάγκη για συνέπεια, διαφάνεια και λογοδοσία, με στόχο την εφαρμογή βιώσιμων στρατηγικών CX.

Η στήριξη από πλευράς C-suite για την υιοθέτηση μιας απόλυτα ανθρωποκεντρικής προσέγγισης εντοπίστηκε ως sine qua non για την επιτυχία της, ενώ έμφαση δόθηκε και στον ρόλο των ίδιων των εργαζομένων, οι οποίοι μπορούν να λειτουργήσουν ως brand ambassadors. Η διοργάνωση έδωσε τη δυνατότητα ανταλλαγής εμπειριών και insights σε brands και agencies της ελληνικής αγοράς, τα οποία συζήτησαν σε πάνελ τις τάσεις, τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες αναβάθμισης της εμπειρίας πελάτη, βάζοντας στο τραπέζι προτάσεις για disruptive τακτικές και βιώσιμες πολιτικές.

ΞΕΚΙΝΩΝΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟ «Α»
Και το «Α», σε μια διαδικασία μετασχηματισμού είναι, για τον Steve Pearce, ο ηγέτης. Σε μια εποχή αλλεπάλληλων disruptions, ο Executive Design Leader της Skyscanner τόνισε τη σημασία ετοιμότητας για τον σχεδιασμό και την εφαρμογή αλλαγών στην επιχείρηση, σημειώνοντας ότι καλός ηγέτης είναι αυτός που επιτυγχάνει να δημιουργήσει νέους ηγέτες και κατορθώνει να ισορροπήσει ανάμεσα σε τρεις αρχές, ή τρία «Α»:

Λογοδοσία (accountability): Σύμφωνα με τον Pearce πρόκειται για τη σημαντικότερη, καθώς μόνο υπηρετώντας τη μπορεί ένας ηγέτης να έχει πραγματικό αντίκτυπο, να χτίσει εμπιστοσύνη και να οδηγήσει την αλλαγή.

Αυτονομία (autonomy): Είναι σημαντικό ένας ηγέτης να ανοίγει τον δρόμο και να προσφέρει ελευθερία στους συνεργάτες του, παρέχοντάς τους όλους τους αναγκαίους πόρους.

Ευθυγράμμιση (alignment): Σε συνδυασμό με τη διασφάλιση αυτονομίας, ο ηγέτης είναι υπεύθυνος για την ευθυγράμμιση όλων με τις αρχές και τις διαδικασίες της εταιρείας.

DESIGN ΓΙΑ SYSTEM THINKING
Εστιάζοντας στην πολυπλοκότητα που διέπει πλέον πολλούς κλάδους, η Morgane Peng, Director of User Experience and Design της Societe Generale, ανέδειξε τις δυνατότητες του design για απλοποίηση, προς όφελος του πελάτη, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για κατάλυση των silos και τη σύνδεση όλων των interactions, των πληροφοριών, των ιδεών και των data σε μια κοινή πλατφόρμα.

Με τον τρόπο αυτό καθίσταται εφικτή η μετάβαση από το μοντέλο του «μεμονωμένου ήρωα», σε αυτό της «συλλογικής ευφυίας». Ο ψηφιακός μετασχηματισμός δίνει τη δυνατότητα για την υιοθέτηση μιας απόλυτα πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, σημείωσε η ίδια και κάλεσε designers και marketers να είναι ανοιχτοί σε insights ακόμα και από την πιο απρόσμενη πηγή.

Η εξάλειψη άμεσων ιεραρχικών σχέσεων, η εδραίωση της κουλτούρας του sharing, καθώς και η λογική του σχεδιασμού «με» και όχι «για» τον πελάτη, μπορούν να αλλάξουν τις ισορροπίες και τις σχέσεις σε ολόκληρο το οικοσύστημα. Άλλωστε, το τι θέλει να κάνει ο χρήστης είναι αυτό που ορίζει τους κανόνες του design.

5 ΒΗΜΑΤΑ ΓΙΑ DISRUPTIVE CX
Όταν ο στόχος είναι ο επαναπροσδιορισμός ολόκληρου του κλάδου, αλλά και των καταναλωτικών προσδοκιών συνολικά, το CX design θα πρέπει να δίνει έμφαση σε συγκεκριμένες παραμέτρους. Ο Αιμίλιος Μάρκου, Co-Founder και Executive Director της Hellas Direct, μοιράστηκε τις πέντε βασικότερες:

1. Διαφοροποιηθείτε: επαναλαμβάνετε συστηματικά τα ανταγωνιστικά σας πλεονεκτήματα και επιλέξτε αναγνωρισμένους συνεργάτες.

2. Κατανοήστε τις καταναλωτικές τάσεις και δώστε προσοχή στα όσα ζητάει ο καταναλωτής.

3. Αξιοποιήστε την πληθώρα των data.

4. Τελειοποιήστε την εξυπηρέτηση στο last mile.

5. Έχετε πάντα στο νου σας ότι ανήκετε σε ένα οικοσύστημα και προσαρμόστε ανάλογα την προσφορά σας.

ΤΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΩΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Ένα παράδοξο καταγράφεται στο πεδίο του retail: ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο διευρύνεται και μεταμορφώνεται συνεχώς αξιοποιώντας τεχνολογίες ΑΙ, VR και AR, το φυσικό κατάστημα παραμένει απαράλλακτο, σχεδόν από τότε που εμφανίστηκε.

Εκφράζοντας αυτόν τον προβληματισμό, η Δάφνη Προσαλίκα, Managing Director της Mocta, παρουσίασε inspirational cases offline σημείων πώλησης, όπως αυτό της Κωτσόβολος, που δεν λειτουργούν απλά ως σημεία διανομής προϊόντων: αποτελούν χώρους εμπειρίας, όπου οι εργαζόμενοι είναι ενημερωμένοι και παθιασμένοι brand ambassadors.

Μέσα από την παρατήρηση των καταναλωτών στο πεδίο, την αξιοποίηση data και συνεντεύξεις με stakeholders, το κατάστημα πρέπει να σχεδιάζεται με κριτήριο την προσφορά βέλτιστης καταναλωτικής εμπειρίας και να αξιολογείται με βάση αυτή, ενσωματώνοντας phygital στοιχεία, gamification, εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και άμεση ικανοποίηση των επισκεπτών.


Ο ΧΡΗΣΤΗΣ ΕΠΙΚΕΦΑΛΗΣ
Γιατί εταιρείες όπως το Facebook, η Google και η ΕΥ επενδύουν σε design firms; Επειδή στοχεύουν στην εδραίωσή τους ως data-driven οργανισμοί, απαντά ο Δημήτριος Κωνσταντακάτος, Service Design Manager της ΕΥ. Συμφωνώντας με τους προηγούμενους ομιλητές αναφορικά με την κατάργηση των silos και την κατάκτηση της διαδικασίας του design από όλους, υπογράμμισε ότι η επένδυση σε αυτό οφείλει να βρίσκεται ψηλά στην agenda του CEO, καθώς υπάρχει άμεση σύνδεση με τα οικονομικά αποτελέσματα.

Τρία είναι τα ερωτήματα που πρέπει να τεθούν:
1. Έχετε θέσει KPIs και μετρήσιμα αποτελέσματα;
2. Πώς υλοποιείτε το όραμά σας;
3. Πώς επηρεάζει ο μετασχηματισμός μέσω design τη δραστηριότητά σας;

ΠΡΟΣΕΛΚΥΟΝΤΑΣ GEN Z ΤΑΛΕΝΤΑ
Το βασικό asset των agencies είναι το ανθρώπινο δυναμικό τους και επομένως η ικανότητά τους να προσελκύουν νέα ταλέντα συνιστά νούμερο ένα προτεραιότητα. Ωστόσο, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο Pascal Meline, Business Director της R/GA, οι millennials και GenZers, που είναι αυτοί που απαρτίζουν το σύγχρονο talent pool, επιθυμούν να διοχετεύουν τη δημιουργικότητά τους σε ουσιαστικές δράσεις.

Ειδικά τα μέλη της γενιάς Ζ, σε ποσοστό 60% θέλουν να αλλάξουν τον κόσμο και σε ποσοστό 76% ανησυχούν για το μέλος του πλανήτη. Εταιρείες όπως οι Unilever και Nike τοποθετούν το purpose στον πυρήνα τους, ενώ αντίστοιχο μονοπάτι ακολουθούν και πολλά agencies. Εκθέτοντας το παράδειγμα της R/GA, ο Meline προσέθεσε στον ρόλο του agency τη συμβολή στην κοινωνική αλλαγή.

Σε αυτή τη λογική, η R/GA στηρίζει την impact-driven κουλτούρα της σε τρεις πυλώνες: τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος των γραφείων της, την ανάληψη φιλανθρωπικών πρωτοβουλιών από τα στελέχη της, αλλά και τη θετική συνεισφορά της μέσα από τους πελάτες που αναλαμβάνει και του έργου που δημιουργεί για αυτούς.

Η ΠΡΟΣΒΑΣΙΜΟΤΗΤΑ ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Την αξιοποίηση της τεχνολογίας για τη βελτίωση της ποιότητας ζωής των ανθρώπων έφερε στο προσκήνιο η Φρόσω Έλληνα, Design Manager της Pivotal Labs. Αναφερόμενη κυρίως στους ηλικιωμένους και το πώς η γήρανση επηρεάζει όλες τις αισθήσεις, κάλεσε τους designers να φανταστούν τους εαυτούς τους ως μέλη της συγκεκριμένης δημογραφικής ομάδας και να σχεδιάσουν αντίστοιχα λύσεις και λογισμικά.

Η δημιουργία προϊόντων και προτάσεων που καλύπτουν τις ανάγκες τους, χωρίς όμως να αναπαράγουν το στίγμα, προάγοντας παράλληλα την αποδοχή τους, θα πρέπει να αποτελεί σταθερά και να εφαρμόζεται τόσο σε φυσικά αντικείμενα, όπως γυαλιά οράσεως ή αμαξίδια, όσο και σε ψηφιακές λύσεις, όπως sites και εφαρμογές που λαμβάνουν υπόψη τις ιδιαιτερότητες των μεγαλύτερων σε ηλικία ατόμων.

FRICTION VS PRIVACY
Πόσο μπορούμε να υποβαθμίσουμε την εμπειρία χρήστη προς χάριν του σεβασμού των προσωπικών δεδομένων; Μπροστά στο δίλημμα αυτό, οι designers έρχονται να δώσουν λύσεις, σύμφωνα με την Sarah Gold, CEO & Founder της Projects by If. Οι χρήστες θα πρέπει να έχουν τον έλεγχο των δεδομένων τους και τα brands οφείλουν να τους εξηγούν τι ακριβώς συμβαίνει και για ποιο λόγο, ενώ το στοίχημα βρίσκεται στην εξισορρόπηση της απρόσκοπτης πλοήγησης και της διασφάλισης της ιδιωτικότητας. Παρουσιάζοντας λύσεις που ανέπτυξε η Projects by If, πρότεινε λύσεις, τόσο για τις ψηφιακές πλατφόρμες, όσο και για τη δημιουργία branded εμπειριών σε offline περιβάλλοντα, που απευθύνονται σε ευρύτερα κοινά.

TI ΜΠΟΡΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΝΟΥΜΕ
Ποιος είναι ο ρόλος των designers σε μια εποχή που οι νέες γενιές ευαισθητοποιούνται για κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα; Τι μπορούν να κάνουν, από τη στιγμή που και οι υποδομές που υποστηρίζουν τις τεχνολογικές καινοτομίες, που μοιάζουν «περιβαλλοντικά υπεύθυνες», έχουν τεράστιο αρνητικό αντίκτυπο; Ο Joe Hearty, Experience Design Director της R/GA, ζήτησε από τους designers να αρχίσουν να θέτουν κάποιες «δύσκολες» ερωτήσεις, καθώς είναι πραγματική πρόκληση η αξιολόγηση του περιβαλλοντικού αντικτύπου της ψηφιακής δραστηριότητας. Μοναδική λύση, σύμφωνα με τον ίδιο είναι η κριτική σκέψη πριν από τη λήψη κάθε απόφασης, τόσο όσον αφορά την αρχιτεκτονική, όσο και τις διαθέσιμες πληροφορίες, κατά τον σχεδιασμό μιας ψηφιακής πρότασης.

ΤΡΙΑ ΜΑΘΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ
Έναν mini-οδηγό μετασχηματισμού παρουσίασε ο Steve Pearce, Executive Design Leader της Skyscanner.

1. Χτίστε αυτό που θα σας «σκοτώσει»: Θα σας απομακρύνει από την πεπατημένη και, αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει κάποιος ανταγωνιστής.

2. Το optimization θα πρέπει να στοχεύει στην εμπιστοσύνη και όχι στα έσοδα: Τα metrics απλώς μετρούν, δεν είναι αυτοσκοπός.

3. Μετρήστε την «αγάπη» σας προς τους καταναλωτές: Καταγράψτε τα μικροπράγματα που τους προσφέρετε καθημερινά και τον χρόνο που περνάτε στηρίζοντάς τους και ερευνώντας τι θέλουν. Κάντε το test και δημιουργήστε κάτι που οι καταναλωτές σας λατρεύουν αλλά δεν προσφέρει στα βραχυπρόσθεσμα έσοδά σας.


«ΚΑΙΝΟΤΟΜΗΣΤΕ, ΜΗΝ ΑΝΤΙΓΡΑΦΕΤΕ»
Αυτό συμβούλεψε τους συνέδρους ο Stalyn Almanzar, Associate Director Business Transformation της R/GA, στο Fireside chat με τη συντονίστρια του συνεδρίου, Ναταλία Κρίτσαλη, Experience Designer της R/GA. Ως προς το ζήτημα της αναγκαιότητας της αλλαγής, ο Almanzar επεσήμανε το πόσο έχουν ανεβάσει τον πήχη σε επίπεδο customer centricity εταιρείες όπως η Amazon, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να περιμένει αντίστοιχες «επιδόσεις» από οποιαδήποτε εταιρεία, ανεξαρτήτως sector.

Ωστόσο, το χειρότερο, παρατήρησε ο ίδιος, είναι η προσπάθεια αντιγραφής τους: αντ’ αυτού, συνέστησε στα brands να επικεντρωθούν στα δικά τους ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να συλλέξουν data από ολόκληρο το οικοσύστημα, με στόχο την καινοτομία. Παρά τα disruptions που έχει επιφέρει η τεχνολογία, δεν θα πρέπει να θεωρείται ως πανάκεια και σημείο εκκίνησης θα πρέπει να αποτελεί κάθε φορά η δημιουργία αξίας, μέσα από τη χαρτογράφηση συμπεριφορών και αναγκών, για την ανίχνευση των δυνατοτήτων και των ευκαιριών σε κάθε αγορά.

Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΩΝ BRANDS
Τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις του ψηφιακού μετασχηματισμού και της υιοθέτησης ενός πελατοκεντρικού mindset συζήτησαν εκπρόσωποι brands από την ελληνική αγορά. Ο Αιμίλιος Μάρκου, Co-Founder και Executive Director της Hellas Direct τόνισε τις προοπτικές που έχουν οι τοπικοί παίκτες, εφόσον χρησιμοποιήσουν τα διαθέσιμα εργαλεία προκειμένου να «ακουστούν» και να αναγνωριστεί η παρουσία τους, ενώ ο Κωστής Πάικος, Director, Digital Center of Excellence του ΟΠΑΠ, έστρεψε την προσοχή στην ανάγκη για συνεργασίες, σε μια εποχή που ο ψηφιακός μετασχηματισμός καθίσταται επιτακτικός.

Όσον αφορά την εμπέδωση της ψηφιακής εποχής, η Χρυσούλα Δημητρίου, Head of Customer Experience της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος, παρατήρησε ότι οι καταναλωτές βρίσκονται ήδη εκεί, επισημαίνοντας ότι εμβληματικά brands καλούνται να ενσωματώσουν την τεχνολογία για καλύτερο CX, διατηρώντας την κληρονομιά τους, μέσα από μια προσέγγιση που στηρίζουν εξ ολοκλήρου τα ανώτερα κλιμάκια.

Τη θέση αυτή υποστήριξε και ο Ματθαίος Μάντζιος, Digital Interfaces and Users Experience Team Leader της Cosmote. Όπως σημείωσε ο ίδιος, οι disruptors ξέρουν τι θέλουν οι χρήστες και το προσφέρουν άμεσα, πρακτική που πρέπει να ακολουθήσουν και τα εδραιωμένα brands, ακούγοντας προσεκτικά την πελατειακή τους βάση.

Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΩΝ AGENCIES
Τα ζητήματα συνεργασίας με τους διαφημιζόμενους συζήτησαν εκπρόσωποι agencies, δίνοντας έμφαση στην παράμετρο της ολιστικότητας. Όπως εξήγησε ο Αριστοτέλης Μιχαηλίδης, Stunt Rider της Another Circus, το design ευθυγραμμίζει τα διαφορετικά elements και touchpoints στην εμπειρία του πελάτη, σημειώνοντας την ανάγκη οικοδόμησης σχέσεων εμπιστοσύνης με τα brands.

Τη σημασία της κατάλυσης των silos μεταξύ των δύο πλευρών τόνισε και η Δάφνη Προσαλίκα, Managing Director της Mocta, τασσόμενη υπέρ μιας στρατηγικής που λαμβάνει υπόψη ολόκληρο το οικοσύστημα, ενώ η Λίνα Κυριάκου, Founder της Dollphin έφερε στο προσκήνιο την εμπειρία των ανθρώπων που παρέχουν την εμπειρία του καταναλωτή.

Όπως σχολίασε, οι εργαζόμενοι θα πρέπει να αντιμετωπίζονται και αυτοί ως πελάτες, που έχουν άποψη και μπορούν να επηρεάσουν τα πράγματα, πρόταση που υπερασπίστηκε και η Τάνια Πανταζή, Commercial & International Business Development Director της Cosmote e-Value, στηρίζοντας από την πλευρά της την υλοποίηση ψηφιακών εμπειριών με ανθρώπινο «touch» και ενσυναίσθηση.

Στο ζήτημα του skillset αναφέρθηκε ο Μιχάλης Στάγκος, CEO της MSCOMM & Co-Founder της Industry Disruptors Game Changers, το οποίο έχει αναβαθμιστεί στο πλαίσιο του μοντέλου ανοιχτής καινοτομίας, υπηρετώντας την ανάγκη ανάπτυξης δημιουργικών λύσεων άμεσα και οικονομικά. Αναφερόμενος στα ΚΡΙs, ο Δημήτριος Κωνσταντακάτος, Service Design Manager της EY, συνέστησε την επιλογή user-related ΚPIs, τα οποία θα πρέπει να είναι απλά στην αρχή και να εξελίσσονται σταδιακά, με στόχο τον καθορισμό κοινών KPIs για ολόκληρο τον οργανισμό, σε μια νέα εταιρική κουλτούρα.

ΑΝΘΡΩΠΟΚΕΝΤΡΙΚΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
«Τι θα γινόταν αν όλος ο κόσμος χρησιμοποιούσε αυτό που σχεδιάσατε; Ποιος θα ήταν ο συνολικός αντίκτυπος;»: Με αυτό το ερώτημα, η Hollie Lubbock, UX Design Director, έφερε τους designers προ των ευθυνών τους και έθεσε τρεις άξονες ενδιαφέροντος:

1. Δικαιοσύνη και διαφάνεια στη συλλογή δεδομένων: Διασφαλίστε μέγιστη διαφάνεια και χρησιμοποιήστε τεχνολογία που μπορεί να γίνει κατανοητή.

2. Προαγωγή συνεργασίας ανθρώπου-μηχανής: Το ΑΙ θα πρέπει να μεγιστοποιεί τις ανθρώπινες ικανότητες και να εντάσσεται σε συστήματα που επιτρέπουν την ανθρώπινη απόφαση, δίνοντας τη δυνατότητα στους ανθρώπους να αφοσιωθούν στις δραστηριότητες στις οποίες υπερτερούν, όπως η δημιουργικότητα.

3. Υπευθυνότητα και λογοδοσία: Ακολουθείτε συγκεκριμένους ηθικούς κώδικες και επικοινωνήστε ξεκάθαρα τις δεσμεύσεις σας.