Iδιαίτερα στις σημερινές δύσκολες συνθήκες όπου οι προκλήσεις είναι σαφώς περισσότερες, το συνέδριο αποτύπωσε τη διαδρομή προς την αποτελεσματική συνεισφορά της διεύθυνσης εξυπηρέτησης πελατών στην επιχείρηση, στην εμπειρία του πελάτη, αλλά και το bottom-line. Αναλύοντας το νέο τοπίο στις τάξεις των πελατών, το συνέδριο αποτέλεσε ένα σημαντικό βήμα διαλόγου για τον εντοπισμό αποτελεσματικότερων βέλτιστων πρακτικών εξυπηρέτησης πελατών, με προεξάρχουσες τις ομιλίες των John Goodman και Chris Daffy. Παράλληλα, διεθνείς και έλληνες ομιλητές και πάνελιστ κατέθεσαν τις εμπειρίες τους στο Customer Service & Call Center Conference, προσφέροντας απαντήσεις σε κρίσιμα και επίκαιρα ερωτήματα που απασχολούν κάθε σύγχρονο Customer Service και Call Center Manager.

Την έναρξη και τον χαιρετισμό του συνεδρίου, πραγματοποίησε ο Γιώργος Βασιλαράς, Πρόεδρος Δ.Σ. ΕΙΕΠ και Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής, Goody’s υπηρεσιών εστίασης. Το συνέδριο πραγματοποιήθηκε υπό την αιγίδα του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών ΕΙΕΠ και του Ελληνικού Συνδέσμου Εταιρειών Ενημέρωσης και Διαπραγμάτευσης Απαιτήσεων, ΕΣΕΔΑ.

JOHN GOODMAN
«Riding the wave of customer experience, marketing and service myths»

Ο John Goodman συγκαταλέγεται στους διασημότερους Customer Service Management Thinkers των Η.Π.Α. Το βιβλίο του με τίτλο «Strategic Customer Service» ανακηρύχθηκε ως το καλύτερο βιβλίο στην εξυπηρέτηση πελατών για τη διετία 2009-2010, από το Customer Service Newsletter, μία έκδοση που απευθύνεται σε 15.000 στελέχη της εξυπηρέτησης πελατών στις Η.Π.Α. Απόφοιτος του Carnegie Mellon University και του Harvard Business School ως κάτοχος MBA, καθηγητής στο Wharton Business School, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας TARP και καλεσμένος σε τηλεοπτικές εκπομπές όπως το «Good Morning America» και το «ΑBC Evening News», ο John Goodman ήρθε για πρώτη φορά στην Ελλάδα και μίλησε στους έλληνες επαγγελματίες στην εξυπηρέτηση πελατών για πρακτικά προβλήματα που τους απασχολούν.

Μέσα από την ομιλία του, ο John Goodman κατέθεσε την πολυετή εμπειρία του. Με έμπρακτα παραδείγματα προερχόμενα από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις στον κόσμο, θέλησε να δείξει γιατί ορισμένες φορές οι κανόνες -σχετικοί με την εξυπηρέτηση του πελάτη- που μαθαίνουμε και εφαρμόζουμε στην καθημερινότητά μας, είναι λανθασμένοι και ζημιώνουν την επιχείρηση. Ο John Goodman εφιστά την προσοχή μας και προτείνει δράσεις που αφενός βελτιώνουν την ποιότητα της παρεχόμενης εξυπηρέτησης πελάτη και αφετέρου, μειώνουν το λειτουργικό κόστος.

Έξι μεγάλες ιδέες από τον John Goodman
• Δεν φταίει μόνον ο front-line υπάλληλος για τη δυσαρέσκεια του πελάτη. Φταίει ολόκληρος ο οργανισμός.
• Στοιχίζει λιγότερο ακριβά να δίνει κανείς εξαιρετικές υπηρεσίες, από απλά καλές.
• Η αποτελεσματικότητα είναι συνάρτηση ολόκληρης της πελατειακής εμπειρίας.
• Οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη, εξακολουθούν να παίζουν καθοριστικό ρόλο, πρέπει να είναι ικανοποιημένοι και καλά πληροφορημένοι.
• Δημιουργήστε αξιοπρόσεκτη απόλαυση για τους πελάτες σας.
• Η τεχνολογία πρέπει να ψυχαγωγεί τον πελάτη. Χρησιμοποιήστε όλα τα διαθέσιμα κανάλια.

Ο John Goodman αναφέρθηκε επίσης στον ρόλο των Social Media, τονίζοντας ότι σήμερα αντιστοιχούν μόνο στο 13% του συνολικού word of mouth, καθώς επίσης συνολικά η online επικοινωνία αντιστοιχεί στο 1/4. Τέλος, αναφέρθηκε σε σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν το συνολικό customer satisfaction, όπως η προσβασιμότητα, η ευελιξία, η γρήγορη και ξεκάθαρη ανταπόκριση, αλλά και η σωστή μεταχείριση του ίδιου του προσωπικού.

Highlights
«Οι πελάτες που έχουν έστω και ένα μόνον παράπονο, γίνονται αμέσως εξαιρετικά ευαίσθητοι και στο θέμα της τιμής που πληρώνουν».
«Τα call centers δεν ξοδεύουν αρκετό χρόνο στο να βρουν τις αιτίες για τα παράπονα που δέχονται. Μόνον το 2% του χρόνου δαπανάται σε αυτήν την κατεύθυνση». «Ο ρόλος σας σήμερα είναι αυτός του Customer Experience Consultant προς τον CEO. Διεκδικήστε την υποστήριξη των CMO και CFO’s και πάψτε να ανησυχείτε μόνον για το σενάριο του call center!».


CHRIS DAFFY
«How to use Addictive Customer Experiences to create Loyalty Beyond Reason»

Το όνομα του Chris Daffy είναι συνώνυμο του Customer Service Management. Ειδικότερα, στη Μεγάλη Βρετανία χαρακτηρίζεται ως «φανατικός» υποστηρικτής της άριστης εξυπηρέτησης του πελάτη. Έχοντας διανύσει μία πλούσια εμπειρία ως πωλητής, marketer, business manager και επιχειρηματίας, ο Chris Daffy έχει αφιερώσει τα τελευταία 18 χρόνια της επαγγελματικής του σταδιοδρομίας στο να προσφέρει τη βοήθειά του στους οργανισμούς προκειμένου να κατανοήσουν και να αξιοποιήσουν τις σύγχρονες τεχνικές και βέλτιστες πρακτικές του customer service management, οι οποίες δημιουργούν επιχειρηματική ανάπτυξη, πιστότητα πελάτη, διαφοροποίηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Το πρώτο του βιβλίο «Once a Customer – Always a Customer» δημοσιεύθηκε τον Οκτώβριο του 1996 και έχει επανεκδοθεί επτά φορές. Έχει γίνει best seller και χρησιμοποιείται ευρέως ως εγχειρίδιο εκπαίδευσης σε πολλούς οργανισμούς. Το νέο του βιβλίο με τίτλο «How to WOW your Customers» είναι ήδη best seller στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Στην ομιλία του αναφέρθηκε στον «εθισμό» των πελατών. Είναι εφικτός ο εθισμός του πελάτη στην εξυπηρέτηση και μπορεί να οδηγήσει στην πιστότητα; Πώς μπορεί να επιτευχθεί; Η λέξη «εθισμός» δημιουργεί σίγουρα σε πρώτο άκουσμα μία αίσθηση υπερβολής, ωστόσο μπορεί να είναι το κλειδί για την πιστότητα του σημερινού πελάτη, ο οποίος είναι περισσότερο ενημερωμένος, αναλυτικός και απαιτητικός από ποτέ, επεσήμανε ο Chris Daffy. «Δεν αρκεί πλέον μία καλή εμπειρία ή ένα πρόγραμμα συλλογής πόντων για να δημιουργήσεις πιστούς πελάτες. Απαιτείται εθισμός του πελάτη στην επιχείρηση, κάτι που επιτυγχάνεται σε μεγάλο βαθμό μέσα από την ποιότητα της εξυπηρέτησης».

Ο Chris Daffy παρουσίασε μέσα από την ομιλία του τον τρόπο με τον οποίο η επιστήμη της εξυπηρέτησης, η οποία περιλαμβάνει και υπολογίζει παραμέτρους όπως οι πεποιθήσεις του πελάτη, ο τρόπος με τον οποίο σκέφτεται και λαμβάνει αποφάσεις, η διαδικασία δημιουργίας συναισθημάτων κ.ά., οδηγεί στον «εθισμό» και εν τέλει στην πιστότητα του πελάτη.

World class service
Όπως είπε, η εμπιστοσύνη είναι το ζωτικό στοιχείο όλων των σχέσεων. «Κερδίζουμε την εμπιστοσύνη επιδεικνύοντας αξιοπιστία, η οποία έχει δύο βασικά συστατικά: Ικανότητα (που αντιστοιχεί στο τι κάνεις και δημιουργεί σεβασμό) και Χαρακτήρα (που αντιστοιχεί στο πώς το κάνεις και δημιουργεί αγάπη)». Σύμφωνα με τον ίδιο, η αντίληψη που έχουμε για κάτι και η πραγματικότητα μπορεί να είναι δύο διαφορετικά πράγματα, όμως για έναν πελάτη, η αντίληψη είναι τελικά η πραγματικότητα.

Για τον Chris Daffy, αυτό που ονομάζεται world class service, αποτελείται από τα παρακάτω συστατικά:
• Deliver the promise (Reliability),
• Provide a personal touch (Empathy),
• Go the extra mile (WOWs),
• Resolve problems well (Recovery).

Επίσης, αναφέρθηκε στη σημασία που έχει το ανθρώπινο δυναμικό. «Εάν θέλετε να δημιουργήσετε “loyalty beyond reason”, θα πρέπει να επενδύετε λιγότερο στην εκπαίδευση των λάθος ανθρώπων και περισσότερο στην ανεύρεση και εκπαίδευση των σωστών».

Όπως επεσήμανε, ιδιαίτερη σημασία έχει να προσλαμβάνει κανείς μόνο τους ανθρώπους εκείνους που έχουν φυσικό ταλέντο στην εξυπηρέτηση, που είναι πρόθυμοι να δημιουργήσουν εξαιρετικές συνθήκες εξυπηρέτησης για τον καταναλωτή.

Όλα τα παραπάνω, λέει ο Chris Daffy, είναι πράγματα που κανείς εύκολα αντιλαμβάνεται, δύσκολα όμως εφαρμόζει. Είναι όμως αυτά, που κάνουν τελικά όλη τη διαφορά: «Για να πετύχετε στόχους που δεν έχετε πιάσει ξανά, θα πρέπει να ξεκινήσετε να κάνετε πράγματα που δεν έχετε ξανακάνει στο παρελθόν».

ΝΙΚOΛΑΟΣ Γ. ΠΑΝΑΓOΠΟΥΛΟΣ
«Στρατηγική διοίκηση χαρτοφυλακίου πελατών και πελατοκεντρικά KPIs»

Στη σημασία του πελατοκεντρισμού, αναφέρθηκε στην ομιλία του ο Ν. Γ. Παναγόπουλος, PhD, Λέκτορας Μάρκετινγκ Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Παρόλο που η έμφαση στον πελάτη θα αποτελέσει μία από τις κύριες προτεραιότητες για τους CEO’s τα επόμενα χρόνια, ωστόσο έρευνες δείχνουν ότι:
• Το 85% πιστεύει ότι οι βάσεις δεδομένων για τους πελάτες είναι ανακριβείς.
• Το 81% δεν γνωρίζει το μέσο κόστος ενός παραπόνου από τον πελάτη.
• Το 75% δεν γνωρίζει το μέσο κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη.
• Το 50% δεν γνωρίζει τον μέσο ετήσιο ρυθμό διατήρησης πελατών.

«Όμως, τα μελλοντικά cash flows είναι αποτέλεσμα των σχέσεων με τους πελάτες, άρα η εταιρεία θα πρέπει να κατανέμει τους πόρους της βάσει του τι αναμένει από κάθε πελάτη στο μέλλον», τόνισε. Αναφέρθηκε στη συνέχεια στη σημασία της Δια βίου Αξίας του Πελάτη (ΔΑΠ), μιας παραμέτρου που εστιάζει στη μακροχρόνια μελλοντική κερδοφορία, βοηθά στην καλύτερη επιλογή πελατών και οδηγεί σε καλύτερη κατανομή πόρων σε σχέση με οποιοδήποτε άλλο KPI.

Όμως, η έλλειψη δεδομένων, γνώσεων, κατάλληλων εφαρμογών και πραγματικής υποστήριξης από την ανώτατη διοίκηση, αποτελούν εμπόδια στην υιοθέτηση της ΔΑΠ.

«Συνηθίζουμε να ψάχνουμε εκεί που μπορούμε και όχι εκεί που πρέπει. Επενδύστε σε νέα metrics, αναζητήστε με στρατηγικό τρόπο τα KPI’s που σας αφορούν», κατέληξε συμπερασματικά ο ίδιος.

Η πρώτη ενότητα του συνεδρίου ολοκληρώθηκε με την παρουσίαση της Μαργαρίτας Γκαμαλέτσου, Corporate Communications Manager της ΕΥΔΑΠ, η οποία με βάση το παράδειγμα της εταιρείας, αναφέρθηκε στον ρόλο της τεχνολογίας στην εξυπηρέτηση πελατών.


Case Studies Call Center & Collections Management
Εξαιρετικά ενδιαφέρον στάθηκε για το κοινό το δεύτερο μέρος του συνεδρίου, όπου παρουσιάστηκαν τα παρακάτω case studies:
• «NBG Contact Center: Customer Service through Innovation». Περικλής Παπασπυρόπουλος, Επικεφαλής Τομέα Contact Center, Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος.
• «Speech Enabled Contact Centres: Utilising Natural Language Technologies», Θοδωρής Βελάνας, On Line & Self Care Supervisor, Διεύθυνση Customer Operations, Vodafone Ελλάδος.
• «Anytime Contact Center: Direct but not distant», Αναστάσιος Ηλιακόπουλος, Διευθυντής Direct Business, Interamerican.
• «Ώθηση ανταγωνιστικότητας ολοκληρώνοντας οpen Source & καινοτομικά ελληνικά προϊόντα λογισμικού», Σπύρος Βασιλάκης, Διευθύνων Σύμβουλος, Ώθηση.
• «People & Technology: Who is using whom?», Σάντυ Χειλαδάκη, Υποδ/ντρια Εξυπηρέτησης Πελατών, Cosmote.
• «Innovative Solutions to Traditional Challenges – Optimizing Operational Efficiency», Shiran Weitzman, Sales Manager NICE Systems EMEA.

Discussion Panels
Το συνέδριο συμπεριέλαβε και δύο πολύ ενδιαφέροντα πάνελ συζήτησης, στα οποία συμμετείχαν υψηλόβαθμα στελέχη της αγοράς. Στο πάνελ «Η επένδυση στο τρίπτυχο Άνθρωποι – Τεχνολογία – Διαδικασίες είναι το κλειδί για την επιτυχία των call center», συμμετείχαν οι: Δημήτρης Βάσσος, Διευθύνων Σύμβουλος & Διευθυντής Τεχνολογίας Omilia, Αλέξης Δούκας, Διευθύνων Σύμβουλος Optimal Business Action, Αλεξία Ορφανουδάκη, Contact Center Director ICAP Group, Περικλής Παπασπυρόπουλος, Επικεφαλής Τομέα Contact Center Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος, Κωνσταντίνος Τσιπτσής, CRM & Customer Intelligence Manager Eurobank.

Στο δεύτερο πάνελ συζήτησης υπό τον τίτλο «Η επιχειρηματική αξία των collections και ο αναβαθμισμένος ρόλος τους» συμμετείχαν οι: Στυλιανός Ξηρουχάκης, Νομικός Σύμβουλος ΕΣΕΔΑ, Γιώργος Παπασταματίου, Ιδρυτής της Cinsight Advisory, Ευάγγελος Ράπτης, Γενικός Οικονομικός Διευθυντής Forthnet, Δημήτριος Ψαράκης, Πρόεδρος ΕΣΕΔΑ & Διευθύνων Σύμβουλος Cycle Credit.