Οταν ο καταναλωτής επισκέπτεται ένα κατάστημα, είτε αυτό είναι βιβλιοπωλείο, είτε super market, είτε κατάστημα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, διαμορφώνει συγκεκριμένα συναισθήματα και βιώνει μια ξεχωριστή κάθε φορά εμπειρία κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγορών του.
 
Εμπειρία που διαμορφώνεται από μια σειρά πολλών και διαφορετικών παραμέτρων, όπως είναι η τοποθέτηση και η παρουσία των προϊόντων μέσα στο κατάστημα, η ατμόσφαιρα που επικρατεί σε αυτό (καθαριότητα, εξαερισμός, θερμοκρασία, μυρωδιές, μουσική), οι υπηρεσίες και η εξυπηρέτηση που προσφέρει το προσωπικό, το όλο «στήσιμο» του καταστήματος, η ευκολία που προσφέρει στην πρόσβαση σε αυτό, η τοποθεσία του, η τιμολογιακή πολιτική κ.α.

Αυτά είναι και τα βασικά στοιχεία που αποτελούν το σημείο εκκίνησης της αγοραστικής διαδικασίας και συμπεριφοράς. Η επιτυχία αυτής της διαδικασίας πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα την αγοραστική εμπειρία και οδηγεί στην πιστότητα, που είναι και το μέγα ζητούμενο σήμερα από τις επιχειρήσεις του κλάδου του retail:

Οι παροχές που προσφέρουν στον καταναλωτή κατά τη διάρκεια της επίσκεψής του στο κατάστημα πρέπει να είναι τόσο ποιοτικές και χρήσιμες που να τον «αναγκάσουν» να παραμείνει περισσότερη ώρα σε αυτό, αλλά παράλληλα να το επισκεφθεί ξανά και ξανά. Εκατοντάδες έρευνες έχουν γίνει τα τελευταία 30 χρόνια, τόσο στο εξωτερικό, όσο και στη χώρα μας, οι οποίες προσπαθούν να εντοπίσουν όλες εκείνες τις παραμέτρους που συνθέτουν αυτό που λέμε «αγοραστική εμπειρία» στο κατάστημα.

Οι βασικότερες αναφέρθηκαν νωρίτερα. Ωστόσο καμία από τις έρευνες δεν έχει εξετάσει το βαθμό στον οποίο κάθε μια από αυτές επηρεάζουν την ικανοποίηση του πελάτη. Kι αυτό περιπλέκει λίγο τα πράγματα. Σε κάθε περίπτωση ωστόσο υπάρχουν κάποια βασικά στοιχεία, τα οποία κανείς retailer δεν μπορεί να αγνοήσει. Κι αυτά είναι η ταχύτητα της εξυπηρέτησης, η ποικιλία προϊόντων, η παροχή προσφορών και εκπτώσεων, η ευκολία σύγκρισης προϊόντων και τιμών, η άνεση στις αγορές.

Τα στοιχεία αυτά ανέδειξε εξάλλου και περσινή έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ). Η δύναμη των στοιχείων αυτών είναι τόσο μεγάλη, που – όπως αποτυπώνεται και σε πολλές σχετικές έρευνες τόσο στην Ελλάδα, όσο και διεθνώς -, μπορούν να αναβαθμίσουν όχι απλά το κατάστημα που τα προσφέρει, αλλά ακόμα και την γεωγραφική περιοχή στην οποία λειτουργεί αυτό.

Όπως φαίνεται από έρευνες, αλυσίδες ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών, ειδών σπιτιού, ακόμα και super markets, έχουν αναβαθμίσει πολλές φορές ολόκληρες γειτονιές, περιοχές ή και πόλεις, μέσω της βελτίωσης των τοπικών υποδομών, της αύξησης επισκεψιμότητας για τα παραπλήσια καταστήματα, τη ζήτηση υποστηρικτικών υπηρεσιών για την περιοχή κ.α. (έρευνα ΙΕΛΚΑ, 2011).

H πρόκληση του e-commerce
Mέσα σε όλα, ο κλάδος του retail έχει πλέον να αντιμετωπίσει την πρόκληση που λέγεται e-shops, δηλαδή τα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα οποία κερδίζουν συνεχώς έδαφος τα τελευταία χρόνια, απειλώντας τα φυσικά καταστήματα. Αυτή όμως η απειλή, την ίδια στιγμή αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία για τα τελευταία. Και η ευκαιρία αυτή αφορά στην αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων του φυσικού καταστήματος σε συνδυασμό με την ευρεία και ολοκληρωμένη πληροφόρηση που παρέχεται μέσω της διαδικτυακής αγοράς.

Μιλώντας π.χ. για μια αλυσίδα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, ο υποψήφιος αγοραστής ενός υπολογιστή θα μπορούσε μέσα από το web site της αλυσίδας να δει όλα τα τεχνικά χαρακτηριστικά του, να ρωτήσει για εγγυήσεις, προσφορές και άλλες δυνατότητες, να διαβάσει σχόλια και κριτικές άλλων καταναλωτών, να το παραγγείλει και να το παραλάβει από το φυσικό κατάστημα. Το ίδιο θα μπορούσε να γίνει στην περίπτωση μιας αλυσίδας επίπλων, ακόμα και ενός super market. Στην περίπτωση αυτή ο συνδυασμός του φυσικού και του online καταστήματος προσφέρει μια ολοκληρωμένη εμπειρία αγορών στον καταναλωτή-χρήστη.

Με την εξέλιξη δε των ψηφιακών μέσων και την περαιτέρω διείσδυση του διαδικτύου, η λιανική αγορά μεταβάλλεται σε πολυκάναλη αγορά, σε ένα περιβάλλον όπου οι λιανέμποροι αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές σε περισσότερα κανάλια: web sites, καταστήματα, smartphones, tablets, τηλεφωνικά κέντρα, τηλεόραση, οικιακές συσκευές. Ωστόσο η πρόκληση παραμένει:

Τι συμβαίνει στην περίπτωση που η ενίσχυση των e-shops των αλυσίδων λιανεμπορίου είναι τόσο σημαντική που επηρεάσει αρνητικά την επισκεψιμότητα στα φυσικά καταστήματα; Πώς επηρεάζονται οι πωλήσεις και η κερδοφορία μιας αλυσίδας ειδών σπιτιού όταν π.χ. ο καταναλωτής που έχει επιλέξει ένα σαλόνι από το φυσικό κατάστημα, συνεχίζει τις επαναληπτικές αγορές του από το e-shop της αλυσίδας με έκπτωση π.χ.15%;

Και τι είναι πιο σημαντικό, η διατηρησιμότητα του πελάτη και το συνολικό κέρδος ανά πελάτη ή το ποσοστό κέδρους ανά προϊόν; Σίγουρα η απάντηση δεν μπορεί να είναι μονοσήμαντη. Σε κάθε περίπτωση, εκείνο που φαντάζει ως δεδομένο είναι ότι οι αλυσίδες λιανεμπορίου θα πρέπει να αναπτύξουν καινοτόμες λύσεις που να συνδυάζουν ορθολογικά και τις δύο αγοραστικές εμπειρίες, φυσική και ηλεκτρονική.

Παγκοσμίως η αγορά ψηφιακών λιανεμπορικών επιχειρήσεων εκτιμάται ότι τα προσεχή 3 χρόνια θα αυξηθεί στο 15-20% των συνολικών πωλήσεων, προσφέροντας ενισχυμένη κερδοφορία σε σχέση με την παραδοσιακή αγορά λιανικής. Ενδεικτικά, ο πενταετής μέσος όρος απόδοσης της επένδυσης της Amazon είναι 17%, ενώ του φυσικού αντίστοιχου καταστήματος είναι μόλις 6,5%. Όπως δείχνουν τα πράγματα, ο διαχωρισμός της ηλεκτρονικής με την παραδοσιακή αγορά σύντομα θα είναι πολύ πιο δύσκολος.

Σε κάθε περίπτωση, αυτό που προκύπτει ως συμπέρασμα για της αλυσίδες λιανεμπορίου είναι ότι θα πρέπει να δουν τον εαυτό τους ως «πολυκάναλους οργανισμούς», όπου το φυσικό κατάστημα είναι απλά ένα μέλος του οργανισμού αυτού και όχι το σύνολό του. Κάτι τέτοιο όμως δεν είναι εύκολο, αφού απαιτεί γνώση, εμπειρία, καινοτόμο σκέψη και… αλλαγή νοοτροπίας. Και εδώ αρχίζουν τα δύσκολα.


ΒEST OF CUSTOMER INNOVATION EXPERIENCE CASES

–>Το future store του Ομίλου Ηλεκτρονικής με παροχές όπως wi-fi, καφέ, xώρο άθλησης, θεματικές εκθέσεις, eco-point.

–>To κατάστημα Public στο Σύνταγμα μετά και την ανανέωση στην οποία προχώρησε όταν υλοποιήθηκε η συνεργασία με τη Wind.

–>Tο νέου concept κατάστημα Vodafone στο The Mall Athens, με ειδικούς χώρους ανά θεματική ενημέρωση, υπηρεσίες για τον ιδιώτη και τον επαγγελματία, συσκευές, αξεσουάρ, λειτουργικά συστήματα, applications, service συσκευών, ψηφιακές οθόνες, ειδικό χώρο για τα παιδιά κ.α.

–>Τα i-bank store της Εθνικής Τράπεζας, μοντέρνοι πολυχώροι όπου οι πελάτες μπορούν να ψυχαγωγηθούν και να ανακαλύψουν τις δυνατότητες που προσφέρουν οι υπηρεσίες i-bank (Ιnternet Βanking, Phone Banking, Mobile Banking, ATM, Κέντρα Αυτόματων Πληρωμών – APS). Πρόκειται για φυσική μορφή στην ηλεκτρονική τραπεζική εξυπηρέτηση.

–>To κατάστημα Πλαίσιο στο The Mall Athens. Πολυτέλεια και στιλ σε ένα ενιαίο χώρο 2.240 τμ, όπου ο καταναλωτής μπορεί να δοκιμάσει τα προϊόντα τεχνολογίας που τον ενδιαφέρουν και να εξυπηρετηθεί από σημαντικό αριθμό καταρτισμένων πωλητών, εύκολα προσβάσιμους και πρόθυμους για κάθε εξεζητημένη ερώτηση.

–>Τα καταστήματα Γερμανός με μια σειρά υπηρεσιών όπως buy back, e-mail set up, service, reviews, pre-order, tickets κ.α.

–>Τα e-Corners της Citibank, τελευταίας τεχνολογίας χώροι εργασίας που δημιουργήθηκαν ακολουθώντας την «shop-in-shop» λογική. Διαθέτουν μοντέρνο εξοπλισμό, ειδικό γραφείο για τον e-Specialist με iPads και iPhones, τα οποία επιτρέπουν στους πελάτες να εξοικειωθούν με το e-Banking με άνεση και ευκολία.

Όταν το customer innovation experience… σκοτώνει
Χρήστης στο Twitter θέλοντας να σχολιάσει με θετική προδιάθεση την άριστη εξυπηρέτηση που προσφέρουν οι πωλητές γνωστής ελληνικής αλυσίδας ηλεκτρονικών ειδών στους καταναλωτές ανέφερε με χιούμορ: «Αν τους πεις στο… (σ.σ: το όνομα της αλυσίδας), “δεν έμεινα ευχαριστημένος, πλήττω, σκοτώστε έναν υπάλληλο για να διασκεδάσω”, πιθανότατα θα το κάνουν»!

Η απάντηση του official χειριστή του λογαριασμού της εταιρείας, του Social Media Manager με άλλα λόγια, είχε ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον: «Δεν μπορούμε να το κάνουμε αυτό, διότι μετά θα αρχίσουν να μας κατηγορούν ότι μειώνουμε το προσωπικό και δεν δίνουμε αποζημιώσεις»!

Sensorial marketing, σήμανση, φωτισμός, customer journey, customer experience

H εταιρεία Stirixis αποτελεί μια από τις χαρακτηριστικές περιπτώσεις εταιρειών που εξειδικεύονται στην ανάπτυξη και διαχείριση ισχυρών εμπορικών concepts, μέσα από μια καινοτόμα συστημική προσέγγιση όπου η εμπειρία κατανάλωσης μέσα στο κατάστημα βρίσκεται σε πρώτο πλάνο. Μεταξύ των υπηρεσιών που προσφέρει η εταιρεία, περιλαμβάνονται ο σχεδιασμός και η κατασκευή επαγγελματικών χώρων.

Σχολιάζοντας τη δύναμη του customer innovation στο κατάστημα, ο Αλέξανδρος Αθανασούλας, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας ανέφερε στο Marketing Week: «Η σημασία του περιβάλλοντος ενός χώρου retail στις πωλήσεις είναι γνωστή εδώ και καιρό. Σήμερα, ένα πλήθος παραμέτρων μελετώνται από το Stirixis Group (www.stirixis.com) στο πλαίσιο της βελτιστοποίησης, ενδυνάμωσης και απομνημόνευσης της εμπειρίας των πελατών. Ανάμεσα σε αυτά και πέρα από το συνήθη αρχιτεκτονικό ή γραφιστικό σχεδιασμό, μελετάμε θέματα λειτουργικότητας, sensorial marketing (ήχος, άρωμα, εικόνα, γεύσεις, υφή), σήμανση, φωτισμό, customer journey, customer experience, εξυπηρέτηση πελατών, τόνο της επικοινωνίας κ.α. Τα τελευταία χρόνια, μεγάλη ανάπτυξη και εξέλιξη έχει η χρήση της τεχνολογίας στο χώρο του retail. Αφενός, με την πρόοδο όλων των παραπάνω στοιχείων, αφετέρου με την εισαγωγή νέων τεχνολογιών, όπως η ένωση στοιχείων digital επικοινωνίας, η δυναμική επικοινωνία με οθόνες αφής ή tablets σε χώρους πώλησης, η real-time καταγραφή και αξιολόγηση στοιχείων συμπεριφοράς των πελατών, η δυναμική μεταβολή των χώρων πώλησης ανάλογα με τα εξωτερικά στοιχεία περιβάλλοντος και τον αριθμό/είδος των πελατών. To Stirixis Group μελετά και παρακολουθεί, μέσα από την παρουσία του με έργα σε πλήθος χωρών, τις εξελίξεις και ενσωματώνει στα retail concepts που σχεδιάζει και υλοποιεί με ειδική διαδικασία SIL (Stirixis Innovation Lab) στοιχεία καινοτομίας κατακόρυφα σε όλη τη διαδικασία τριβής του πελάτη με το brand. Με τον τρόπο αυτό, εξασφαλίζει τη μέγιστη αποτύπωση της εμπειρίας, την επανάληψη της επίσκεψης και το απαιτούμενο loyalty».