Με τους καταναλωτές σε ολόκληρο τον κόσμο να αποζητούν μία προσωποποιημένη εξυπηρέτηση και ταυτόχρονα να μη «συμπαθούν» ιδιαίτερα τις επισκέψεις στα καταστήματα, οι retailers μάχονται να επικρατήσουν με σοφιστικέ προσεγγίσεις customer experience. Σε αυτή την διελκυστίνδα, με την προσοχή του καταναλωτή στη θέση του σχοινιού, η μάχη είναι δύσκολη αλλά απαραίτητη για αυτόν που θέλει να βγει νικητής.

Σύμφωνα με το Harvard Business Review (January 2017), το 86% των business leaders συμφωνούν πως το customer experience παίζει ουσιαστικό ρόλο στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Σε μια οικονομία που είναι υπέρ του δέοντος ανταγωνιστική και οι καταναλωτές νιώθουν μονίμως στερημένοι σε επίπεδο χρόνου, ο τρόπος που μια επιχείρηση θα τραβήξει και θα αδράξει την προσοχή του καταναλωτή μέσω του customer experience αναδεικνύεται σε ισχυρό εργαλείο, ώστε το customer journey να καταλήξει στο ευτυχές conversion. Oι retailers, συνδυάζοντας την ανθρωποκεντρική προσέγγιση και τις δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία και τα digital media, καλούνται να δημιουργήσουν εμπειρίες που όχι μόνο θα τραβήξουν τον καταναλωτή στο φυσικό ή online κατάστημα, αλλά και θα διευρύνουν την ώρα διαμονής του και θα τον προκαλέσουν να αγοράσει, δημιουργώντας ταυτόχρονα «happy customers».

ΤΟ CX ΠΡΟΣΑΡΜΟΖΕΤΑΙ ΣΤΑ ΝΕΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ
Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του Trendwatching, συγκεκριμένες επιχειρηματικές και κοινωνικές μεταβολές οδηγούν το customer experience σε νέα μονοπάτια. Συγκεκριμένα, τα νέα business models που έχουν προκύψει, κάποια εκ των οποίων έχουν κάνει ακόμη και disrupt ολόκληρες αγορές, είναι fully digital. Οι έξυπνες συσκευές, το IoT, τα data που προκύπτουν και το machine learning δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους καταναλωτές τους και να δημιουργήσουν προσωποποιημένες εμπειρίες. Τα κοινωνικά δίκτυα και η κουλτούρα του social sharing έχουν δημιουργήσει και συνεχώς τροφοδοτούν μια ολόκληρη νέα οικονομία, αυτή του Experience Economy. Μέσα σε όλα αυτά, τα brands, μικρά και μεγάλα, υπόσχονται κάτι πέρα από ένα προϊόν, υπόσχονται έναν τρόπο αυτοεκπλήρωσης των καταναλωτών. Όλα τα παραπάνω δεν μπορούν να αφήσουν ανεπηρέαστες τις επιχειρήσεις στην προσέγγισή τους ως προς τη στρατηγική του customer experience που προσφέρουν.

O ANΘΡΩΠΟΣ ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Ωστόσο, στο επίκεντρο κάθε εξέλιξης και αλλαγής παραμένει ο άνθρωπος και σκοπός του customer experience παραμένει η δημιουργία μοναδικών εμπειριών προσαρμοσμένες πάνω του. Η χρήση της τεχνολογίας δεν είναι αυτοσκοπός και η σημασία του ανθρώπινου παράγοντα στην εξυπηρέτηση του πελάτη συνεχίζει να είναι καθοριστικής σημασίας. Αυτά υπογράμμισαν σε δηλώσεις τους ο Νίκος Καραβάνατζης, New Business Manager της Ikea και η Ελένη Περιστεράκη, Βοηθός Γενικός Διευθυντής Eurobank, Επικεφαλής Direct Banking & Customer Experience.

Συγκεκριμένα, ο Νίκος Καραβάνατζης δίνει ψήφο εμπιστοσύνης σε μια πιο κριτική προσέγγιση απέναντι στις νέες τεχνολογίες και στη σημασία της διαπροσωπικής επαφής: «Δεν είναι απαραίτητο όλες οι διαθέσιμες τεχνολογίες να ταιριάζουν σε όλες τις αγορές. Ο ανθρώπινος παράγοντας παραμένει κρίσιμο στοιχείο της συνολικής εμπειρίας του πελάτη στο φυσικό σημείο πώλησης ενός retailer. Συνεπώς, θα πρέπει ο retailer να είναι σε θέση να προσφέρει την κατάλληλη τεχνολογία στον πελάτη του. Αυτός με τη σειρά του θα την εκμεταλλευτεί για να βελτιστοποιήσει τόσο την online, όσο και την εμπειρία του στον φυσικό χώρο πωλήσεων. Σε κάθε περίπτωση, η διαπροσωπική επαφή με τον υπάλληλο της εταιρείας πρέπει να είναι πάντα άμεσα διαθέσιμη επιλογή στο πλαίσιο της συνολικής εξυπηρέτησης».

Η Ελένη Περιστεράκη αναφέρεται, ανάμεσα σε άλλα, στη σημασία της γνώμης του καταναλωτή ως μέσο βελτιστοποίησης της επιχείρησης: «Στην πραγματικότητα, ο σημαντικότερος παράγοντας στην digital εποχή είναι ο άνθρωπος και το Customer Experience είναι ο τομέας που καλείται να διαδραματίσει έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο τα επόμενα χρόνια. Στη Eurobank, θέλοντας να δημιουργήσουμε δυνατές εμπειρίες που στόχο έχουν να ενισχύσουν τη σχέση μας με τους πελάτες, σχεδιάζουμε και βελτιστοποιούμε τα customer journeys ώστε, μεταξύ άλλων, να κάνουμε πιο ομαλή τη ροή από τον ψηφιακό στον φυσικό κόσμο. Παράλληλα, συγκεντρώνουμε το feedback των πελατών σε κάθε κανάλι εξυπηρέτησης, ψηφιακό ή φυσικό, σε κάθε στιγμή αλήθειας με την Τράπεζα και το μετουσιώνουμε σε βελτιωτικές ενέργειες με παράλληλη ενημέρωσή τους για την πρόοδο των προτάσεων που υποβάλλουν».

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ OMNICHANNEL
Σύμφωνα με την έκθεση της Dimension Data «2017 Global Customer Experience Benchmarking Report», οι σημερινές επιχειρήσεις υποστηρίζουν κατά μέσο όρο 9 σημεία επαφής με τον πελάτη και αυτός ο αριθμός προβλέπεται να ανέβει στα 11, μέσα στους επόμενους μήνες. Αυτό σημαίνει πως η omnichannel εμπειρία συνεχίζει να αποτελεί μια συνεχόμενη μάχη για τις εταιρείες. Τα πολλαπλά σημεία επαφής απαιτούν το αντίστοιχο δίκτυο υποστήριξης, τα resources για να ανταποκριθεί η εταιρεία στην αύξηση της κίνησης, αλλά και τη σωστή επικοινωνία μεταξύ των διαφορετικών καναλιών. Τα παραπάνω απαιτούν και την ανάλογη επένδυση από την πλευρά των επιχειρήσεων.

Το ερώτημα που προκύπτει είναι κατά πόσο η omnichannel εμπειρία είναι εφικτή σε ένα περιβάλλον όπως αυτό της Ελλάδας. Η Ελένη Περιστεράκη θεωρεί το omnichannel απαραίτητο συστατικό για τη δημιουργία μοναδικών εμπειριών: «Οι πελάτες σήμερα περιμένουν εξυπηρέτηση από το κανάλι της επιλογής τους, το οποίο μπορεί να είναι το φυσικό κατάστημα, το e-banking, e-mail, sms, τηλεφωνικό κέντρο κτλ. Για να διαμορφωθούν από έναν οργανισμό μοναδικές εμπειρίες, οι οποίες θα έχουν πάντοτε την ίδια σφραγίδα και θα είναι άμεσα αναγνωρίσιμες από τον πελάτη, το omnichannel είναι απαραίτητο συστατικό. Στη Eurobank επενδύουμε στο omnichannel, το οποίο αναμένεται να αναβαθμίσει σημαντικά την ποιότητα των υπηρεσιών και να ενισχύσει την κουλτούρα «ψηφιακής καινοτομίας».

Ο Νίκος Καραβάνατζης συμπληρώνει σχετικά: «Οι retailers που θέλουν να παίξουν καθοριστικό ρόλο στο μέλλον του λιανεμπορίου θα προσφέρουν στους πελάτες τους τη δυνατότητα μίας αδιάλειπτης εμπειρίας, είτε online είτε offline. Θα έλεγα ότι οι retailers με φυσικά σημεία πώλησης διατηρούν ισχυρό πλεονέκτημα. Το concept της Ιkea προσφέρει έμπνευση, λύσεις και τις κατάλληλες υπηρεσίες όπως σχεδιασμός κουζίνας, μεταφορά, συναρμολόγηση, ώστε ο πελάτης να έχει τη δυνατότητα επιλογής είτε στο διαδίκτυο είτε στο κατάστημα. Εκτός αυτών, προσφέρει και άλλες υπηρεσίες, όπως τα ανακαινισμένα μας εστιατόρια, που κάνουν την επίσκεψη σε κατάστημα οικογενειακή υπόθεση».


NEEΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ & NEEΣ ΤΑΣΕΙΣ
To Ιnternet of Things, το machine learning, τα data που συγκεντρώνονται από τις αμέτρητες συναλλαγές που πραγματοποιούνται και εν γένει όλες οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν δημιουργήσει αλματώδεις αλλαγές, τόσο στις δυνατότητες εξυπηρέτησης και δημιουργίας εμπειριών από την πλευρά των επιχειρήσεων όσο και από την πλευρά των προσδοκιών των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έκθεση της Dimension Data, η εξέλιξη των έξυπνων συσκευών, του IoT και o όγκος των δεδομένων που μπορούν να συλλεχθούν έχουν συμβάλλει στη δημιουργία του λεγόμενου «Proactive Customer Experience», τάση η οποία αναμένεται να σημειώσει άνοδο στο επόμενο διάστημα.

Συσκευές που αναγνωρίζουν μόνες τους το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν, δυνατότητα να αυτοδιορθωθούν, να προβλέψουν τις ανάγκες του καταναλωτή ή να κάνουν επιλογές εκ μέρους τους αποτελούν ένα μικρό παράδειγμα. Στην πραγματικότητα, πέρα από εξαιρετικά έξυπνα προϊόντα, πρόκειται για ένα εξαιρετικά sophisticated customer experience, το οποίο κάνει «Outsourcing Thinking», όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η έκθεση του Trendwatching, δηλαδή αναθέτει τη σκέψη σε έναν «εξωτερικό συνεργάτη». Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την απελευθέρωση μέρους της προσοχής του καταναλωτή που εντέλει θα την στρέψει και θα την εστιάσει στην εταιρεία που του παρέχει αυτή τη δυνατότητα. Oι location based υπηρεσίες, η εικονική πραγματικότητα, το augmented reality και τα ολογράμματα είναι μερικές ακόμη τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται ιδιαιτέρως στον κλάδο του retail.

Η εμπειρία του καταναλωτή πλέον μέσα στο κατάστημα μπορεί να γίνει ιδιαιτέρως high-tech με εφαρμογές που του επιτρέπουν να δοκιμάσει ρούχα χωρίς να αλλάξει ή μακιγιάζ χωρίς να βαφτεί. Πόσες από αυτές τις τεχνολογίες, ωστόσο, ήρθαν για να κάνουν πραγματική διαφορά; Ο Νίκος Καραβάνατζης δήλωσε σχετικά: «Το retail έχει εισέλθει σε μία περίοδο συναρπαστικών αλλαγών, χάρη στις τεχνολογίες αιχμής, με επίκεντρο τη συνολική εμπειρία που απολαμβάνει πλέον ο καταναλωτής όταν έρχεται σε επαφή με το brand. Σε μια εποχή που η έννοια της πιστότητας σχετικοποιείται, οι retailers έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν “εργαλεία” που τους διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό. Ήδη υπάρχουν retailers, όπως εμείς στην Ikea, που προσφέρουν στους πελάτες τους τη δυνατότητα augmented reality. Ο retailer, βέβαια, πρέπει να αξιολογήσει την ιδιαίτερη λειτουργικότητα των τεχνολογικών εργαλείων και να αποφασίσει αν αυτή μπορεί να προσθέσει αξία στη δική του αγορά, είτε λέγεται οικιακός εξοπλισμός, grocery ή οτιδήποτε άλλο».

ΤΟ «ΥΒΡΙΔΙΚΟ» ΕΡΓΑΤΙΚΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ
Όπως ανέφερε παραπάνω ο Νίκος Καραβάνατζης, η διαπροσωπική επαφή με τον υπάλληλο της εταιρείας είναι σημαντική και οφείλει να είναι πάντα διαθέσιμη. Ωστόσο, σύμφωνα με την έκθεση της Dimension Data, η ανάγκη για τη μείωση του λειτουργικού κόστους, η αύξηση των σημείων επαφής με τον πελάτη και η εξέλιξη των bots έχουν αναγάγει την πρακτική του self-service αλλά και το λεγόμενο «υβριδικό εργατικό δυναμικό» σε αναδυόμενες τάσεις. Στο τελευταίο, άνθρωποι και bots ενώνουν τις δυνατότητές τους και ενισχύουν την εμπειρία του καταναλωτή. Τα bots φέρνουν κοντά τον αυτοματισμό με την αίσθηση οικειότητας, πραγματοποιώντας πιο μηχανιστικές συναλλαγές με τους καταναλωτές, απελευθερώνοντας ανθρώπινο δυναμικό για χρήση σε πιο σύνθετες ανάγκες εξυπηρέτησης πελατών.

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΜΕ ΜΕΛΛΟΝ
Ποιες τεχνολογίες, όπως augmented reality, virtual touchpoints, home assistants, voice bots, θεωρείτε ότι έχουν «μέλλον»;
Ελένη Περιστεράκη, Βοηθός Γενικός Διευθυντής Eurobank, Επικεφαλής Direct Banking & Customer Experience Personalization technologies
, όπως geotargeting: ο πελάτης λαμβάνει κάποιας μορφής μήνυμα ανάλογα με την τοποθεσία όπου βρίσκεται, η οποία δηλώνει κάτι σχετικά με το περιβάλλον και τη διάθεσή του σε μια δεδομένη στιγμή.
Contextually smart virtual assistants: ένας σύμβουλος-ρομπότ που έχει τη δυνατότητα, σε καθημερινή βάση, να προτείνει στους πελάτες τρόπους εναλλακτικής τοποθέτησης σε όλες τις δυνητικές επιλογές που υπάρχουν, με βάση το προφίλ τους ή τους στόχους τους, οπότε να λάβουν γρήγορα τις αποφάσεις τους. Βlock chain technologies: όπως bitcoins, ένα καινούριο ψηφιακό νόμισμα που βασίζεται σε μεθόδους κρυπτογράφησης.

FOCUS POINTS
– Ο τρόπος που μια επιχείρηση θα τραβήξει και θα αδράξει την προσοχή του καταναλωτή μέσω του customer experience αναδεικνύεται σε ισχυρό εργαλείο.
– Oι retailers καλούνται να δημιουργήσουν εμπειρίες που όχι μόνο θα τραβήξουν τον καταναλωτή στο φυσικό ή online κατάστημα, αλλά και θα διευρύνουν την ώρα διαμονής του.
– Οι έξυπνες συσκευές, το IoT, τα data που προκύπτουν και το machine learning δίνουν τη δυνατότητα στα brands να δημιουργήσουν προσωποποιημένες εμπειρίες.
– Η omnichannel εμπειρία συνεχίζει να αποτελεί μια συνεχόμενη μάχη για τις εταιρείες.
– Η εμπειρία του καταναλωτή πλέον μέσα στο κατάστημα μπορεί να γίνει ιδιαιτέρως high-tech με εφαρμογές που του επιτρέπουν να δοκιμάσει ρούχα χωρίς να αλλάξει ή μακιγιάζ χωρίς να βαφτεί.
– Η ανάγκη για τη μείωση του λειτουργικού κόστους και η εξέλιξη των bots έχουν αναγάγει την πρακτική του self-service και το λεγόμενο «υβριδικό εργατικό δυναμικό» σε αναδυόμενες τάσεις.