Στην πρώτη εντοπίζεις με την πρώτη ματιά μια λίστα με όλα τα μοντέλα. Στη δεύτερη, πρέπει να επιλέξεις με κριτήρια σε τουλάχιστον δύο υποκατηγορίες ή να κάνεις zoom out για να βρεις το… μενού περιήγησης. Και στο επόμενο δευτερόλεπτο, έχεις σχεδόν πάρει την απόφασή σου. Γιατί; Γιατί μπορεί το πρώτο brand να μην είναι απαραίτητα καλύτερο, αλλά το δεύτερο δεν σέβεται το χρόνο σου.

Online CX, μια νέα ψηφιακή πρόκληση
Δεν είναι υπερβολή. Μια απλή «κακοτεχνία» στο site ενός brand μπορεί να αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα, όχι μόνο μεγαλώνοντας τον… τρομοκρατικό – για κάθε διαχειριστή – δείκτη του bounce rate, αλλά απομακρύνοντας τον υποψήφιο πελάτη από το ίδιο το brand! Ένα search field που βγάζει μονίμως μηδέν αποτελέσματα, εικόνες που αργούν να φορτώσουν στην οθόνη, «σπασμένα» links και φυσικά ελλιπές content, είναι μερικά από τα λάθη που μπορούν να αποβούν μοιραία για τη γνώμη – και τελικά το loyalty – του καταναλωτή προς το brand. Βέβαια, το να έχεις ένα λειτουργικό site είναι ένα από τα πιο παλιά… must, αλλά σήμερα οι πελάτες-χρήστες γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί.

Αυτό ακριβώς περιγράφει στέλεχος της Gartner σε άρθρο που δημοσίευσε το Harvard Business Review1, εξειδικεύοντας την έννοια του customer experience (CX) στο ψηφιακό επίπεδο. Έχουμε εδώ μια βασική παραδοχή: ότι μια καλή στρατηγική CX δεν ισοδυναμεί απαραίτητα με μια καλή στρατηγική ψηφιακού CX. Με απλά λόγια, δεν φτάνει να είναι ευχαριστημένος ο πελάτης από το φυσικό χώρο (π.χ. κατάστημα), τη φυσική επικοινωνία (εξυπηρέτηση) και τη φυσική εμφάνιση (προϊόν, συσκευασία) ενός brand. Η εμπειρία του δεν τελειώνει εκεί, αλλά περιλαμβάνει και τη διαδικτυακή του επαφή με το brand, μέσω υπολογιστή, tablet ή smartphone. Κάθε στιγμή «συναλλαγής» με το ψηφιακό content που σχετίζεται με το brand, ενδύεται ένα θετικό ή αρνητικό περιεχόμενο, ανάλογα με τη θετική ή αρνητική εντύπωση του χρήστη. Γι’ αυτό και κάθε ένα από τα κομμάτια της ψηφιακής εμπειρίας πρέπει να «δένει» το ένα με το άλλο, με συνοχή και ένα μόνο στόχο: να κάνει πιο όμορφο, πιο ευχάριστο, πιο αποτελεσματικό το χρόνο που θα ξοδέψει ο καταναλωτής στη σελίδα του brand.

Μια παλιά, αλλά αποτελεσματική συνταγή
Μιλώντας για ιστοσελίδες και εμπειρία καταναλωτή – άρα εμπειρία χρήστη –, δεν γίνεται να μην αναφερθούμε στο παλιό, όμως καταξιωμένο, usability testing. Το τεστ χρηστικότητας βοηθά τους web developers να διαπιστώσουν βελτιωτικές αλλαγές που μπορούν να κάνουν στην ιστοσελίδα που έχουν δημιουργήσει ή την οποία έχουν υπό κατασκευή. Το πολυτιμότερο στοιχείο του είναι ότι δεν βασίζεται στις ιδέες, την εμπειρία ή την εφευρετικότητα των developers και σχεδιαστών, αλλά στις αντιδράσεις απλών χρηστών. Συλλέγοντας, για παράδειγμα, τις αντιδράσεις, τα σχόλια και τις περιγραφές 15 ή 20 ανθρώπων που θεωρείς, λίγο ή πολύ, το κοινό στο οποίο απευθύνεται η ιστοσελίδα σου είναι πραγματικά τεράστιας αξίας feedback για:
– Τη λειτουργικότητα της ιστοσελίδας. Διαπιστώνεις πόσο εύκολο είναι να κινηθεί ο χρήστης (όχι ο developer), σε πόσο χρόνο και τι συναισθήματα του προκαλεί η περιήγηση.
– Την αισθητική της απήχηση. Αυτό που αρέσει στο team του δημιουργικού μπορεί να μην αρέσει πάντα στο κοινό-στόχος.
– Θετικά στοιχεία. Αν οι χρήστες ενθουσιάζονται με κάτι στο site, τότε αυτό πρέπει να διατηρηθεί.
– Σοβαρές ελλείψεις. Παρατηρείς αν ο χρήστης μπορεί να βρει αυτό που θέλει και αν μάλιστα ψάχνει κάτι που δεν σκέφτηκες ποτέ να του προσφέρεις.
Βεβαίως, ένα σωστό τεστ χρηστικότητας απαιτεί μια κατάλληλη προετοιμασία, πιθανώς ένα μικρό budget, προσεκτική διεξαγωγή και ανταπόκριση μετά τη συλλογή των αποτελεσμάτων. Σε κάθε περίπτωση, παραμένει μια απλή σχετικά διαδικασία, τόσο που περιλαμβάνεται και στο ψηφιακό εγχειρίδιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης2 και που είχε πάντα έναν κεντρικό στόχο: να κάνει τη ζωή του χρήστη πιο εύκολη.

Mobile εμπειρία, περισσότερες απαιτήσεις

Τι γίνεται, όμως, όταν η ψηφιακή εμπειρία εκτείνεται πέρα από την περιήγηση ιστοσελίδας μέσω υπολογιστή; Οι λόγοι για τους οποίους το ψηφιακό CX είναι σήμερα ακόμα πιο απαιτητικό έχουν να κάνουν και με την εξέλιξη της πρόσβασης στον ψηφιακό κόσμο. Η χρήση κινητών συσκευών και διαφορετικών λειτουργικών συστημάτων (Windows, Android, OS Χ), αλλά και διαφορετικών φυλλομετρητών (Chrome, Safari, Opera κ.λπ.) δημιούργησε νέες ανάγκες και σε αυτό το πεδίο, τις οποίες – απ’ ό,τι φαίνεται – δεν καλύπτουν απόλυτα τα brands. Το διαπιστώνουμε, άλλωστε, από τη σχετική έρευνα της Gartner για τη χρήση του διαδικτύου μέσω κινητής συσκευής3:
– Το 90% των χρηστών που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν προβλήματα αλλοιωμένης προβολής και δυσκολίας περιήγησης.
– Το 75% θεώρησαν ότι τα αποτελέσματα αναζήτησης δεν ήταν χρήσιμα.
– Το 40% διαπίστωσαν μεγάλο χρόνο φόρτωσης της σελίδας.
– Το 20% διαπίστωσαν ότι το site δεν είχε δυνατότητα αναζήτησης.
Άρα, η προσαρμογή των ιστοσελίδων σε κινητές συσκευές, διαφορετικά λειτουργικά συστήματα ή ακόμα και διαφορετικό λογισμικό περιήγησης ήταν αναπόφευκτη, ώστε να μπορέσουν τα brands να ανταποκριθούν στο νέο περιβάλλον. Έτσι γεννήθηκαν:

1. Το Responsive Web Design, η κατασκευή δηλαδή ιστοσελίδων, των οποίων η προβολή προσαρμόζεται στο μέσο πρόσβασης, ενώ ταυτόχρονα η συνεχής εξέλιξη στους κώδικες (π.χ. html5) συμβάλλει στην ταχύτητα προβολής, τη συμβατότητα, την επίλυση προβλημάτων.

2. Τα εταιρικά applications, εφαρμογές για κινητές συσκευές δηλαδή που ενσωματώνουν, βελτιώνουν ή προσθέτουν στις υπηρεσίες ή το προϊόν του brand. Τέτοια apps υπάρχουν ήδη από τον τραπεζικό κλάδο μέχρι την παραγγελία φαγητού και όχι μόνο συμβάλλουν στη θετική εικόνα του brand τους, αλλά ολοκληρώνουν τη mobile εμπειρία του καταναλωτή-χρήστη.

3. Ατελείωτες δυνατότητες καινοτομίας. Τέλος, η ψηφιακή εμπειρία πρέπει να λαμβάνει υπόψη την πολλαπλότητα των καταναλωτικών αναγκών και των υπηρεσιών που τις καλύπτουν. Κι αυτό γιατί σήμερα η ικανοποίηση του πελάτη μέσα από το διαδίκτυο δεν αφορά μόνο στην αναζήτηση πληροφοριών ή στις ηλεκτρονικές αγορές. Άλλωστε, από ένα brand σαν το Amazon, που η ίδια του η ύπαρξη βασίζεται στην ψηφιακή του πλατφόρμα, δεν μπορούμε παρά να περιμένουμε υψηλή λειτουργικότητα, ταχύτητα και αποτελεσματικότητα. Ωστόσο, η ανάγκη για μια συνεκτική ψηφιακή εμπειρία υπάρχει σε πάμπολλες ακόμα περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα όταν οι πελάτες-χρήστες καλούνται να συμπληρώσουν φόρμες για τεχνική υποστήριξη, να δώσουν τα στοιχεία τους για αγορά υπηρεσιών, να τηρούν λογαριασμό με «προφίλ υπηρεσιών», να λάβουν μέρος σε ένα διαγωνισμό που διενεργεί το brand κ.λπ.

Προφανώς όταν ο πελάτης μιας εταιρείας τηλεπικοινωνιών αναγκάζεται να επαναλάβει τηλεφωνικά το τεχνικό του πρόβλημα δύο και τρεις φορές, ενώ το έχει καταχωρίσει ηλεκτρονικά, το brand έχει απώλειες. Το ίδιο και όταν ο πελάτης έχει καταγράψει τα στοιχεία του σε λογαριασμό – π.χ. συνδρομητικής υπηρεσίας ή αεροπορικής γραμμής –, αλλά δεν παύουν να του ζητούνται ξανά.

Συνεπώς, η ψηφιακή εμπειρία συνδέεται στενά με την φυσική εμπειρία ή, για την ακρίβεια, η μία συμπληρώνει την άλλη, σε μια διάσταση που η εταιρεία ερευνών Forrester ονομάζει digital operational excellence4. Τα brands λοιπόν καλούνται να φροντίσουν την ψηφιακή εμπειρία των πελατών τους στο σύνολό της και σε όλες τις εκφάνσεις της. Ξεκινώντας από το στοιχειώδες web usability που αναφέραμε προηγουμένως, φτάνοντας στην ενσωμάτωση δυναμικών εργαλείων CRM, την εκπαίδευση του δυναμικού στην αξιοποίηση των εργαλείων αυτών, τη χρήση ποιοτικών και ποσοτικών δεδομένων που συλλέγονται για τη βελτίωση της τελικής ψηφιακής εμπειρίας. Γιατί η τελική ψηφιακή εμπειρία των πελατών συνιστά πλέον αναπόσπαστο κομμάτι του ίδιου του προϊόντος ή υπηρεσίας. MW

1 https://hbr.org/2015/11/what-a-great-digital-customer-experience-actually-looks-like
2 http://ec.europa.eu/ipg/build/usability_testing/index_en.htm
3 http://www.softwareadvice.com/crm/industryview/mobile-support-report-2015/
4 http://www.forbes.com/sites/forrester/2015/04/16/great-digital-customer-experience-must-be-more-than-skin-deep/