Του Peter Dorrington, CX Analytics Expert, βραβευμένος blogger και Ιδρυτής της XMplify Consulting LTD

Κανείς δεν μπορεί να αρνηθεί ότι το 2020 ήταν μια αξιοσημείωτη χρονιά. Μια χρονιά που έθεσε σε δοκιμασία επιχειρήσεις και ανθρώπους, με τρόπους που κανείς μας δεν θα μπορούσε να είχε φανταστεί μέσα στο 2019. Ήταν, ακόμη, μια χρονιά γεμάτη αντιθέσεις, με πολλού κλάδους να μην μπορούν να ανταπεξέλθουν σε όσα απαιτεί μια παγκόσμια πανδημία, τη στιγμή που άλλοι κλάδοι «άνθησαν». Δείτε για παράδειγμα τη διαφορά μεταξύ των «bricks and mortar» retailers και των online ομολόγων τους.

Ήταν απλά θέμα τύχης (καλής ή κακής); Ή κάποιοι οργανισμοί ήταν πιο ισχυροί από άλλους; Για παράδειγμα, οι κλάδοι retail και τουρισμού είναι καταδικασμένοι να αποτύχουν ή βρίσκονται στο χείλος της «αναγέννησής» τους με επίκεντρο την παροχή εξαιρετικών καταναλωτικών εμπειριών;

Στο άρθρο αυτό, θα παρουσιάσω κάποια από τα μαθήματα που θα πρέπει να κρατήσουμε μπαίνοντας στο 2021 και στη «νέα κανονικότητα» (αν και υποψιάζομαι ότι δεν θα υπάρχει τίποτα κανονικό σε αυτήν, για αυτό και την αποκαλώ «new strange»).

Ακόμη και πριν το ξέσπασμα του ιού Covid-19, ο τομέας του Customer Experience (CX) management βρισκόταν σε κρίση: έναν χρόνο πριν, η Forrester προέβλεπε ότι το 25% των CX στελεχών θα έχανε τη δουλειά του το 2020. Νομίζω ότι η πραγματικότητα αποδείχθηκε πολύ χειρότερη από την πρόβλεψη αυτή.

Καθώς πολλές επιχειρήσεις πάσχισαν να μεταπηδήσουν σε νέα κανάλια, το αποκαλούμενο «dash to digital», υπήρξαν κάποιες ξεκάθαρα πιο επιτυχημένες σε αυτό από άλλες. Στις απώλειες συμπεριλαμβάνονται CX προγράμματα που απέτυχαν να αποδείξουν (και να ποσοτικοποιήσουν) τη συμβολή τους στον τελικό στόχο-αποτέλεσμα, και έτσι είδαν τα resources τους να αξιοποιούνται σε άλλες λειτουργικές ανάγκες. Ήταν καθαρά οικονομικό θέμα, δεν μπορείς να εξυπηρετείς πελάτες εάν είσαι εκτός λειτουργίας, συνεπώς η operational ανάγκη έγινε προτεραιότητα.

Παρόλα αυτά, πολλές επιχειρήσεις έπρεπε να σπεύσουν να υιοθετήσουν τεχνολογίες που λειτουργούν σε ένα περιβάλλον που κυριαρχείται από τον Covid-19 και εργασιακές πρακτικές που δεν βασίζονται σε απευθείας human-to-human διάδραση. Απίστευτα πράγματα επιτεύχθηκαν σε μόλις λίγες εβδομάδες, αλλά οι μεγαλύτερες προκλήσεις αναδύθηκαν στο τεχνικό ή διαδικαστικό κομμάτι, καθώς δεν άλλαξαν το θεμελιώδες λειτουργικό τους μοντέλο. Δεν ήταν παρά αργότερα, που το human impact άρχισε να γίνεται εμφανές.

Παρόλα τα παραπάνω, είναι σαφές ότι αυτοί οι οργανισμοί, που δραστηριοποιήθηκαν νωρίς (που ήταν ήδη digital ή διέθεταν ώριμα ψηφιακά λειτουργικά συστήματα και business models) βρέθηκαν σε πολύ καλύτερη θέση για να αντιμετωπίσουν την «καταιγίδα».

ΕΠΙΚΡΑΤΗΣΗ ΤΩΝ DIGITALLY COMPETENT
Ο Covid-19 υπήρξε αναμφίβολα καταλύτης για αλλαγή, φέρνοντας νέες προκλήσεις και λύσεις και επιταχύνοντας την εξέλιξη τόσο των καλύτερων όσο και των χειρότερων της pre-Covid περιόδου. Το transformation, ειδικά το digital, εισχώρησε σε σχεδόν κάθε κλάδο και κάθε τομέα της ζωής μας, κάποιες φορές με καλό τρόπο, αλλά στο μεγαλύτερο ποσοστό του αδιάφορα ή άσχημα.

Ωστόσο, απλά το να «είσαι digital» δεν αποτελεί το μόνο συστατικό επιτυχίας. Αυτό που χρειάζεται είναι όραμα, στρατηγικές, μέθοδοι και τα εργαλεία με τα οποία θα κάνεις πράξη τη δυνητική CX υπεροχή, και αυτοί που μπορούν να το καταφέρουν αυτό θα απορροφήσουν μερίδιο αγοράς από όσους δεν θα το κάνουν. Ο Covid-19 δεν είναι η μόνη αιτία επιτυχίας ή αποτυχίας, αλλά είναι αφορμή για εξέλιξη.

Δεδομένων αυτών, αυτό που τώρα αναδύεται είναι το αυξανόμενο αίτημα των πελατών για κάτι περισσότερο από μια απλή επάρκεια. Σε πρόσφατη μελέτη σχετικά με τη σημασία της εμπάθειας στο customer service (www.mycustomer.com), τα ευρήματα δείχνουν ότι οι πελάτες θέλουν να αντιμετωπίζονται με εμπάθεια και συμπόνια, με το 40% να δηλώνει ότι δεν βιώνει κάτι τέτοιο. Το χάσμα αυτό είναι ανησυχητικό.

Θεωρώ ότι το βαθύτερο νόημα της έρευνας είναι το εξής: σε έναν ανταγωνιστικό κόσμο, οι πελάτες γνωρίζουν ότι έχουν επιλογές, ειδικά τώρα που η μεγαλύτερη ψηφιακή πρόσβαση κάνει πραγματικότητα τα global marketplaces. Παράλληλα, αναμένουν κάθε επιχείρηση με την οποία έρχονται σε επαφή να είναι τόσο άξια και ικανή όσο η καλύτερη σε κάθε τομέα.

Επιπλέον, σε συνάρτηση και με τη δική μου έρευνα, σε ένα κλίμα οικονομικής αβεβαιότητας, το να ικανοποιείς αυτές τις «ανείπωτες ανάγκες» είναι αυτό που θα ξεχωρίσει έναν πωλητή και θα πείσει τους πελάτες να τον επιλέξουν για τις αγορές τους.

ΤΙ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΘΕΛΟΥΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ;
Στο νέο CX, πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε τι είναι αυτό που πραγματικά θέλουν οι πελάτες, τι ακριβώς είναι αυτό που επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά: αυτό αφορά τόσο τη ψυχολογία όσο και τις «λογικές» ή functional ανάγκες. Στο πλαίσιο αυτό, οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν σε όσα κινητοποιούν τις δράσεις των πελατών τους και στο πώς ανταπεξέρχονται σε αυτούς τους παράγοντες κινητοποίησης. Γι’ αυτό, χρησιμοποιώ ένα 4-box μοντέλο: στον έναν άξονα έχουμε τις λογικές εναντίον των συμπεριφορικών (συναισθηματικών) αναγκών, και στον άλλον άξονα τους εσωτερικούς εναντίον των εξωτερικών τρόπων ικανοποίησης των αναγκών αυτών (τι είναι αυτό που ξεχωρίζει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και έναν πωλητή).

Ο τρόπος με τον οποίο ένας πελάτης αποφασίζει τι να αγοράσει, γιατί και από ποιον, μπορεί να αποτελεί έναν πολύπλοκο συνδυασμό παραγόντων, τον οποίο πρέπει να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις που θέλουν να θριαμβεύσουν την επόμενη δεκαετία. Παρόλα αυτά, η κατανόηση του τι θέλουν οι πελάτες από μόνη της δεν αρκεί…

Πολλοί customer experience επαγγελματίες προέρχονται από ρόλους που θα χαρακτηρίζονταν ως «πελατοκεντρικοί». Θέτουν τον πελάτη στο επίκεντρο όλων όσων πράττουν, σχεδιάζουν προϊόντα και εμπειρίες γύρω από τον πελάτη, ακούν προσεκτικά και δρουν με βάση το customer feedback. Δυστυχώς, πολλοί οργανισμοί δεν υιοθετούν αυτή την πελατοκεντρική στρατηγική, παρά εστιάζουν σε εσωτερικά ζητήματα.

ΑΠΟ ΤΟ CUSTOMER-CENTRIC ΣΤΟ STAKEHOLDER-CENTRIC
Παρόλα αυτά, πρέπει να πάμε ένα βήμα πιο πέρα από την πελατοκεντρικότητα προκειμένου να θριαμβεύσουμε στον «νέο παράξενο» κόσμο. Άλλωστε, πολλοί εξαιρετικοί customer-centric οργανισμοί δεν επιβιώνουν. Επίσης, αληθεύει και ότι πολλές επιχειρήσεις που είναι πολύ εσωστρεφής, δυσκολεύονται σε μια ανταγωνιστική αγορά. Δεν έχει σημασία πόσο καλός, οικονομικός και αποτελεσματικός είσαι, πάντα υπάρχει κάποιος που μπορεί να το κάνει καλύτερα, φθηνότερα, γρηγορότερα.

Οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι ανταγωνιστικές σε περισσότερους τομείς από μόνο την τιμή ή τα χαρακτηριστικά που προσφέρουν.  Παράλληλα, πρέπει να ισορροπήσουμε τις ανάγκες των πελατών, των μετόχων, των εργαζομένων και των υπολοίπων stakeholders, γιατί άλλο ένα πράγμα που υπογράμμισε η πανδημία είναι το πόσο αλληλένδετοι είμαστε όλοι μεταξύ μας. Γνωρίζουμε ήδη ότι πολύ συχνά ένα εξαιρετικό customer experience βασίζεται σε υπαλλήλους που βιώνουν μια εξαιρετική εργασιακή εμπειρία, αλλά τι γίνεται με τους προμηθευτές και άλλους επιχειρηματικούς συνεργάτες; Εξαρτόμαστε τόσο από αυτούς, όσο εξαρτόμαστε και από τους πελάτες ή συναδέλφους.

Focus Points

  • Ο καταλύτης «Covid-19» επέτρεψε στους ψηφιακά ικανότερους να επικρατήσουν των πιο «παραδοσιακών» ανταγωνιστών τους.
  • Ήρθε η ώρα να απομακρυνθούμε από τη λέξη «customer» στο customer experience και να σκεφτούμε πώς οι επιχειρήσεις μας προσφέρουν αξία σε όλους
  • Tο να «είσαι digital» δεν αποτελεί το μόνο συστατικό επιτυχίας. Αυτό που χρειάζεται είναι όραμα, στρατηγικές, μέθοδοι και τα εργαλεία με τα οποία θα κάνεις πράξη τη δυνητική CX υπεροχή σου.
  • Στο νέο CX, πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε τι είναι αυτό που πραγματικά θέλουν οι πελάτες, τι ακριβώς είναι αυτό που επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά.
  • Σε πρόσφατη μελέτη σχετικά με τη σημασία της εμπάθειας στο customer service, τα ευρήματα δείχνουν ότι οι πελάτες θέλουν να αντιμετωπίζονται με εμπάθεια και συμπόνια, με το 40% να δηλώνει ότι δεν βιώνει κάτι τέτοιο. Το χάσμα αυτό είναι ανησυχητικό.

Πολλά από όσα αναφέρονται στο άρθρο, θα αναλυθούν εκτενέστερα στην ομιλία του Peter Dorrington στο CX Summit 2021, στις 28 Ιανουαρίου 2021.

Για περισσότερες πληροφορίες για το συνέδριο μπείτε στο www.cxsummit.live.