Με στόχο να φέρει τους marketers πιο κοντά στο «ιερό τους δισκοπότηρο», η WFA παρουσιάζει ένα διεθνές και καθολικό framework, με δυνατότητα τοπικής προσαρμογής, για το cross-media measurement. Έφτασε η ώρα το reach και το frequency να μετρηθούν σωστά και αποτελεσματικά, στο πλαίσιο μιας νέας προσέγγισης και τεχνολογικής λύσης. Η World Federation of Advertisers (WFA) παρουσίασε πρόσφατα ένα cross-media measurement Framework, με επίκεντρο τους διαφημιζόμενους, σχεδιασμένο ώστε να τους βοηθήσει να κατανοούν και να γνωρίζουν καλύτερα το reach και το frequency των διαφημιστικών τους ενεργειών.

Το Framework συνοδεύεται και από μια προτεινόμενη τεχνική λύση, η οποία αναπτύχθηκε σε συνεργασία με ψηφιακές πλατφόρμες, συμπεριλαμ-βανομένων των Facebook και Google, και πλέον θα τεθεί σε δοκιμή σε Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ, με τις ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) και ANA (Association of National Advertisers) να συντονίζουν τις τοπικές προσπάθειες, αντίστοιχα.

Η WFA συνεργάστηκε με εθνικές οργανώσεις διαφημιζομένων κατά τους τελευταίους 18 μήνες για τη δημιουργία του συγκεκριμένου Framework, το οποίο αναγνωρίζει τις cross-media measurement ανάγκες των διαφημι-ζομένων, καθώς και τις αρχές που πιστεύουν ότι πρέπει να διέπουν όλες τις σχετικές λύσεις.

Σύμφωνα με τη WFA, ένα βελτιωμένο cross media measurement θα επιφέρει πολλαπλά οφέλη. Τα διαχωρισμένα συστήματα μετρήσεων δεν επιτρέπουν την κατανόηση του πραγματικού reach and frequency, πράγμα που σημαίνει ότι σημαντικό ποσοστό impressions δεν αποφέρει την επιθυμητή αξία στους διαφημιζόμενους.

Η καλύτερη μέτρηση θα εμποδίσει την σπατάλη πολλών δισ. δολαρίων και θα ενισχύσει το ROI. Αντίστοιχα, η αποφυγή της υπερβολικής συχνότητας προβολής διαφημίσεων θα επιφέρει καλύτερο consumer experience.

Παράλληλα με το Framework, η WFA εξέδωσε και μια Τεχνική Πρόταση για μια cross-media measurement λύση, όπως ειπώθηκε και παραπάνω, η οποία ανταποκρίνεται στις αρχές που επισημαίνει το Framework, συμπεριλαμ-βανομένης της διαφάνειας, της ουδετερότητας και του auditing.

Στόχος να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να κατανοήσουν καλύτερα το reach και το frequency των καμπανιών τους στην τηλεόραση και στα ψηφιακά Μέσα. Η τεχνική αυτή πρόταση αξιοποιεί ένα Virtual ID (VID) και διαφορετικές μεθόδους ως προς το privacy προκειμένου να το διατηρήσει εμποδίζοντας παράλληλα τη διπλομέτρηση impressions στα media.

Η επίτευξη βελτιωμένου cross-media frequency ελέγχου, θα ωφελήσει και τους ίδιους τους καταναλωτές, οι οποίοι δεν θα γίνονται στόχος της ίδιας διαφήμισης σε πολλά διαφορετικά media κανάλια, μια από τις βασικές αιτίες για την ενεργοποίηση ad blocking. Συγκεκριμένα, η πρόταση κινείται γύρω από 4 τομείς-κλειδία: Panels, Census Data & Identity, Private Reach and Frequency Estimator και System Outputs.

Αξίζει επίσης να σημειωθεί το γεγονός ότι η πρόταση αναγνωρίζει ότι το measurement είναι τοπική υπόθεση και απαιτεί σημαντική τοπική διαχείριση, μαζί με την ανάγκη για μερικά διεθνή (ή αλλιώς «κοινά») στοιχεία για την επίτευξη consistency και scale.

«Οι διαφημιζόμενοι “παλεύουν” εδώ και καιρό με data χαμηλής ποιότητας που δεν τους επιτρέπουν να αξιολογήσουν επιτυχώς το πώς να επενδύσουν καλύτερα τα διαφημιστικά τους budgets σε πολλαπλές πλατφόρμες και Μέσα. Το έργο αυτό παρέχει ένα πρότυπο σχέδιο για τη δημιουργία μιας cross-media measurement λύσης που απαντά στις ανάγκες των διαφημιζομένων. Η WFA είναι περήφανη που διευκόλυνε την πραγματοποίηση του έργου αυτού σε συνεργασία με βασικές αγορές, πλατφόρμες και broadcasters και ανυπομονούμε να το δούμε να τίθεται σε εφαρμογή ανά τον κόσμο», ανέφερε σχετικά ο Stephan Loerke, CEO της WFA.

ΤΑ ΠΡΟΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ ΤΩΝ ΕΝ ΛΟΓΩ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
Λαμβάνοντας πάντα υπόψη ότι το media measurement αποτελεί τοπική υπόθεση, το εν λόγω Framework τονίζει τις αρχές με τις οποίες θα πρέπει να συμβαδίζει κάθε μελλοντική υπηρεσία cross-media measurement.

  • Governance: Κάθε σχετική υπηρεσία πρέπει να είναι ουδέτερη, να διαθέτει μια χρηματοδοτική και διοικητική δομή που περιλαμβάνει συνεργάτες τόσο από την πλευρά της πώλησης όσο και της αγοράς, να χαρακτηρίζεται από δίκαιη εκπροσώπηση, διαφάνεια και ανεξαρτησία.
  • Technological infrastructure: Μεταξύ άλλων, κάθε σχετική τεχνολογία και μεθοδολογία πρέπει να είναι δίκαιη και όχι υπέρ ή κατά ενός συγκεκριμένου publisher, media ή πλατφόρμας. Η τεχνολογία οφείλει να είναι σχεδιασμένη ώστε να παρέχει διαρκές και συνεχές reach και frequency ανά publisher, πλατφόρμα και Μέσο, χωρίς διπλοεγγραφές.
  • Standards & metrics: Η υπηρεσία πρέπει να επιτρέπει τη σύγκριση μέσω default reporting με βάση τα διεθνή Standards and Metrics. Επιπλέον, πρέπει να υποστηρίζει την επεξεργασία όλων των μετρήσιμων impressions, διασφαλίζοντας για τους marketers πρόσθετα metrics.
  • Privacy: Οι cross-media measurement υπηρεσίες πρέπει να υιοθετούν μια διεθνή προσέγγιση σε σχέση με την ιδιωτικότητα, δίνοντας όμως προτεραιότητα στις απαιτήσεις της εκάστοτε τοπικής αγοράς, καθώς και να μπορούν να προσαρμόζονται στα μεταβαλλόμενα privacy regulations.

«Η ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΑ ΑΥΤΗ ΕΛΠΙΖΩ ΝΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΗΣΕΙ ΣΑΝ ΚΑΤΑΛΥΤΗΣ ΓΙΑ ΝΑ “ΑΝΟΙΞΟΥΝ ΤΑ ΤΕΙΧΗ”»
«Εδώ και καιρό ο θεατής / καταναλωτής έχει πάψει να ξεχωρίζει συνειδητά τα διαφορετικά μέσα που χρησιμοποιεί. Διακρίνει μόνο το περιεχόμενο, εικόνα, ήχο, κείμενο. Η αγορά προσπαθεί να ανταποκριθεί στις εξελίξεις και στην ανάγκη για ενιαία, συγκρίσιμη πληροφορία και έχει κάνει πολλά βήματα στην κατεύθυνση αυτή, με σημαντικότερο, κατά τη γνώμη μου, τη μέτρηση για το video περιεχόμενο “Total Audience Measurement” της Nielsen.

Η πρωτοβουλία της Παγκόσμιας Ένωσης Διαφημιζομένων (WFA) για ενιαίες αρχές και προδιαγραφές ελπίζω να λειτουργήσει σαν καταλύτης για να διατεθούν οι απαραίτητοι πόροι και να πειστούν οι κάτοχοι των μεγάλων βάσεων δεδομένων να “ανοίξουν τα τείχη” (“walled gardens”) και να μπορέσουν αυτά να αξιοποιηθούν συνδυαστικά. Νομίζω ότι έχει ιδιαίτερη σημασία να προσέξουμε τις τρεις βασικές αρχές και προϋποθέσεις που τίθενται για την ενιαία μέτρηση: transparency, neutrality and auditing που υποδεικνύουν σαφώς ότι πρέπει φορέας της μέτρησης να είναι ένα ανεξαρτητο τρίτο μέρος».
Σπύρος Ζαβιτσάνος, Managing Director, Market Leader – Watch, Greece & Cyprus, The Nielsen Company

«ΠΟΛΛΑ ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ»
«Το cross-media measurement αποτελεί σήμερα το Άγιο Δισκοπότηρο των marketers παγκοσμίως. Προφανώς, η πλήρης μέτρηση της συνολικής αποτελεσματικότητας μίας καμπάνιας σε τηλεόραση και digital, μόνο θετικά μπορεί να λειτουργήσει και για τους διαφημιζόμενους και για τους καταναλωτές: καλύτερη αξιοποίηση των διαφημιστικών κονδυλίων, μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας, δημιουργία και χρήση συμπληρωματικών υλικών στα διαφορετικά Μέσα, αποφυγή διπλοκαλύψεων και διπλομετρήσεων των impressions, αποφυγή “βομβαρδισμού” των θεατών.

Το πλαίσιο που παρουσίασε η WFA σε συνεργασία με 14 τοπικούς συνδέσμους διαφημιζομένων, είναι advertiser-centric, αποτελεί όμως προϊόν ευρύτατου διαλόγου με διαφημιζόμενους, agencies, κανάλια, εταιρείες μέτρησης, πλατφόρμες και του Media Rating Council, οι οποίοι συνέβαλλαν στην τελική διαμόρφωση του πλαισίου και της τεχνικής πρότασης εφαρμογής.

Θεωρούμε ότι είναι ένα τεράστιο βήμα για μία νέα εποχή στις μετρήσεις, που θα βελτιώσει ριζικά τη γνώση που έχουν οι διαφημιζόμενοι για την κάλυψη και τη συχνότητα της επένδυσής τους σε διαφορετικά Μέσα. Πρακτικά, τόσο εμείς, όσο και πολλές ακόμα αγορές, περιμένουμε feedback από την πιλοτική εφαρμογή του σε Αμερική και Αγγλία, για να δρομολογήσουμε τη διαμόρφωση του πλαισίου τοπικά, με βάση τις ανάγκες και προδιαγραφές της ελληνικής αγοράς».
Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια, ΣΔΕ.

«ΕΙΝΑΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΝΑ ΣΥΝΕΡΓΑΣΤΟΥΝ ΟΛΟΙ ΠΡΟΣ ΜΙΑ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ»
«Οι μετρήσεις πάντα αποτελούσαν μια ειδική και κατά καιρούς δύσβατη περιοχή στην επικοινωνία. Ειδικά δε στον ψηφιακό κόσμο όπου συναντούμε τόσους πολλούς δείκτες, πλατφόρμες και κανάλια επικοινωνίας με αρκετές τεχνικές δυσκολίες. Ανυπέρβλητες για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα. Τώρα βλέπουμε πως όντως δεν είναι κάτι απλό. Χρειάστηκαν 18 μήνες για το πρώτο βήμα αυτής της διαδικασίας που είναι το framework. Η χρησιμότητά του όσο φυσικά και η επιρροή του στον χώρο της επικοινωνίας είναι προφανής. Είναι σημαντικό ο κάθε marketeer να μπορεί να βλέπει ενοποιημένα στοιχεία και μετρήσεις των επενδύσεων του και φυσικά βάση αυτών να κάνει διορθωτικές κινήσεις. Είναι επίσης σημαντικό να ξεπεράσουμε το σιλό των καναλιών και των πλατφορμών όταν απευθυνόμαστε σε ένα κοινό και να βλέπουμε ποιο μίγμα επικοινωνίας δίνει το βέλτιστο αποτέλεσμα. Αυτό που δε είναι πιο σημαντικό από όλα είναι να συνεργαστούν όλοι προς μια κατεύθυνση που θα βοηθήσει τον χώρο να αναπτυχθεί σε στέρεες βάσεις».
Ανδρέας Στάιος, Digital Director, UM