Πώς μπορούν οι εταιρείες να δημιουργήσουν μακροχρόνιες συνδέσεις με το κοινό; Ποια είναι τα βασικά KPIs για τον εταιρικό μετασχηματισμό και ποια στοιχεία ξεχωρίζουν τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες PR;

Σε αυτά και άλλα ερωτήματα απάντησαν έλληνες και ξένοι experts στο πλαίσιο του 13ου Corporate Com-munication Conference που διοργάνωσε το Marketing Week της BOUSSIAS. Ο ακτιβισμός, το συναίσθημα και το χιούμορ αναδείχθηκαν ως οι σημαντικότερες τάσεις, με το engaging storytelling, την έξυπνη χρήση influencers και την ανάληψη δημιουργικού ρίσκου να εντοπίζονται ως τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τις πιο αποτελεσματικές καμπάνιες.

Υποστηρίζοντας μια integrated προσέγγιση που εμπλέκει εσωτερικά και εξωτερικά κοινά, οι ομιλητές μοιράστηκαν τρόπους εδραίωσης σχέσεων εμπιστοσύνης και απόκτησης social license to operate, προτείνοντας μια bottom up προσέγγιση. Προς συζήτηση τέθηκε o νέος ρόλος των επαγγελματιών της εταιρικής επικοινωνίας, το αναβαθμισμένο skillset, οι νέες προκλήσεις και τα εργαλεία διαχείρισής τους, ενώ παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα της έρευνας της Global Link, αναφορικά με τις προσδοκίες και τις απαιτήσεις των ανθρώπων του κλάδου.

ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΥ ΕΘΝΙΚΟΥ VALUE PROPOSITION
Το μήνυμα ότι η Ελλάδα έχει καταστεί πυλώνας σταθερότητας κάλεσε πολιτεία και ιδιώτες να μεταφέρουν στο εξωτερικό ο αμερικανός πρέσβης, Geoffrey Pyatt. Όπως σημείωσε, η χώρα χρειάζεται να καταστήσει σαφές ότι έχει «επιστρέψει» και να ενημερώσει για τις ευκαιρίες και τις προοπτικές που επιφυλάσσει, προκειμένου να προσελκύσει επενδύσεις.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η προσέγγιση της κυβέρνησης εναρμονίζεται με τα συμφέροντα των αμερικανικών εταιρειών και δύναται να επαναπροσδιορίσει τις διμερείς σχέσεις των χωρών, ενώ, επεσήμανε, ο εορτασμός των 200 χρόνων του ελληνικού κράτους το 2021 αναδύεται ως σημαντική ευκαιρία για την προβολή αξιών όπως η δημοκρατία, τις οποίες μοιράζεται η Αμερική.

ΤΟ ΝΕΟ PR PLAYGROUND
«Οι αξίες μετρούν περισσότερο από ποτέ», υπογράμμισε ο Enric Ordeix-Rigo, Καθηγητής Strategic Management in Global Communication, σκιαγραφώντας το νέο τοπίο δράσης των εταιρειών, οι οποίες καλούνται να ευθυγραμμιστούν με την ευρεία, πλέον, τάση κοινωνικής συνειδητοποίησης. Όπως υποστήριξε, στο νέο περιβάλλον, τα πιο δυναμικά στοιχεία είναι:
– Disruptions από νέους leaders, όπως bloggers, YouTubers, Instagramers κ.λπ.
– «Εταιρική πολιτειότητα», που προτάσσει την εταιρική ευθύνη.
– Post-truth effect, με το συναίσθημα να γίνεται πιο σημαντικό από τη λογική.
– Ανάπτυξη του «total organization», με τις εταιρείες να αναπτύσσουν πολυδιάστατη δράση και να λειτουργούν και ως media.
Σε αυτό το κάδρο, οι επαγγελματίες της εταιρικής επικοινωνίας καλούνται να διαθέτουν επικοινωνιακές, γνωσιακές και διαπροσωπικές δεξιότητες, αλλά και περιβαλλοντικά skills και ικανότητες management.

ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΟΥΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ
Λύσεις στην επικοινωνία στον αυστηρά ρυθμιζόμενο κλάδο της φαρμακοβιομηχανίας πρότεινε η Ariella Yaari, Global Head of Communications της Sanofi, παρουσιάζοντας το case της καμπάνιας Diabetes Your Type. Με τους υφιστάμενους περιορισμούς να δυσχεραίνουν τη δημιουργία engaging εκστρατειών, η εταιρεία αναζητούσε τρόπους να διαφοροποιηθεί με μια παγκόσμια καμπάνια με τοπικές συνεργασίες. Αξιοποιώντας insights και data, μέσα από συνομιλίες με γιατρούς και ασθενείς και με μια cross-functional ομάδα, αναπτύχθηκε μια προσέγγιση με όχημα το storytelling, επίκεντρο την καθημερινότητα και πυρήνα το συναίσθημα. Η συνέπεια αποτέλεσε στοιχείο-κλειδί για τη δημιουργία ενός παγκόσμιου κινήματος σε 100 αγορές, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα. Όπως σημείωσε η Μαρία Λεοντάρη, Communications Director του Συνδέσμου Φαρμακευτικών Επιχειρήσεων Ελλάδας (ΣΦΕΕ), οι εταιρείες του κλάδου του φαρμάκου καλούνται να μετατρέψουν τις προκλήσεις σε ευκαιρίες και να εστιάσουν σε καμπάνιες ευαισθητοποίησης και πρόληψης, αλλά και ενέργειες CSR.

ΑΔΡΑΞΤΕ ΤΟ MOMENTUM!
Συγκρατημένη αισιοδοξία για την κατάσταση της αγοράς εκφράζουν τα στελέχη εταιρικής επικοινωνίας, σύμφωνα με τη μελέτη της Global Link που παρουσίασε ο Development Director της εταιρείας, Δημήτρης Σιγαλός. Η φετινή έκθεση τιτλοφορείται «Seize the Momentum» και για πρώτη φορά εμφανίζει τον δείκτη αισιοδοξίας με θετικό πρόσημο. Το 70% των συμμετεχόντων θεωρεί ότι η εταιρεία του βρίσκεται σε καλή κατάσταση σήμερα, ενώ αντίστοιχο ποσοστό εκφράζει την πεποίθηση ότι η θέση της θα βελτιωθεί τον επόμενο χρόνο.

Το 70% των ερωτωμένων πιστεύει ότι και η αγορά θα κινηθεί θετικά μέσα στην επόμενη χρονιά, με τις ενέργειες που προγραμματίζονται ενόψει της ανάπτυξης να κινούνται στους άξονες της εξωστρέφειας, της προσθήκης νέων υπηρεσιών και της πρόσληψης νέου προσωπικού. Από την πλευρά των agencies, ο ιδανικός πελάτης είναι αυτός που δίνει ξεκάθαρα briefs και αποτελεί μια φιλόδοξη και δραστήρια εταιρεία, ενώ από την πλευρά των διαφημιζόμενων, ο ιδανικός PR συνεργάτης χαρακτηρίζεται από δημιουργικότητα, αλλά προσφέρει και συμβουλές στρατηγικού σχεδιασμού.

ΣΥΓΚΛΙΣΕΙΣ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ-ΜΚΟ
Στις δυνατότητες που προσφέρουν εκατέρωθεν οι συνεργασίες μεταξύ εταιρειών και μη-κερδοσκοπικών οργανώσεων έστρεψε την προσοχή η Αλεξάνδρα Μητσοτάκη, Co-founder του World Human Forum. «Οι λύσεις έρχονται bottom-up», τόνισε η ίδια, μιλώντας για τη δράση της Action Aid. Στο πλαίσιο αυτό παρουσίασε το case συνεργασίας με το Ζαγόρι, για την κατασκευή αγωγού νερού στην Κένυα, η οποία στέφθηκε με μεγάλη επιτυχία για το brand, αλλά και το Action Finance Initiative, σε συνεργασία με τον ιδιωτικό και τον δημόσιο τομέα, για την προσφορά δανείων έως 10.000 ευρώ.

STORYTELLING ΓΙΑ ΕΘΝΙΚΟ BRANDING
Με την εθνική ταυτότητα να διέρχεται μια περίοδο κρίσης σε παγκόσμιο επίπεδο, το εθνικό branding μετατρέπεται σε αναγκαιότητα. Ο Bart de Vries, Past President του International Public Relations Association (IPRA), εξήγησε ότι πρόκειται για μια τάση που έχει εξελιχθεί και που εφαρμόζεται πλέον από πολλά κράτη, τα οποία στοχεύουν στην οικοδόμηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την προσέλκυση οικονομικής ανάπτυξης.

Το storytelling αποτελεί, κατά τον ίδιο, τον σημαντικότερο πυλώνα για το nation branding, καθώς οι ιστορίες λειτουργούν ως η «κοινωνική κόλλα» που συνδέει και διαφοροποιεί. Αυτό που χρειάζεται είναι ένας πρωταγωνιστής που υπερβαίνει εμπόδια, με την ιστορία να μεταβαίνει από τα γενικά και αφηρημένα, στα συγκεκριμένα και προσωπικά στοιχεία. Όσον αφορά την Ελλάδα, πρότεινε την ανάπτυξη ενός νέου storytelling με engaging οπτικοακουστικό περιεχόμενο.


Η ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΕΙΝΑΙ Η ΕΠΟΜΕΝΗ CEO!
Αυτό υποστήριξε ο Willem de Ruijter στη συζήτηση που είχε με την Φωτεινή Μπαμπανάρα, Επικεφαλής Επικοινωνίας του ομίλου Novartis. Όπως σημείωσε, οι επικεφαλής επικοινωνίας έχουν την εποπτεία όλων όσα συμβαίνουν, διαθέτουν έτοιμα σενάρια για οτιδήποτε είναι πιθανό να προκύψει και λειτουργούν ως coaches στον CEO.

Τη λειτουργία τους αυτή ανέδειξε και η Φωτεινή Μπαμπανάρα, υποστηρίζοντας ότι οι ειδικοί επικοινωνίας θα πρέπει να έχουν ακόμη μεγαλύτερη συμμετοχή σε τομείς όπως η φήμη και η εμπιστοσύνη αλλά και η διαμόρφωση μηνυμάτων για κάθε κοινό-στόχο. Εκτός από τις τεχνικές δεξιότητες θα πρέπει να διαθέτουν συστηματικό τρόπο σκέψης και ικανότητα αναγνώρισης patterns, να έχουν self-awareness αλλά και ενσυναίσθηση, να είναι ευέλικτοι, προσανατολισμένοι στα αποτελέσματα, να μπορούν να διαχειριστούν συγκρούσεις και να μπορούν να επηρεάζουν.

ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟΝ ΑΛΗΘΙΝΟ ΦΟΒΟ
Την προσωπική της ιστορία μοιράστηκε η Μάρεα Λαουτάρη, Business Life Coach, η οποία κινδύνευσε να χάσει τη ζωή της λόγω άγχους. Μιλώντας για το χρόνιο στρες, έδωσε συμβουλές διαχείρισης άγχους αλλά και τρόπους διαχωρισμού του αληθινού από τον ψεύτικο φόβο. Όπως σημείωσε, ο αληθινός φόβος συμβαίνει «εδώ και τώρα», αναγκάζοντας το άτομο να μπει σε δράση, ενώ αντίθετα, ο ψεύτικος φόβος συνδέεται με το παρελθόν ή το μέλλον.

TO ΣΤΟΙΧΗΜΑ TOY REPOSITIONING GREECE
Το ζήτημα του εθνικού rebranding και της σύμπραξης του δημοσίου με τον ιδιωτικό τομέα συζήτησε το πάνελ με συντονιστή τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο, Communication Public Affairs, Advisor και συνομιλητές εκπροσώπους της πολιτείας και του πεδίου της επικοινωνίας. Ο Στυλιανός Πέτσας, Υφυπουργός στον Πρωθυπουργό & Κυβερνητικός Εκπρόσωπος εξήγησε ότι η εικόνα της χώρας στον διεθνή Τύπο έχει αρχίσει να βελτιώνεται και οι επικοινωνιακές προσπάθειες θα πρέπει να στοχεύουν προς αυτή την κατεύθυνση, με αυτοπεποίθηση και συνέπεια σε όλα τα διεθνή fora, ενώ ο Θεόδωρος Σκυλακάκης, Υφυπουργός Οικονομικών, υπενθύμισε ότι η Ελλάδα είναι γεμάτη από διάσημα brands με θετικούς συνειρμούς, τα οποία πρέπει να επικοινωνηθούν με νέους και ευφάνταστους τρόπους, με στόχο την κάλυψη του επενδυτικού κενού, στηρίζοντας το turnaround σε ένα οικονομικό success story.

Την ανάγκη για συνεπή και ενιαία παρουσία προς τα έξω υπογράμμισε και ο Γρηγόρης Δημητριάδης, ΓΓ Διεθνών Οικονομικών Σχέσεων & Εξωστρέφειας, παρουσιάζοντας την πρωτοβουλία Repositioning Greece, με τη συμμετοχή ανθρώπων εγνωσμένου κύρους και την αξιοποίηση συγκεκριμένου στρατηγικού brief. Από την άλλη πλευρά, ο Στέλιος Ζωντός, Managing Partner της Newtons Laboratory, ζήτησε quick wins, πρωτοβουλίες δηλαδή που θα δείχνουν ότι πιστεύουμε στον εαυτό μας, κινητοποιώντας προς ένα συγκεκριμένο όραμα, ενώ ο Ντίνος Αδριανόπουλος, CEO της Touchpoint Strategies, μίλησε για την αναγκαιότητα ξεκάθαρης στρατηγικής και έμπνευσης από διεθνή best practices, τονίζοντας ότι θα πρέπει η συμβολή των agencies να αμείβεται με δίκαιο τρόπο.

TA 3 ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ TRENDS ΣΤΙΣ ΦΕΤΙΝΕΣ ΚΑΝΝΕΣ
Τις 3 τάσεις που κυριάρχησαν στις φετινές υποψηφιότητες των Cannes Lions παρουσίασε η Fiorenza Plinio, Head of Creative Excellence Development του Φεστιβάλ:
1 Προσβασιμότητα: καμπάνιες που πραγματεύονται το ζήτημα της προσβασιμότητας και της ενσωμάτωσης, πέρα από τα όρια του φύλου και της εθνικότητας, θίγοντας ουσιαστικά ζητήματα όπως η ασφάλεια. Ενδεικτικά παραδείγματα, η καμπάνια #Thisables της Ikea και το E.V.A. Ιnitiative της Volvo.
2 Εμπόριο: καμπάνιες που εστιάζουν στο check-out moment, εμπλέκοντας ενεργά τον χρήστη, διευκολύνοντας παράλληλα την αγορά. Ενδεικτικό παράδειγμα, το Big Mac 50th Anniversary, η καμπάνια που αναπτύχθηκε για τον εορτασμό των 50 χρόνων του Big Mac.
3 Brand activism: καμπάνιες που προβάλλουν το πώς η μάρκα θέτει έμπρακτα σε εφαρμογή της αξίες της σε καθημερινή βάση. Ενδεικτικό παράδειγμα, η πολυβραβευμένη καμπάνια της Nike, Dream Crazy, αλλά και η ενέργεια που κατέκτησε το PR Lions Grand Prix, το The Tampon Book.

ΤΙ ΘΕΛΟΥΝ ΟΙ CEOs ΑΠΟ ΤΟΥΣ CCOs;
Τη νέα έρευνα του VMA Group αναφορικά με τις απαιτήσεις των CEOs από τα στελέχη εταιρικής επικοινωνίας παρουσίασε ο Willem de Ruijter, Executive Director, Europe του ομίλου. Όπως προκύπτει από τα πορίσματα, οι διευθύνοντες σύμβουλοι θεωρούν τον ρόλο της επικοινωνίας ως εξαιρετικά σημαντικό, αλλά υποστηρικτικό, ενώ η wish-list τους διαμορφώνεται ως εξής:
– Να διασφαλίζουν αυθεντικότητα, διαφάνεια, ειλικρίνεια και προσωπική ακεραιότητα.
– Να ηγούνται του ψηφιακού μετασχηματισμού των διαδικασιών επικοινωνίας.
– Να κατανοούν τις τρέχουσες τάσεις και εξελίξεις.
– Να παρακολουθούν όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης.
– Να αποτελούν πυλώνα ψυχραιμίας σε περιπτώσεις κρίσης.

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ INTEGRATED ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Τη σημασία μιας integrated επικοινωνιακής στρατηγικής στο πλαίσιο του εταιρικού μετασχηματισμού έθεσαν στο επίκεντρο στελέχη της ελληνικής αγοράς σε συζήτηση πάνελ. Η Μαρίνα Καταροπούλου, Υποδιευθύντρια Εσωτερικής Επικοινωνίας του Ομίλου ΟΤΕ, σχολίασε ότι η γραμμή μεταξύ εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας είναι πλέον αχνή, καταδεικνύοντας την ανάγκη να καταστεί το εταιρικό όραμα του μετασχηματισμού όραμα του ίδιου του εργαζομένου, δηλώνοντας εναργώς τα οφέλη που θα αποκομίσει ο ίδιος. Τη θέση αυτή υποστήριξε και η Βίβιαν Μπουζάλη, Group Communications Director της Mytilineos, αναδεικνύοντας παράλληλα την αξία της διαφάνειας, δηλώνοντας ότι η επικοινωνία θα πρέπει να συμπορεύεται με την επιχειρηματική στρατηγική και να έχει θέση στο management board.

Από την πλευρά της, η Τέτη Κανελλοπούλου, CEO της V+O, έθεσε τον προβληματισμό ότι οι απόπειρες εταιρικού μετασχηματισμού καθυστερούν, συχνά, να βάλουν στην εξίσωση τον παράγοντα άνθρωπο, αδυνατώντας να εφαρμόσουν μια ολιστική επικοινωνιακή προσέγγιση και να συμπεριλάβουν όλους εκείνους που υλοποιούν την αλλαγή, ενώ ο Σταύρος Δρακουλαράκος, Γενικός Διευθυντής Επικοινωνίας της Παπαστράτος, κάλεσε τις εταιρείες να διασφαλίσουν ότι οι εργαζόμενοί τους έχουν κατανοήσει πλήρως το σχέδιο του μετασχηματισμού, το οποίο θα πρέπει να επικοινωνηθεί με αίσθηση επείγοντος και απόλυτη σταθερότητα.

TI ΚΑΝΕΙ ΜΙΑ ΚΑΜΠΑΝΙΑ PR ΕΞΑΙΡΕΤΙΚΗ;
Σε αυτή την ερώτηση απάντησαν οι ομιλητές, σε συζήτηση πάνελ:
Yvonne Van Bokhoven, Executive VP Europe, LEWIS Communications, The Netherlands, & PR Lions 2019, Jury Member: «Visual, χιούμορ, συναίσθημα, ρίσκο, έξυπνη χρήση influencers».
Ariella Yaari, Global Head of Communications, Sanofi: «Η αξιοποίηση των οικουμενικών στοιχείων που χαρακτηρίζουν την ανθρώπινη φύση».
Bart de Vries, Past President, International Public Relations Association (IPRA): «Βασικό στοιχείο: μία και μοναδική δυνατή ιδέα».
Fiorenza Plinio, Head of Creative Excellence Development, Cannes Lions International Festival of Creativity: «Εξαιρετικό storytelling και αφήγηση που ενισχύει τις πωλήσεις».
Enric Ordeix-Rigo, Professor of Strategic Management in Global Communication, & VP, Global Communication Institute: «Ανθρώπινο και ειλικρινές μήνυμα που απευθύνεται σε συγκεκριμένα κοινά, τα οποία μετά μιλούν αυτά για εσάς!».

TIPS ΓΙΑ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ PR ΑΞΙΩΣΕΩΝ
Influential cases από τις καμπάνιες που βραβεύθηκαν στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών εξέθεσε η Yvonne Van Bokhoven, Executive VP Europe της Lewis Communications και Μέλος της Κριτικής Επιτροπής των PR Cannes Lions 2019. Το σημαντικότερο trend που εντόπισε στη φετινή διοργάνωση ήταν το γεγονός ότι οι περισσότερες καμπάνιες «έτρεξαν» σε όλα τα κανάλια, «θολώνοντας» τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ διαφήμισης και PR, τα οποία όμως θα πρέπει να στοχεύουν σε earned media. Αναλύοντας τις πιο επιτυχημένες ενέργειες, έδωσε 7 tips:
1. Φροντίστε να είναι relevant: αναρωτηθείτε γιατί μπορεί να ενδιαφέρει κάποιον.
2. Σκεφτείτε σαν δημοσιογράφος: τι θα μπορούσε να γίνει είδηση;
3. Επενδύστε σε ποιοτικό οπτικό περιεχόμενο, insights και data.
4. Δώστε ώθηση στο περιεχόμενό σας με paid social.
5. Εμπλέξτε ενεργά τους influencers.
6. Εντοπίστε νέες online κοινότητες.
7. Μετρήστε τα αποτελέσματα και προχωρήστε σε διορθώσεις .

ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ LICENSE ΤΟ OPERATE
Την πρόκληση της απόκτησης της εμπιστοσύνης των τοπικών κοινωνιών συζήτησαν οι Βαγγέλης Βαμβακάς, Αν. Καθηγητής του ΑΠΘ, Κατερίνα Μουζουράκη, Communications Manager του TAP, Γιάννης Παπάζογλου, Corporate Communications Manager της Fraport, Νατάσα Χατζηαντωνίου, PR & Communication Specialist της ΔΕΣΦΑ και Στάθης Χαϊκάλης, Iδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της Communication Effect. Το πάνελ έφερε στο προσκήνιο την ανάγκη για τον εντοπισμό των benefits της τοπικής κοινωνίας και την εφαρμογή μιας σφαιρικής διαδικασίας εμπλοκής όλων των stakeholders. H «από τα κάτω» προσέγγιση προτάθηκε ως η πλέον αποτελεσματική, με την υλοποίηση ετερόκλητων πρωτοβουλιών και δράσεων να συμβάλλουν στην απόκτηση του social license to operate.