Και ήρθε το content marketing, με εξαιρετικές ιδέες για τη δημιουργία και προβολή branded περιεχομένου, όπως για παράδειγμα το native advertising. Στα παραδοσιακά advertorial έντυπων και ηλεκτρονικών media προστέθηκαν αναρτήσεις, άρθρα και οπτικοακουστικό υλικό πιο ελκυστικό, χρήσιμο και πραγματικά ενδιαφέρον για το χρήστη. Τι γίνεται όμως όταν αυτό το (πληρωμένο αδρά) περιεχόμενο αρχίζει και παρουσιάζει τα δικά του μειονεκτήματα; Όπως διαπίστωσε η Contently, το 48% των χρηστών νιώθουν εξαπατημένοι όταν συνειδητοποιούν πως το περιεχόμενο που «κατανάλωσαν» δεν ήταν αυθεντικό άρθρο, ενώ το 62% θεωρούν ότι ένα ειδησεογραφικό δίκτυο χάνει την αξιοπιστία του όταν δημοσιεύει sponsored content. (2)

Την ίδια στιγμή, οι ίδιοι οι επαγγελματίες του σύγχρονου ψηφιακού μάρκετινγκ προειδοποιούν ότι «διαφημιστές και ΜΜΕ πρέπει να αναγνωρίζουν το ηθικό ρίσκο των native στρατηγικών», (3) πόσο μάλλον και τα νομικά ζητήματα, που ήδη εδώ και μερικούς μήνες έχουν προκύψει στις ΗΠΑ από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου.(4) Είναι λοιπόν καιρός για το επόμενο βήμα του native content, αυτό που γίνεται δηλαδή κανονικό ρεπορτάζ και αυθεντική είδηση. Όπως θα δούμε, δεν πρόκειται απλώς για μια πιο αποτελεσματική εφαρμογή της ίδιας πρακτικής, αλλά για την πραγματική συστηματοποίηση του branding μέσω earned media.

Το brand ως είδηση
Μιλάμε για μια φιλοσοφία που επικεντρώνεται στην εκτύλιξη μιας ιδέας (storytelling) που έχει άμεση ή έμμεση σχέση με το brand. Η παρουσίαση, δημοσίευση και αναπαραγωγή αυτής της ιστορίας ως αυθεντική είδηση στα ηλεκτρονικά (και όχι μόνο) media έχει μεγαλύτερη αξία και σπουδαιότητα από ό,τι το paid content, ακόμα κι αν αυτό είναι πραγματικά αξιόλογο και πρωτότυπο. Γιατί; Γιατί πολύ απλά η πηγή της βρίσκεται εκτός του brand, έξω από την επιχείρηση που είναι δουλειά της να προωθεί το brand. Και το τελευταίο, με τη σειρά του, γίνεται μέρος ενός newsworthy content που απολαμβάνει την ίδια αξιοπιστία με τις άλλες ειδήσεις, καθώς και το κίνητρο του Μέσου και του δημιουργού του να το διαδώσει όσο το δυνατό περισσότερο.

Διότι, η σχέση μεταξύ αυτού που ονομάζεται «είδηση» και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι πια πολύ πιο στενή σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Όπως διαπίστωσε συστηματική έρευνα του γνωστού αμερικανικού Pew Research Institute, για το 2015: (5)
– Το 63% των χρηστών τόσο του Twitter όσο και του Facebook παρακολουθούν ειδήσεις από αυτά τα μέσα.
– Το 59% των χρηστών του Twitter και το 31% των χρηστών του Facebook παρακολούθησαν live την εξέλιξη ενός συγκεκριμένου γεγονότος στα μέσα αυτά.
– Το 23% των χρηστών του Twitter και το 28% των χρηστών του Facebook έχουν την τάση να αναπαράγουν (tweet/retweet, post/share) ειδησεογραφικό περιεχόμενο.
Τα πράγματα δεν είναι πολύ διαφορετικά και στην Ελλάδα:
– 1 στους 4 χρήστες στη χώρα μας δηλώνει ότι παρακολουθεί τις εξελίξεις μέσω Twitter .
– Στο Facebook, το 19% των Ελλήνων χρηστών αλληλεπιδρούν με σελίδες με εμπορικό περιεχόμενο και το 12% με σελίδες εταιρειών.

Χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης
Όταν μας ενδιαφέρει να δημιουργήσουμε και να δημοσιεύσουμε πληρωμένο περιεχόμενο για το brand μας στα παραδοσιακά και ηλεκτρονικά media, στη μεγάλη πλειονότητα των περιπτώσεων, αυτό «περνάει» από το εμπορικό τμήμα του Μέσου. Συνεπώς, η συνεργασία μας είναι μια συναλλαγή που βασίζεται σε μια προφορική ή έγγραφη συμφωνία. Όμως αυτό που προτείνουμε εδώ είναι κάτι εντελώς διαφορετικό, γιατί μας ενδιαφέρει οι άνθρωποι που εκπροσωπούν το brand μας να κτίζουν και να αναπτύσσουν σταθερές και καλές σχέσεις με τον Τύπο. Για να αναρτηθεί το μη πληρωμένο content μας σε ένα ειδησεογραφικό site ή να δημοσιευθεί σε ένα περιοδικό ή να βγει εκπρόσωπός μας σε ραδιοφωνικό χρόνο (λεπτών και όχι δευτερολέπτων) στο πλαίσιο ενός μαγκαζίνο, εργάζονται άνθρωποι γι’ αυτό. Οφείλουμε λοιπόν να κάνουμε ευκολότερη τη ζωή τους έχοντας να προσφέρουμε ενδιαφέροντα στοιχεία, χρήσιμα ή σχετικά με το αντικείμενο που τους ενδιαφέρει (και με το brand μας φυσικά), εντυπωσιακά ή ακόμα και αστεία, και κυρίως υλικό που τραβά την προσοχή των αναγνωστών.

To σωστό pitching
Πώς όμως επιλέγουμε τους κατάλληλους επαγγελματίες των media και πώς τους προσεγγίζουμε (το λεγόμενο pitching, στη γλώσσα της δημοσιογραφίας); Χωρίς να ξεχνάμε ότι στόχος μας είναι πάντα η διάδοση του brand μας ή και ειδικότερα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αυτό αντιπροσωπεύει, θα πρέπει να αναλογιστούμε τις πρακτικές του κλάδου:

– Ο δημοσιογράφος του ελεύθερου ρεπορτάζ αναζητά ενδιαφέροντα θέματα να καλύψει και να γράψει γι’ αυτά (ή να παρουσιάσει) και πολλές φορές κινούνται σε συγκεκριμένες κατηγορίες (kicker), όπως π.χ. τεχνολογία και καινοτομία, ταξίδια και τουρισμός, ιστορία και πολιτική κ.λπ. Κάνουμε λοιπόν πρώτα τη δική μας έρευνα ώστε να εντοπίσουμε τους ανθρώπους που ασχολούνται με τα θέματα που εφάπτονται του αντικειμένου μας. Αν π.χ. το brand μας αφορά σε γυναικεία ρούχα και αξεσουάρ, μας ενδιαφέρουν Μέσα και αρθρογράφοι που ασχολούνται εξειδικευμένα με τη μόδα. Αν το brand μας καλύπτει premium βιολογικά προϊόντα, μας ενδιαφέρουν ιστότοποι για τη διατροφή κ.λπ.

– «Αξιόλογο θέμα» για κάλυψη από έναν ρεπόρτερ δεν είναι πάντα αυτό που είναι και για εμάς αξιόλογο. Πρέπει να θυμόμαστε ότι τα shareable news που αγαπούν οι αναγνώστες και κατ’ επέκταση οι δημιουργοί τους είναι θέματα που επικεντρώνουν:
α) Σε ένα πρόσωπο. Θα μπορούσε κάλλιστα να είναι ο πρόσφατα βραβευμένος chief developer της εταιρείας μας που μιλά για μια νέα εφαρμογή. Ή ο νέος σεφ του εστιατορίου μας που μιλά για νέους γαστρονομικούς συνδυασμούς, κ.ο.κ.
β) Σε μια πρωτότυπη ιδέα. Θα μπορούσε να είναι μια εντελώς νέα υπηρεσία που αξιοποιεί την υψηλή τεχνολογία για την κάλυψη «παραδοσιακών» αναγκών, όπως για παράδειγμα μια διαδικτυακή, mobile ready πλατφόρμα εύρεσης προμηθευτών (b2b).
γ) Σε μια πρωτοβουλία χρήσιμη και ωφέλιμη στο ευρύ κοινό. Μπορεί το budget μας να είναι περιορισμένο για μεγάλες δράσεις ΕΚΕ -που έτσι κι αλλιώς έλκουν δημοσιότητα- αυτό δε σημαίνει όμως ότι δεν μπορούμε να τραβήξουμε την προσοχή στο brand μας αξιοποιώντας το αντικείμενό μας. Ενδιαφέροντα παραδείγματα είναι η προσφορά «καφέ σε αναμονή» από μια τοπική επιχείρηση, η διοργάνωση ηλεκτρονικού chat με συμβουλές υγείας από ένα φυσικό/ηλεκτρονικό φαρμακείο κ.ά.

Ένας σύμμαχος στο SEO
Τέλος, για να καταλάβουμε γιατί είναι τόσο σπουδαίο όταν ένα Μέσο ανακαλύπτει στο brand μας μια αξιόλογη είδηση, θα πρέπει να θυμόμαστε τη ραγδαία εξέλιξη του SEO στο σύγχρονο link building. Η έμφαση στην ποσότητα είναι παρελθόν, ο Γούγλης (κι όχι μόνο) κυνηγούν το ποιοτικό, σχετικό και χρήσιμο περιεχόμενο, και μάλιστα από πολλαπλές πηγές (source diversity). Τι πιο ιδανικό, λοιπόν, από ένα προσεγμένο κείμενο για το brand μας, ενός αρθρογράφου που αγαπά τη δουλειά του και θα βάλει με χαρά την υπογραφή του σ’ αυτό;

Ένα πράγμα συμπεραίνουμε από όλα τα παραπάνω: Εάν η στρατηγική μας στα earned media είναι προσεγμένη και απαλλαγμένη από την εσωστρέφεια του παραδοσιακού content marketing (η διαφήμιση που δεν υπολόγιζε το Μέσο και το κοινό), τότε το brand μας θα καρπωθεί πολλαπλά οφέλη, όπως μειωμένο κόστος (δεν είναι paid content), αυθεντικό word of mouth, οργανικά αποτελέσματα κ.ά. Και ίσως είναι το πιο ισχυρό κίνητρο για να προκαλέσουμε τη δημιουργία πρωτότυπου storytelling, με την προοπτική να απογειώσει το brand…

*Πηγές:
1. The 2015 Ad Blocking Report, Pagefair (https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/).
2. http://www.ibtimes.com/most-people-think-native-ads-are-real-articles-they-later-feel-duped-study-2087024
3. http://www.business2community.com/native-advertising/native-online-advertising-changed-heres-need-know-01468290
4. https://www.ftc.gov/system/files/documents/public_statements/896923/151222deceptiveenforcement.pdf
5. The Evolving Role of News on Twitter and Facebook (http://www.journalism.org/2015/07/14/the-evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook/)
5. Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν – ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Ετήσια Έρευνα για την Κοινωνική Δικτύωση 2015.
6. 17 SEO Myths, Μύθος Νο. 2 http://offers.hubspot.com/seo-myths