Παγκοσμίως, οι προβλέψεις αναφέρουν ότι οι διαφημιζόμενοι θα μετακινήσουν μέσα στα επόμενα χρόνια το 25% της marketing δαπάνης τους από την παραδοσιακή προς την native διαφήμιση και προς το content marketing. Εάν οι προβλέψεις επιβεβαιωθούν, θα σηματοδοτήσουν τη μεγαλύτερη δομική αλλαγή από την ανάδυση της τηλεοπτικής διαφήμισης.
Η ανερχόμενη δυναμική του content marketing και του native advertising στη σύγχρονη επικοινωνία είναι πλέον αδιαμφισβήτητη, όπως δείχνουν τα νούμερα και οι προβλέψεις των ειδικών. Διαφημιζόμενοι, publishers και agencies, αναζητούν νέους τρόπους αξιοποίησης αλλά και λύσεις σε ζητήματα που μπορούν να ανακόψουν τη δυναμική αυτή πορεία. Στις σελίδες που ακολουθούν, αποτυπώνουμε τις τάσεις εκείνες που σύμφωνα με τα διεθνή insights, θα καθορίσουν την εξέλιξη του content marketing & native advertising το 2018 και μετά.
ΠΕΝΤΕ ΤΑΣΕΙΣ NATIVE ADVERTISING ΓΙΑ ΤΟ 2018
Παγκοσμίως, οι προβλέψεις αναφέρουν ότι οι διαφημιζόμενοι θα μετακινήσουν μέσα στα επόμενα χρόνια το 25% της marketing δαπάνης τους από την παραδοσιακή προς την native διαφήμιση και προς το content marketing. Εάν οι προβλέψεις επιβεβαιωθούν, θα σηματοδοτήσουν τη μεγαλύτερη δομική αλλαγή από την ανάδυση της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ζητήματα όπως το ad blocking, η διαφημιστική αναποτελεσματικότητα, το ad fraud κ.α., συνιστούν παράγοντες που θα οδηγήσουν περισσότερους marketers να στραφούν προς την native διαφήμιση. Σύμφωνα με το native advertising institute, οι παρακάτω είναι 5 κορυφαίες τάσεις για την native διαφήμιση το 2018.
1. Native advertising bureaus
Όλο και περισσότεροι μιντιακοί οργανισμοί αναμένεται να δημιουργήσουν τα δικά τους native advertising bureaus. Με τον τρόπο αυτό, επιδιώκουν να αυξήσουν το μερίδιό τους στα marketing budgets. Η αποτελεσματικότητα των καμπανιών μπορεί να βελτιωθεί εάν οι publishers είναι σε θέση να προσφέρουν περιεχόμενο υψηλής ποιότητας, το οποίο στοχεύει στο δικό τους, συγκεκριμένο κοινό. Το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς και, ποιος είναι βασιλιάς στη δημιουργία περιεχομένου; Η συντακτική ομάδα. Με τον τρόπο αυτό, οι publishers ανοίγουν την πόρτα του ανταγωνισμού με τις διαφημιστικές εταιρείες.
2. Influencer marketing
Ο όρος «influencer marketing» καλύπτει έναν τύπο διαφήμισης στο πλαίσιο του οποίου οι εταιρείες κάνουν χρήση της απήχησης και της εικόνας συγκεκριμένων ατόμων, κυρίως από το χώρο των social media, με στόχο να διαδώσουν το μήνυμά τους. Η κάμψη της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στα brands και η άνοδος στον αριθμό των χρηστών που αποφεύγουν τις διαφημίσεις μέσω του ad-blocking, σε συνδυασμό με την άνοδο της δημοτικότητας των influencers, δίνουν την ώθηση στην άνοδο του influencer marketing. Οι στρατηγικές συνεργασίες ανάμεσα σε μάρκες και επιλεγμένους influencers που δουλεύουν μαζί σε βάθος χρόνου για να δημιουργήσουν περιεχόμενο, θα αρχίσει να κερδίζει έδαφος. Σύμφωνα με ανάλυση του Havas Group, οι άνθρωποι δεν θα νοιαζόντουσαν και πολύ εάν το 74% των μαρκών που γνωρίζουν, εξαφανιζόντουσαν αύριο. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να ενδυναμώσουν τις σχέσεις τους με τους καταναλωτές, κάτι το οποίο μπορούν να πετύχουν αναπτύσσοντας δυνατές σχέσεις με influencers.
3. Video
Ο Mark Zuckerberg έχει περιγράψει το video ως το megatrend που θα έχει επίδραση στην ανάπτυξη του Facebook, ανάλογη με αυτή που είχαν τα κινητά τηλέφωνα. Στο κομμάτι του native η συμπεριφορά του Facebook έχει μεγάλη σημασία, καθώς απορρόφησε πάνω από το μισό της native διαφήμισης το 2017. Μια περιοχή που προσελκύει μεγάλο ενδιαφέρον σχετικά, είναι το live streaming. H ανάπτυξη του video advertising οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι θεωρείται ως ένα από τα πιο αποτελεσματικά native formats. Το 2019, το video αναμένεται να αντιστοιχεί στο 80% του συνολικού internet traffic.
4. Standardization
H native διαφήμιση εξακολουθεί να είναι ένα σχετικά νέο format επικοινωνίας. Την ίδια στιγμή, είναι ένα format που για κάποιους μιντιακούς οργανισμούς, έχει δημιουργήσει θέματα εσωτερικής πολιτικής όσον αφορά στη σχέση του με τους δημοσιογράφους, οι οποίοι δεν είναι αναγκαστικά οπαδοί της native λογικής. Παράλληλα, δεν υπάρχουν ακόμη ενιαία standards όσον αφορά στη native διαφήμιση. Καθώς όμως η εν λόγω αγορά αναπτύσσεται, όλο και περισσότερο θα βλέπουμε να ενισχύεται το αίτημα της προτυποποίησης.
5. Mobile
Καθώς η native διαφήμιση εστιάζει περισσότερο στα social media και τα social media καταναλώνονται όλο και περισσότερο μέσα από κινητές συσκευές, είναι επόμενο ένα μεγάλο μέρος της ανάπτυξης της native διαφήμισης να αφορά στο mobile. Σε γενικές γραμμές, η mobile native διαφήμιση έχει καλύτερες επιδόσεις από το παραδοσιακό display, σε ένα εύρος παραμέτρων. Ως αποτέλεσμα, η έμφαση στην αντικατάσταση των display ads με native ads, θα αυξηθεί. Οι διαφημιζόμενοι, θα πρέπει να αναπτύσσουν τις στρατηγικές τους με mobile-first οπτική.
Από το 2018 και μετά
Το native advertising γνώρισε τεράστια ανάπτυξη τα τελευταία δύο χρόνια και είναι πολλές οι ενδείξεις ότι η ανάπτυξη αυτή θα συνεχιστεί. Ωστόσο, έχει κι αυτό τις αδυναμίες του. Οι native διαφημίσεις είναι κατ’ αρχάς ένα προϊόν, το οποίο μπορεί να δημιουργήσει engagement με τους χρήστες, καθώς και αλλαγή σε συμπεριφορές και προτιμήσεις εάν χρησιμοποιηθεί σωστά. Παρόλα αυτά, παραμένει ένα ζήτημα στο πως μπορεί να δημιουργήσει επαρκή κάλυψη μέσα σε ένα συγκεκριμένο target group. Κάποια native formats μπορούν να δημιουργήσουν μεγαλύτερη κάλυψη από άλλα. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι γίνεται επαρκής αξιοποίηση των δυνατοτήτων της native διαφήμισης. Όλες οι πλευρές, θα πρέπει να εστιάσουν σε περιοχές όπου ο πήχης τίθεται ιδιαίτερα ψηλά, ούτως ώστε το native advertising να μην βρεθεί ξαφνικά μπροστά σε προβλήματα παρόμοια με αυτά που αντιμετωπίζει το digital display, όπως banner blindness, robot-generated clicks, ad-blocking κ.λπ.
ΤΡΕΙΣ ΤΑΣΕΙΣ CONTENT MARKETING ΤΟ 2018
Τα τελευταία 5 χρόνια το content marketing έχει εξελιχθεί από ένα «nice to have» στοιχείο του marketing, σε κάτι τόσο απαραίτητο όσο τα SEO, SEM και Social Media, αναφέρει το e-consultancy.com. Όπως όμως ακριβώς συμβαίνει και με αυτές τις ψηφιακές μεθόδους, έτσι και το content marketing αλλάζει διαρκώς. Στην πορεία των ετών, αναδύθηκαν τάσεις όπως το video, η μετατροπή των brands σε publishers και πολλά άλλα, που έγιναν αναπόσπαστο στοιχείο των στρατηγικών περιεχομένου. Τι επιφυλάσσει λοιπόν το 2018; Τι κάνουν ήδη οι πρωτοπόρες μάρκες σε σχέση με το content marketing; Το e-consultancy αντλεί απαντήσεις μέσα από τη διοργάνωση συζητήσεων με πλήθος εκπροσώπων ηγετικών μαρκών.
1. Υπερ-προσωποποίηση του περιεχομένου
Τα πρωτοπόρα brands δεν παράγουν πια απλώς ένα video ή ένα post. Μία και μόνον καμπάνια μπορεί να συμπεριλάβει χιλιάδες κομμάτια περιεχομένου. Ο λόγος γι’ αυτή τη μαζική παραγωγικότητα είναι ότι οι marketers επενδύουν στην υπερ-προσωποποίηση του περιεχομένου. Το YouTube λάνσαρε πρόσφατα την υπηρεσία Director Mix, η οποία επιτρέπει στα brands να προσφέρουν χιλιάδες videos σε μία μόνον καμπάνια. Το ποιο video βλέπει ο καταναλωτής, καθορίζεται από ένα εύρος παραγόντων, όπως δημογραφικά στοιχεία, δεδομένα συμπεριφοράς (πχ, τι ψάχνει, ή που κάνει click), εφαρμογές που έχει κατεβάσει, ή ακόμη και ποια σημεία έχει επισκεφθεί στον φυσικό κόσμο, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα του Google maps. Είναι δεδομένο ότι οι marketers έχουν πλέον τις πληροφορίες που χρειάζονται για να προσφέρουν περιεχόμενο το οποίο είναι εξαιρετικά πιο σχετικό με τον καταναλωτή τους. Οι πλέον τολμηρές προβλέψεις, δεν αποκλείουν ότι θα δούμε ακόμη και «one-to-one» κομμάτια περιεχομένου να αναδύονται, στο πλαίσιο του content marketing.
2. Using influencers is on the rise
Ενώ τα luxury brands και τα καλλυντικά ήταν εκείνα που χρησιμοποιούσαν τους influencers εδώ και πολλά χρόνια, σήμερα όλα σχεδόν τα brands αναζητούν να αναπτύξουν συνεργασίες με άτομα που διαθέτουν μεγάλη επιρροή στα social media. Η εξέλιξη αυτή έχει να κάνει με το γεγονός ότι οι marketers αναζητούν έναν πιο αυθεντικό τρόπο μετάδοσης του μηνύματος της μάρκας. Πολλές μάρκες, κυρίως αυτές που είναι καινούργιες στο παιχνίδι του influencer marketing, δεν αναζητούν τα μεγάλα ονόματα, τους «key opinion leaders» με τα εκατομμύρια followers, αλλά στοχεύουν σε «micro-influencers», ή σε εκείνους που έχουν μεταξύ 10.000 και 100.000 followers. Επίσης, αρκετοί marketers φαίνεται να δουλεύουν με τους influencers εκείνους που είναι πιο κοντά στη μάρκα, δηλαδή τους ίδιους τους εργαζόμενους.
3. Localisation of content
Η 3η τάση έχει ιδιαίτερη σημασία για αγορές οι οποίες κυριαρχούνται από πολυεθνικά brands, τα οποία παράγουν κεντρικά την επικοινωνία τους και τη διανέμουν τοπικά για προσαρμογή. Όλο και περισσότερο γίνεται εμφανές ότι η πρακτική αυτή δεν είναι αποτελεσματική στην περίπτωση του content marketing, δίνοντας χώρο στη λύση του «trans-creation». Τα κεντρικά γραφεία, εφοδιάζουν τις τοπικές αγορές με «στοιχεία» περιεχομένου (εικόνες, μηνύματα κλπ) και με τη στρατηγική και οι τοπικές αγορές καλούνται να αναπτύξουν το δικό τους περιεχόμενο πάνω στη βάση των στοιχείων αυτών.
ΤΕΧΝΗΤΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ ΣΤΗ NATIVE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ WASHINGTON POST
Σύμφωνα με το digiday.com, το native advertising το οποίο αναπτύχθηκε για να μοιάζει με editorial περιεχόμενο, αποδεικνύεται ακριβό σπορ για τους publishers όσον αφορά στην παραγωγή και διανομή του, απαιτεί ιδιαίτερη προσπάθεια για να πωληθεί και ροκανίζει τα περιθώρια κέρδους. Εν τω μεταξύ, οι διαφημιζόμενοι αισθάνονται όλο και πιο άνετα στο να παρακάμπτουν τους publishers στο κομμάτι αυτό, δημιουργώντας το δικό τους branded περιεχόμενο και διανέμοντάς το μόνοι τους.
Η Washington Post, αποτελεί παράδειγμα publisher που επιχειρεί να λύσει το πρόβλημα με τη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης. Ανέπτυξε το προϊόν «Own», το οποίο δίνει στα brands τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν το δικό τους περιεχόμενο, αλλά υπόσχεται να βελτιώσει τις πιθανότητές του να ιδωθεί και να διαβαστεί με τη βοήθεια του Heliograf, ενός bot συγγραφής ειδήσεων που η WP ανέπτυξε για το editorial τμήμα της. Το «Own» λειτουργεί σερβίροντας το περιεχόμενο με βάση τις προηγούμενες αναγνωστικές συνήθειες στο site της και χρησιμοποιεί το Heliograf για να δημιουργήσει ένα προσωποποιημένο μήνυμα καλωσορίσματος, ένα είδος σύστασης περιεχομένου.
Ο Jarrod Dicker, VP Commercial Product & Innovation της Post, αναφέρει ότι το Own απευθύνεται σε brands τα οποία δεν επιθυμούν να πληρώσουν έναν publisher για να τους φτιάξει μια καμπάνια, αλλά εξακολουθούν να θέλουν τη διανομή για το δικό τους branded content. Σύμφωνα με τον ίδιο, ο αυτοματισμός με τον οποίο δουλεύει το Own μπορεί να ανεβάσει τα περιθώρια κέρδους από το native advertising στο 80-90%, ποσοστό συγκρίσιμο με αυτό που οι publishers παίρνουν από το display και το pre-roll video. «Όχι μόνον τα περιθώρια κέρδους είναι ιδιαίτερα υψηλά, αλλά επίσης είναι και κάτι που μπορεί να είναι έτοιμο σε 24ωρη βάση», προσθέτει ο ίδιος.
Στο τέλος της ημέρας και σύμφωνα με σχόλια επαγγελματιών που αναφέρονται στο άρθρο, η πρόκληση για την Washington Post θα είναι να πείσει ότι καταφέρνει να είναι εξίσου καλή ή και καλύτερη από το Facebook στη διανομή branded content, δείχνοντας ότι διαθέτει τα επιθυμητά κοινά και ότι γνωρίζει πώς να δημιουργήσει engagement για το εκάστοτε περιεχόμενο. Ως ένας ακόμη περιορισμός, αναφέρεται φυσικά και η ίδια η ποιότητα του περιεχομένου. Εάν το περιεχόμενο δεν ανταποκρίνεται στα standards της Washington Post και δεν ταιριάζει με τα κοινά της, η Post σκοπεύει να αντιπροτείνει στον διαφημιζόμενο τη βελτίωση του περιεχομένου μέσα από το δικό της brand studio, φυσικά με το ανάλογο αντίτιμο.
FOCUS POINTS
– Παγκοσμίως, οι προβλέψεις αναφέρουν ότι οι διαφημιζόμενοι θα μετακινήσουν μέσα στα επόμενα χρόνια το 25% της marketing δαπάνης τους από την παραδοσιακή προς την native διαφήμιση και το content marketing.
– Οι πλέον τολμηρές προβλέψεις, δεν αποκλείουν την εμφάνιση ακόμη και «one-to-one» περιεχομένου, στο πλαίσιο του content marketing.
– Τα brands στρέφονται πλέον σε «micro-influencers», σε αντίθεση με τους «key opinion leaders» με τα εκατομμύρια followers.
– Η native διαφήμιση παράγει σήμερα το 18% του συνόλου των διαφημιστικών εσόδων και οι εκδότες αναμένουν το ποσοστό αυτό να ανέλθει σε 32% ως το 2020.
– Η έμφαση στην ποιότητα μπορεί να προστατεύσει το native από προβλήματα παρόμοια με αυτά που αντιμετωπίζει το digital display, όπως banner blindness, robot-generated clicks, ad-blocking κ.ά.
H «ΕΚΘΕΤΙΚΗ» ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ NATIVE
Νέα ερευνητικά δεδομένα δείχνουν ότι η native διαφήμιση γίνεται όλο και πιο σημαντικό μέρος για τη ροή εσόδων των media publishers, καθώς όλο και περισσότεροι οργανισμοί την ενσωματώνουν στο επιχειρηματικό τους μοντέλο. Αυτά επισημαίνει νέα, παγκόσμια έρευνα του Native Advertising Institute. Το 51% των publishers πρόσφεραν λύσεις native advertising το 2017, σε σύγκριση με ποσοστό 48% το 2016. Την ίδια στιγμή, το 50% των εκδοτών δηλώνουν ότι η native διαφήμιση είναι πολύ σημαντική για την εταιρεία τους, ενώ το 2016 την ίδια δήλωση έκανε μόνον το 35%.
«Η native διαφήμιση εξακολουθεί να είναι μια μέθοδος διαφήμισης που βρίσκεται στα σπάργανα, αλλά ήδη θριαμβεύει, με νέες προσφορές, συνεργασίες και ευκαιρίες να αναδύονται με ταχύτατους ρυθμούς», αναφέρει ο Jesper Laursen, Founder & CEO του Native Advertising Institute. Η native διαφήμιση παράγει σήμερα το 18% του συνόλου των διαφημιστικών εσόδων, σε σχέση με 11% το 2016, ενώ οι εκδότες αναμένουν το ποσοστό αυτό να ανέλθει σε 32% μέχρι το 2020. Η μελέτη στηρίχθηκε σε 231 στελέχη από 51 χώρες.
ΤΟ «CONTENT MARKETING & NATIVE ADVERTISING» ΕΠΙΣΤΡΕΦΕΙ ΣΤΙΣ 28 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ
Πρόκειται για ένα συνέδριο αποκλειστικά για το Content Marketing, το Branded Storytelling και το Native Advertising, με έμφαση σε επιτυχημένα case studies, tips και όλες τις τελευταίες εξελίξεις για μία από τις σημαντικότερες τάσεις στο Marketing παγκοσμίως. Διακεκριμένοι ομιλητές από το εξωτερικό, καθώς και εκπρόσωποι της εγχώριας αγοράς, θα ανεβούν στη σκηνή του συνεδρίου που κάθε χρόνο κεντρίζει το ενδιαφέρον εκατοντάδων στελεχών.