Το Native Advertising είναι πιθανότατα η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή διαφήμισης, με τους ειδικούς να εκτιμούν ότι μέσα στα επόμενα 3 χρόνια θα παρουσιάσει αύξηση στα κονδύλια που απορροφά κατά 127%. Ποια είναι όμως τα απαραίτητα εφόδια που χρειάζονται brands και agencies, για να πετύχουν στο ταξίδι του Content & Native;

Η παραδοσιακή διαφήμιση αντιστοιχούσε το 2015 στο 75% του συνόλου, ενώ το 2020 αναμένεται να αντιστοιχεί μόλις στο 50%. Παράλληλα, το 2020 το 75,9% του συνόλου του digital marketing θα είναι mobile ενώ το 63,2% αυτού, θα αφορά σε native advertising. Η τάση είναι ξεκάθαρη για brands, εκδότες και agencies. Πόσο εφικτό είναι όμως να ξεχωρίσουν στο σημερινό cluttered οικοσύστημα και τι απαιτείται για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τη δεδομένη δυναμική του Content Marketing και του Native Advertising;

Το Content Marketing & Native Advertising Conference που διοργανώθηκε από το Marketing Week τέλη Ιουνίου, συγκέντρωσε και πρόσφερε στους συνέδρους ακριβώς εκείνες τις πρακτικές συμβουλές, insights και τεχνικές, που οδηγούν στη δημιουργία engaging περιεχομένου και προσφέρουν αξία στο κοινό, αλλά και στη στρατηγική των brands. Διεθνείς ομιλητές και κορυφαία στελέχη της αγοράς, συζήτησαν και κατέθεσαν ιδέες και εμπειρίες, ανοίγοντας το δρόμο στο Content Marketing & Native Advertising του μέλλοντος.

ΞΕΚΑΘΑΡΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ, ΑΛΗΘΙΝΕΣ ΙΣΤΟΡΙΕΣ
O Jesper Laursen CEO του Native Advertising Institute αποκάλυψε πολύτιμα insights και πρακτικές συμβουλές για την αξιοποίηση του Native Advertising και του Paid Content Distribution και έθεσε τις βάσεις στη συζήτηση της συνεδριακής ημέρας. Στο πλαίσιο αυτό, αποτύπωσε κατ’ αρχάς τα 3 βασικά προβλήματα που οι marketers έχουν σήμερα να αντιμετωπίσουν. Το πρώτο, αφορά στη δραματική πτώση του CTR, όταν, το 1994 το CTR των banner ads ήταν 44% και σήμερα μόλις 1%. Το δεύτερο μεγάλο πρόβλημα είναι το φαινόμενο του Ad Blocking και το 3ο οι καθοριστικές αλλαγές που έχουν συντελεσθεί στο αγοραστικό ταξίδι. Ενώ σήμερα οι καταναλωτές λαμβάνουν τις περισσότερες πληροφορίες που χρειάζονται για να πραγματοποιήσουν μια αγορά στην κορυφή του funnel, οι περισσότεροι content marketers παράγουν και προσφέρουν τον κυριότερο όγκο της πληροφορίας στο τέλος. Σύμφωνα με τον Laursen, περισσότερα χρήματα πρέπει να επενδυθούν στη διανομή παρά στην παραγωγή περιεχομένου. Εν κατακλείδι, συνόψισε στα παρακάτω βήματα τις συμβουλές του για την επιτυχία των brands στον κόσμο του native advertising:
– Σταματήστε να μιλάτε για τον εαυτό σας.
– Αναποδογυρίστε το αγοραστικό ταξίδι.
– Δαπανήστε έξι μήνες τουλάχιστον.
– Συνεταιρισθείτε με τα Media.
– Σκεφθείτε πολυκαναλικά.
– Αναβαθμιστείτε τεχνολογικά.
– Καταρτίστε μία ξεκάθαρη στρατηγική.
– Διηγηθείτε αληθινές ιστορίες με την υψηλότερη ποιότητα.

ΤΟ NATIVE, ΕΙΝΑΙ ΕΝΤΙΜΟ!
Μύθους και αλήθειες γύρω από το native content επιχείρησε να ξεκαθαρίσει η Σόνια Χαϊμαντά, Native Content Manager της DPG, μέσα από την πλούσια εμπειρία του ομίλου που στάθηκε από τους πρωτοπόρους στο χώρο. Όπως είπε, το native είναι ο βασιλιάς του εμπορικού περιεχομένου, 100% user centric, φιλικό και όχι «αφ’ υψηλού», τη γλώσσα του οποίου γνωρίζουν καλύτερα από όλους οι publishers. Το native είναι επίσης έντιμο και όχι γκρίζα διαφήμιση και αποτελεί το εργαλείο που έρχεται να συμπληρώσει και να στηρίξει τη σχέση που έχει χτίσει με τον καταναλωτή το content marketing. «Στο fair play του native, η συμμετοχή του χρήστη είναι καθοριστική», τόνισε. Συνοψίζοντας τα στοιχεία που συνθέτουν το καλό native περιεχόμενο, ανέφερε:
– Ποιότητα – Το καλό δημοσιογραφικό κείμενο παραμένει στο επίκεντρο για SEO και links.
– Engagement – Δεν αρκεί ένα σχόλιο ή ένα like. Χρειάζεται συγκατάνευση, συνδημιουργία.
– Customizing – Διαμόρφωση περιεχομένου στα «μέτρα» του χρήστη.
– Visual content – (video, foto, infographics, social).
– Νέες τεχνικές – (π.χ. vertical video, 360 video, outstream, mobile-first video).
– Προσωποποιημένες λύσεις περιεχομένου.
– Μείωση αναφορών στο brand.
– Ξεκάθαρο labeling.

ΔΙΑΔΙΔΟΝΤΑΣ ΤΟ NATIVE ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ
Έχοντας εξελιχθεί από ένα δημοφιλές buzz word σε καθιερωμένη πρακτική, το Native Advertising έχει κεντρίσει πλέον για καλά την προσοχή των marketers. Πώς πρέπει όμως αυτό το περιεχόμενο να διαδίδεται ώστε να συνάδει με την καταναλωτική συμπεριφορά; Ο Άλεξ Καραγιώργης, Chief Operating Officer του TDG Group, μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου πολύτιμες συμβουλές για το θέμα, όπως προκύπτουν μέσα από την πολυδιάστατη εμπειρία του ομίλου.

Ιδιαίτερα στάθηκε στα δημιουργικά υλικά (τίτλοι, φωτογραφίες ανά url) και στην ανάγκη πολλαπλών δοκιμών που πρέπει να γίνονται σε αυτά, ούτως ώστε να βρεθεί αυτό που έχει το καλύτερο αποτέλεσμα. Το native περιεχόμενο που «ταξιδεύει» καλύτερα, αξιοποιεί εικόνες ανθρώπων και προσώπων, και κυρίως εικόνες ανθρώπων που αλληλεπιδρούν με το προϊόν: «Το CTR για εικόνες ανθρώπων που αλληλεπιδρούν με το brand, είναι κατά 6.4% μεγαλύτερο από το CTR των απλών προϊοντικών εικόνων», ανέφερε χαρακτηριστικά. Συνοπτικά, οι συμβουλές του αφορούν στα εξής σημεία:
– Χρήση εικόνων με ανθρώπους και πρόσωπα.
– Προβολή της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης με το προϊόν.
– Τίτλοι που «προσκαλούν» το κοινό.
– Πρόκληση ενδιαφέροντος-περιέργειας.
– Χτίσιμο προσδοκίας χρήσης.
 
ΤΟ SOCIAL ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΓΕΝΝΙΕΤΑΙ ΕΞΩ ΑΠΟ ΤΗΝ SOCIAL ΣΦΑΙΡΑ
Το ζητούμενο είναι η δημιουργία περιεχομένου με δυναμική για μοίρασμα και virality. Για να γίνει αυτό, πρέπει να αναζητήσουμε τα κίνητρα και τις συνήθειες του κοινού που μας ενδιαφέρει στον offline κόσμο, τόνισε ο Τάσος Βελιάδης, Partner και Chief Strategist Officer της Socialab. Μέσα από δύο case studies, για καμπάνιες των πολυβιταμινών Lanes και των Hellenic Duty Free Shops, ο Τάσος Βελιάδης έδειξε στο κοινό πώς να αναζητήσει τα ενδιαφέροντα του κοινού offline και να του προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και συναισθηματική σύνδεση online. «Στο digital δεν είμαστε για να μαζέψουμε impressions. Είμαστε για να συνδεθούμε με τον κόσμο και για να γίνει αυτό, πρέπει να βγούμε από τα γραφεία μας» ανέφερε χαρακτηριστικά. Σύμφωνα με τον ίδιο, ένα από τα πιο «shareable» συναισθήματα είναι η δημιουργία έκπληξης.


ΤΟ CONTENT MARKETING ΕΙΝΑΙ ΟΠΩΣ ΤΟ… ΣΥΝΑΙΝΕΤΙΚΟ ΣΕΞ!
Με αυτό τον προκλητικό τίτλο, ο Μάρκος Άρης, Strategic Planning Director και ο Άρης Δαβιτίδης, Creative Director της 4 Wise Monkeys, θέλησαν να δείξουν στο κοινό του συνεδρίου ποιο είναι εκείνο το είδος περιεχομένου που οι χρήστες όχι μόνον δεν αποφεύγουν, αλλά απολαμβάνουν. Μέσα από case studies όπως η καμπάνια «In Da Farm» των Tsakiris Chips, η ενέργεια Love Academy by Duo, ή η καμπάνια «Let’s Roll» των Caprice, τα δύο στελέχη μοιράσθηκαν insights ως προς την αξία του content marketing, το οποίο όπως είπαν:
– Απαιτεί χαμηλότερο media spending, καθώς το περιεχόμενο που πυροδοτεί ένα συναίσθημα δεν χρειάζεται μεγάλη επανάληψη για να «γράψει».
– Εκπαιδεύει τον καταναλωτή με ψυχαγωγικό, engaging και απόλυτα στοχευμένο τρόπο.
– Συνεισφέρει στο χτίσιμο του brand equity.
– Μπορεί να είναι hard selling.


Ο ΝΤΑΛΙ, ΤΟ ΜΕΛΙ ΚΑΙ ΤΟ STORYTELLING!
Ο Νταλί συνήθιζε να απλώνει μέλι πάνω στο σώμα του προσκαλώντας τις μύγες να τον επισκεφθούν, ως μία μέθοδο… αφύπνισης και πρόκλησης της διέγερσης που οδηγεί στην έμπνευση. Ο Andrei Kaigorodov, Head of Content & Innovation της M&C Saatchi, μοιράστηκε με το κοινό τα δικά του έξι βαζάκια μέλι, τα οποία οι δημιουργικές ομάδες και τα brands μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να εξασκηθούν στην τέχνη του storytelling.

Σύμφωνα με τον ίδιο, το storytelling, η «καρδιά» του content & native, είναι μία ικανότητα η οποία μπορεί και πρέπει να εξασκείται. Όμως, η διαδικασία της εξάσκησης είναι βαρετή, δύσκολη και χρονοβόρα. Οι προτάσεις του στοχεύουν ακριβώς στην πρόκληση ερεθισμάτων για δημιουργική εκπαίδευση και εξάσκηση.
– Καταστρέψτε την κλασική αφήγηση, εξαφανίστε το λογότυπο και δείτε τι θα συμβεί στην ιστορία σας. Κάντε τη να «δουλέψει» αυτόνομα.
– Βγείτε από την εσωστρέφεια και ανοιχτείτε στον κόσμο. Ορίστε μια σύντομη περίοδο (πχ 3 μήνες), στην οποία θα μιλάτε για οτιδήποτε άλλο εκτός από τον εαυτό σας.
– «Go mono-content & mono-platform». Δεσμευτείτε για ένα διάστημα σε ένα μόνο κανάλι και προσπαθήστε να γίνετε εξαιρετικοί σε αυτό.
– Εντοπίστε ένα μικρό, πολύ ξεκάθαρο κοινό-στόχος και αφοσιωθείτε σε αυτό.
– «Turbo-boost the story». Τολμήστε να επενδύσετε το μεγαλύτερο μέρος ενός budget στην ιστορία.
– «Follow everything!». Επιχειρήστε να γίνετε…stalker, προσπαθώντας να μάθετε όσα περισσότερα μπορείτε από τους άλλους.
Γίνετε συνδρομητής σε όσες περισσότερες πηγές μπορείτε και μετά επιλέξτε τι θα κρατήσετε. Υπάρχουν και σχετικές εφαρμογές που βοηθούν σε αυτό. «Διαλέξτε το δικό σας βαζάκι μέλι. Γδυθείτε νοητικά, απλώστε το πάνω σας και περιμένετε τις μύγες (ερεθίσματα) να έρθουν!», ήταν η συμβουλή του Kaigorodov στους συνέδρους.

KEY PILLARS IN CONTENT & NATIVE
Ως ένα «όπλο» που μπορεί να δώσει απάντηση σε προβλήματα όπως το «banner blindness» ή τα ad blockers και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα, παρουσίασε το native advertising ο Oded Lev, Chief Revenue Officer της EngageYa. Η εν λόγω πλατφόρμα εξειδικεύεται στην προώθηση native περιεχομένου στα κατάλληλα κοινά, συνεργαζόμενη με publishers, brands και agencies. Μέσα από τον αλγόριθμο Content Recommendation που χρησιμοποιεί, η EngageYa αξιοποιεί την τεχνολογία machine learning πάνω στη βάση τριών πυλώνων:
1. Στόχευση χρηστών με βάση το περιεχόμενο που έχουν δει (contextual).
2. Στόχε υση χρηστών με βάση την ιστορία θέασης περιεχομένου (personalized).
3. Στόχευση χρηστών με βάση συμπεριφορικά δεδομένα (Behavioral-collaborative filtering).
Επίσης, παρουσίασε τα key values για τρεις μορφές content & native μέσα από παραδείγματα Μέσων με τα οποία συνεργάζεται.
Συγκεκριμένα, μίλησε για Organic Content Recommendation, Native Display και True Native Video.

Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΩΝ PUBLISHERS: ΑΦΗΓΗΣΗ ΙΣΤΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΝΟΗΜΑ
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα στάθηκε η τελευταία ενότητα του συνεδρίου, αφιερωμένη στο κομμάτι των publishers και στη δική τους οπτική για το επιτυχημένο content & native, με τη συμμετοχή εκπροσώπων κορυφαίων Μέσων. Η Simona Zanette, Digital Director της Hearst Digital, αφηγήθηκε τον ψηφιακό μετασχηματισμό που ο οργανισμός Hearst διέρχεται από το 2015 και τις υπηρεσίες που προσφέρει. Μεταξύ αυτών είναι και πρωτοποριακές υπηρεσίες όπως το «Agile Publishing», όπου ένας editor αφιερώνεται σε έναν ή δύο πελάτες για διάστημα έξι μηνών, συναντάται μαζί τους τακτικά και αναζητά τις «δυνατές» τους ιστορίες. Ποια είναι όμως τα κυριότερα «do’s and don’ts» στην διαδικασία ανάπτυξης content & native υπηρεσιών; Η Simona Zanette στάθηκε ιδιαίτερα στην ανάγκη εμπλοκής του top management, στην αξία συνεργασίας με στελέχη έμπειρα στο digital και στη σημασία της διαρκούς εκπαίδευσης του προσωπικού. Απέτρεψε τους ακροατές από το να απογοητευτούν εύκολα από τις πρώτες δυσκολίες, σύστησε υπομονή και διαρκή προσαρμογή στα δεδομένα.

«ΔΟΥΛΕΙΑ ΜΑΣ, ΕΙΝΑΙ ΝΑ ΛΕΜΕ ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΤΗΝ ΑΛΗΘΕΙΑ»
Μύθους γύρω από το native, που η κοινή αντίληψη θέλει να είναι κάτι σαν γκρίζα διαφήμιση για να φέρει χρήματα, κατέρριψε ο Jean Christophe Demarta, Senior Vice-President Global Advertising των The New York Times. Και η γνώμη του αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα, αφού προέρχεται από την εμπειρία του πλέον επιτυχημένου ίσως παγκοσμίως unit αφιερωμένου αποκλειστικά στον τομέα, του T-Brand Studio. To 2014, το T-Brand Studio αριθμούσε 30 creators (producers, designers, editors, videographers, developers, photographers) και είχε έσοδα 14 εκατ. δολάρια. Το 2016, οι creators ξεπέρασαν τους 100 και τα έσοδα τα 49 εκατ. δολάρια. Ιδού μερικά μόνον από όσα διαφωτιστικά είχε να πει:
– Δουλειά μας είναι να λέμε την αλήθεια. Η αλήθεια δεν έχει εναλλακτικές.
– Δεν έχουμε εμμονή με τα views και τα clicks. Επιδιώκουμε το visibility αλλά δεν θέλουμε να είμαστε μέρος του ετοιμοθάνατου μοντέλου της ρευστοποίησης της διαφήμισης χωρίς περιεχόμενο.
– Χρειαζόμαστε έναν καλύτερο, πιο καθαρό και διαφανή διαφημιστικό κόσμο, ούτως ώστε να είμαστε αποτελεσματικοί.
– Κάτι πρέπει να γίνει όσον αφορά στην αποτύπωση της αξίας, στο καλύτερο measurement.
– Το περιεχόμενό μας πρέπει να είναι κορυφαίας ποιότητας.
– Είμαστε επιτυχημένοι επειδή γνωρίζουμε πώς να μιλήσουμε στους αναγνώστες μας.
– Εξασφαλίζουμε ότι δεν υπάρχει καμία αμφιβολία στον αναγνώστη εάν το περιεχόμενο είναι πληρωμένο ή όχι.
– Το μόνο πράγμα που μοιραζόμαστε με την αίθουσα σύνταξης, είναι η τεχνολογία!
– Ανάμεσα στις τάσεις του μέλλοντος στο branded content, βλέπουμε το VR και το experiential marketing.

ΟΙ PUBLISHERS ΕΧΟΥΝ ΔΙΑΚΡΙΤΟ ΡΟΛΟ ΝΑ ΠΑΙΞΟΥΝ
Με συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα, o Jean Christophe Demarta του T-Brand Studio των ΝΥ Times και η Simona Zanette της Hearst Digital, αναζήτησαν στη συζήτηση που έκλεισε τη συνεδριακή ημέρα το ρόλο των publishers στο οικοσύστημα του content & native. Σύμφωνα με τους συνομιλητές, οι publishers αναπτύσσουν όλο και περισσότερο στρατηγικές σχέσεις με τους διαφημιζόμενους και τα brands. Αποτελεί αυτό «απειλή» για τα agencies; «Δεν νομίζω ότι υπάρχει conflict. Εμείς δημιουργούμε ιστορίες, όχι διαφημίσεις.

Συνειδητοποιούν και τα agencies ότι είμαστε καλύτεροι στη δημιουργία ιστοριών που απευθύνονται στους αναγνώστε μας», σχολίασε ο Demarta. «Υπάρχει σίγουρα σε εξέλιξη ένας μετασχηματισμός για όλες τις πλευρές. Ωστόσο, θεωρώ ότι υπάρχει χώρος για τους publishers και τα agencies, τα οποία οι διαφημιζόμενοι θα αξιοποιήσουν για το σύνολο των καναλιών», ήταν η άποψη της S. Zanette.

Ακόμη περισσότερο, ο Demarta πιστεύει ότι τα χρήματα σήμερα για τα agencies βρίσκονται περισσότερο στο media buying, λόγω της τεχνολογίας, και όχι τόσο στην παραγωγή. H συζήτηση στράφηκε επίσης στο κομμάτι του performance και των metrics για το native, με τους εκπροσώπους των Μέσων να εστιάζουν στο γεγονός ότι κάθε publisher εφαρμόζει το δικό του μοντέλο. Ο Demarta τόνισε επίσης την ανάγκη διακριτής χρέωσης για το κομμάτι του production, ως απαραίτητη προϋπόθεση ποιότητας.

«LONG LIVE INFLUENCE!»
Ο Philip Mitchelson Marketing Director Copa90, ήταν τελικά αυτός που παρουσίασε μέσω skype το case του Copa90, καθώς ο Chief Commercial Officer Nick Bourne δεν κατάφερε να είναι στην Ελλάδα. Το Copa90, γνωστό και ως «The Home of Global Football Fan Culture», αποτελεί τη μεγαλύτερη και πιο καινοτόμα ψηφιακή ποδοσφαιρική κοινότητα περιεχομένου στον κόσμο, λέγοντας ιστορίες που αγγίζουν και φέρνουν κοντά εκατομμύρια fans.

«Όλα έχουν να κάνουν με την αυθεντικότητα και τον τρόπο που εμπλέκεις τον κόσμο», ανέφερε ο Mitchelson, εστιάζοντας στις έννοιες επιρροή και influence. Το Copa90 ζει μαζί με τους οπαδούς του, τους οποίους επιστρατεύει στη συνδημιουργία. Για το Copa90, η επιτυχία κρύβεται στα ακόλουθα insights:
– Αποτύπωση μοναδικών στιγμών.
– Το «μικρόφωνο» στους fans.
– Από τη δημιουργία και πώληση του μύθου, στην αναζήτηση και διάδοση της αλήθειας.
– Από την παλιομοδίτικη μιντιακή ψυχαγωγία, στη νέα μιντιακή εντιμότητα.
– Από το 1:πολλοί, στο 1:1, που γίνεται όλο και περισσότερο εφικτό.