Σύμφωνα με μελέτη για την εγχώρια αγορά των αναψυκτικών που εκπονήθηκε από την Infobank Hellastat (IBHS), η κατανάλωση κατά την περίοδο της ύφεσης εμφανίζει καθοδική πορεία λόγω της οικονομικής δυσπραγίας των καταναλωτών. Βάσει εκτιμήσεων, ο όγκος κατανάλωσης υποχώρησε από 650 εκατ. λίτρα το 2008 στα 430 εκατ. λίτρα το 2014, σημειώνοντας σωρευτική κάμψη 34%. Επίσης, η αξία αγοράς το 2014 διαμορφώθηκε σε περίπου 450 εκατ. ευρώ, ενώ ξεπερνούσε τα 700 εκατ. ευρώ πριν την εκδήλωση της ύφεσης. Η τάση υποχώρησης εξακολούθησε και το 2015, αν και με χαμηλότερο ρυθμό σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, με τον κλάδο να αποδεικνύεται ανθεκτικός στην επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών, λόγω της αντισταθμιστικής επίδρασης της εισερχόμενης τουριστικής κίνησης, αλλά και της ανάδειξης των προϊόντων των ελληνικών επιχειρήσεων.

Ο Γιώργος Βενιέρης, Εμπορικός Διευθυντής της Green Cola Hellas, σημειώνει χαρακτηριστικά: «Στην αγορά των χυμών και των αναψυκτικών, οι επιχειρηματικές κινήσεις είναι πολύ προσεκτικές και στρατηγικά σχεδιασμένες. Η τάση που παρατηρείται είναι η διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων που προτείνονται από τις εταιρείες στους καταναλωτές και η εξωστρέφεια. Νομίζω ότι το κλειδί στη δημιουργία μιας ανθεκτικότητας των εταιρειών στην οικονομική κρίση και στη φυσιολογική μείωση της κατανάλωσης είναι η καινοτομία. Πρέπει να προτείνουμε στους καταναλωτές, νέα, καινοτόμα, διαφορετικά προϊόντα».

Το value for money τονίζει ο Πλάτων Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος της Λουξ και Επικεφαλής Μάρκετιγκ, Εξαγωγών και Μηχανογράφισης: «Διαπιστώνουμε μια στροφή του καταναλωτικού κοινού προς προϊόντα με καλύτερη ισορροπία ποιότητας και τιμής, τα οποία παρέχουν περισσότερο value for money. Εν μέρει, αυτό οφείλεται στην οικονομική κρίση, σημαντικότερος, όμως, παράγοντας είναι ίσως το γεγονός ότι ο καταναλωτής είναι πλέον πιο ενημερωμένος, πιο συνειδητοποιημένος. Παράλληλα, βλέπουμε ότι η αγορά προσανατολίζεται προς έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, με φυσικότερα προϊόντα, χαμηλότερων θερμίδων».

Ο ανταγωνισμός οδηγεί σε πτώση τιμών
Ο τιμολογιακός ανταγωνισμός και η παροχή προσφορών και εκπτώσεων εξακολουθούν να αποτελούν βασική πτυχή αντιπαράθεσης, αποσκοπώντας στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών και  στη συγκράτηση των απωλειών, έχοντας όμως αρνητική επίδραση στα περιθώρια κερδοφορίας. Παράλληλα, όπως αναφέρει η IBHS, ο ανταγωνισμός ενισχύεται και από τη διαφοροποίηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, στο πλαίσιο της στροφής των καταναλωτών σε υγιεινά διατροφολογικά πρότυπα, με αναψυκτικά με λιγότερη περιεκτικότητα σε σάκχαρα και θερμίδες. O έντονος ανταγωνισμός έχει οδηγήσει διαχρονικά σε πτώση των τιμών, με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ να καταγράφουν το 2015 υποχώρηση τιμών 2,2% στους χυμούς και 1,2% στα αναψυκτικά.

Ενίσχυση των εγχώριων επιχειρήσεων
Η ύφεση έχει μετατοπίσει την κατανάλωση σε προϊόντα των ελληνικών επιχειρήσεων, γεγονός που έχει προκαλέσει κάμψη των μεριδίων των δύο μεγάλων πολυεθνικών Coca-Cola και Pepsico, κυρίως στα αναψυκτικά με γεύση, όπως επισημαίνει η μελέτη της IBHS. Επιπλέον, οι εγχώριες εταιρείες τα τελευταία χρόνια επενδύουν στην ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών και ανταποκρινόμενες στην ανάγκη του κοινού για διαφοροποίηση. Αποτέλεσμα των παραπάνω τάσεων ήταν να ενισχύσουν σημαντικά τις πωλήσεις και τα μερίδια αγοράς τους οι Λουξ και ΕΨΑ στα αναψυκτικά με γεύσεις και η Green Cola Hellas στην κατηγορία τύπου cola. Η Coca Cola εξακολουθεί να κατέχει την πρώτη θέση στον κλάδο, ακολουθούμενη πλέον από τη Λουξ, ενώ η Pepsico υποχώρησε στην τρίτη θέση. 

Πρόσφατες επιχειρηματικές εξελίξεις και συνεργασίες
Σημαντικές είναι οι εξελίξεις σε επίπεδο συνεργασιών, με τον ιδιοκτήτη της Χήτος Α.Β.Ε.Ε. να αποκτά στα μέσα του 2015 το 25% της Green Cola Hellas μέσω αύξησης του μετοχικού κεφαλαίου της δεύτερης, ύψους 3 εκατ. ευρώ. Επίσης, αναφέρεται η συμφωνία μεταξύ της Λουξ Μαρλαφέκας και της Ελληνικής Ζυθοποιίας Αταλάντης (ΕΖΑ) για ενοποίηση των εμπορικών τους δικτύων. Μέσω της σύμπραξης αυτής, η Λουξ θα αποκτήσει πρόσβαση σε περιοχές στις οποίες δεν έχει ακόμα ισχυρή παρουσία, και το αντίστροφο για την ΕΖΑ, ενώ θα εξάγει πλέον και στις 12 χώρες όπου διαθέτει δίκτυο η ζυθοποιία. Στον αντίποδα, η IBHS σημειώνει ότι η Pepsico επιδιώκει την αποχώρησή της από την ελληνική αγορά, αναζητώντας συνεργασίες με τρίτους εμφιαλωτές προκειμένου να αναλάβουν μέσω δικαιόχρησης τη διαχείριση και παραγωγή των εμπορικών της σημάτων (Pepsi Cola, 7Up, Lipton Ice Tea, Gatorade και HBH).

Καινοτομία, value for money και brand name
Η Λουξ παρουσίασε στην HORECA 2016 τον περασμένο Φεβρουάριο, τα νέα αναψυκτικά Λουξ Plus & Light, τα οποία περιέχουν φρουκτόζη, σάκχαρα φρούτων και γλυκαντικά φυτικής προέλευσης και 60% λιγότερες θερμίδες. Η σειρά περιλαμβάνει πορτοκαλάδα, λεμονάδα, mix πορτοκάλι-μανταρίνι-λεμόνι, βυσσινάδα και γκαζόζα. Πριν λίγες εβδομάδες, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία παρουσίασε το Tuborg Lemon Soda, ένα προϊόν χωρίς ζάχαρη που εντάσσεται στην κατηγορία adult soft drinks. Το λανσάρισμα επικοινωνείται με σειρά τηλεοπτικών σποτ, με την υπογραφή της McVictor & Hamilton. Η Green Cola Hellas εισήγαγε πέρυσι στην αγορά την Pure Cola, την πρώτη cola με φυσικής προέλευσης εκχύλισμα από πράσινο τσάι, 0% ζάχαρη, 0% καφεΐνη και 0% συντηρητικά, ενώ η Foodrinco λάνσαρε το 2015 στην ελληνική αγορά το Tranquini Positively Relaxed, ένα μη αλκοολούχο ποτό χαλάρωσης με ανθρακούχο νερό από τις Αυστριακές Άλπεις και εκχυλίσματα από βότανα.
Ποιο, όμως, είναι το στοιχείο εκείνο που προσελκύει περισσότερο τους καταναλωτές;

Η Νεκταρία Μητράκου, Διευθύντρια Επικοινωνίας της Coca-Cola για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα, σημειώνει σχετικά: «Αυτό που βλέπουμε έντονα να αναζητούν οι καταναλωτές μας, είναι προϊόντα που ανταποκρίνονται στις πολλές και διαφορετικές ανάγκες τους. Τους ενδιαφέρουν πρωτίστως η δυνατότητα επιλογής, αλλά και η υπεύθυνη ενημέρωση. Στην Coca-Cola, αναγνωρίζοντας τη σημασία της επιλογής, προσφέρουμε ποικιλία αναψυκτικών, είτε στα διαφορετικά μεγέθη συσκευασιών είτε στην περιεκτικότητα σε θερμίδες, παρέχοντας συγχρόνως ξεκάθαρες πληροφορίες διατροφικής σήμανσης. Φυσικά, για να μπορούμε να δημιουργούμε και να διαθέτουμε όλα αυτά τα προϊόντα στην αγορά είναι απαραίτητη και η καινοτομία, η οποία μας επέτρεψε να μειώσουμε κατά μέσο όρο τις θερμίδες που περιέχονται στα αναψυκτικά μας σχεδόν 20%, ανά 100ml».

Τη σημασία της εταιρείας πίσω από το προϊόν επισημαίνει ο Γιώργος Βενιέρης: «Πλέον, ο καταναλωτής είναι πολύ αυστηρός και συνειδητά εκτιμά όλες τις παραμέτρους που αντιπροσωπεύει ένα προϊόν. Θεωρώ, κρίνοντας σε μεγάλο βαθμό και από τη δική μας διαδρομή, ότι οι καταναλωτές προσδίδουν σημαντική βαρύτητα στην αξία που λαμβάνουν από ένα προϊόν. Επιπρόσθετα, δύο δεδομένα που δείχνουν να αποκτούν σημαντικό βάρος στην απόφαση των καταναλωτών είναι τα διατροφικά οφέλη και η εταιρεία που βρίσκεται πίσω από το προϊόν. Οι διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών μεταβάλλονται τα τελευταία χρόνια, με σαφή προσανατολισμό προς τα περισσότερο υγιεινά προϊόντα. Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές επιβραβεύουν τις εταιρείες που είναι συνεπείς, επενδύουν στην Ελλάδα, δημιουργούν θέσεις εργασίας και συνεχίζουν να αναπτύσσουν τη δραστηριότητά τους».

Επικοινωνία μέσω χορηγιών
Ένας χώρος στον οποίο δραστηριοποιούνται όλο και συχνότερα τα brands της κατηγορίας είναι αυτός της χορηγίας. Ο Πλάτων Μαρλαφέκας αναφέρει: «Οι χορηγίες αποτελούν ορθή επενδυτική επιλογή και, στον βαθμό που έχουν κοινωνικό χαρακτήρα, ηθική ευθύνη. Μία χορηγία προσφέρει στην εταιρεία ένα επιπλέον κανάλι επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό και τη δυνατότητα να συνδέσει το όνομά της με μία δράση που θεωρεί ότι έχει αξία. Ταυτόχρονα όμως, η χορηγία είναι ένα μέσο για να αποδείξει έμπρακτα η εταιρεία πόσο πραγματικά ανθρωποκεντρική και εξωστρεφής είναι».

Στο νεανικό κοινό φαίνεται να στρέφεται τελευταία η Βίκος Cola, η οποία δηλώνει την παρουσία της μέσω μουσικών βίντεο κλιπ και μέσω του τηλεοπτικού σόου X Factor. Τον αθλητισμό επιλέγει για τη χορηγική του δραστηριότητα το Frulite, το οποίο ενδεικτικά, υποστηρίζει τον αγώνα Hellenic SUP CUP empowered by Frulite OnTheGo, καθώς και τον αγώνα surf Mediterranean Surf Contest, ενώ το Tranquini Positively Relaxed, ακολουθώντας τη συνολική του προϊοντική τοποθέτηση, βρέθηκε στο 3ο Πανελλήνιο Φεστιβάλ Yoga τον Νοέμβριο 2015. Η Λουξ Μαρλαφέκας και η ΚΑΕ Παναθηναϊκός ξεκίνησαν συνεργασία για την περίοδο 2015-2016, με τα αναψυκτικά και τους χυμούς Λουξ να αποτελούν το επίσημο αναψυκτικό της ομάδας ανδρών και των ομάδων των Ακαδημιών της ΚΑΕ Παναθηναϊκός. MW

isMood: Social Media & Web Analysis στην κατηγορία Χυμοί-Αναψυκτικά

Τα αναψυκτικά, πιο δημοφιλής κατηγορία από τους χυμούς
Εξεταζόμενο διάστημα: 1/2/2016 – 31/3/2016

Σύμφωνα με την ανάλυση, το εξεταζόμενο χρονικό διάστημα καταγράφηκαν συνολικά 8.920 σχετικές αναφορές, 8.677 για την κατηγορία Αναψυκτικά και 243 αναφορές για την κατηγορία Χυμοί. Όπως προκύπτει από τα δεδομένα σε social media και web, τα αναψυκτικά συγκεντρώνουν σημαντικά περισσότερα σχόλια σε σχέση με τους χυμούς, είναι δηλαδή πιο δημοφιλής κατηγορία προϊόντων. Στην κατηγορία των χυμών, η Amita συγκεντρώνει το 88% των σχολίων, ενώ στη συνέχεια ακολουθεί το Frulite. Στην κατηγορία των αναψυκτικών, η Coca Cola συγκεντρώνει το 77% των σχολίων, ακολουθούμενη από τις Λουξ (7%), Fanta (3,5%) και Pepsi (3%). Το μεγαλύτερο ποσοστό θετικών σχολίων συγκεντρώνει η Λουξ (75%), λόγω της υποψηφιότητάς της για το βραβείο European Business Awards. Σε ότι αφορά στα brands Coca Cola, Pepsi και Green Cola, παρατηρείται ότι το κοινό προτιμά την Coca Cola σε σχέση με την Pepsi, αλλά υπάρχει ένα αρνητικό κλίμα συνολικά προς τα προϊόντα 3Ε, το οποίο ευνοεί τελικά τα ελληνικά προϊόντα ΕΨΑ, Λουξ και Green Cola. Η Green Cola λαμβάνει θετικά σχόλια, και ιδιαίτερα στο Τwitter. Τέλος, ενδιαφέρον έχει και το case της Sprite, η οποία δεν σχολιάζεται τόσο ως αυτόνομο προϊόν, αλλά ως συστατικό ποτών και cocktails.

Νέα digital πλατφόρμα από την Amita
Η Amita παρουσίασε πρόσφατα τη νέα πλατφόρμα www.apoagapi.gr, στηρίζοντας τις μητέρες στην προσπάθειά τους να είναι παρούσες στις πιο σημαντικές στιγμές των παιδιών τους. Μέσα από την ειδικά διαμορφωμένη πλατφόρμα, οι μητέρες έχουν την ευκαιρία να δηλώσουν μία σημαντική στιγμή ή «πρώτη φορά» του παιδιού τους που δεν θέλουν να χάσουν και η Amita θα προσπαθήσει να βρει τον τρόπο ώστε η ευχή τους να γίνει πραγματικότητα.

Digital & Social Media Vs Παραδοσιακά Μέσα Επικοινωνίας

Γιώργος Βενιέρης, Green Cola Hellas
«Βρισκόμαστε στην εποχή της αφήγησης, του storytelling. Στην εποχή δηλαδή που για να προσεγγίσεις αλλά και να “δεσμεύσεις” το κοινό σου, είναι απαραίτητο να επικοινωνήσεις τον τρόπο που σκέφτεσαι, που δρας, που αισθάνεσαι, για να φτάσεις να μεταδώσεις το μήνυμα σωστά και αποτελεσματικά. Οι καταναλωτές “πιστεύουν” λιγότερο τα brands και τις εταιρείες, αλλά όλο και περισσότερο τους ανθρώπους. Σίγουρα η digital επικοινωνία είναι το προνομιακό πεδίο για να μιλήσεις απ’ ευθείας με τους καταναλωτές. Για να σε γνωρίσουν καλύτερα και να αποκτήσεις μια περισσότερο άμεση σχέση. Τα παραδοσιακά Μέσα διατηρούν το κύρος τους παρά το γεγονός ότι έχουν σαφώς πολύ μικρότερη στόχευση κοινών. Αυτό που λέω πάντα είναι ότι με τα παραδοσιακά Μέσα οι καταναλωτές δοκιμάζουν ένα προϊόν, με τα digital Μέσα και εργαλεία, γίνονται πιστοί καταναλωτές του προϊόντος». 

Πλάτων Μαρλαφέκας, Λουξ Μαρλαφέκας
«Τα παραδοσιακά Μέσα επικοινωνίας παραμένουν το βασικό μέσο διαφήμισης, ωστόσο, η διεθνής τάση προσανατολίζεται γοργά προς τη ψηφιακή διαφήμιση και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι ενδεικτικό ότι στις ΗΠΑ, το 2017, η δαπάνη ψηφιακής διαφήμισης δείχνει ότι θα ξεπεράσει αυτήν της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ταυτόχρονα, στην Ευρώπη βλέπουμε το εταιρικό μάρκετινγκ να δίνει συνεχώς περισσότερο βάρος στο ψηφιακό περιεχόμενο. Η Λουξ σήμερα έχει ταυτόχρονη παρουσία στα παραδοσιακά και ψηφιακά Μέσα, με τα τελευταία να καταλαμβάνουν σταθερά μεγαλύτερη επικοινωνιακή αξία για την εταιρεία».

Νεκταρία Μητράκου, Coca-Cola Hellas
«Δεν μπορεί κανείς να αμφισβητήσει τη δύναμη της εικόνας που προσφέρουν παραδοσιακά Μέσα, όπως η τηλεόραση. Οι εταιρείες όμως που θέλουν να εξελίσσονται, οφείλουν να ακολουθούν την εξέλιξη της καθημερινότητας των καταναλωτών, οι οποίοι πλέον επιζητούν την άμεση ενημέρωση, αλλά και τον διάλογο με τις εταιρείες. Στην Coca-Cola θέλουμε να είμαστε άμεσοι και ανοιχτοί με τους καταναλωτές μας. Για αυτό είμαστε χαρούμενοι όταν βλέπουμε ότι όλη αυτή η δραστηριότητα στα Social Media συνδυάζεται πολλές φορές και με την παρουσία μας στα παραδοσιακά Μέσα. Οι χρήστες, για παράδειγμα, σχολιάζουν σε οnline Μέσα μία αφίσα-outdoor που είδαν στον δρόμο ή το καινούργιο διαφημιστικό της Coca-Cola που είδαν στην τηλεόραση. Όλο αυτό φέρνει την επικοινωνία μας και την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές μας σε ένα νέο, πιο ουσιαστικό επίπεδο. Για το λόγο αυτό συνεχίζουμε να αναζητάμε και να επενδύουμε σε νέες πλατφόρμες social media, όπως το Snapchat».

Διακρίσεις και… «ελληνικότητα»
• Η Λουξ Μαρλαφέκας αναδείχθηκε Public National Champion στο πλαίσιο των Βραβείων European Business Awards με την υποστήριξη της RSM.
• H Green Cola Hellas αναδείχθηκε νικήτρια στα Marketing Excellence Awards 2015, στην κατηγορία «Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων και Αγορών», για την επιτυχημένη είσοδο στην ελληνική αγορά του αναψυκτικού Green Cola.
• Η Coca-Cola Τρία Έψιλον βραβεύθηκε στη διοργάνωση των Corporate Affairs Excellence Awards 2016 της ΕΕΔΕ για το Πρόγραμμα «Το Σχολείο που Θέλεις», το οποίο απαντά σε ουσιαστικές ανάγκες μαθητών και εκπαιδευτικών, μέσα από επισκευαστικές και διορθωτικές εργασίες σε σχολικά κτήρια.
• Στο πλαίσιο διεθνούς μαθητικού διαγωνισμού που διοργανώθηκε από τη Διεύθυνση Πρωτοβάθμιας Σερρών, το 2ο «Γεωργιάδειο» Δημοτικό Σχολείο Αγριάς απέσπασε το 1ο βραβείο στην κατηγορία των ντοκιμαντέρ, με το ντοκιμαντέρ «Άγρια λεμόνια» με θέμα την ΕΨΑ και την ιστορία της.
• Οι ΕΨΑ, Λουξ, Βίκος και Αναψυκτικά Φλώρινας Δινάκη συμμετέχουν στην πρωτοβουλία «Ελλα-Δικά μας», στην οποία εντάσσονται ελληνικές παραγωγικές-μεταποιητικές εταιρείες που επιλέγουν να διατηρούν το κέντρο των ανά τον κόσμο επιχειρηματικών τους δραστηριοτήτων στην Ελλάδα και κατά πλειοψηφία ανήκουν σε ιδιώτες επιχειρηματίες-παραγωγούς που και αυτοί, ως φυσικά πρόσωπα, έχουν τη φορολογική και επιχειρηματική τους έδρα στην Ελλάδα. Η αξιοπιστία της πιστοποίησης της αυθεντικής ελληνικότητας των επιχειρήσεων σφραγίζεται από την Eurocert.

Η Coca-Cola με «One Brand» marketing στρατηγική
Η Coca-Cola υιοθέτησε από την αρχή του 2016 μια νέα «One Brand» παγκόσμια marketing στρατηγική, η οποία ενώνει τις Coca-Cola, Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero και Coca-Cola Life υπό την ενιαία ομπρέλα του Coca-Cola brand, στην παγκόσμια καμπάνια «Taste the Feeling». Στο πλαίσιο αυτό, η Coca-Cola παρουσίασε πρόσφατα και το νέο της παγκόσμιο «One Brand» packaging. Η νέα συσκευασία για όλα τα σήματα της Coca-Cola φέρει τον χαρακτηριστικό «Κόκκινο Δίσκο» του brand, ο οποίος είχε κάνει την πρώτη του εμφάνιση σε διαφήμιση της Coca-Cola το 1930 και πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια «Taste the Feeling». Το νέο γραφικό ενοποιεί τις Coke, Diet Coke, Coke Zero και Coca-Cola Life, με τις νέες συσκευασίες να λανσάρονται σε όλο τον κόσμο μέσα στο 2016 και 2017.