Χυμοί & Αναψυκτικά: Εγχώρια προϊόντα και χαμηλές τιμές αναζητούν οι καταναλωτές

Σύμφωνα με μελέτη για την εγχώρια αγορά των αναψυκτικών που εκπονήθηκε από την InfoBank Hellastat (IBHS), η κατανάλωση κατά την περίοδο της ύφεσης εμφανίζει καθοδική πορεία λόγω της οικονομικής δυσπραγίας των καταναλωτών, με την τιμή να αποτελεί πλέον το κυριότερο κριτήριο επιλογής. Το 2014, από τις αρχές του έτους έως τις αρχές Σεπτεμβρίου, η κατανάλωση αναψυκτικών εμφάνισε ήπια άνοδο 3,9%, φτάνοντας τα 115,9 εκατ. λίτρα, άνοδος όμως που δεν θεωρείται ικανοποιητική, δεδομένης της μεγάλης αύξησης  της τουριστικής κίνησης, καθώς κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού επικράτησαν χαμηλές θερμοκρασίες που διαμόρφωσαν τον όγκο πωλήσεων σε χαμηλότερα, έναντι των δυνητικών, επίπεδα. Επιπλέον, ο έντονος ανταγωνισμός που εξακολούθησε να επικρατεί στην αγορά σε επίπεδο τιμών και προσφορών είχε σαν αποτέλεσμα την οριακή άνοδο 0,5% των εσόδων, ενώ στις κατηγορίες lemon lime και mixers σημειώθηκε πτώση. Επιπλέον, ο κύκλος εργασιών στα αναψυκτικά τύπου cola παρέμεινε σταθερός, αν και η πωλούμενη ποσότητα αυξήθηκε κατά 4,1%.

Ο Πλάτων Μαρλαφέκας, Διευθυντής Marketing της Λουξ, σημειώνει σχετικά με τις τάσεις στην κατηγορία: «Λόγω της οικονομικής κρίσης και της επαγγελματικής επισφάλειας, το καταναλωτικό κοινό προσανατολίζεται πλέον σε πιο συνετές αγοραστικές συνήθειες με γνώμονα το “value for money”. Επίσης, η επίδραση του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλει στη διαμόρφωση αγοραστικής συνείδησης. Ακόμη, η ιδιαιτέρως αυξανόμενη στροφή προς έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής και η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση έχουν οδηγήσει στην κατανάλωση αναψυκτικών με χαμηλότερες θερμίδες. Τέλος, η επιλογή φιλικών προς το περιβάλλον συσκευασιών αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής ενός προϊόντος».

Τα ελληνικά προϊόντα κερδίζουν έδαφος
Η ύφεση έχει μετατοπίσει την κατανάλωση σε προϊόντα των ελληνικών επιχειρήσεων, γεγονός που έχει προκαλέσει κάμψη των μεριδίων των δύο μεγάλων πολυεθνικών βιομηχανιών, κυρίως στα αναψυκτικά με γεύση, αλλά και στα αναψυκτικά τύπου cola. Η τάση αυτή εντάθηκε και από το κλείσιμο παραγωγικών μονάδων από τις Coca-Cola και Pepsico. Εξάλλου, οι εγχώριες εταιρείες επένδυσαν στην ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών.
Αποτέλεσμα των παραπάνω τάσεων ήταν να ενισχύσουν σημαντικά τα μερίδια αγοράς τους οι Λουξ και Έψα στα αναψυκτικά με γεύσεις και η Ένωση Παρασκευαστών Αεριούχων Ποτών (ΕΠΑΠ) στην κατηγορία τύπου cola.

Βάσει των στοιχείων της Nielsen, το δίμηνο Αυγούστου-Σεπτεμβρίου 2014 το μερίδιο της Coca Cola στο σύνολο της αγοράς είχε υποχωρήσει σε 70,2% από 72,1% το αντίστοιχο διάστημα του προηγούμενου έτους. Η απώλεια που εμφανίζει η επικεφαλής του κλάδου αποδίδεται, εκτός από τον εγχώριο ανταγωνισμό, και στη διακοπή της συνεργασίας με τον όμιλο Carlsberg, καθώς το σήμα Tuborg του τελευταίου εμφιαλώνεται πλέον από τη ζυθοποιία Μύθος. Παράλληλα, το μερίδιο της Pepsico διαμορφώθηκε σε 6,8% από 7,3% πριν από έναν χρόνο. Οι δύο βιομηχανίες το εν λόγω δίμηνο εμφάνισαν κάμψη του όγκου πωλήσεων κατά 11,1% και 15,7% αντίστοιχα, με το σύνολο της αγοράς να υποχωρεί κατά 8,7% σε ετήσια βάση. Η ενίσχυση των ελλήνων εμφιαλωτών αποτυπώνεται στην κατάληψη της δεύτερης θέσης από τη Λουξ, η οποία αύξησε περαιτέρω το μερίδιό της στο σύνολο της αγοράς στο 7,4%. Η εταιρεία κατατάσσεται πλέον δεύτερη και στον τομέα των αναψυκτικών με γεύση, όπου τα μερίδια των ελληνικών επιχειρήσεων είναι υψηλότερα.

Έντονη κινητικότητα με είσοδο νέων παικτών
Τα τελευταία δύο χρόνια η αγορά χαρακτηρίζεται από έντονη κινητικότητα λόγω της εισόδου νέων ανταγωνιστών που προέρχονται από άλλους τομείς (εμφιαλωμένα νερά, χυμοί), γεγονός που οδηγεί σε κλιμάκωση του ανταγωνισμού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων Βίκος, η οποία εισήλθε πρόσφατα στον τομέα των αναψυκτικών, αρχικά μέσω 7 κωδικών. Η εταιρεία δημιούργησε πριν από δύο χρόνια γραμμές παραγωγής στο Καλπάκι, αξιοποιώντας το φυσικό μεταλλικό νερό από την πηγή Ζαγοροχώρια, καθώς και χυμούς από εγχώρια φρούτα.

Σύμφωνα με την μελέτη της IBHS, η τάση αυτή αναμένεται να επικρατήσει και στο άμεσο μέλλον, καθώς η αλλαγή του θεσμικού πλαισίου της ζυθοποιίας το 2012 δίνει πλέον τη δυνατότητα στις εταιρείες του εν λόγω κλάδου να δραστηριοποιούνται ταυτόχρονα και στην παραγωγή μη αλκοολούχων ποτών, διευρύνοντας έτσι την προϊοντική τους βάση.

Την παρέμβαση αυτή σχεδιάζει να αξιοποιήσει από το τρέχον έτος η Μύθος. Μάλιστα, τον Ιανουάριο ξεκίνησε στις εγκαταστάσεις της Σίνδου την παραγωγή της σόδας και του τόνικ Tuborg, εμπορικά σήματα τα οποία κατέχει ο μητρικός όμιλος Carlsberg και την παραγωγή των οποίων μέχρι τώρα διενεργούσε η Coca-Cola 3E (μέρος της παραγωγής θα αναλάβει και η ΕΠΑΠ).

Ένα ακόμα σχετικό παράδειγμα είναι και η Ζυθοποιία Μακεδονίας – Θράκης, η οποία σκοπεύει να επεκτείνει την παρουσία της, παράγοντας αναψυκτικά με βάση τη βύνη.
Τι αντίκτυπο έχει όμως η είσοδος νέων παικτών στην κατηγορία; Η Ράνια Κυριακού, Group Brand Manager Beverages της PepsiCo-ΗΒΗ, αναφέρει σχετικά: «Δυστυχώς, ενώ θα περιμέναμε η είσοδος νέων προϊόντων στην κατηγορία να οδηγήσει στην ανάπτυξη της αγοράς, η κατηγορία των χυμών και αναψυκτικών παραμένει πτωτική. Αυτό σημαίνει ότι τα νέα προϊόντα “κλέβουν” πωλήσεις από τους υπάρχοντες παίχτες, “υπερφορτώνουν” τους καταναλωτές και δεν αναπτύσσουν την κατηγορία όπως θα έπρεπε να συμβαίνει σε ένα υγιές ανταγωνιστικό περιβάλλον».

Από την πλευρά του, ο Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Μάρκετινγκ της Έψα, υπογραμμίζει τη θετική επίδραση των νέων επιχειρηματικών κινήσεων και επενδύσεων: «Η πίεση σε μια αγορά είτε από εγχώριους είτε από πολυεθνικούς παίχτες, έχει πάντα επίδραση στην ισορροπία των μεριδίων. Σε κάθε περίπτωση θεωρούμε καλό να βλέπουμε ελληνικές εταιρείες του χώρου να επεκτείνουν την γκάμα των προϊόντων τους ή να αναδημιουργούν ξεχασμένα εργοστάσια. Η κάθε επένδυση ενισχύει την αγορά και την μεγαλώνει σε όγκο, οι καταναλωτές πάντα κερδίζουν…».

Αισιόδοξος είναι και ο Πλάτων Μαρλαφέκας: «Μέσα από τα νέα brands που έχουν εμφανισθεί, οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν ανάμεσα σε διαφορετικές τιμές, αλλά και ποιότητα. Η ποικιλία αυτή, βοηθά στη διάθεση πολλών προϊόντων, ώστε κάθε καταναλωτής να βρει αυτό που του ταιριάζει». Η επένδυση στην παράμετρο «καινοτομία», σε συνδυασμό με τη διαμόρφωση μιας περισσότερο εξωστρεφούς πολιτικής, επέτρεψε στις εταιρείες ελληνικών συμφερόντων να αποκτήσουν πρόσβαση στις αλυσίδες των super market και να απεμπλακούν από την αποκλειστική τους δραστηριότητα στις τοπικές αγορές.

Στις υγιεινές προτάσεις στρέφονται τα νέα λανσαρίσματα
Παράλληλα, ο ανταγωνισμός στον κλάδο ενισχύεται, όπως αναφέρει η IBHS, και από τη διαφοροποίηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, στο πλαίσιο της στροφής των καταναλωτών σε υγιεινά διατροφολογικά πρότυπα. Αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις αναπτύσσουν αναψυκτικά με λιγότερη περιεκτικότητα σε σάκχαρα και θερμίδες, χρησιμοποιώντας επίσης εγχώριες πρώτες ύλες ως σημείο διαφοροποίησης και υπεροχής. Η Vivartia λάνσαρε πρόσφατα τη νέα σειρά φρέσκων χυμών Life Fibers με 2 γευστικούς συνδυασμούς με φυτικές ίνες: Δαμάσκηνο – Μήλο και Σύκο – Σταφύλι. Οι νέοι χυμοί Life Fibers συνδυάζουν φρούτα με πρόσθετες φυτικές ίνες σιταριού, βρώμης και ακακίας, αποτελούν πηγή φυτικών ινών, ενώ περιέχουν 5 φορές περισσότερες φυτικές ίνες σε σχέση με τους υπόλοιπους χυμούς της σειράς.

Η Coca-Cola Τρία Έψιλον εξάλλου, κυκλοφόρησε πριν λίγους μήνες τη νέα Αmita Αχλάδι, η οποία συνδυάζει θρεπτικά συστατικά και διατροφικά οφέλη, με τη γεύση και το άρωμα του αχλαδιού. Τη νέα της σειρά αναψυκτικών Λουξ 0% αναμένεται να κυκλοφορήσει τον Ιούνιο η Λουξ Μαρλαφέκας, με φυσικές γλυκαντικές ύλες και 0% ζάχαρη. Το branding της νέας σειράς έχει αναλάβει η Milk Branding Professsionals. Μέσα στο 2014, η Pepsico Ήβη κυκλοφόρησε την «Ήβη Xωρίς», ένα νέο αναψυκτικό χωρίς προσθήκη ζάχαρης και με ελάχιστες θερμίδες, σε 2 γεύσεις, λεμόνι και πορτοκάλι. Την καμπάνια λανσαρίσματος επιμελήθηκε η Lowe Athens.
Την είσοδό της στην κατηγορία των αναψυκτικών έκανε πέρυσι η Βίκος, λανσάροντας τα Φυσικά Μεταλλικά Αναψυκτικά Βίκος, μια σειρά από 7 κωδικούς, πορτοκαλάδα, λεμονάδα, βυσσινάδα, cola, γκαζόζα, σόδα και τόνικ, συνδυάζοντας φυσικό μεταλλικό νερό από την πηγή Ζαγοροχώρια με φυσικούς χυμούς φρούτων. Η διαφημιστική καμπάνια της σειράς φέρει την υπογραφή της Soho Square.

Μια νέα είσοδος στην κατηγορία των χυμών είναι αυτή του brand Verve Juices, των Μάρθα και Κέλλυ Χατζηγιάννη. Πρόκειται για την πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που παρασκευάζει, εμφιαλώνει και διαθέτει cold pressed χυμούς (ψυχρής έκθλιψης) από λαχανικά, φρούτα και βότανα, καθώς και ολοκληρωμένα πακέτα αποτοξίνωσης.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, η Άμβυξ ανέλαβε τον Ιανουάριο τη διανομή της αεριούχου πορτοκαλάδας Orangina στην Ελλάδα, συνάπτοντας σχετική συμφωνία με την Orangina Schweppes International (OSI), θυγατρική του ιαπωνικού κολοσσού Suntory. Με την ίδια εταιρεία, η Άμβυξ είχε υπογράψει τον Δεκέμβριο του 2014 σύμβαση για την αποκλειστική διανομή στην Ελλάδα των προϊόντων και σημάτων Lucozade και Ribena.

Σημαντικό το μερίδιο των private label προϊόντων
Χαρακτηριστικό της αγοράς για το 2014, σύμφωνα πάντα με την IBHS, αποτέλεσε και η σημαντική ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κατά 23,5% σε όγκο και 20,1% σε αξία πωλήσεων μετά την υποχώρηση του προηγούμενου έτους, με αποτέλεσμα τις ανταγωνιστικές πιέσεις στους επώνυμους κωδικούς. Ενδεικτικό της τάσης αυτής είναι ότι το δωδεκάμηνο Αυγούστου 2013 – Αυγούστου 2014 η μέση τιμή στα αναψυκτικά private label δεν μεταβλήθηκε, τη στιγμή που στα επώνυμα προϊόντα υποχώρησε κατά 4,3%. Οι εταιρείες του κλάδου εφαρμόζουν πολιτική προσφορών, εκπτώσεων και προωθητικών ενεργειών ώστε να συγκρατήσουν τις απώλειές τους και να προστατεύσουν τα μερίδιά τους, πρακτική όμως που μειώνει τα περιθώρια κερδοφορίας.

Η Ράνια Κυριακού σημειώνει: «Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ αυξάνονται σημαντικά στην κατηγορία των χυμών και κατέχουν και σημαντικό μερίδιο αγοράς, στην κατηγορία των αναψυκτικών παρουσιάζουν πτώση κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών. Φαίνεται ότι το λιανεμπόριο αρχίζει και εγκαταλείπει την υποστήριξη των private label όσον αφορά στην αγορά των αναψυκτικών, αλλά και οι επώνυμοι παίκτες της κατηγορίας δραστηριοποιούνται με περισσότερες προσφορές με αποτέλεσμα να κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερη κατανάλωση».

Ενδεικτικά, όπως αναφέρει ο Παναγιώτης Μίλης, «Η δική μας στρατηγική επικοινωνίας βασίζεται στην αδιαμφισβήτητη ποιότητά μας την οποία προσπαθούμε να προβάλλουμε με κάθε δυνατό τρόπο, σε συνδυασμό με προωθητικές ενέργειες προσφοράς των προϊόντων μας, διαφημίσεις στα ΜΜΕ και στο internet, καθώς και χορηγίες». Ένα ακόμα χαρακτηριστικό της αγοράς είναι ότι η κατανάλωση στρέφεται σταδιακά προς τα super market λόγω της αύξησης της εντός οικίας κατανάλωσης, τομέας ο οποίος καλύπτει περισσότερο από το 70% της αγοράς, με την εστίαση να σημειώνει πτωτική πορεία.

Σε ανοδική τροχιά η διαφημιστική δαπάνη
Αυξανόμενη βαίνει η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας χυμοί – αναψυκτικά τα τελευταία χρόνια, με το μεγαλύτερο μέρος της να απορροφάται από την τηλεόραση. Το 2014 σημειώθηκε συνολικά αύξηση 12,5% σε σχέση με το 2013. Η τηλεόραση και τα περιοδικά κινήθηκαν ελαφρώς ανοδικά, ενώ εντυπωσιακή αύξηση κατέγραψαν εφημερίδες και ραδιόφωνο, με ποσοστό 140% και 51% αντίστοιχα. Η τάση αυτή φαίνεται να αλλάζει το πρώτο τετράμηνο του 2015 σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014, με μόνο την τηλεόραση να παρουσιάζει ικανοποιητική αύξηση και τα υπόλοιπα Μέσα να καταγράφουν πτώση. Συνολικά, η διαφημιστική δαπάνη το διάστημα αυτό αυξήθηκε κατά 29,5%.

Αισιοδοξία για το μέλλον του κλάδου
Όπως αναφέρει ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Στόχασις Σύμβουλοι Επιχειρήσεων ΑΕ, Βασίλης Ρεγκούζας, εκτιμάται ότι, συνολικά η αγορά των αναψυκτικών το 2015 θα παρουσιάσει μικρή αύξηση, της τάξης του 1,5% σε σχέση με το 2014, ενώ η αγορά των χυμών προβλέπεται ότι θα σταθεροποιηθεί στα επίπεδα του 2014. Σύμφωνα με κλαδική μελέτη της Στόχασις, ο ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων του κλάδου είναι έντονος και εστιάζεται στην προσπάθεια αύξησης του μεριδίου τους, μέσω του κατάλληλου μείγματος επικοινωνιών marketing, της αποτελεσματικότερης τοποθέτησης στο ράφι των supermarket – εφαρμογή μεθόδων merchandizing, στα ψυγεία των mini-market και των περιπτέρων, της εισαγωγής τους σε καταστήματα HO.RE.CA., και της ανάπτυξης νέων κωδικών προϊόντων, με υψηλό βαθμό διαφοροποίησης.