Σ’ αυτό το…πρωτάθλημα λοιπόν, οι διαφημιστές δείχνουν τη δημιουργικότητά τους και οι διαφημιζόμενοι ανοίγουν τα πορτοφόλια τους. Και τα ανοίγουν για τα καλά. Η αλυσίδα John Lewis δαπάνησε περί τα 8 εκατ. ευρώ για τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της, ενώ σε απόσταση αναπνοής ακολουθούν ανταγωνιστές όπως Marks & Spencer και Debenhams, ή retailers-κολοσσοί όπως Tesco, Aldi και Sainsbury’s.
Το ενδιαφέρον στην περίπτωση, είναι ότι πολύ πριν γίνει ο απολογισμός της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων αυτών στην τηλεοπτική εκδοχή τους, η επιτυχία τους μοιάζει να επικυρώνεται από το θόρυβο και μόνον που ξεσηκώνουν στα social media: Η καμπάνια της John Lewis «The bear & the hare», με τον αρκούδο που δεν είχε δει ποτέ του Χριστούγεννα, καταγράφει πάνω από 5 εκατ. views στο YouTube, το soundtrack της ταινίας είναι no1 single σε downloads και το tracker συναισθήματος της J. Lewis στα social media, δείχνει 92% θετικά σχόλια για την καμπάνια. Ανάλογα δεδομένα έρχονται και από το «Christmas in a day» της Sainsbury’s για παράδειγμα, ή την υπερπαραγωγή «believe» της Marks & Spencer, με τους δημιουργούς τους, Adam & Eve/DDB, Abbott και Rainer Kelly Campbell να πανηγυρίζουν την επιτυχία τους…
«Μοιάζει σαν η δαπάνη στα παραδοσιακά Μέσα να είναι το καύσιμο για την online διαδραστικότητα», λέει ο Danny Rogers, editor του περιοδικού Campaign, σχολιάζοντας τη μετατροπή των διαφημίσεων σε τεράστια viral events ως νίκη του second-screen advertising.
Όλα αυτά είναι εξαιρετικά ωραία και πολύ… social, το ερώτημα όμως που σίγουρα προκύπτει, είναι τί γίνεται τελικά με την αποτελεσματικότητα, δηλαδή τις πωλήσεις. Το Creative Effectiveness Lion που η J. Lewis απέσπασε στο τελευταίο Φεστιβάλ των Καννών, αφορά στην απόδοση 5 λιρών σε κέρδος, για κάθε 1 λίρα δαπάνης σε marketing. Κατά πόσον η εταιρεία θα μπορεί να πει το ίδιο για τα εκατομμύρια views στο YouTube; Μήπως τελικά, το αίτημα για cross-platform εργαλεία μέτρησης της αποτελεσματικότητας δεν είναι και τόσο ουτοπικό;
Εάν πάλι τα παραπάνω δεν σας απασχολούν και τόσο –και δικαίως με τα Χριστούγεννα δίπλα μας-, μπείτε στο YouTube και δείτε από περιέργεια τις διαφήμισεις αυτές. Είτε σας αρέσουν είτε όχι, δεν μπορεί παρά να θαυμάσετε την υπερπαραγωγή και την «υπεραφθονία» συναισθήματος στην οποία επενδύουν φέτος οι βρετανοί διαφημιστές…