Η εγχώρια κατανάλωση οίνου την τελευταία 5ετία κινείται πτωτικά, με μέσο ετήσιο ρυθμό μείωσης 2,9%, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της ICAP. Ωστόσο, οι εκτιμήσεις για το 2013 αναφέρουν ότι σταδιακά η κατανάλωση βρίσκει και πάλι τις ισορροπίες της. Αναζητώντας τους λόγους αυτής της εξέλιξης, μιλήσαμε με την Χριστίνα Μπουτάρη, Διευθύντρια Marketing της ομώνυμης εταιρείας, για την πορεία του κλάδου, τις νέες τάσεις στην κατανάλωση κρασιού, καθώς και για τις ανάγκες του νέου καταναλωτή.

Η παραγωγή κρασιού στη χώρα μας φθίνει τα τελευταία 5 χρόνια. Υποθέτω ότι σε γενικές γραμμές, η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει σε αυτό το αποτέλεσμα.
Χριστίνα Μπουτάρη:
Είναι αλήθεια ότι τα προηγούμενα 4 χρόνια υπήρξε μείωση στην παραγωγή, κυρίως λόγω μείωσης της κατανάλωσης. Την χρονιά που πέρασε όμως, το 2013 δηλαδή, η παραγωγή έδειξε πάλι θετικό πρόσημο. Πιστεύω πως αυτό θα συνεχιστεί και τον επόμενο χρόνο, λαμβάνοντας υπόψη και τις θετικές ενδείξεις για την ανάκαμψη της οικονομίας της χώρας.
 
Πέρα από την μειωμένη παραγωγή όμως, έχει μειωθεί και η κατανάλωση. Κι αυτό παρά το γεγονός ότι το κρασί είναι και συνυφασμένο με την ελληνική κουλτούρα και παράδοση. Για ποιους λόγους συμβαίνει αυτό;
Ένας από τους κύριους λόγους της μη αναμενόμενης αύξησης κατανάλωσης του εμφιαλωμένου κρασιού (σε σχέση με τα άλλα αλκοολούχα) είναι η αύξηση του χύμα, το οποίο αποτελεί και ένα από τα μεγαλύτερα «εμπόδια» για την ανάπτυξη του εμφιαλωμένου κρασιού. Δυστυχώς, λόγω της αυξημένης τιμής μιας φιάλης κρασιού στο τελικό σημείο, πολύς κόσμος για να μειώσει το συνολικό κόστος της εξόδου του επιλέγει να πάρει χύμα κρασί που είναι φθηνότερο μεν, αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι το ίδιο ποιοτικό όσο ένα εμφιαλωμένο κρασί. Δεν ισχύει λοιπόν ότι ο καταναλωτής δεν καταναλώνει κρασί, απλά καταναλώνει χύμα κρασί που δεν είναι μετρήσιμο. Είναι σημαντικό ο καταναλωτής να ενημερωθεί για τους λόγους που θα πρέπει να προτιμά το εμφιαλωμένο από τη μια, και από την άλλη θα πρέπει τα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης (ταβέρνες, εστιατόρια, κ.λπ.) να πωλούν το εμφιαλωμένο κρασί σε πιο προσιτές τιμές, έτσι ώστε να δίνουν την δυνατότητα στον καταναλωτή να επιλέξει.

Η κρίση δημιούργησε ένα νέο καταναλωτή. Ποια είναι τα ζητούμενα που αυτός θέτει και πώς ανταποκρίνεται σε αυτά η ελληνική οινοποιία;
Ο νέος καταναλωτής αναζητά την προστιθέμενη αξία σε κάθε του επιλογή, είναι απαιτητικός, ενημερωμένος, αγοράζει με λίστα από το super market και δίνει μεγάλη σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής. Επίσης ζητάει «ασφαλείς» επιλογές, ειδικά σε ό,τι αφορά το κρασί. Όταν επιλέγει εμφιαλωμένο κρασί είτε σε ένα εστιατόριο, είτε από το ράφι μιας κάβας ή ενός super market, δεν είναι το ίδιο διατεθειμένος να δοκιμάσει μια καινούρια μάρκα όπως παλαιότερα. Προτιμάει να ξοδέψει τα χρήματά του σε μια ασφαλή επιλογή, σε κάτι που ξέρει. Ένα στοιχείο το οποίο λόγω της κρίσης έχει αποκτήσει τη δική του σημασία για τον καταναλωτή είναι η ελληνικότητα, αφού αυτός θέλει να στηρίξει τα ελληνικά προϊόντα και το κάνει. Eκτιμώ ότι η ελληνική οινοποιία ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του νέου αυτού καταναλωτή, παράγοντας ποιοτικά κρασιά σε όλα τα επίπεδα τιμών, παρακολουθώντας τις τάσεις της παγκόσμιας αγοράς κρασιού, εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή και προσφέροντάς του μία γκάμα κρασιών από όλη την Ελλάδα.

Η Μπουτάρης ανήκει στις παραδοσιακές δυνάμεις του ελληνικού κρασιού. Μιλώντας για την εσωτερική αγορά, με ποιους τρόπους αντιμετωπίζει τις συνέπειες της κρίσης;
Η εταιρεία Μπουτάρης, αντιλαμβανόμενη τις συνέπειες της κρίσης και τις ανάγκες του καταναλωτή, λάνσαρε το 2012 δυο νέα προϊόντα. Τα Σημεία Στίξης, σε λευκό, ροζέ και κόκκινο είχαν στόχο να απαντήσουν στην ανάγκη του καταναλωτή για μια ποιοτική πρόταση στην οικονομική κατηγορία κρασιού. Το δεύτερο λανσάρισμα της εταιρείας, το αγαπημένο μας Pink Kong, στοχεύει στο νεανικό κοινό και στη νέα τάση που υπάρχει στη νυχτερινή ζωή, την κατανάλωση κρασιού σε ποτήρι, αλλά και στην ανάπτυξη του ροζέ κρασιού. Το Pink Kong, o ροζ γορίλας μας, είναι ένα ελαφρύ, χαμηλού αλκοολικού βαθμού ροζέ κρασί, όπως προδίδει άλλωστε και το όνομά του.


Όσον αφορά στην εμπορική και τιμολογιακή πολιτική σας, θα είχατε κάποιο σχόλιο;
Κοιτάξτε, προτεραιότητα της εταιρείας είναι να προσφέρει ποιοτικά προϊόντα που ικανοποιούν τον καταναλωτή. Με αυτή τη λογική, ακόμη και σήμερα στην περίοδο της κρίσης, δεν έχουμε προχωρήσει στη στρατηγική του «πολέμου τιμών». Η εμπορική και τιμολογιακή πολιτική προσαρμόζεται στις ανάγκες της αγοράς και οποιεσδήποτε αλλαγές στοχεύουν πάντα στο μεγαλύτερο όφελος προς τον καταναλωτή, λαμβάνοντας πάντα υπόψη και τον πελάτη που συνήθως είναι ενδιάμεσα.

Για μία τόσο σημαντική εταιρεία, η διεθνής παρουσία είναι εκ των ουκ άνευ. Ακολουθούσατε έντονη εξαγωγική δραστηριότητα και πριν την κρίση, πόσο μάλλον σήμερα. Έχετε αναπροσαρμόσει τη στρατηγική αυτή τα τελευταία χρόνια;
Όπως ακριβώς είπατε και εσείς, η εταιρεία Μπουτάρη έχει εδώ και πολλά χρόνια έντονη εξαγωγική δραστηριότητα σε περισσότερες από 25 χώρες παγκοσμίως. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι δεν χρειάζεται να αναπροσαρμόζεις την στρατηγική σου. Ο ανταγωνισμός στην παγκόσμια αγορά του κρασιού είναι πολύ μεγάλος. Το ελληνικό κρασί έχει κάνει πολύ μεγάλη πρόοδο τα τελευταία χρόνια, αλλά ακόμη δεν έχει τη θέση που του αξίζει στο εξωτερικό.  Ένας από τους βασικούς λόγους που αυτό συμβαίνει είναι ότι ο ξένος καταναλωτής δυστυχώς πιστεύει ακόμη και σήμερα ότι η Ελλάδα παράγει μόνο ρετσίνα. Δεν έχω τίποτα με τη ρετσίνα, όμως δεν παύει να είναι ένα παραδοσιακό προϊόν της Ελλάδας με πολύ ιδιαίτερη γεύση.

Βασικός μας στόχος και στρατηγική για το εξωτερικό είναι να προωθήσουμε τις γηγενείς ελληνικές ποικιλίες και να μυήσουμε τον ξένο καταναλωτή στην μαγεία του ποιοτικού ελληνικού κρασιού. Έτσι λοιπόν οι παραδοσιακές χώρες εξαγωγών της εταιρείας όπως η Γερμανία, η Αμερική ή ο Καναδάς συνεχίζουν να παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο, αλλά παράλληλα υπάρχει ανάπτυξη και στις νέες αγορές για το ελληνικό κρασί, όπως η Κίνα και η Βραζιλία. Μόλις πριν από μία εβδομάδα λανσάραμε ένα καινούριο προϊόν, στην premium σειρά, το “1879”, όπου το όνομά του είναι εμπνευσμένο από το έτος ίδρυσης της εταιρείας. Πρόκειται για ένα single vineyard, ένα συγκεκριμένο αμπελοτόπι από την περιοχή της Νάουσσας και 100% από την ποικιλία Ξινόμαυρο.

Οι ενέργειες marketing ακόμα και των επώνυμων κρασιών είναι στοχευμένες και θα έλεγα, περιορισμένης εμβέλειας. Γιατί συμβαίνει αυτό;
Ένας από τους βασικότερους λόγους είναι το περιορισμένο budget των εταιρειών. Κάποιοι πιθανόν να πιστεύουν ότι ένα επώνυμο κρασί έχει την ίδια δυνατότητα προβολής και διαφήμισης με ένα επώνυμο αλκοολούχο ποτό. Αυτό όμως δεν ισχύει. Σαν εταιρεία είχαμε πάντα σημαντική παρουσία στην above the line επικοινωνία. Το Μοσχοφίλερο Μπουτάρη είναι ένα από τα προϊόντα πίσω από το οποίο η εταιρεία έχει επενδύσει σημαντικά στον τομέα της επικοινωνίας. Αυτήν την περίοδο επίσης, θέλοντας να επικοινωνήσουμε στον Έλληνα καταναλωτή κάποιες πολύ σημαντικές διακρίσεις της εταιρείας και των προϊόντων της – όπως τη διάκριση ως «Οινοποιείο της Χρονιάς» για 17η συνεχή χρονιά από το αμερικάνικο περιοδικό Wine & Spirits, αλλά και την διάκριση της Νάουσσας Μπουτάρη ανάμεσα στα 100 καλύτερα κρασιά του κόσμου -, έχουμε επενδύσει και στην τηλεόραση – μετά από πολύ καιρό -, στον έντυπο ειδικό Τύπο, αλλά και σε digital μέσα.

Όσον αφορά στις προϊοντικές τάσεις, ποια κρασιά εμφανίζουν μεγαλύτερη διείσδυση στην ελληνική αγορά;
Η ελληνική αγορά, σε αντίθεση με τις περισσότερες χώρες του εξωτερικού ήταν ανέκαθεν μια αγορά λευκού κρασιού, δηλαδή η κατανάλωση του λευκού κρασιού είναι μεγαλύτερη από την κατανάλωση του κόκκινου. Τον τελευταίο καιρό οι πιο σημαντικές τάσεις είναι η αύξηση της κατανάλωσης των ροζέ κρασιών που μέχρι πρόσφατα ήταν πολύ παρεξηγημένα, αλλά και η κατανάλωση στους αφρώδεις οίνους.

Με τα μέχρι στιγμής δεδομένα, πώς βλέπετε να εξελίσσεται η αγορά κρασιού τα προσεχή χρόνια;
Η αγορά κρασιού στην Ελλάδα έχει αρχίσει να αλλάζει και να πλησιάζει την εικόνα που έχουν οι περισσότερες αγορές κρασιού στο εξωτερικό, δηλαδή το λιανεμπόριο αυξάνεται σε σχέση με το χονδρεμπόριο. Πιστεύω ότι οι εξαγωγές του ελληνικού κρασιού κάθε χρόνο θα αυξάνονται τόσο σε όγκο, αλλά κυρίως σε αξία. Αυτό που είναι επίσης σημαντικό να γίνει – και έχει αρχίσει ήδη να φαίνεται σε κάποιες περιοχές, όπως για παράδειγμα στη Βόρεια Ελλάδα, είναι η μείωση των τιμών στα τελικά σημεία, ώστε να μπορεί ο κάθε καταναλωτής να επιλέξει εμφιαλωμένο αν το θέλει, χωρίς να πρέπει να το πληρώσει 3 φορές επάνω σε σχέση με την τιμή που μπορεί να το αγοράσει στο ράφι. Με τη σωστή εκπαίδευση και επικοινωνία προς τον καταναλωτή, αλλά και τη συλλογική προσπάθεια όλων των παραγωγών εμφιαλωμένου κρασιού, πιστεύω ότι πολύ σύντομα θα δούμε αύξηση του επώνυμου εμφιαλωμένου κρασιού.

Κοινή εκτίμηση των παραγόντων της αγοράς είναι ότι πρέπει και η Πολιτεία να αναλάβει θεσμικές πρωτοβουλίες, ώστε να θωρακίσει την ελληνική οινοποιία και να δώσει κίνητρα περαιτέρω ανάπτυξής της. Συμφωνείτε με αυτή την εκτίμηση;
Σαφώς. Η καταπολέμηση του χύμα κρασιού, η εκπαίδευση του καταναλωτή, η ενίσχυση της αγοράς στο τελικό σημείο, αλλά και η ανάπτυξη των εξαγωγών είναι κάποιοι τομείς που θα μπορούσε αυτή να βοηθήσει.