Παρόλο που σήμερα κανείς δεν αμφισβητεί την ανάγκη των επιχειρήσεων να είναι ανοιχτές, διαφανείς και αυθεντικές, αγκαλιάζοντας την επανάσταση της κοινωνικής τεχνολογίας, ωστόσο ο φόβος και η διστακτικότητα κυριαρχούν. Αυτό που λείπει είναι η μέθοδος, είναι τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσουν, είναι η απάντηση στο «πώς».

Αυτήν την απάντηση έρχεται να δώσει η Charlene Li, ένα από τα «12 δημιουργικότερα μυαλά» σύμφωνα με τη Fast Company, διάσημη συγγραφέας και thought leader στον τομέα της ηγεσίας, των Social Media και του Μάρκετινγκ. Στο βιβλίο της «Open Leadership», ένα best seller παγκόσμιας εμβέλειας, η Charlene Li διανύει ακριβώς τον δύσκολο δρόμο προς την ανοιχτή ηγεσία και επιχειρηματικότητα.

Το εύλογο ερώτημα που προκύπτει, είναι ποιος θα αναλάβει να οδηγήσει την επιχείρηση στη διαμόρφωση της κατάλληλης ανοιχτής στρατηγικής και θα λειτουργήσει ως σύμβουλος και σύμμαχος σε αυτήν την πορεία. Σύμφωνα με την Charlene Li, η Εταιρική Επικοινωνία διαθέτει την πλέον κατάλληλη στρατηγική θέση στη νέα, «ανοιχτή» επιχειρηματική σκακιέρα, υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, μας δίνει το στίγμα των όσων θα αναλύσει στις 20 Οκτωβρίου, απευθυνόμενη για πρώτη φορά σε ελληνικό κοινό.

Marketing Week: Από την εμπειρία σας, ποια θα λέγατε ότι είναι τα μεγαλύτερα εμπόδια που πρέπει να ξεπεράσουν σήμερα οι επιχειρήσεις, έτσι ώστε να μπουν στον καινούργιο, «ανοιχτό κόσμο», όπως τον περιγράφετε; Σε ποιον βαθμό πρόκειται για αντίσταση στην αλλαγή, φόβο για το άγνωστο ή για την τεχνολογία, φόβο για τους καταναλωτές που έχουν άποψη, φόβο παράδοσης του ελέγχου, ή για κάτι άλλο;

Charlene Li: Πρόκειται για φόβο σε όλες του τις μορφές, στον πυρήνα. Είναι φόβος για την αποτυχία και τις αντιλαμβανόμενες επιπτώσεις της αποτυχίας. Ένα από τα πράγματα που εφαρμόζω, είναι να ενθαρρύνω τους ανθρώπους να δημιουργήσουν καταστάσεις μέσα από τις οποίες μπορούν να χτίσουν αντίσταση στην αποτυχία. Τα πράγματα πάντα πάνε στραβά, αλλά αν μπορείς να ασκήσεις κάποια μορφή ελέγχου πάνω σε κάποιες -όχι όλες- τις πλευρές της κατάστασης, μπορεί να αισθανθείς πιο άνετα και να γίνεις περισσότερο «ανοιχτός».

Για παράδειγμα, αν φοβάσαι τους καταναλωτές που διατυπώνουν με έντονο τρόπο την άποψή τους, μίλησε πρώτα με αυτούς που γνωρίζεις ότι είναι οπαδοί σου. Ανέπτυξε μέσα από την εκπαίδευση νέες ικανότητες, ούτως ώστε αν πέσεις, να μην πέσεις πολύ άσχημα.

Marketing Week: Κάποιος CEO ανέφερε σε σχετική συζήτηση: «Αντιλαμβάνομαι ότι το να μπούμε στα Social Media είναι ένα μονοπάτι που δεν μπορούμε να αποφύγουμε. Διστάζω όμως, γιατί δεν είμαι σίγουρος από πού πρέπει να αρχίσω και ποιες ομάδες εργαζομένων θα πρέπει να αναμειχθούν…».

Charlene Li: Ένας εξαιρετικός τρόπος για να αρχίσει κανείς, είναι απλά να ακούσει τι έχουν να πουν οι καταναλωτές και οι εργαζόμενοί του. Δεν τον υποχρεώνει αυτό να αναλάβει κάποια δράση και θα μάθει πάρα πολλά για το τι λένε και τι κάνουν. Οι άνθρωποι που θα πρέπει να εμπλέξει σε αυτήν τη διαδικασία δεν θα πρέπει να προέρχονται αναγκαστικά από ένα συγκεκριμένο τμήμα, παρόλο που συνήθως κατοικοεδρεύουν στα τμήματα Μάρκετινγκ, Επικοινωνίας και customer service -ένα τμήμα εκ φύσεως εξωστρεφές.

Το χαρακτηριστικό που θα πρέπει να αναζητήσει κανείς στον συνάδελφο που θα ηγηθεί της προσπάθειας στα Social Media, είναι το αληθινό πάθος για τη δημιουργία και εδραίωση σχέσεων με τους πελάτες. Το πρόσωπο αυτό, κατανοεί ότι τα Social Media είναι κάτι περισσότερο από τεχνολογία, ότι εμπεριέχουν την πιθανότητα δημιουργίας ενός νέου τρόπου σύνδεσης με τους καταναλωτές.

Marketing Week: Ποια θα ήταν η συμβουλή σας προς μία εταιρεία, η οποία αναθέτει σε ένα ικανό στέλεχος της Εταιρικής Επικοινωνίας να παρακολουθεί και να ειδοποιεί για συζητήσεις που κυκλοφορούν στα Social Media; Πρόκειται για ρόλο ειδικού ή συλλογικού καθήκοντος;

Charlene Li: Στην αρχή, μπορεί να είναι ένα αφιερωμένο στέλεχος, προερχόμενο από την Εταιρική Επικοινωνία και επιφορτισμένο να κάνει την περίληψη. Όμως, θα πρέπει να υπάρχει ένα σχέδιο επέκτασης της πρόσβασης στα πρωταρχικά δεδομένα και πληροφορίες, έτσι ώστε το στέλεχος αυτό να μην μετατραπεί απλά σε ένα φερέφωνο. Η τεχνολογία είναι τόσο απλή και βασική, όσο χρειάζεται για να κάνεις search στο Twitter ή στο Google για αναφορές στην εταιρεία και στα προϊόντα.

Οποιοσδήποτε στην εταιρεία μπορεί να το μάθει. Το αποτέλεσμα της καλύτερης κατανόησης του πελάτη, είναι ότι κάθε ένα στέλεχος στην εταιρεία αποκτά τη δυνατότητα να είναι λίγο περισσότερο εστιασμένο στη δουλειά του, λίγο περισσότερο παραγωγικό. Αν το πολλαπλασιάσετε αυτό επί εκατό ή χιλιάδες εργαζόμενους, έχετε μια σημαντική αύξηση στην αποτελεσματικότητα.


Marketing Week: Εάν η εμπλοκή στα Social Media είναι ένα καθήκον συνολικά για το τμήμα Εταιρικής Επικοινωνίας, ποιες τρεις οδηγίες θα τους παροτρύνατε να υιοθετήσουν, ώστε να εξασφαλιστεί η συνέπεια στη μεταχείριση των πελατών και των μηνυμάτων;

Charlene Li: Το πιο σημαντικό είναι να υπάρχει συνέπεια με τις υπόλοιπες παραμέτρους της επικοινωνίας της εταιρείας, οπότε χρησιμοποιήστε αυτό ως αφετηρία. Το δεύτερο είναι να εξασφαλίσουμε ότι έχουν τον σωστό τόνο και τη σωστή γλώσσα όταν απαντούν. Μπορεί να χρειαστεί να γραφτούν και καινούργιες παράμετροι, καθώς τα Social Media είναι πολύ πιο διαλεκτικά από την παραδοσιακή επικοινωνία.

Τέλος, δεν υπάρχει υποκατάστατο για την εμπειρία και την ορθή κρίση. Βάλτε λοιπόν τους ανθρώπους να δουλέψουν σε ομάδες, να μοιραστούν best practices και να κοιτούν διαρκώς έξω από τον οργανισμό, αναζητώντας να συνδεθούν με άλλους practitioners, καθώς η αγορά εξελίσσεται διαρκώς.

Marketing Week: Ποιος είναι κατά τη γνώμη σας ο ρόλος του PR agency στη διαχείριση των Social Media; Μπορεί να θεωρηθεί συμπληρωματικός; Ποιες συμβουλές θα δίνατε στον Corporate Communication Director που εξετάζει να μοιραστεί το έργο με ένα PR agency;

Charlene Li: Η εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων μπορεί να είναι τεράστια πηγή υποστήριξης. Όμως, θα πρέπει να έχουμε κάποια πράγματα υπόψη:
1) Η εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων δεν είναι υποκατάστατο μιας συνολικής social στρατηγικής ή κατεύθυνσης, η οποία μπορεί να προέλθει μόνον από τον οργανισμό. Μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία αυτής της στρατηγικής, όμως ο οργανισμός θα πρέπει πάντα να έχει τον έλεγχο. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να καταλαβαίνουμε προσωπικά την αξία και τις απειλές των Social Media σε ένα θεμελιακό επίπεδο. Δεν μπορείς απλά να τα κάνεις όλα αυτά outsourced σε ένα agency.

2) Εξασφαλίστε ότι το PR agency θα σας διδάξει best practices. Δεν θα πρέπει να φοβούνται ότι με το να σας κάνουν εξυπνότερους, θα αφήσουν τους εαυτούς τους χωρίς δουλειά. Εάν δείξουν ότι είναι ένας πολύτιμος σύμμαχος σε μια διαρκώς μεταβαλλόμενη βιομηχανία, θα εξακολουθήσουν να έχουν δουλειά για πολύ καιρό.

3) Εξασφαλίστε ότι το PR agency είναι ξεκάθαρο όσον αφορά στον τύπο των σχέσεων που επιθυμείτε να έχετε με τους πελάτες. Εξασφαλίστε επίσης ότι έχουν εκπαιδεύσει όλο το προσωπικό τους ως προς αυτό.

Marketing Week: Σε πολλές περιπτώσεις, οι Μάνατζερ θεωρούν ότι ο ρόλος του PR agency περιορίζεται στις λειτουργίες του monitoring και reporting. Και πράγματι, υπάρχουν σήμερα διαθέσιμα εξαιρετικά εργαλεία ανάλυσης. Τι είναι όμως αυτό που λείπει, έτσι ώστε η εταιρεία PR να μετακινηθεί πέρα από τα απλά reports και να είναι σε θέση να προτείνει μια συνεπή στρατηγική στον πελάτη της;

Charlene Li: Πάνω απ’ όλα, το agency πρέπει να είναι αφοσιωμένο στο χτίσιμο σχέσης με τους πελάτες, όχι στην προώθηση μηνυμάτων σε αυτούς. Τότε είναι που, από τακτικό, γίνεται στρατηγικό. Ποιο είδος σχέσης θέλουμε να χτίσουμε με τον πελάτη; Ένα στρατηγικό PR agency θα πρέπει να είναι σε θέση να προσφέρει καθοδήγηση και insights, αφήνοντας όμως τον τελευταίο λόγο στον διαφημιζόμενο.


5th Corporate Communication Conference: Reaping Corporate Gains, in the Open Communication Race
Πέμπτη 20 Οκτωβρίου, Αθήνα
Στο 5ο συνέδριο Εταιρικής Επικοινωνίας, η Charlene Li, έρχεται να τοποθετήσει την Εταιρική Επικοινωνία στο τιμόνι του συναρπαστικού ταξιδιού προς την «ανοιχτή» επιχειρηματικότητα. Μαζί της, οι Richard Laermer και Lauren Fischer.

Charlene Li: Έχει αναγνωριστεί ως ένας διανοητής της σύγχρονης επιχειρηματικότητας που καταφέρνει να βρίσκεται πάντα μπροστά από το «κύμα» των ραγδαίων εξελίξεων της εποχής.

Η Charlene Li είναι απόφοιτος του Harvard, μετρά ήδη θέση Αντιπροέδρου στον κολοσσό Forrester Research, είναι στενός συνεργάτης σε θέματα Social Media και ανοιχτής επιχειρηματικότητας των μεγαλύτερων επιχειρήσεων και υπογράφει δύο από τα μεγαλύτερα best sellers για τον κόσμο των κοινωνικών τεχνολογιών: «Groundswell» και «Open Leadership».

Richard Laermer, Author of «Full Frontal PR»: Ο… αθυρόστομος και πολυπράγμων Richard, έχει αφιερώσει τη ζωή του στην αποτύπωση και μελέτη των τάσεων γύρω από τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και της Επικοινωνίας. Αγαπημένο παιδί των Μedia, είναι τακτικός επισκέπτης σε εκπομπές καναλιών όπως τα CNN, CBS News, Fox News και συγγραφέας των best sellers «Punk Marketing», «Full Frontal PR», «2011 Trendspotting». Ιδρυτής του agency RLM PR, διατηρεί επίσης το BadPitchBlog που αναγνωρίζεται ως ο θεματοφύλακας της βιομηχανίας της επικοινωνίας στις Η.Π.Α.

Lauren Fischer, Simply Zesty: Το φαινόμενο της Ιρλανδίας. Σε μία χώρα με οικονομική κρίση που προσεγγίζει τα επίπεδα της ελληνικής, ένα agency κάνει τη διαφορά. Η Lauren Fischer είναι co-founder της εταιρείας Simply Zesty, του πιο «hot» social media agency αυτήν τη στιγμή στην ιρλανδική αγορά. Το blog της Simply Zesty, που η Lauren Fischer διατηρεί και ανανεώνει με ευλάβεια, κατέλαβε την 31η θέση στην «power list» με τα 150 καλύτερα Μάρκετινγκ blogs του AdAge.