«Θεωρώ ότι οι κοινωνικές τεχνολογίες έχουν αλλάξει το επάγγελμα του marketer. Συμφωνείτε; Και αν ναι, ποια είναι η συμβουλή που θα δίνατε;»

Charlene Li: Η συμβουλή μου προς κάθε marketer είναι να γίνει πολύ καλύτερος ακροατής και να μαθαίνει από αυτά που λένε οι πελάτες για τα brands. Σε μεγάλο βαθμό το Μάρκετινγκ ήταν μονόδρομη επικοινωνία. Έπραττες κάτι και μετά απλώς περίμενες το αποτέλεσμα. Και δυστυχώς πολλοί εφαρμόζουν ακόμα αυτήν τη στρατηγική και στα sites κοινωνικής δικτύωσης.

Το θέμα είναι, όμως, ότι οι πελάτες απαιτούν πλέον διάλογο με τα brands. Θέλουν να συνομιλούν μαζί τους για τις ανάγκες και τα πάθη τους. Άρα οι marketers πρέπει να ξαναμάθουν τι σημαίνει να είσαι marketer. Όπως αναφέρεται στο βιβλίο «Cluetrain Manifesto», «για να είναι αποτελεσματικοί οι marketers σήμερα, πρέπει να είναι ικανοί στην τέχνη της συζήτησης».

«Είμαστε μία σχετικά μικρή επιχείρηση και το budget που έχουμε στη διάθεσή μας είναι περιορισμένο. Μπορούμε, έστω και έτσι, να αξιοποιήσουμε τα Social Media;».

Charlene Li: Εννοείται. Γνωρίζω, για παράδειγμα, πολλές μικρές επιχειρήσεις με ελάχιστα κονδύλια, οι οποίες αξιοποιούν τις νέες location-based υπηρεσίες προκειμένου να προσεγγίζουν κόσμο που βρίσκεται κοντά τους. Και μπορεί στην Ελλάδα αυτές οι υπηρεσίες να είναι ακόμα υπό ανάπτυξη, όμως αυτό δεν πρέπει να σας αποθαρρύνει. Βγείτε κερδισμένοι από την παρουσία σας στα Social Media. Μην αδιαφορείτε, να είστε δραστήριοι. Ο χρόνος που απαιτείται για να «ανεβάσεις» μία φωτογραφία ή για να γράψεις ένα σύντομο update, είναι ελάχιστος. Το όφελος, όμως, μπορεί να αποδειχτεί πολύτιμο.

Η κομμώτριά μου προσφέρει εκπτώσεις σε όσους γράψουν κριτική στο Yelp.com. Το κατάστημα από το οποίο συνηθίζω να ψωνίζω γιαούρτι «ανεβάζει» τις διαθέσιμες γεύσεις στο Twitter και με ενημερώνει όποτε έχει την αγαπημένη μου γεύση. Τα Social Media είναι πρωτίστως σχέσεις.

Και οι μικρές επιχειρήσεις κατανοούν πραγματικά πόσο απαραίτητο είναι να επενδύουν στις σχέσεις. Διότι είναι ζωτικής σημασίας γι’ αυτές.
 
«Είναι τόσα πολλά πια τα brands που επενδύουν στα Social Media, ώστε γίνεται όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσεις και να είσαι γνήσιος. Και αυτό είναι κάτι που με προβληματίζει.».

Charlene Li: Το πώς θα καταφέρει να βοηθήσει το brand του να ξεχωρίσει μέσα από το clutter και τον ανταγωνισμό, είναι ένα θέμα που ανέκαθεν απασχολούσε τον μέσο marketer. Αυτό που διαφέρει, ωστόσο, στην περίπτωση των Social Media είναι η ίδια η φύση του Μέσου που ενθαρρύνει την επικοινωνία και την ανάπτυξη σχέσεων και, κατ’ επέκταση, σας δίνει την ευκαιρία να αποκτήσετε τη δική σας φωνή. Κάθε λέξη, κάθε φράση έχει τη σημασία της. Και το σημαντικότερο, σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει στα παραδοσιακά Μέσα, εδώ κάθε επαφή με πελάτες είναι όχι μόνο γνήσια αλλά και προσωπική.

«Είναι προφανές ότι στην εποχή των Social Media κάθε brand οφείλει να συναναστρέφεται με τους καταναλωτές. Εν τούτοις, φοβάμαι μήπως φανούμε βαρετοί, μήπως δεν κεντρίσουμε την προσοχή των χρηστών».

Charlene Li: Σας ενθαρρύνω να το δοκιμάσετε. Σταδιακά θα δείτε τι δουλεύει και τι όχι. Τι είναι αυτά που θέλουν να διαβάσουν και ποια θέματα βρίσκουν ενδιαφέροντα.

Μην ξεχνάτε, όμως, να είστε ειλικρινείς. Οι καταναλωτές είναι έξυπνοι. Και καταλαβαίνουν πότε κάποιος είναι ανειλικρινής. Αντιλαμβάνονται πότε ένα brand επιθυμεί να έχει μία αυθεντική σχέση μαζί τους και πότε προσπαθεί σκληρά να περάσει μια διαφορετική, πιο ελκυστική εικόνα.

«Καταφέρνουμε να ανταποκρινόμαστε γρήγορα στα σχόλια των χρηστών. Να είμαι ικανοποιημένος που το brand μου έχει ενεργή παρουσία στα Social Media και αλληλεπιδρά με τους χρήστες ή μήπως δεν αρκούν αυτά;».

Charlene Li: Η παρουσία και η γρήγορη ανταπόκριση είναι απλώς τα θεμέλια. Αυτό που κάνει τη διαφορά είναι ο τρόπος με τον οποίο αποκρίνεσαι. Τα περισσότερα brands δεν έχουν συνειδητοποιήσει τι φωνή θέλουν να έχουν. Διότι, δεν αντιλαμβάνονται τον διάλογο ως τη βάση για την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Θα μιλάς μόνο για προσφορές και προωθητικές ενέργειες; Ή θα ζητάς τη γνώμη τους, θα απαντάς στις ερωτήσεις τους και θα γιορτάζεις στις επιτυχίες τους;

Τα πιο επιτυχημένα brands κάνουν φυσικά το δεύτερο. Για παράδειγμα, τα καταστήματα Kohl’s ρωτούν συχνά τους επισκέπτες στη σελίδα τους στο Facebook «Τι αγοράσατε;». Ο κόσμος απαντάει, αναφέροντας τα προϊόντα που προτίμησε και γίνεται κουβέντα γύρω από τις αγορές τους.

Δεν είναι κάτι πολύπλοκο, αυτή η συμπεριφορά χαρακτηρίζει, όμως, το συγκεκριμένο brand και δείχνει τη σχέση που επιθυμεί να αναπτύξει με τους πελάτες του.


«Όπως και πολλοί άλλοι, έχουμε αντιληφθεί τη χρησιμότητα των Social Media και έχουμε επενδύσει σε αυτά. Ωστόσο αποδεικνύεται στην πράξη ότι δεν είναι εύκολο να ενεργοποιήσεις τους χρήστες. Ακόμα και αν τα Likes είναι πολλά, κάποιες φορές τα σχόλια των χρηστών μετριούνται στα δάχτυλα του ενός χεριού. Τι να κάνουμε;».

Charlene Li: Ο πιο απλός τρόπος είναι να θέσετε κάποιο ερώτημα προς αυτούς. Ένα παντοπωλείο ρώτησε πρόσφατα στη σελίδα του στο Facebook: «Εάν κάποιος σας ανακοινώσει ξαφνικά ότι θα έρθει το βράδυ για επίσκεψη, ποια θα ήταν η πρώτη σας επιλογή για γεύμα;».

Η ανταπόκριση ήταν εντυπωσιακή. Συζητούσαν ποιο πιάτο είναι πιο εύκολο, αντάλλαζαν συνταγές και ιδέες, έδιναν ακόμα και συμβουλές για την αντιμετώπιση των πιο απαιτητικών επισκεπτών. Το δεύτερο που θα σας συμβούλευα να κάνετε είναι να παρακολουθείτε τα θέματα που συζητιούνται, ώστε να γνωρίζετε ποια είναι αυτά που ενδιαφέρουν περισσότερο το κοινό σας.

Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να προετοιμάσεις γρήγορα ένα γεύμα το οποίο θα είναι τόσο θρεπτικό όσο και πεντανόστιμο. Τι καλύτερο, λοιπόν, από το να ξεκινήσετε την κουβέντα με μερικές συμβουλές και προτροπές προς τον κόσμο να μοιραστεί την άποψή του;

«Ως Marketing Manager με απασχολεί το ζήτημα του χρόνου. Πόση ώρα πρέπει να αφιερώνουμε καθημερινά για την παρουσία μας στα Social Media;».

Charlene Li: Θα πρότεινα αυτό που λέω «δίαιτα Social Media». Δηλαδή, να θέτετε προτεραιότητες αναφορικά με το ποιες είναι οι πιο σημαντικές ενέργειες που πρέπει να γίνουν. Για παράδειγμα, οφείλετε να διαβάζετε όλα τα σχόλια και να απαντάτε ανάλογα -προσοχή, όμως: δεν χρειάζεται να απαντάτε σε κάθε σχόλιο.

Επίσης, είναι αναγκαίο να «ανεβάζετε» συχνά νέο υλικό. Αυτά είναι σε γενικές γραμμές. Δεν νομίζω ότι χρειάζονται πολλά περισσότερα. Εάν ξέρετε καλά τι είδους σχέση θέλετε να έχετε με τους πελάτες, δεν θα απαιτούνται περισσότερα από 15 λεπτά την ημέρα για να απαντάτε σε σχόλια και πάνω από 1-2 ώρες την εβδομάδα για να σχεδιάζετε, να γράφετε και να δημοσιεύετε το περιεχόμενό σας. Δεν ζητάω πολλά, έτσι;

«Ωραία. Πείτε μου και κάτι άλλο. Οφείλω να αναθέτω αρμοδιότητες στους συνεργάτες μου και να αποσαφηνίζω τον ρόλο τους;».

Charlene Li: Ναι, αλλά να θυμάστε οπωσδήποτε ότι υποχρέωση του Marketing Manager είναι να ορίζει και να θέτει το παράδειγμα σε ό,τι αφορά τη σχέση που φιλοδοξεί να αναπτύξει με τους πελάτες. Μην το αφήνετε αυτό στην τύχη. Ορίστε την κατευθυντήρια γραμμή, τις διαδικασίες, το ύφος και τη φωνή της ομάδας σας. Και φροντίστε να ελέγχετε συχνά εάν οι συνεργάτες σας ακολουθούν τις οδηγίες σας κατά γράμμα.

Το «μπαρουτοκαπνισμένο» ρόστερ και η μοναδική ευκαιρία
Τι χρειάζεται για να πετύχει κάποιος marketer σήμερα που το Μάρκετινγκ δεν μοιάζει πια με το bowling αλλά με φλιπεράκι; Πώς μπορεί να μετατρέψει ένα brand τη ζοφερή πραγματικότητα σε έναν κόσμο γεμάτο ευκαιρίες και προοπτικές; Ποιο είναι το μοντέλο που έχει επιτρέψει σε brands, μικρά και μεγάλα, να αποκομίσουν τεράστιο return on marketing investment; Και ποιες είναι πρακτικές συμβουλές που μπορούν να αναμορφώσουν κάθε brand;

Το Marketing Week, αψηφώντας το κλίμα ανασφάλειας και εσωστρέφειας, φέρνει στην Ελλάδα, μεταξύ άλλων, τους περίφημους Charlene Li, Simon Clift, Phil Rumbol και Mel Exon. Εδώ, στην Αθήνα. Δίπλα σας. Ομιλητές καταξιωμένοι οι οποίοι έχουν «χτίσει» δεκάδες πανίσχυρα brands. Που σέβονται και αντιλαμβάνονται τις αγωνίες του σύγχρονου marketer. Γι’ αυτό και δεν υπόσχονται θαύματα. Απλώς να εμπνεύσουν, να επισημάνουν ευκαιρίες και να θέσουν τις βάσεις για ακόμα πιο αποτελεσματικό Μάρκετινγκ.