Chad Baker, Saatchi & Saatchi New York: «Εάν δεν κάνεις λάθη, τότε δεν κάνεις καλή δουλειά»

Ο Αμερικανός Chad Baker δημιούργησε την πρωτοπόρα διαφήμιση «It’s a Tide», η οποία «εισέβαλε» στην εμπορική φρενίτιδα του Super Bowl και απέσπασε πολλαπλά βραβεία σε έγκυρες διεθνείς διοργανώσεις το 2018, μεταξύ των οποίων και 7 Lions στις Κάννες.

Chad Baker: Το βασικό πράγμα που φοβόμουν ήταν μήπως δεν έχω καλό γούστο. Προερχόμενος από το Post Falls στο Idaho, μια μικρή πόλη, πάνω από 300 μίλια μακριά από την κοντινότερη μητροπολιτική περιοχή, φοβόμουν ότι όλοι οι άλλοι που έχουν μεγαλώσει στην πόλη (και πίστευα ότι οι περισσότεροι άνθρωποι της διαφήμισης είναι τέτοιοι) είχαν καλύτερη αίσθηση του τι είναι καλό. Σύντομα έμαθα ότι η καταγωγή μου ήταν περισσότερο προτέρημα, παρά κάτι το οποίο θα έπρεπε να με φοβίζει. Βλέπω τα πράγματα από όλες τις πλευρές και κατανοώ την οπτική τόσο των ανθρώπων ενός μικρού χωριού, όσο και αυτών μιας μεγάλης πόλης.
Περιγράψτε μια στιγμή-σταθμό της καριέρας σας.

Η δική μου μεγάλη ευκαιρία δεν ήταν μόνο μια στιγμή, αλλά μια ολόκληρη χρονική περίοδος. Τα πρώτα 4 χρόνια, τα οποία πέρασα στην JWT New York, υπήρξε η περίοδος που διαμόρφωσε την ταυτότητά μου ως creative. Μία από τις πρώτες τηλεοπτικές διαφημίσεις που έκανα ήταν για το brand Depend (πάνες ενηλίκων). Από εκείνη τη στιγμή και μέχρι το πρώτο μου Macy’s project, δούλεψα πάρα πολύ σκληρά. Ήμουν διατεθειμένος να δουλέψω σε οτιδήποτε, μόνο και μόνο για να έχω μια ευκαιρία σε κάτι λίγο καλύτερο. Σταδιακά, όλο και περισσότερες μικρές ευκαιρίες άρχιζαν να έρχονται προς το μέρος μου. Μετά από χρόνια μαθημάτων, αποτυχίας και περισσότερων μαθημάτων, οι καλές ευκαιρίες άρχισαν να ξεπερνούν σε αριθμό τις κακές. Αντιμετώπιζα το κάθε project ως μια ευκαιρία να δείξω τι μπορούσα να κάνω και να πάω στην επόμενη μεγάλη δουλειά. Θεωρώ ότι η συγκεκριμένη προσέγγιση είναι η καλύτερη όταν ξεκινάς μια καριέρα στη διαφήμιση.

Για μένα, τα λάθη είναι το μόνο συνεπές πράγμα σε αυτή τη βιομηχανία. Εάν δεν κάνεις λάθη, τότε δεν κάνεις καλή δουλειά. Πρέπει να δοκιμάσεις πράγματα και να πάρεις ρίσκα προκειμένου να φτάσεις στην μία, καινοτόμα ιδέα. Το καλύτερο σχετικό παράδειγμα για μένα, ήταν η social media καμπάνια που έκανα για το Macy’s. Στο συγκεκριμένο project παρουσιάσαμε το ταξίδι ενός ξωτικού από τη Νέα Υόρκη στο κρύο τοπίο της Αλάσκας, για την παράδοση στον Άγιο Βασίλη μιας wish list που έσπασε το παγκόσμιο ρεκόρ.

Το πενθήμερο ταξίδι παρουσιάστηκε και μοιράστηκε live σε πολλαπλά social κανάλια. Αυτό έγινε προκειμένου να δώσουμε σε γονείς και παιδιά την ευκαιρία να δουν το ξωτικό να παραδίδει τις επιθυμίες τους στον Άγιο Βασίλη. Ενδυναμώνοντας, παράλληλα, την παρουσία και τον ρόλο του Macy’s στη χριστουγεννιάτικη περίοδο. Το project ήταν πάρα πολύ διασκεδαστικό και το περιεχόμενο ήταν εξαιρετικό. Άλλωστε, σε ποιον δεν αρέσει ένα ξωτικό που τραγουδά σε έναν τάρανδο; Αλλά, σύμφωνα με τα περισσότερα metrics, η καμπάνια αυτή δεν θεωρήθηκε επιτυχημένη.

Τελικά, διηγηθήκαμε την ιστορία σε υπερβολικά πολλές πλατφόρμες. Έπρεπε να είναι πιο εστιασμένη μόνο στο Twitter ή μόνο στο Instagram. Δοκιμάσαμε, επίσης, να δημιουργήσουμε νέες social media παρουσίες για το ίδιο το ξωτικό. Αυτό είναι σχεδόν αδύνατο να γίνει χωρίς να ξοδέψεις ένα τεράστιο ποσό media χρημάτων. Απαιτούνται πολλά για να κάνεις τον κόσμο να ενθουσιαστεί για ένα νέο social λογαριασμό. Επιπρόσθετα, οι συνεργασίες που επιλέξαμε δεν αξιολογήθηκαν σωστά όσον αφορά στην επιπλέον αξία που θα μπορούσαν να μας παρέχουν. Η καμπάνια αυτή μου έδωσε πολύτιμα μαθήματα σχετικά με τον χειρισμό social media καμπανιών.

Αντλώ έμπνευση από τον κόσμο στον οποίο ζω. Ξέρω ότι αυτό ακούγεται ανοησία, αλλά είναι αλήθεια. Πάντα αναζητώ ενδιαφέρουσες ιστορίες, ειπωμένες με ενδιαφέροντες τρόπους. Μπορεί να είναι μια ταμπέλα στο ράφι του super market, ένας πίνακας του Henri Rousseau, η παρουσίαση των παικτών σε έναν αγώνα μπάσκετ, ή μια ιστορία για μια αρκούδα που έκανε ποδήλατο σε ένα πάρκο, όπως μου την είπε ο δύο ετών γιος μου. Όλα με εμπνέουν με τον τρόπο τους.

Κατά τη φάση της διερεύνησης στα περισσότερα projects, δουλεύω ώστε να αντλήσω έμπνευση από τον κόσμο που περιβάλλει το εκάστοτε θέμα. Συχνά, δουλεύω πάνω σε προϊόντα και υπηρεσίες για τα οποία δεν γνωρίζω και πολλά πράγματα. Συχνά, εμπνέομαι από ένα κομμάτι μιας κουλτούρας που δεν θα βίωνα στην καθημερινή μου ζωή. Αυτό συμπεριλαμβάνεται στα πράγματα που αγαπώ περισσότερο δουλεύοντας σε αυτήν τη βιομηχανία.

… φέρεσαι σαν ηλίθιος. Να είσαι παθιασμένος. Να υποστηρίζεις σθεναρά την άποψή σου. Να υπερασπίζεσαι τις ιδέες σου. Αλλά ποτέ να μην γίνεσαι κακός. Δεν αξίζει. Κάποιες φορές μπορεί να αισθανθείς ότι οι άλλοι δεν σε καταλαβαίνουν ή ότι απλά «δεν το πιάνουν». Πριν εκνευριστείς, κάτσε ένα λεπτό και σκέψου «ίσως υπάρχει καλύτερος τρόπος να το επικοινωνήσω αυτό». Στο 90% των περιπτώσεων, οι άνθρωποι γύρω σου προσπαθούν απλώς να κάνουν τη δουλειά όσο καλύτερα γίνεται. Κάθε άνθρωπος έχει μοναδική προοπτική και μπορεί να σε βοηθήσει στο να κάνεις τη δουλειά σου καλύτερη, αν όχι μόνο να σε βοηθήσει να την εξηγήσεις καλύτερα.
Εάν ήσασταν millennial και επιθυμούσατε να μπείτε στη διαφήμιση τώρα, θα…
Θα άρχιζα να δημοσιεύω αμέσως. Ο κόσμος στον οποίο ζούμε σου επιτρέπει να δείξεις τα ταλέντα σου χωρίς μεγάλα budgets και εντυπωσιακές κάμερες. Έτσι, απλά ξεκίνα να φτιάχνεις πράγματα και να τα εκθέτεις στον κόσμο. Μια αστεία σειρά από tweets; Όμορφα Instagram posts που δείχνουν μια νέα αντίληψη για τη ζωή; Σκέψου πώς μπορείς να μοιραστείς τις ιδέες σου χωρίς φίλτρα. Αυτοί είναι τρόποι με τους οποίους μπορείς να δείξεις ποιος είσαι. Και γρήγορα θα μάθεις τι αρέσει στον κόσμο και τι όχι.

«Επίσης, θα ήθελα να δηλώσω ότι…»
Κάθε brand και κάθε προϊόν διαθέτει μια ελκυστική ιστορία. Δουλειά μας είναι να τη βρούμε και να την πούμε καλά.

Questions for The World’s Most Awarded Creative Directors
To MarketingWeek παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τη σειρά συνεντεύξεων «The World’s Most Awarded Creative Directors». Μερικοί από τους πλέον βραβευμένους Creative Directors της διεθνούς διαφημιστικής σκηνής, απαντούν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις, σκιαγραφώντας μοναδικά insights για τη δημιουργικότητα, για τις πηγές απ’ όπου αντλούν έμπνευση, για τη «ζωή» ενός Creative Director. Μέσα από τις απαντήσεις τους, δίνουν την ιδιαίτερη ματιά τους για τον χώρο της επικοινωνίας σήμερα.
(C) 2018 Best World Publicity