Σε συνεχή ανάπτυξη βρίσκεται ο κλάδος των δημητριακών, ο οποίος, αφενός λόγω των υγειονομικών συνθηκών και, αφετέρου, εξαιτίας της εντεινόμενης στροφής του καταναλωτικού κοινού σε πιο υγιεινές ή vegan επιλογές, εξελίσσεται, επενδύοντας σε νέα προϊόντα, διαφημίσεις, above και below the line ενέργειες, ευρηματικές επικοινωνιακές κινήσεις και προσφορές.

Με το αίτημα για εύκολες και γρήγορες διατροφικές προτάσεις, την ευαισθητοποίηση στο ζήτημα της διασύνδεσης υγείας και διατροφής, αλλά και με την πανδημία να επιβάλλει τους δικούς της όρους στην καθημερινότητα του καταναλωτή, η αγορά των δημητριακών διεθνώς συνεχίζει να σημειώνει σημαντική ανάπτυξη.

Εκτιμάται ότι η αξία της θα ανέλθει, έως το 2027, σε 40 δισ. δολάρια, σημειώνοντας μεικτό ρυθμό ανάπτυξης 3,5%, αναφέρει η Research and Markets. Επιπλέον, η αγορά χαρακτηρίζεται ήδη από την υιοθέτηση υγιεινών συστατικών στις συνθέσεις των προϊόντων, με τους κατασκευαστές των δημητριακών να εστιάζουν σε χαρακτηριστικά, όπως η απουσία GMOs και γλουτένης. Επιπλέον, συχνά εμπλουτίζουν τα προϊόντα τους με λειτουργικές τροφές, όπως κολλαγόνο, superfoods, σπόρους, ξηρούς καρπούς, berries νέους τύπους υλικών, όπως το σιτάρι Kernza.

Άλλωστε, τα δημητριακά αποτελούν αναπόσπαστο μέρος των νοικοκυριών, για τον λόγο αυτόν τα brands, προκειμένου να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους, οφείλουν να ανταποκρίνονται στις νέες καταναλωτικές απαιτήσεις και στις τάσεις του κλάδου τους, υπογραμμίζει η Kerry. Παράλληλα, επισημαίνει την αυξημένη ζήτηση για on-the-go επιλογές και πλούσιες σε διατροφική  αξία προτάσεις στην κατηγορία. Επιπλέον, η παρατεταμένη παραμονή στον χώρο του σπιτιού έχει εκτοξεύσει, αναφέρει η Delish, την αναζήτηση, κυρίως στα social media, για γευστικές προτάσεις πλούσιες σε φυτικές ίνες, οι οποίες μπορούν να καταναλωθούν, τόσο ως πρωινό, όσο και ως σνακ κατά τη διάρκεια της ημέρας.

ΠΡΩΤΟΤΥΠΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΜΕ ΓΕΥΣΗ ΚΑΙ… ΑΡΩΜΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΩΝ
Στην ελληνική αγορά, τα δημητριακά αποτελούν, σύμφωνα με το Euromonitor, σταθερή επιλογή για το καταναλωτικό κοινό, το οποίο, ωστόσο, έχει στραφεί, λόγω των συνεχών lockdowns, στην παρασκευή ζεστών δημητριακών που ετοιμάζονται στο σπίτι, παρά σε on-the-go επιλογές. Αφουγκραζόμενες τις καταναλωτικές ανάγκες, οι εταιρείες του κλάδου στη χώρα μας, προχώρησαν, τους τελευταίους μήνες, σε νέα λανσαρίσματα, εστιάζοντας την επικοινωνία τους στα προϊόντα ολικής άλεσης και βρώμης. Έδωσαν έμφαση στη συσκευασία τους, στη δημιουργία σχετικών sites, ενώ δεν έλειψε και η πρωτότυπη ιδέα εταιρείας δημητριακών, η οποία λάνσαρε άρωμα, εμπνευσμένο από τα δημητριακά της.

Πιο συγκεκριμένα, η Quaker λάνσαρε τη σειρά Quaker Οat So Simple, η οποία περιλαμβάνει τη βρώμη σε μερίδες και προετοιμάζεται γρήγορα με την προσθήκη ζεστού γάλακτος ή νερού. Το προϊόν λανσαρίστηκε αρχικά σε 2 γεύσεις: Apple & Blueberry και Golden Syrup, ενώ ακολούθησαν και ταQuaker Οat So Simple Protein με γεύση Κανέλλας. «Οι Έλληνες βάζουν όλο και περισσότερο τη βρώμη στη ζωή τους. Μπορούμε να πούμε, ότι τα δημητριακά Quaker έχουν καταστήσει, αυτήν τη στιγμή, τις κατηγορίες της βρώμης και της granola τα πιο ελκυστικά και ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της αγοράς των δημητριακών.

Η μάρκα προσπαθεί να αφουγκράζεται διαρκώς τις επιθυμίες των Ελλήνων καταναλωτών, να απαντά στις ανάγκες τους, αλλά και να ξεκλειδώνει νέους τρόπους κατανάλωσης της βρώμης», επισημαίνει η Αντιγόνη Κουφοπούλου, Senior Brand ManagerQuaker, Pepsico Hellas. Η εταιρεία, σε συνεργασία με την BBDO, παρουσίασε καμπάνια με μήνυμα «Όποιο και αν είναι το πρωινό σου, ξεκίνα με Quaker», η οποία τρέχει σε τηλεόραση και digitalπεριβάλλον. Παράλληλα, μέσω της ελληνικής ιστοσελίδας quakeroats.gr, των λογαριασμών του brandσε Facebook και Instagram, αλλά και μέσω influencers, food bloggers και chefs, τα Quaker προσφέρουν ιδέες για αλμυρές και γλυκές συνταγές και μπολ πρωινού με βρώμη.

Σημαντική περίοδο διανύει, από προϊοντικής πλευράς, η Kafea Terra, καθώς δημιουργεί μια νέα βάση για τα δημητριακά βρώμης ολικής άλεσης Kölln. «Αρχικά, έχουμε προχωρήσει σε ανανέωση της σειράς Κölln Crunchy Muesli, η οποία κυκλοφορεί πλέον με νέα ονομασία Oat Granola. Παράλληλα, η συσκευασία παρουσιάζεται με ανανεωμένο, φρέσκο εικαστικό και σε μεγαλύτερο μέγεθος 500gr, χαρακτηριστικό που θεωρούμε πως καλύπτει σε μεγαλύτερο βαθμό τις ανάγκες των καταναλωτών μας», εξηγεί η Μελίνα Κουτσανδρέα, Brand Manager, Κölln Greece, Kafea Terra AEBE. Προσθέτει δε ότι η εταιρεία θα λανσάρει μέσα στους επόμενους μήνες το νέο προϊόν Kölln Oat Muesli Φρούτα, χωρίς προσθήκη ζάχαρης, το οποίο έρχεται να ικανοποιήσει την ανάγκη όσων αναζητούν γευστικά, υγιεινά προϊόντα, χωρίς ζάχαρη για μια πιο ισορροπημένη διατροφή. Μετά το λανσάρισμα θα ακολουθήσει έντονη επικοινωνία και προώθηση σε online και offline μέσα, επισημαίνει.

Σημαντικά λανσαρίσματα πραγματοποιήσαν και άλλες εταιρείες, όπως η Βιολάντα, η οποία εισήλθε στην κατηγορία δημητριακών πρωινού με τα Corn Flakes και Bran Flakes Βιολάντα, ενώ, έκτοτε, διεύρυνε τη σειρά Βιολάντα Proteino με τα Δημητριακά Ολικής Άλεσης σε 2 γεύσεις: χωρίς ζάχαρη ή με μαύρη σοκολάτα, και λάνσαρε τα δημητριακά Digestive, τα οποία κυκλοφόρησαν σε 3 γεύσεις: Oλικής Άλεσης, με Χαρούπι και Χωρίς Προσθήκη Ζάχαρης. Όσο για τα δημητριακά πρωινού Lionπρωτοτύπησαν, λανσάροντας το limited-edition άρωμα Eau De Lion με 1.400 τεμάχια παγκοσμίως, τα οποία διατέθηκαν στο κοινό μέσω διαγωνισμού.

ABOVE ΚΑΙ BELOW THE LINE ΜΕ ΘΕΜΑ ΤΗ ΔΙΑΤΡΟΦΙΚΗ ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΒΡΩΜΗΣ
Above και below the line βρέθηκαν στο επίκεντρο των επικοινωνιακών ενεργειών, τις οποίες επέλεξαν εταιρείες του κλάδου, με στόχο να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού κάθε ηλικίας. Σχετικά με τον άξονα επί του οποίου θα κινηθεί η στρατηγική marketing και επικοινωνίας της Kafea Terra, το προσεχές χρονικό διάστημα, η Μελίνα Κουτσανδρέα, σημείωσε ότι η αλλαγή εικόνας στη σειρά Kölln Oat Granola και η είσοδος του νέου κωδικού Kölln Oat Muesli με Φρούτα, χωρίς προσθήκη ζάχαρης, αποτελούν για την εταιρεία μια ευκαιρία για να δομήσει εκ νέου τη στρατηγική της σε above και below the line ενέργειες.

«Ο πυρήνας της επικοινωνίας θα είναι, φυσικά, η βρώμη ολικής άλεσης, το πολύτιμο δημητριακό, το οποίο αποτελεί το κύριο συστατικό όλων των προϊόντων μας και, στη συνέχεια, όλος ο γευστικός και ταυτόχρονα θρεπτικός κόσμος που την περιβάλλει. Πέρα όμως από τον υγιεινό χαρακτήρα της ίδιας της βρώμης, όλα τα υπόλοιπα αγνά και ποιοτικά πρόσθετα συστατικά που περιέχουν τα δημητριακά μας, όπως η απουσία τεχνητών αρωματικών υλών, σόγιας κ.ά., μας επιτρέπουν να επικοινωνήσουμε πως τα Kölln είναι συνώνυμα μιας υγιεινής, θρεπτικής και ισορροπημένης διατροφής για όλη την οικογένεια, κάθε στιγμή της ημέρας», δηλώνει. Επιπλέον, θα πρέπει, όπως αναφέρει, να ληφθεί υπόψη ότι οι διαφορετικές γεύσεις και εκδοχές της σειράς καλύπτουν όλες τις γευστικές προτιμήσεις καταναλωτών, ενώ ορισμένες αποτελούν επιλογή και για vegan κοινό.

PROMO ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΚΑΙ ΔΩΡΑ ΕΝΙΣΧΥΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Από την πλευρά τους, τα δημητριακά της Nestlé υλοποιήσαν, το περασμένο χρονικό διάστημα, μια σειρά από διαγωνισμούς με δώρα, σε συνεργασία με εταιρείες άλλων κλάδων και προσωπικότητες του αθλητισμού. Ειδικότερα, τα δημητριακά Fitness διοργάνωσαν διαγωνισμό με δώρα Adidas και προωθητικές συσκευασίες, όπου αναγραφόταν ο σχετικός QR κωδικός. Επίσης, συνεργάστηκαν με την πρωταθλήτρια τένις, Μαρία Σάκκαρη, μέσα από μια σειρά digital videos, ειδικές συσκευασίες με QR code και διαγωνισμό για ένα Garmin Smartwatch, καθώς και 50 συλλεκτικά δώρα με την υπογραφή της τενίστριας.

Επίσης, τα δημητριακά Lion της Nestlé διοργάνωσαν, πρόσφατα, μουσικό διαγωνισμό με στόχο την ανάδειξη του «King of The Jingle». Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να δημιουργήσουν ένα μουσικό κομμάτι, για τα δημητριακά Lion, είτε χρησιμοποιώντας τις μουσικές επιλογές στη σελίδα του διαγωνισμού, είτε συνθέτοντας τις δικές τους, στο www.nestle-cereals.com, και διεκδικώντας μουσικά δώρα, όπως φορητά ηχεία, ασύρματα ακουστικά και bragging rights.

Παράλληλα, στο Instagram account των Lion ανέβηκε σειρά από video clips διαφορετικών καλλιτεχνών για να εμπνεύσουν τους συμμετέχοντες. Όσο για τα παιδικά δημητριακά πρωινού Nesquik, Nesquik Duo, Nesquik Extra Choco Waves και Honey Cheerios διοργάνωσαν διαγωνισμούς με έπαθλο, κάθε ημέρα, μια κάμερα GoPro Hero 7, αλλά και για 70 σετ ακουστικών Minions και 130 δοχεία δημητριακών Minions Minibus. Παράλληλα, ανάλογα με την ενέργεια, σε ειδικές συσκευασίες Cookie Crispβρισκόταν και μια δραστηριότητα με κάρτες από τα Universal Parks & Resorts, καθώς και μια τυπωμένη μάσκα ενός ήρωα των Minions.

ΣΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, 360° ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ ΕΠΕΝΔΥΟΥΝ ΟΙ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ
Την επικράτηση της βρώμης έναντι των παραδοσιακών δημητριακών «βλέπουν» οι εταιρείες του κλάδου, γεγονός που επηρεάζει τόσο τα λανσαρίσματα, όσο και τα μηνύματά τους. «Σε επίπεδο προϊόντων, παρατηρείται συνεχόμενη είσοδος νέων, είτε επώνυμων, είτε PL, με τα δεύτερα να καταλαμβάνουν αξιοσημείωτο έδαφος. Οι νέες προϊοντικές προτάσεις είναι προσανατολισμένες, κυρίως, στην υγιεινή διατροφή, με λιγότερη ζάχαρη, ενώ άλλες δίνουν βάση στην πρωτεΐνη.

Παράλληλα, εντάσσονται δυναμικά, κάτω από την ομπρέλα της βρώμης, επιπλέον υποκατηγορίες», παρατηρεί η Μελίνα Κουτσανδρέα. Αναφορικά με τον ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών, τον χαρακτηρίζει ισχυρό με σημαντικές επενδύσεις σε διαφήμιση, σφαιρική επικοινωνία και έντονες συνεχόμενες προσφορές στο ράφι. «Προβλέπουμε πως η κατηγορία έχει ακόμα πολύ δρόμο μπροστά της για περαιτέρω ανάπτυξη και εξέλιξη, ακολουθώντας πάντα τον προσανατολισμό, τον οποίο ορίζουν οι καταναλωτές», καταλήγει.

«ΔΥΝΑΤΗ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, SOCIAL MEDIA ΚΑΙ INFLUENCERS»
«Η μάρκα Quaker, από τον Ιανουάριο του 2021, προσκαλεί τους καταναλωτές στο πιο δυναμωτικό και αισιόδοξο ξεκίνημα της ημέρας και εμπνέει με tagline: «Όποιο και αν είναι το πρωινό σου, ξεκίνα με Quaker! Τον ειδικό στη βρώμη!». Μέσα από δυνατή τηλεοπτική επικοινωνία και διαφοροποιημένες digital καμπάνιες σε κοινά-στόχους, που προσπαθούν και καταφέρνουν, λιγότερο ή περισσότερο, να υιοθετήσουν έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής στην καθημερινότητά τους, η μάρκα δείχνει πως υπάρχει, για όλους, ένα προϊόν Quaker, το οποίο ταιριάζει ιδανικά στη ρουτίνα και στα γούστα της ημέρας τους. Επίσης, αγαπημένοι influencers, food bloggers και chefs παρουσιάζουν καθημερινά στα socialmedia ευφάνταστες συνταγές, αλλά και απλούς και νόστιμους συνδυασμούς για να βάλουμε τη βρώμη στη διατροφή μας και να ανακαλύψουμε οι ίδιοι τα οφέλη αυτού του super δημητριακού».
Αντιγόνη Κουφοπούλου, Senior Brand Manager, Quaker, Pepsico Hellas

«ΠΡΟΣΑΡΜΟΖΟΜΑΣΤΕ ΜΕ ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΣΤΙΣ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ & ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ»
«Ο καταναλωτής τα τελευταία χρόνια προτιμά και επιλέγει, συνειδητά, είδη με γνώμονα τη γεύση, την τιμή και την υγιεινή διατροφή. Εμείς, με τα δημητριακά βρώμης Kölln, τα οποία αποτελούν ενεργό μέλος της οικογένειας, οφείλουμε να εξελισσόμαστε και να προσαρμοζόμαστε με ευελιξία στις σύγχρονες τάσεις, προκειμένου να ανταποκριθούμε με τρόπο κατάλληλο στις καταναλωτικές απαιτήσεις κάθε εποχής. Για τον λόγο αυτό, ο οίκος Kölln προχωρά με βελτιωτικές αλλαγές σε προϊόντα και δημιουργία νέων προτάσεων που εξυπηρετούν και συμβαδίζουν με τις νέες ανάγκες και επιθυμίες. Επιπλέον, έχουμε σκοπό να αξιοποιήσουμε σε εύρος μια σειρά από above και below theline ενέργειες, με στόχο να επικοινωνήσουμε τα βασικά χαρακτηριστικά των δημητριακών βρώμης ολικής άλεσης Kölln και τα οφέλη που προσφέρουν απλόχερα στον ανθρώπινο οργανισμό και την καθημερινότητα μας».
Μελίνα Κουτσανδρέα, Brand Manager, Κölln Greece, Kafea Terra AEBE

GLOBAL TOP TRENDS ΓΙΑ ΤΟ 2021

  1. Διείσδυση των δημητριακών πρωινού στις αναπτυσσόμενες αγορές, όπως στην Ασία, την Κίνα και την Ινδία, με τις εταιρείες διεθνώς να επενδύουν σημαντικά στη διαφήμιση.
  2. Τα δημητριακά της νέας εποχής θα τοποθετούνται, από πλευράς creative, περισσότερο ως σνακ ή επιδόρπια, δίνοντας έμφαση στην απόλαυση.
  3. Στις αναπτυγμένες αγορές, οι εταιρείες θα πρέπει να διατηρήσουν το υγιεινό προφίλ τους, ανταποκρινόμενες στην ανάγκη των καταναλωτών για λιγότερο επεξεργασμένες τροφές.
  4. Τα super markets εκτιμάται ότι θα παραμείνουν το κύριο κανάλι διανομής των δημητριακών, καθώς, παρά την ενίσχυση του e-commerce, αντιπροσώπευαν, το 2020, μερίδιο 55% των παγκόσμιων εσόδων από δημητριακά.
    (Πηγή: Market Research)

SOCIAL MEDIA: ΣΥΝΤΑΓΕΣ, ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ, INFLUENCERS ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΟΙ ΧΡΗΣΤΕΣ
Πάνω από 1.850 δημοσιεύσεις καταγράφηκαν το τελευταίο 12μηνο για τα δημητριακά, σε sites,blogs, forums και στο Twitter, σύμφωνα με στοιχεία της Innews, αποκλειστικά για το Marketing Week. Η πλειοψηφία των αναφορών αφορά το brand Quaker με 1.200 δημοσιεύσεις και μερίδιο δημοσιότητας 64,38% , το οποίο, μάλιστα, στις συζητήσεις των καταναλωτών, έχει γίνει συνώνυμο των νιφάδων βρώμης. Στη δεύτερη θέση βρίσκονται τα Kellogg’s (18,13%) και ακολουθούν τα Fitness (16,52%). Τα Special K συγκεντρώνουν το 0,86% με 16 δημοσιεύσεις, ενώ 2 δημοσιεύσεις καταγράφηκαν για το brand Millhouse.

Επιπλέον, σημειώνεται ότι 52% των δημοσιεύσεων είναι tweets, πολλά εκ των οποίων χιουμοριστικά, τα οποία διακωμωδούν την υγιεινή διατροφή. Ακολουθούν τα news sites και blogs με 45,5% και τα forums με 2,5%. Το 60% των αναφορών ήταν θετικές, το 9% αρνητικές και το 31% ουδέτερες. Όσον αφορά στη θεματολογία, εκτός από τις αναφορές των προϊόντων σε συνταγές ή ως προτάσεις από καταναλωτές, η υπόλοιπη θεματολογία ήταν κυρίως χιουμοριστικές αναφορές και δημοσιεύσεις σχετικές με χορηγίες, διαφημίσεις και influencers/brand ambassadors.

Τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και Έλληνες χρήστες social media.