Με ανυπομονησία περίμενε, για ακόμα μια χρονιά, ο κόσμος του marketing και της διαφήμισης το Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών, το οποίο μαζί με τα βραβεία για τα καλύτερα έργα της χρονιάς, έφερε σημαντικά μηνύματα για το μέλλον της εμπορικής επικοινωνίας.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον ερώτημα που τέθηκε αυτή τη χρονιά ήταν το κατά πόσο βαίνουμε προς μια post-purpose περίοδο. Η ανάγκη για πιο μια πιο ευχάριστη και περιεκτική επικοινωνία, επίσης, αναδείχθηκε. Στις πιο αξιομνημόνευτες στιγμές των φετινών Cannes Lions η εμφάνιση, επί σκηνής, ενός «άσπονδου φίλου» των διαφημιστών, επιλογή που προκάλεσε αντιδράσεις.

Οι μεγάλοι νικητές
Πριν από όλα, βέβαια, αξίζει να σταθούμε στους μεγάλους νικητές των φετινών βραβείων. Η Publicis Conseil απέσπασε τον τίτλο «Agency of the Year» για τη Γαλλία, η Ogilvy αναδείχθηκε «Network of the Year», ενώ τον τίτλο «Creative Company of the Year» έλαβε η WPP.

Σε άλλες μεγάλες διακρίσεις, η Rethink, Toronto κέρδισε την «Independent Agency of the Year», και η Rethink την «Independent Network of the Year». Η Unilever αναδείχθηκε «Creative Marketer of the Year» και η Coca-Cola «Creative Brand of the Year».

Σχεδόν 100 χρόνια και 820 χιλιόμετρα
«Χρειάστηκαν σχεδόν 100 χρόνια και περισσότερα από 820 χιλιόμετρα για να φτάσει το hotshop, που ιδρύθηκε στην Μονμάρτη από τον Marcel Bleustein-Blanchet, στο Palais des Festivals για να λάβει αυτή την απίστευτα ξεχωριστή τιμή», δήλωσε ο Arthur Sadoun, Chairman & Chief Executive, Publicis Groupe. Πράγματι, το 2024 ήταν η πρώτη φορά στα 98 χρόνια ιστορίας της Publicis Groupe, που η Publicis Conseil κερδίζει τον τίτλο «Agency of the Year» στα Cannes Lions. Το agency, με έδρα το Παρίσι, βρέθηκε στην «κορυφή» αφού έλαβε δύο Grand Prix βραβεία για το «Cars To Work» της Renault και 16 ακόμα Lions. Η κατάκτηση αυτής της μεγάλης διάκρισης ήταν ο απώτερος στόχος που είχαν θέσει η Agathe Bousquet και ο Marco Venturelli, οι οποίοι διευθύνουν από κοινού το πρακτορείο. Μια «εντελώς τρελή» φιλοδοξία, πριν 5 χρόνια, για την οποία έθεσαν τη δημιουργικότητα στο επίκεντρο.

Το «αποτύπωμα» της Ελλάδας
Είναι σημαντικό ότι για ακόμα χρονιά, ένα ελληνικό agency βρήκε τη θέση του ανάμεσα στους νικητές. Το agency αυτό ήταν η Ogilvy Greece, η οποία βραβεύτηκε με Bronze Lion για την ταινία μικρού μήκους «Stop Bullying», που δημιούργησε με την υποστήριξη του Ιδρύματος Ωνάση, για λογαριασμό του Υπουργείου Παιδείας, Θρησκευμάτων και Αθλητισμού, στο πλαίσιο της εκστρατείας για την καταπολέμηση του σχολικού εκφοβισμού. Η ταινία, σε παραγωγή της Foss Productions με σκηνοθέτη τον Αργύρη Παπαδημητρόπουλο, βραβεύτηκε στην ενότητα Health & Wellness Lions, στην κατηγορία Health Awareness & Advocacy για εκστρατείες που αποσκοπούν στην ενημέρωση πάνω σε θέματα Υγείας και Ευεξίας. Πρόκειται για το 9o «λιοντάρι» στην ιστορία της Ogilvy Greece. Παρουσία στo φεστιβάλ, η Ogilvy Greece είχε και με έναν ακόμα τρόπο, καθώς η Αγγελική Κορνελάτου, Executive Creative Director του agency, συμμετείχε ως μέλος της Κριτικής Επιτροπής των Cannes Lions 2024 στην ενότητα «Industry Craft».

Τέλος, δύο καμπάνιες της Out To Lunch επελέγησαν, ανάμεσα σε 103 καμπάνιες για 98 brands, από 76 agencies σε 39 χώρες, από τον οργανισμό Act Responsible και παρουσιάστηκαν στο Cannes Lions Festival of Creativity, στο Palais des Festivals στις Κάννες, στην έκθεση Great Ads For Good, η οποία προωθεί τα καλύτερα cases έργων για καλό σκοπό ανά τον πλανήτη, ενώ βραβεύει όσα ξεχωρίσουν από το κοινό. Οι καμπάνιες ήταν η «Kitchen Heroes» για το Πράσινο Λάδι και η «Spaghetti Mop» για το Μπορούμε.

Τιμώντας την «τέχνη» του χιούμορ
Φυσικά, πέρα από την απονομή των βραβείων στα καλύτερα έργα της χρονιάς που πέρασε, τα Cannes Lions αποτελούν την «κοιτίδα» απ’ όπου προκύπτουν οι τάσεις που θα επηρεάσουν τη διαφημιστική βιομηχανία τα επόμενα χρόνια.

Στα φετινά Cannes Lions, στόχος των διοργανωτών ήταν να εισάγουν μια νέα διάκριση που θα τιμήσει την τέχνη του χιούμορ στην εμπορική επικοινωνία και έργα που χρησιμοποιούν το χιούμορ και τη σάτιρα για να προσφέρουν διασκέδαση και να δημιουργήσουν σύνδεση με το κοινό. Έτσι, αποφάσισαν να εισάγουν στα βραβεία του 2024 την κατηγορία «Χιούμορ». Η νέα υποκατηγορία, που εισήχθη σε 13 από τα 30 βραβεία, προσέλκυσε 798 συμμετοχές ή το 5% των υποβολών που κρίθηκαν επιλέξιμες.

Προς μια post-purpose περίοδο;
Το αν η διαφημιστική βιομηχανία βαίνει προς μια «post-purpose» περίοδο ήταν ένα από τα ερωτήματα που προκάλεσαν συζητήσεις κατά τη διάρκεια της φετινής διοργάνωσης. «Κάνουμε το επόμενο βήμα, όπου ένα brand… χρειάζεται να εστιάσει εκεί όπου πραγματικά βγάζει χρήματα», δήλωσε, μεταξύ άλλων, ο Marco Venturelli, Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής των Outdoor Lions και Chief Creative Officer της Publicis in France, κατά τη διάρκεια press conference. Εξήγησε δε ότι η post-purpose θα αποτελεί μια περίοδο κατά την οποία τα brands δεν θα υιοθετούν ότι είναι της μόδας.

Αξίζει να σημειωθεί ότι κατά τη φετινή διοργάνωση οι κριτές έλαβαν από τους διοργανωτές την οδηγία να ελέγξουν προσεκτικά τα έργα που υποστηρίζουν ότι αποσκοπούν στη βελτίωση του κόσμου, όπως αναφέρει άρθρο του Campaign. Τα προηγούμενα χρόνια «δεν υπήρχε η δυνατότητα να αμφισβητηθεί ο σκοπός του έργου, καθώς έμοιαζε σαν αμφισβήτηση του σκοπού», ανέφερε στην ίδια press conference, ο Simon Vicars, Πρόεδρος της Επιτροπής για τα Audio & Radio Lions, επαινώντας την προσέγγιση των διοργανωτών.

Ανάγκη για πιο περιεκτική επικοινωνία
Άλλο ένα ζήτημα που τέθηκε ήταν το κατά πόσο υπάρχει ανάγκη για μικρότερης διάρκειας διαφημίσεις. Σύμφωνα με τον Tor Myhren, President των Film Lions και Vice-president of Marketing Communications, Apple Inc, δεν υπάρχει αμφιβολία. Σε δήλωση του κατά τη διάρκεια του φεστιβάλ ανέφερε: «Η βιομηχανία χρειάζεται να τα καταφέρει καλύτερα στο short form καθώς αυτό είναι πιο περιεκτικό, γρήγορο και ένα από τους καλύτερους τρόπους για να πει μία μάρκα την ιστορία της».

Πρόσθεσε δε ότι «οι σαφείς, συνοπτικές ιστορίες», με διάρκεια μικρότερη των 60 δευτερολέπτων έλειπαν από τις συμμετοχές της χρονιάς. Ο ίδιος ανέφερε ότι η Κριτική Επιτροπή κλήθηκε να δει πολλές ταινίες, σε στυλ ντοκιμαντέρ, διάρκειας 30 λεπτών. Παραδέχτηκε ότι το long form αποτελεί «μια τεράστια τάση», αλλά σχολίασε ότι πολλές από αυτές τις ταινίες δεν έμοιαζαν relevant.

Ο Elon Musk στα Cannes Lions
Σίγουρα μια από τις πιο ενδιαφέρουσες στιγμές της φετινής διοργάνωσης ήταν η εμφάνιση του Elon Musk. «Προσπαθεί να καλοπιάσει τους διαφημιστές μετά το “go f**k yourself”» ήταν πάνω-κάτω ο τίτλος που χρησιμοποίησαν πολλά διεθνή Μέσα στα άρθρα τους για την πολύαναμενόμενη εμφάνιση του ιδιοκτήτη του Χ στο φεστιβάλ. Ο ίδιος, στη συνομιλία του με τον Chief Executive, WPP, Mark Read, ανέφερε ότι το «go f**k yourself», που ξεστόμισε τον Νοέμβριο του 2023, «δεν ήταν για τους διαφημιζόμενους στο σύνολό τους, αλλά σε σχέση με την ελευθερία του λόγου. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι διαφημιζόμενοι επέμεναν στη λογοκρισία». Όσον αφορά την αξία της διαφήμισης, ανέφερε ότι μπορεί να διαφέρει δραματικά. «Αν βλέπετε μια διαφήμιση για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που θέλετε, πρόκειται για περιεχόμενο. Αν βλέπετε μια διαφήμιση για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που δεν θέλετε, αυτό είναι κακό», ανέφερε χαρακτηριστικά.

Η πρόσκληση προς τον Elon Musk από το φεστιβάλ έγινε αφορμή για μία μεγάλη συζήτηση. Για παράδειγμα, η Unite, μια ομάδα εργαζομένων της WPP για το LGBTQ+ προσωπικό, έγραψε στον Read για να εκφράσει την απογοήτευσή της ενόψει της συνάντησης, λόγω του ιστορικού της X σε θέματα που αφορούν την κοινότητα, όπως επισημαίνεται σε άρθρο του Campaign. Ο Read προσπάθησε να εκτονώσει την κριτική επισημαίνοντας στην αρχή της συνάντησης ότι δεν συμφωνεί με όλα όσα λέει ο Elon.

Τα Cannes Lions 2024 σε αριθμούς
Κλείνοντας με τον απολογισμό, που μπορούν να γίνει με βάση τα νούμερα, ο αριθμός των συμμετοχών στα Cannes Lions 2024 έφτασε τις 26.753. Συγκριτικά με το 2023, οπότε οι αιτήσεις έφτασαν τις 26.992, καταγράφηκε οριακή μείωση, μικρότερη του 1%. Ο Simon Cook, Chief Executive των Lions, χαρακτήρισε τον αριθμό των συμμετοχών «σε γενικές γραμμές αμετάβλητο», προσθέτοντας ότι συμμετέχουν περισσότεροι εκπρόσωποι «από ποτέ», συμπεριλαμβανομένων περισσότερων brands και CMOs. Ενώ στα agencies ανήκουν οι περισσότερες συμμετοχές, εκείνες των brands αυξήθηκαν κατά 6% και των media owners κατά 31%.

Από την άλλη, η μητρική εταιρεία Ascential δήλωσε ότι υπήρξε μια «ισχυρή» αύξηση των συμμετεχόντων, από 12.000 πέρυσι, αν και, μέχρι τη στιγμή που γράφεται αυτό το κείμενο, δεν έχει δημοσιεύσει ακριβή αριθμό. Τα πιο προσιτά delegate pass για νεοφυείς επιχειρήσεις και δημιουργούς βοήθησαν στην αύξηση της προσέλευσης, σύμφωνα τους διοργανωτές, οι οποίοι είδαν, επίσης, περισσότερους marketers, καθώς οι τελευταίοι ενδιαφέρονταν να παρακολουθήσουν τις εξελίξεις τον χώρο.

Για μία επικοινωνία πιο συμπεριληπτική
Μια σειρά πρωτοβουλιών, που σχεδιάστηκαν για να οδηγήσουν σε μια εμπορική επικοινωνία πιο συμπεριληπτική, παρουσιάστηκαν κατά τη διάρκεια των Cannes Lions 2024. Ανάμεσα σε αυτές:

  • Το «RepresentMe Pledge», που παρουσίασε η Wacl, καλώντας τον κλάδο της διαφήμισης να μετρήσει τον τρόπο με τον οποίο εκπροσωπούνται οι γυναίκες στην οθόνη και την αντίληψη του κοινού για αυτές. Το pledge ζητά από τα μέρη του οικοσυστήματος να δημιουργούν επικοινωνίες που αντιπροσωπεύουν τις γυναίκες και τους άνδρες με πραγματικό και αυθεντικό τρόπο, απεικονίζουν μια σύγχρονη και προοδευτική κοινωνία, αμφισβητούν τα στερεότυπα και επιφέρουν θετικές αλλαγές στην κοινωνία, μεταξύ άλλων.
  • Το Royal National Institute of Blind People και η MullenLowe UK ανακοίνωσαν τη συνεργασία τους με το φεστιβάλ Cannes Lions για την καθιέρωση ενός νέου βραβείου το οποίο θα τιμά τη χρήση του Alt text. Το Alt text αφορά τη χρήση της περιγραφής εικόνων για να μπορούν τα άτομα με μειωμένη όραση να οπτικοποιούν τις εικόνες. Η υποκατηγορία Craft, η οποία θα μπει στη διαγωνιστική διαδικασία από την επόμενη χρονιά, θα αφορά τα Audio & Radio, Film, Outdoor & Print & Publishing Lions. Για την προώθηση της πρωτοβουλίας δημιουργήθηκε καμπάνια η οποία «έτρεξε» στην οθόνη πάνω από το κόκκινο χαλί στο Palais.

Grand Prix Picks
Παρ’ όλη τη συζήτηση που ανοίχτηκε κατά τη διάρκεια του φεστιβάλ για τη μετάβαση σε μια post-purpose εποχή, δεν ήταν λίγα τα έργα που τιμήθηκαν με Grand Prix και είχαν σχεδιαστεί με στόχο να έχουν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία. Μεταξύ αυτών βρέθηκαν τα ακόλουθα:

Ogilvy Singapore, Unilever, «Transition body lotion»: Η Ogilvy Singapore και η Unilever κέρδισαν το Glass Lion for Change για την καμπάνια τους που απευθυνόταν στην τρανς κοινότητα της Ταϊλάνδης. Η «Transition body lotion» προώθησε τη Vaseline Transition Body Lotion, η οποία αναπτύχθηκε ειδικά για γυναίκες που βρίσκονται σε φυλομετάβαση, το δέρμα των οποίων μπορεί να υποφέρει από μεγαλύτερη ξηρότητα λόγω ορμονικών ανισορροπιών.

Publicis Conseil, «Renault – cars to work»: Η «Renault – cars to work» της γαλλικής Publicis Conseil ξεχώρισε στο Creative Commerce. Σχεδιάστηκε ως απάντηση στα εμπόδια που αντιμετωπίζουν πολλοί Γάλλοι στην προσπάθειά τους να βρουν δουλειά λόγω της έλλειψης αυτοκινήτου ή δημόσιας συγκοινωνίας. Η αυτοκινητοβιομηχανία παρείχε δωρεάν αυτοκίνητα κατά τη διάρκεια της δοκιμαστικής περιόδου σε μία θέση, τα οποία θα έπρεπε να πληρώσουν οι εργαζόμενοι μόνο όταν θα έχουν βρει πλέον μία θέση πλήρους απασχόλησης.

Creative X Palo Alto & Modern Arts Los Angeles, Whatsapp, «We are Ayenda»: Το έργο που έλαβε το Grand Prix for Entertainment είναι ένα ντοκιμαντέρ που αφηγείται τη θαρραλέα ιστορία της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου νέων γυναικών του Αφγανιστάν και πώς χρησιμοποίησαν το Whatsapp για να οργανώσουν τη διαφυγή τους από τη χώρα τους αφού κατέλαβαν την εξουσία οι Ταλιμπάν, το 2021.

Colenso BBDO, Pedigree, «Adoptable»: Grand Prix for Outdoor έλαβε η καμπάνια της Pedigree, η οποία ταίριαζε πιθανούς νέους ιδιοκτήτες με σκύλους, αναβαθμίζοντας τις φωτογραφίες σκύλων σε φωτογραφίες ποιότητας στούντιο και παρουσιάζοντάς τες σε υπαίθριες διαφημίσεις που κατηύθυναν τους ενδιαφερόμενους σε έναν ιστότοπο υιοθεσίας.