Ας εξηγηθούμε: Πριν από μερικά χρόνια, οι διοργανωτές των Cannes Lions έκριναν ότι ο όρος «Διαφήμιση» ήταν περιοριστικός και δεν ανταποκρινόταν στο πιο πολυποίκιλο προφίλ που είχε αποκτήσει το Φεστιβάλ. Έτσι ήρθε η μετονομασία σε Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας. Το 2015, η συζήτηση σχετικά με το χαρακτήρα του Φεστιβάλ έγινε ακόμη πιο έντονη με αρκετές φωνές να φθάνουν στο σημείο να αμφισβητούν πλέον το λόγο ύπαρξης του όρου «Δημιουργικότητα» στον τίτλο του. Το περιεχόμενο του Φεστιβάλ απευθύνεται όλο και περισσότερο σε Marketing Executives, Ομίλους Media και Media Agencies, και λιγότερο σε Creatives. Αυτό είναι σαφώς εμφανές στο πρόγραμμα, καθώς κάθε χρόνο ελαττώνεται ο αριθμός των «παραδοσιακών» παρουσιάσεων των agencies και αυξάνεται ο αριθμός των panels με πρωταγωνιστές εκπροσώπους Media, brands και celebrities.
Οπωσδήποτε, ένας δημιουργικός του σήμερα δεν χρειάζεται να ταξιδέψει ως τις Κάννες για να δει τις δουλειές των ανά τον κόσμο συναδέλφων του, καθώς όλες οι καμπάνιες βρίσκονται ένα search μακριά, στον υπολογιστή ή στο κινητό του. Υπ’ αυτό το πρίσμα, οι συζητήσεις που λαμβάνουν χώρα στο Palais Des Festivals μπορούν θεωρητικά να αποδειχθούν πιο χρήσιμες και να αποτελέσουν ευκαιρία για λήψη πληροφορίας που δεν είναι διαθέσιμη αλλού. Στην πραγματικότητα όμως, τα όσα λέγονται επί σκηνής ανάμεσα στους συμμετέχοντες είναι συχνά τόσο ομφαλοσκοπικά που ίσως δεν διαφέρουν πολύ από οποιαδήποτε συζήτηση που λαμβάνει χώρα κατά μήκος της Croisette, συνοδεία κρασιού. Επίσης, από αρκετές πλευρές ακούστηκε – πιο δυνατά απ’ ό,τι συνήθως – η άποψη ότι οι καμπάνιες δημιουργούνται πλέον με γνώμονα τις επιτροπές και όχι το κοινό. Ευτυχώς, υπήρξαν δημοφιλέστατες δουλειές που διέψευσαν τους πιο κακεντρεχείς, ωστόσο η συζήτηση σχετικά με την πορεία του Φεστιβάλ παραμένει.
Από την άλλη πλευρά, ο προφανής «γιγαντισμός» του Φεστιβάλ έχει ένα σαφές πλεονέκτημα: το πρόγραμμα είναι τόσο πλούσιο, που πάντοτε θα επιφυλάσσει κάτι χρήσιμο, εντυπωσιακό ή ακόμη και αξέχαστο στους τουλάχιστον 12.000 παρευρισκόμενους. Στο διαγωνιστικό τμήμα, το Φεστιβάλ χαρακτηρίστηκε από περισσότερο πλουραλισμό, καθώς δεν υπήρξε κάποια δουλειά που σάρωσε τα Grand Prix όπως είχε γίνει πέρυσι και πρόπερσι. Οι κριτικές επιτροπές του 2015 βρέθηκαν κάπου ανάμεσα σε ιδέες που αποθεώνουν την απλότητα (βλ. το Grand Prix στην κατηγορία Outdoor για την καμπάνια της Apple) και σε ιδέες όπως η δουλειά της Grey Germany για λογαριασμό του Soundcloud που κατέκτησε το Grand Prix στην κατηγορία Radio ή το Cardboard της Google, που κάνει την υψηλή τεχνολογία του Virtual Reality προσιτή στο πλατύ – και όχι απαραίτητα εύπορο – κοινό.
Η τεχνολογία, λοιπόν, ήταν παρούσα – έστω ως μοχλός υποβοήθησης- σε πολλές βραβευμένες δουλειές, όμως αρκετές επιτροπές θέλησαν να δώσουν τον πρώτο λόγο στον ανθρώπινο παράγοντα και στο συναίσθημα. Απόδειξη, τα πολυάριθμα Λιοντάρια που απονεμήθηκαν σε καμπάνιες όπως το Ice Bucket Challenge και το Like A Girl. Το τελευταίο ήταν και η «σημαία» μίας τάσης που κυριάρχησε φέτος στις Κάννες: της βράβευσης καμπανιών οι οποίες είχαν ως επίκεντρο τη γυναίκα και την κατάρριψη του στερεοτύπου του «αδύναμου φύλου». Στην επικράτηση αυτής της τάσης συνέβαλε και η εισαγωγή της νέας κατηγορίας Glass Lions, η οποία τιμά καμπάνιες που έχουν ως στόχο την εξάλειψη προκαταλήψεων και στερεοτύπων.
Τα βραβεια
Promo & Activation και Direct Lions: Grand Prix με κινητήρα Volvo
Δεν είναι πολύ συνηθισμένο για ένα brand να κερδίζει Grand Prix για περισσότερες από μία καμπάνιες σε διαφορετικές χρονιές, με διαφορετικά agencies και σε διαφορετικές χώρες. Όμως όταν έχεις συνδέσει το brand name σου με ένα Epic Split, όλα είναι δυνατά. Η Volvo αναδείχθηκε σε διαφημιζόμενο-θαύμα αφού μετά την τεράστια περυσινή επιτυχία της – με την υπογραφή της Forsmans & Bodenfors – έκανε σαρωτική είσοδο στο φετινό Φεστιβάλ κερδίζοντας δύο Grand Prix για δύο εντελώς διαφορετικές καμπάνιες: Το “Life Paint” που δημιούργησε η Grey London για λογαριασμό της Volvo UK απέσπασε το Grand Prix στην κατηγορία Promo & Activation, ενώ το “Interception” της Grey New York για την Volvo στις ΗΠΑ έλαβε την ανώτατη διάκριση στην κατηγορία Direct. Αναλυτικότερα, στην κατηγορία Promo & Activation η φετινή χρονιά ήταν πλούσια σε συμμετοχές σχετικές με το ποδόσφαιρο, λόγω του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2014, ενώ πολλές υποψήφιες δουλειές είχαν να κάνουν με την προστασία και τη φροντίδα των αδέσποτων ζώων, αλλά και με ποικίλα θέματα ασφάλειας, όπως η ασφαλής οδήγηση, η έκθεση στον ήλιο κλπ.
Η επιτροπή κατέληξε στην επιλογή του “Life Paint” καθοδηγούμενη από το σκεπτικό ότι μία σχετικά απλή ιδέα μπορεί να σώσει ζωές. Η καμπάνια σχεδιάστηκε για λογαριασμό της Volvo με στόχο τη μείωση του αριθμού των θανατηφόρων περιστατικών με θύματα ποδηλάτες. Η Grey London σκέφθηκε και δημιούργησε μία βαφή σε σπρέι, αόρατη στο φως της ημέρας, αλλά πολύ ευδιάκριτη κάτω από το φως των προβολέων των αυτοκινήτων. Οι ποδηλάτες δεν έχουν παρά να ψεκάσουν τη βαφή πάνω στο κράνος και στο ποδήλατό τους και να γίνουν πολύ πιο εύκολα ορατοί για τους οδηγούς. Ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής Matt Eastwood (Global Chief Creative, J.Walter Thomson) τόνισε ότι πρόκειται για μία δουλειά που συνεχίζει μία εταιρική παράδοση 30 ετών για τη Volvo, ενώ δείχνει φροντίδα για τον άνθρωπο και ανεβάζει το επίπεδο ζωής σε μία αστική κοινωνία. Στα Direct Lions, η Πρόεδρος της επιτροπής, Judy John (Leo Burnett, Canada) τόνισε την ανάγκη για επαναπροσδιορισμό της κατηγορίας. «Πρόκειται για μία κατηγορία που βρίσκεται σε φάση μετασχηματισμού, λόγω των νέων μέσων που έχουμε στη διάθεσή μας. Έτσι κι εμείς χρειάστηκε να αναρωτηθούμε τι είναι direct και τι δεν είναι.
Η εποχή είναι συναρπαστική για αυτή την κατηγορία και η δουλειά που απέσπασε το Grand Prix το αποδεικνύει περίτρανα αυτό». Η καμπάνια “Interception” «έτρεξε» τη νύχτα του Super Bowl και αποτέλεσε μία οικονομική και πανέξυπνη λύση για τη Volvo, τη στιγμή που άλλα brands δαπανούσαν εκατομμύρια για σποτ μερικών δευτερολέπτων. Η εταιρεία κάλεσε τους τηλεθεατές να στείλουν tweets με το hashtag #volvocontest κάθε φορά που έβλεπαν ένα σποτ αυτοκινήτου, ανεξαρτήτως μάρκας. Όσοι συμμετείχαν έμπαιναν σε κλήρωση με δώρο ένα αυτοκίνητο Volvo. Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό και η ανταπόκριση εκ μέρους των θεατών ξεπέρασε κάθε προσδοκία, καθιστώντας τη σουηδική εταιρεία θριαμβεύτρια στη μάχη του engagement.
Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή η καμπάνια κέρδισε επειδή ήταν έξυπνη, στρατηγικά εύστοχη, δημιουργική και είχε real time χαρακτήρα. Ήταν μία καμπάνια που έδειξε πως πρέπει να είναι το Direct Advertising στις μέρες μας. Η Volvo διαφοροποιήθηκε, ανοίγοντας έναν νέο, εντελώς διαφορετικό διάλογο και θέτοντας νέα όρια.
Mobile: Θρίαμβος για την Google και το Cardboard
Η κατηγορία Mobile, μία από τις νεότερες στο Φεστιβάλ, αποτελεί μεγάλη πρόκληση για τους διαγωνιζόμενους, αλλά και για την επιτροπή, όταν μάλιστα έρχεται σε επαφή με πραγματικά καινοτόμες ιδέες, όπως το “Cardboard” της Google, το οποίο κέρδισε το Grand Prix. Μία ιδέα που συνδυάζει την υψηλή τεχνολογία με κάτι τόσο παραδοσιακό όσο το χαρτόνι, δεν θα μπορούσε να μην είναι ενδιαφέρουσα. Πολλώ δε μάλλον όταν αυτός ο συνδυασμός γεννά μία συσκευή που κάνει το virtual reality προσιτό σε όλους τους χρήστες smartphone και ανοίγει ένα νέο κεφάλαιο στη Δημιουργικότητα και στην εμπειρία του χρήστη.
Το Cardboard είναι μία κατασκευή, στην οποία μπορεί να ενσωματωθεί οποιοδήποτε smartphone και να μετατραπεί σε συσκευή virtual reality. «Πρόκειται για μία συναρπαστική ιδέα που εκδημοκρατίζει μία τεχνολογία που μέχρι τώρα παρέμενε απρόσιτη για πάρα πολύ κόσμο. Εδώ έχουμε ένα πραγματικό Game Changer, μία δουλειά που αλλάζει εντελώς τα δεδομένα και ανεβάζει το UX σε ακόμη πιο υψηλό επίπεδο», είπε η πρόεδρος της επιτροπής των Mobile Lions, Joanna Monteiro, προσθέτοντας ότι η απόφαση για απονομή του Grand Prix στη Google ήταν ομόφωνη και προέβλεψε ότι στο μέλλον θα δούμε πολλές δουλειές αυτού του είδους. Παράλληλα υπογράμμισε κι εκείνη αυτό που έχουν πει όλοι οι προκάτοχοί της στην κατηγορία Mobile: «Οι δημιουργοί Mobile καμπανιών πρέπει να θέτουν την εμπειρία του χρήστη πάνω από οποιοδήποτε άλλο κριτήριο».
Press Lions: Σε αναζήτηση φρέσκου αέρα
Ο θρυλικός Pablo Del Campo (Saatchi & Saatchi, Argentina) ομολόγησε ότι προβληματίστηκε όταν του ανατέθηκε η προεδρία της επιτροπής των Press Lions, καθώς είναι μία κατηγορία που έχει χάσει την αίγλη της και βρίσκεται κοντά στο χείλος της εξαφάνισης, αφού οι διαφημιζόμενοι έχουν πλέον στραφεί σε άλλα, πιο σύγχρονα Μέσα. To Grand Prix απονεμήθηκε ομόφωνα στην The Community Miami, για την καμπάνια προώθησης της υπηρεσίας ενοικίασης ποδηλάτων του δήμου του Μπουένος Άιρες. Οι τέσσερις καταχωρίσεις που βραβεύθηκαν διακρίνονται για το χιούμορ και το υψηλής αισθητικής design, καθώς επίσης και για την αμεσότητα του μηνύματος που μεταδίδουν. «Είναι πολύ δύσκολο σε αυτήν την κατηγορία να βρεθεί κάποια ριζοσπαστική δουλειά, ωστόσο η συγκεκριμένη ξεχώρισε για τη φρεσκάδα και την ευστοχία της», είπε ο Del Campo και προϊδέασε το ακροατήριο για αλλαγές στην κατηγορία λέγοντας: «Το Φεστιβάλ πρέπει να σκεφθεί πολύ σοβαρά την επέκταση των Press Lions, ώστε να συμπεριλαμβάνουν και νέα format, που ξεφεύγουν από το παραδοσιακό print. Φέτος είδαμε τέτοιες δουλειές, αλλά δεν τις βραβεύσαμε διότι δεν ήταν ακριβώς print».
Creative Effectivess: Νέα ραψωδία στο έπος της Forsmans & Bodenfors
Τον Ιούνιο του 2014, καθώς παρακολουθούσαμε τη Forsmans & Bodenfors να… φορτώνει τα φορτηγά της Volvo με Lions, ήμαστε σχεδόν σίγουροι για το που θα κατέληγε το Grand Prix της κατηγορίας Creative Effectiveness φέτος. Όπως είναι γνωστό, στη συγκεκριμένη κατηγορία υποβάλλονται έργα που έχουν λάβει βραβείο την προηγούμενη χρονιά και έχουν να επιδείξουν αξιοσημείωτα αποτελέσματα. Πράγματι, το Live Test Series έφερε πολύ πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα απ’ ό,τι περίμενε κανείς, τόσο σε ποιότητα όσο και σε ποσότητα: σημειώθηκε αύξηση στις πωλήσεις, το brand awareness απογειώθηκε με αύξηση του fanbase κατά 1000% στα Social Media, ενώ και το όφελος από την καμπάνια σε earned media ανήλθε σε 170 εκατομμύρια δολάρια. Συνεπώς, η απόφαση της επιτροπής δεν ήταν ιδιαίτερα δύσκολη και οι Σουηδοί πρόσθεσαν άλλο ένα βαρύτιμο Λιοντάρι στη συλλογή τους. Άλλες καμπάνιες που τιμήθηκαν με Creative Effectiveness Lion ήταν το “If We Made It” της Droga5 για την Newcastle Brown Ale, τα περίφημα “Inglorious Fruits and Vegetables” της Marcel για την Intermarche, αλλά και ο viral βοσκός Ghita της McCann Erickson Romania.
Η ελληνική παρουσία: Το “WiFindependence Day” στη Shortlist της κατηγορίας Media Lions
Η Ελλάδα συμμετείχε στο Φεστιβάλ με 32 συμμετοχές – ακριβώς όσες και πέρυσι. Από αυτές ξεχώρισε το “WiFindependence Day” που δημιούργησε η Bold Ogilvy & Mather Greece για λογαριασμό του ΟΤΕ. H καμπάνια ήταν ανάμεσα σε εκείνες που επέλεξε για την shortlist η επιτροπή των Media Lions, σε μία χρονιά όπου ο ανταγωνισμός ήταν σκληρός και οι νικητές αισθητά λιγότεροι σε σχέση με προηγούμενα έτη.
Outdoor Lions: Το iphone 6 «φωτογράφισε» το Grand Prix
H κατηγορία του Outdoor αποτελεί απόδειξη ότι μία παραδοσιακή μορφή Διαφήμισης μπορεί κάλλιστα να φορέσει έναν σύγχρονο μανδύα. Τα τελευταία χρόνια, έχουν βραβευθεί δουλειές με στοιχεία τεχνολογίας και ambient διαφήμισης, που έχουν φέρει επανάσταση. Ωστόσο ο πρόεδρος της φετινής κριτικής επιτροπής, Juan Carlos Ortiz της DDB Americas, παρουσίασε τους νικητές των βραβείων τονίζοντας τη λέξη-κλειδί «απλότητα». «Θελήσαμε να τιμήσουμε έργα που εκφράζουν μία χρυσή τομή ανάμεσα στην απλότητα και τη μαγεία της τεχνολογικής καινοτομίας και πιστεύω ότι το καταφέραμε. Θα ήθελα να τονίσω άλλο ένα χαρακτηριστικό στοιχείο της λίστας των νικητών. Δώσαμε 19 χρυσά Λιοντάρια σε δουλειές από 13 διαφορετικές χώρες. Αυτό αποδεικνύει ότι η κατηγορία είναι ισχυρή σε παγκόσμιο επίπεδο.
Η έμπνευση και ο συνδυασμός της απλότητας με την καινοτομία δεν έχουν συγκεκριμένη προέλευση αλλά βρίσκονται παντού». Το Grand Prix των Outdoor Lions απονεμήθηκε ομόφωνα στην καμπάνια της Apple για την κάμερα του iphone6: η εταιρεία δημιούργησε billboards με φωτογραφίες απλών χρηστών του νέου iphone, θέλοντας να τονίσει την ποιότητα των εικόνων και την υψηλή τους ευκρίνεια. Η εκστρατεία «έτρεξε» σε 25 χώρες και 73 πόλεις, σε όλο τον κόσμο με το απλό tagline “shot with an iphone6”. Όπως είπε χαρακτηριστικά ο Ortiz, «δεν επιλέξαμε εμείς αυτήν την καμπάνια, εκείνη επέλεξε εμάς». Σε ερώτηση σχετικά με την έλλειψη κάποιου τεχνολογικού ή άλλου καινοτόμου στοιχείου, ο Ortiz απάντησε: «Το τεχνολογικό στοιχείο υπάρχει και είναι ιδιαίτερα έντονο: είναι η δύναμη που δίνει η τεχνολογία στον άνθρωπο ώστε να μοιραστεί τις στιγμές του με τον υπόλοιπο κόσμο».
PR Lions: H καμπάνια που έκανε την επιτροπή να κλάψει like a girl!
Πριν από πολλά χρόνια, ο διάσημος μουσικός παραγωγός Quincy Jones είχε πει ότι αν ένα μουσικό κομμάτι σε κάνει να ανατριχιάζεις, τότε είναι καλό. Αντίστοιχα, αν μία καμπάνια σε κάνει να δακρύζεις κάθε φορά που τη βλέπεις, είναι σίγουρα για Grand Prix. Το ‘Like a Girl’ της Leo Burnett για την Always της P&G ήταν το ιδανικό «άλογο» για να ποντάρει κάποιος τα λεφτά του φέτος. Η απόλυτη viral καμπάνια της χρονιάς ήρθε στις Κάννες για να κερδίσει. Και η επικράτηση ήταν μάλλον εύκολη, αν κρίνει κανείς από τη αντίδραση της προέδρου της κριτικής επιτροπής η οποία ξέσπασε σε δάκρυα καθώς παρουσίαζε το case study στη συνέντευξη Τύπου. «Αυτή η καμπάνια είχε πραγματικά παγκόσμιο αντίκτυπο επειδή μίλησε στις καρδιές όλου του κόσμου. Μίλησε στις καρδιές των κοριτσιών, αλλά και των αγοριών, κυρίως όμως μίλησε στις καρδιές των γονιών. Όσα μέλη της επιτροπής είναι γονείς είπαν ότι αυτή είναι μία καμπάνια που θέλουν οπωσδήποτε να δείξουν στα παιδιά τους», δήλωσε η Lynne Anne Davis (Fleishmann Hillard, Asia Pacific). Κατά τα άλλα, η φετινή χρονιά ήταν πολύ καλή για τα PR Lions, καθώς οι συμμετοχές αυξήθηκαν για άλλη μία φορά και το 50% των νικητών προήλθε από PR Agencies, επιτυγχάνοντας τον άτυπο στόχο που είχε θέσει η περυσινή κριτική επιτροπή. Η Davis σημείωσε ότι τα PR Agencies παράγουν πλέον δουλειές που δεν έχουν τίποτα να ζηλέψουν από τα Ad Agencies και πρόσθεσε ότι «ο στόχος δεν είναι να μετράμε το κοινό που προσεγγίζουμε, αλλά να προσεγγίζουμε το κοινό που μετράει για εμάς. Σε αυτή την αποστολή, έχουμε βοηθό τα analytics που μας δίνουν πλέον σαφή εικόνα για την απόδοση της δουλειάς μας».
Titanium Lions: Βραβείο στο πιο γευστικό emoji
H Crispin, Porter + Bogusky απέσπασε την κορυφαία διάκριση στην κατηγορία Titanium, με μία δουλειά η οποία άφησε σε πολλούς μία γεύση απορίας και δυσπιστίας. Το “Emoji Ordering” που λάνσαρε η Domino’s Pizza μέσω του Twitter δεν φαντάζει ως η πιο πρωτότυπη ιδέα της χρονιάς. Ωστόσο, κέρδισε χάρη στη στενή και άμεση σχέση της με το προϊόν. «Σε μία εποχή όπου συχνά χρειάζεται να προσπαθήσουμε πολύ για να δούμε το relevance μιας καμπάνιας, το ‘Emoji Ordering’ πέτυχε διάνα», σχολίασε η επιτροπή. «Στη δουλειά αυτή είδαμε πως η απλή αλλά καίρια συμβολή της δημιουργικότητας μπορεί να απογειώσει μία αμιγώς εμπορική ενέργεια. Η πρόθεση του διαφημιζόμενου ήταν μία: να πουλήσει προϊόν. Και το έκανε με τρόπο άμεσο, διασκεδαστικό, πρακτικό και κυρίως απόλυτα φιλικό στον σημερινό καταναλωτή».
Media Lions: Θερμό χειροκρότημα για την πιο «ψυχρή» καμπάνια
Άλλο ένα Grand Prix κατέληξε σε μία καμπάνια που μπορεί να σώσει ζωές. Η δουλειά της Y&R Istanbul και της Mindshare για λογαριασμό της Vodafone, με τίτλο «Red Light Application/Between Us» κέρδισε το κορυφαίο βραβείο, επιβεβαιώνοντας την πρόθεση του Φεστιβάλ να τιμά δουλειές που προσφέρουν αξία στον κόσμο. Πρόκειται για ένα application το οποίο απευθύνεται σε γυναίκες που πέφτουν θύματα κακοποίησης από το περιβάλλον τους και τις βοηθά να ειδοποιούν έμπιστά τους πρόσωπα σε περίπτωση που βρίσκονται σε κίνδυνο. Ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής Nick Emery της Mindshare παραδέχθηκε ότι η επιτροπή ήταν αρκετά εγκρατής στις επιλογές της εφέτος. Σε συζήτηση που είχαμε μετά τη συνέντευξη Τύπου, μας είπε: «Θέλαμε να βραβεύσουμε μόνο τις ιδέες εκείνες που θα μας ξετρέλαιναν.
Γι΄αυτό δώσαμε λιγότερα Λιοντάρια απ’ ό,τι συνήθως. Αυτό που διαπιστώσαμε ήταν ότι οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι έχουν παρασυρθεί από το hype της εποχής και δημιουργούν πομπώδεις δουλειές με γνώμονα τους Millenials. Παρατηρούμε έναν μαζικό βομβαρδισμό από τέτοιες καμπάνιες και δεν θα θέλαμε να συνεχιστεί αυτό». Ωστόσο, η πιο δυνατή ιστορία που προέκυψε από τη συγκεκριμένη κατηγορία, ήρθε κατά τη διάρκεια της τελετής απονομής και είχε να κάνει με το περίφημο Ice Bucket Challenge το οποίο, ως μη εμπορική καμπάνια, δεν μπορούσε να διεκδικήσει Grand Prix, αλλά έλαβε δικαιωματικά χρυσό Λιοντάρι. Ο Patrick Quinn, ένας εκ των εμπνευστών του Ice Bucket Challenge ο οποίος πάσχει από τo σύνδρομο ALS, βρέθηκε στο Palais des Festivals και προκάλεσε ρίγη συγκίνησης στο κοινό, το οποίο χειροκροτούσε όρθιο για αρκετά λεπτά.
Cyber Lions: Grand Prix για την Droga5, νίκη για το real-time Advertising
Όταν παρουσιάστηκε η καμπάνια της εταιρείας αθλητικών ειδών Under Armour, με κεντρικό πρόσωπο το σούπερ μόντελ Gisele Bundchen, η αντίδραση μεγάλης μερίδας του κοινού ήταν η εξής: «Τι δουλειά έχει ένα μοντέλο να διαφημίζει ένα brand με τόσο ‘αρσενικό’ χαρακτήρα»; Αυτού του είδους η αντίδραση ήταν ακριβώς αυτό που επεδίωξε η Droga5 New York, επιλέγοντας τη Βραζιλιάνα καλλονή. Θέλησε να προκαλέσει μία συζήτηση η οποία εξελίχθηκε και προβλήθηκε online, σε πραγματικό χρόνο, με πρωταγωνιστές απλούς χρήστες και με αντιπαράθεση θετικών και αρνητικών σχολίων. Αυτή η καμπάνια έφερε στην Under Armour μεγαλύτερο – και διαφορετικό- brand awareness και στο agency το μεγάλο βραβείο της κατηγορίας Cyber.
Η πρόεδρος της επιτροπής, Jean Lin (Isobar) υπογράμμισε ότι εκείνη και οι συνάδελφοί της γνώριζαν από την αρχή τι ζητούσαν. «Στόχος της κριτικής επιτροπής ήταν να βραβεύσει δουλειές που τονίζουν τον τρόπο με τον οποίο η τεχνολογία γίνεται δίαυλος για τη διάδοση ιδεών και το storytelling». Όπως εξήγησε η Lin, «βραβεύουμε εμπειρίες, βραβεύουμε πλατφόρμες, και Digital σχεδιασμό που έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τα brands συνδιαλέγονται με το κοινό». Άλλες καμπάνιες που ξεχώρισαν στην κατηγορία ήταν το “Unskippable” της The Martin Agency για την Geico, το “Ice-Bucket Challenge”, το “Like A Girl” και η καμπάνια για την προώθηση του video game Assassin’s Creed.
ΤΑ BUZZWORDS
Virtual Reality: Η τεχνολογία του Oculus Rift και του φθηνού συγγενή του, “Cardboard”, αλλά και τo νέο Φεστιβάλ “Lions Innovation” έγιναν αφορμή για να έρθει συχνά στα χείλη των ομιλητών η φράση Virtual Reality. Αρκετά χρόνια μετά την εισαγωγή της στο λεξιλόγιό μας, έχει έρθει πια η ώρα για την ευρεία αξιοποίηση της τεχνολογίας αυτής στο Marketing.
Scam-ads: Για πρώτη φορά, το θέμα με τις ψεύτικες διαφημίσεις που υποβάλλονται στις Κάννες και διεκδικούν βραβεία ξέφυγε από τα «πηγαδάκια» και συζητήθηκε σε αρκετές συνεντεύξεις Τύπου, με τα μέλη των επιτροπών να διαβεβαιώνουν ότι η εμπειρία τους δίνει τη δυνατότητα να ξεχωρίζουν τις αληθινές από τις fake καμπάνιες.
Απλότητα: Η κουβέντα περί απλότητας παρέμεινε και φέτος ψηλά στην ατζέντα του Φεστιβάλ, καθώς η βιομηχανία της Διαφήμισης προσπαθεί να βρει τη χρυσή τομή ανάμεσα στην προηγμένη τεχνολογία και τις απλές ιδέες.
Ισότητα: Η ισότητα των δύο φύλων στη Διαφήμιση, συζητείται διαχρονικά αλλά φέτος το θέμα προβλήθηκε περισσότερο λόγω των Glass Lions και χάρη στις βραβευμένες καμπάνιες που προωθούν το προφίλ της γυναίκας που στέκεται απέναντι στα στερεότυπα. Παράλληλα, προβλήθηκε αρκετά και το θέμα των ίσων δικαιωμάτων των ομοφυλοφίλων, με ενέργειες που «έτρεξαν» στο πλαίσιο του Φεστιβάλ.
Design Lions: To Grand Prix βάφτηκε Grey
Αυτό ήταν το δεύτερο Grand Prix που κέρδισε εφέτος η Grey London, καθώς η επιτροπή της κατηγορίας Design επέλεξε ομόφωνα το Life Paint, τη βαφή που είναι αόρατη στο φως της ημέρας, αλλά φωσφορίζει κάτω από τα φώτα των αυτοκινήτων και προστατεύει τους ποδηλάτες και τους πεζούς. Όπως είπε χαρακτηριστικά ο Πρόεδρος της επιτροπής Andy Payne της Interbrand Group, «στόχος ήταν να εξετάσουμε τη σχέση του αντικειμένου με το ευρύτερο πλαίσιο και με το περιβάλλον στο οποίο κινήθηκε. Θελήσαμε να μελετήσουμε το λόγο ύπαρξης των αντικειμένων, όχι μόνο το σχεδιασμό και τη συσκευασία τους. Η κρίση έργων σε αυτή την κατηγορία είναι πάντοτε δύσκολη, καθώς δεν υπάρχουν ακριβή μετρήσιμα κριτήρια και το κάθε μέλος της επιτροπής διέπεται από διαφορετική φιλοσοφία και διαφορετική αισθητική».
Product design: Το ψάρι του σκανδάλου
Στη δεύτερη χρονιά της κατηγορίας Product Design η κριτική επιτροπή βρέθηκε αντιμέτωπη με μία παρεξήγηση που προκάλεσε μίνι σκάνδαλο: Το Lucky Iron Fish, το οποίο κέρδισε τις εντυπώσεις και το μεγάλο βραβείο, σχεδιάστηκε από τον ομώνυμο οργανισμό, αλλά υποβλήθηκε στο διαγωνισμό από την Geometry Global, η οποία είχε αναλάβει την επικοινωνία του Project. Μετά από ένσταση, η βράβευση κρίθηκε παράτυπη και το Grand Prix κατέληξε στους πραγματικούς «γονείς» της ιδέας, η οποία πράγματι βελτίωσε σημαντικά την ποιότητα ζωής πολλών ανθρώπων. Το Lucky Iron Fish είναι ένα μικρό ψάρι κατασκευασμένο από σίδηρο, το οποίο εάν τοποθετηθεί μέσα σε ένα σκεύος μαγειρέματος απελευθερώνει στο φαγητό ποσότητα σιδήρου που είναι απαραίτητη για την καταπολέμηση της αναιμίας. Η χορήγηση του ψαριού σε κοινότητες της Καμπότζης που δεν έχουν πρόσβαση σε θρεπτικές τροφές ή συμπληρώματα διατροφής αποδείχθηκε σωτήρια, καθώς μέσα σε λίγους μήνες το ποσοστό των κατοίκων που παρουσίαζε σιδηροπενική αναιμία μειώθηκε κατά 50%, ενώ χάρη στην κατασκευή του ψαριού άνοιξαν πολλές νέες θέσεις εργασίας.
«Σίγουρα κάποιοι από εσάς θα εκπλαγήκατε με την επιλογή μας και θα αναρωτιέστε γιατί δεν επιλέξαμε κάποιο προϊόν τεχνολογικά προηγμένο και πραγματικά καινοτόμο» παρατήρησε ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, o designer Dan Formosa. «Η αλήθεια είναι ότι αυτό είναι το πιο low-tech έργο που θα μπορούσαμε να επιλέξουμε. Όμως είναι ένα πανέμορφο αντικείμενο που έκανε τη διαφορά στη ζωή πολλών ανθρώπων. Η διαφορά του Product Design σε σχέση με τις άλλες κατηγορίες είναι ότι εμείς δεν έχουμε την ευκαιρία να δούμε το προϊόν και να το χρησιμοποιήσουμε. Γι’ αυτό βασιζόμαστε σε μεγάλο βαθμό στην εμπειρία των ανθρώπων που το έχουν δοκιμάσει. Και αυτό, με τη σειρά του είναι ένα στοιχείο που αναδεικνύει την αξία του product design: το θέμα δεν είναι το ίδιο το αντικείμενο, αλλά ο τρόπος με τον οποίο επηρεάζει τη ζωή των ανθρώπων που το χρησιμοποιούν. Είμαστε υπεύθυνοι να αναδείξουμε προϊόντα που έχουν μεγάλη αξία για τον χρήστη».
Glass Lion: Το πρώτο Grand Prix κατά των προκαταλήψεων στη Διαφήμιση
Το Glass Lion. η νέα κατηγορία βραβείων στις Κάννες, έχει ως στόχο να αναδεικνύει έργα που συμβάλλουν στην καταπολέμηση των προκαταλήψεων και στην ανατροπή σεξιστικών στερεοτύπων στη Διαφήμιση. Η πρώτη χρονιά των βραβείων ήταν αφιερωμένη στις γυναίκες και η επιτροπή απένειμε το Grand Prix στην καμπάνια ‘Touch the pickle’ της BBDO India για λογαριασμό της P&G. Η Πρόεδρος της επιτροπής, Cindy Gallop εξήγησε ότι εκείνοι και οι συνάδελφοί της έκριναν τα έργα με μεγάλη προσοχή, θέλοντας να καταστήσουν απολύτως σαφή την αποστολή της συγκεκριμένης κατηγορίας. «Η καμπάνια που διαλέξαμε ήταν ανοιχτή, καινοτόμα και χιουμοριστική, και είχε μεγάλη επίδραση στην κοινωνία της Ινδίας, στην οποία η εμμηνόρροια θεωρείται ταμπού. Το “Touch the Pickle” βοήθησε ώστε να αρχίσει μία συζήτηση σε υψηλό επίπεδο σχετικά με αυτό το θέμα, ενώ ωφελήθηκε σημαντικά και το brand».
Radio Lions: Tέταρτο Grand Prix για το δίκτυο της Grey
Με μία συγκλονιστική καμπάνια για λογαριασμό του Soundcloud Germany, το δίκτυο της Grey συμπλήρωσε καρέ Grand Prix στις Κάννες. Η Grey Germany φιγουράρει ανάμεσα στους νικητές μαζί με την Grey London και την Grey New York, που τιμήθηκαν στις κατηγορίες Design, Promo & Activation και Direct. Η καμπάνια που θριάμβευσε δημιουργήθηκε πριν από μερικούς μήνες επί τη ευκαιρία της 25ης επετείου από την πτώση του Τείχους του Βερολίνου. Η ιδέα ήρθε από την τοποθεσία των γραφείων του Soundcloud Germany, ακριβώς πάνω στη Ζώνη του Θανάτου, το ναρκοπέδιο που παρεμβαλλόταν ανάμεσα στο Τείχος και το Δυτικό Βερολίνο. Το Soundcloud σε συνεργασία με την Grey δημιούργησε ένα «τείχος» από ανατριχιαστικά ηχητικά ντοκουμέντα, στα οποία περιλαμβάνονται ομιλίες πολιτικών προσώπων, ήχοι όπλων και αποσπάσματα από δελτία ειδήσεων που ανακοίνωναν θανάτους ανθρώπων που επιχειρούσαν να περάσουν στη Δυτική πλευρά. Η κυματομορφή του έργου αναπαριστά το Τείχος και η διάρκειά του είναι 7μισι λεπτά, ακριβώς δηλαδή το διάστημα που χρειάζεται ο ήχος για να καλύψει τα 155 χιλιόμετρα του Τείχους. «Το έργο που αποφασίσαμε να τιμήσουμε φέτος με το Grand Prix ήταν πολύ διαφορετικό και πολύ φορτισμένο συναισθηματικά», τόνισε ο Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, Paul Reardon, (Whybin/TBWAMelbourne) και πρόσθεσε: «Βρισκόμαστε πλέον σε μία εποχή όπου το ραδιόφωνο δεν βρίσκεται πια στο προσκήνιο στην παραδοσιακή του μορφή, αλλά παρουσιάζεται σε άλλες εξελιγμένες μορφές όπως το Διαδικτυακό ραδιόφωνο, το Spotify κλπ. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, αυτό το έργο είναι πραγματικά relevant».
Branded Content Lions: Αυτό το Grand Prix ποιος θα το πάρει επιτέλους;
Δεν θα ήταν υπερβολή αν λέγαμε ότι τα Branded Content & Entertainment Lions είναι η πιο αμφιλεγόμενη κατηγορία του Φεστιβάλ. Για δεύτερη συνεχή χρονιά, η επιτροπή αποφάσισε να μην απονείμει Grand Prix, κρίνοντας ότι καμία από τις υποβληθείσες δουλειές δεν διέθετε αυτό το «κάτι» που θα την έκανε να ξεχωρίσει αισθητά από τις άλλες. Και τονίζουμε το «υποβληθείσες», διότι σε συζήτηση που είχαμε μετά τη συνέντευξη Τύπου, ο David Lubars, πρόεδρος της επιτροπής, μας αποκάλυψε κάτι που έκανε αίσθηση: «Δεν απονείμαμε Grand Prix για δύο λόγους. Ο πρώτος είναι ότι έχουμε ακόμη αρκετά πράγματα να διευκρινίσουμε και να καθορίσουμε, σε σχέση με το τι είναι Branded Content και το τι ζητάμε εμείς από τους διαγωνιζόμενους. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι υπήρχε ένα έργο στο οποίο θα θέλαμε να δώσουμε το μεγάλο βραβείο, όμως δεν ήταν υποψήφιο στη συγκεκριμένη κατηγορία. Το έργο αυτό ήταν το “OtheR Side” της Honda». Στην κατηγορία απονεμήθηκαν 16 χρυσά Lions με ξεχωριστούς νικητές το Ice Bucket Challenge, αλλά και το πανέξυπνο “Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Charity Walk” της GGH Lowe Hamburg.
Film Lions: Ομόφωνη νίκη για δύο
Ο διαχωρισμός των Film σε TV και non-TV έδωσε στην κριτική επιτροπή την ευκαιρία να απονείμει δύο Grand Prix σε δύο εξαιρετικές δουλειές. Στα τηλεοπτικά φιλμ το βραβείο απονεμήθηκε στο «100», το οποίο δημιούργησε η F/Nazca Saatchi & Saatchi Sao Paulo για τα 100 χρόνια της Leica και για τα εγκαίνια της Leica Gallery στη Βραζιλία. Στο δίλεπτο σποτ ηθοποιοί αναπαριστούν 35 από τις πιο γνωστές εικόνες του αιώνα, συνθέτοντας ένα κολάζ από στιγμές που αποτυπώθηκαν στην ιστορία χάρη στην τέχνη και την τεχνολογία της φωτογραφίας. Στα μη τηλεοπτικά φιλμ το Grand Prix κατέκτησε η καμπάνια “Unskippable”. Πολλοί έχουν πειραματιστεί με τα περίφημα pre-roll του YouTube, όμως αυτό που πέτυχε η The Martin με τo “Unskippable” της Geico ήταν μοναδικό: δεν κατάφερε απλώς να κάνει το κοινό να παρακολουθήσει ολόκληρο το βίντεο, αλλά και να το ξαναδεί πολλές φορές. Το σποτ διάρκειας 1 λεπτού παρουσιάζει μία οικογένεια να απολαμβάνει το γεύμα της. Το διαφημιστικό μήνυμα διαρκεί πράγματι μόλις 5 δευτερόλεπτα και στον υπόλοιπο χρόνο οι θεατές παρακολουθούν τον σκύλο της οικογένειας να ανεβαίνει στο τραπέζι και να τρώει το φαγητό. «Ένας πολύ βασικός παράγοντας που μας έκανε να βραβεύσουμε στο συγκεκριμένο έργο είναι ότι, στη διάρκεια των συνεδριάσεων που είχαμε, το είδαμε περίπου 20 φορές και κάθε φορά γελούσαμε εξίσου», σχολίασε η επιτροπή. Η προβολή του βίντεο στη διάρκεια της συνέντευξης Τύπου επιβεβαίωσε του λόγου το αληθές, με τους παρευρισκόμενους να ξεσπούν σε ηχηρά γέλια, αποδεικνύοντας ότι εάν το περιεχόμενο είναι πραγματικά ενδιαφέρον ή διασκεδαστικό, οι θεατές δεν πατούν το ‘skip’.
Integrated Lions: Home Run για την W+K New York
Η καμπάνια για την αποχώρηση του σούπερ σταρ του μπέιζμπολ Derek Jeter από τα γήπεδα, χάρισε στην Wieden + Kennedy New York το Grand Prix στην κατηγορία Integrated. Η καμπάνια με τίτλο RE2PECT, «ζητούσε» από απλούς φιλάθλους, αθλητές και άλλες διασημότητες να τιμήσουν τον Jeter βγάζοντας το καπέλο τους. H ανταπόκριση ήταν εντυπωσιακή εκ μέρους του απλού κοινού, της αθλητικής κοινότητας, αλλά και της showbiz. Παρά το γεγονός ότι η καμπάνια απευθυνόταν σχεδόν αποκλειστικά στο αμερικανικό κοινό, η επιτροπή έκρινε ότι ο χαρακτήρας και το μήνυμά της ήταν παγκόσμια και για το λόγο αυτό της απένειμαν το Grand Prix.
Film Craft Lions: Συνταγή για Grand Prix από την Adam&Eve DDB London
Μετά τον περυσινό πολλαπλό θρίαμβό της για την καμπάνια των πολυκαταστημάτων Harvey Nichols, η Adam&Eve DDB London «ξαναχτύπησε» φέτος, κατακτώντας το Grand Prix στην κατηγορία Film Craft για το χριστουγεννιάτικο σποτ της John Lewis Partnership. Η γλυκιά ιστορία του πιγκουίνου Monty, η αψεγάδιαστη εκτέλεση της παραγωγής, αλλά και η αδιαμφισβήτητη αποτελεσματικότητα της καμπάνιας έκαναν πιο εύκολο το έργο της επιτροπής, η οποία απένειμε ομόφωνα το βραβείο. Στην κατηγορία δόθηκαν ακόμη 16 Χρυσά Λιοντάρια, με πολυνίκη την W+K London, η οποία τιμήθηκε για το ‘OtheR Side’ της Honda.
Lions Innovation: Η τεχνολογία στην υπηρεσία της Διαφήμισης
Πριν από δύο χρόνια οι διοργανωτές του Φεστιβάλ των Καννών εγκαινίασαν μία νέα κατηγορία για να αξιολογήσουν και να βραβεύσουν δουλειές που δεν ταίριαζαν σε καμία άλλη κατηγορία, επειδή προέρχονταν από άλλα πεδία καινοτομίας και δημιουργικότητας, όπως το Data Science και η αρχιτεκτονική. Η εισαγωγή αυτής της κατηγορίας συνέπεσε με εξελίξεις όπως η «έκρηξη» των Big Data και η επανάσταση του 3D-printing. Το ενδιαφέρον αυξήθηκε σε πολύ μικρό διάστημα και έτσι, οι άνθρωποι των Cannes Lions αποφάσισαν να αναβαθμίσουν την κατηγορία σε μίνι-Φεστιβάλ. Η απόφασή τους κρίνεται επιτυχημένη και αποτέλεσε την πιο φρέσκια νότα στις Κάννες του 2015. Το Lions Innovation Festival έλαβε χώρα στο Rotonde Lerins, ακριβώς πίσω από τον κυρίως χώρο του Palais des Festivals. Σε μία σειρά από περίπτερα, εταιρείες που ειδικεύονται στην υψηλή τεχνολογία, τα Data και το AdTech παρουσίασαν τις υπηρεσίες τους και πρότειναν ιδέες, πραγματοποίησαν workshops και επιδείξεις και σχηματοποίησαν το μέλλον της Διαφήμισης. Μεγάλο μέρος του προγράμματος ήταν αφιερωμένο σε insights, καινοτομίες και πρακτικές συμβουλές από ειδικούς οι οποίοι έχουν ήδη συνδυάσει αποτελεσματικά τα Data και την Τεχνολογία με τη Δημιουργικότητα, και έχουν καταφέρει να αναβαθμίσουν καθημερινές εμπειρίες του ανθρώπου και να ανεβάσουν το storytelling σε επίπεδα που κανείς δεν φανταζόταν ότι μπορούσε να φθάσει. Όπως δήλωσε χαρακτηριστικά ο David Droga, ο οποίος ανήκει και στο group των εμπνευστών των Lions Innovation, «εκτιμώ την τριβή ανάμεσα στη Δημιουργικότητα και τα Data. Η τεχνολογία και η επιστήμη απελευθερώνουν τη Δημιουργικότητα επειδή της δίνουν ένα πολύ ισχυρό θεμέλιο».
Creative Data Lions: Πρεμιέρα χωρίς Grand Prix
Η μη απονομή Grand Prix είναι σύνηθες φαινόμενο για επιτροπές νέων ή σχετικά νέων κατηγοριών, που θέλουν να «δοκιμάσουν τα νερά». Μία από τις επιτροπές που συνέχισαν αυτή την άτυπη παράδοση ήταν αυτή των Data Creative Lions, της μίας εκ των δύο κατηγοριών του υπό-Φεστιβάλ Lions Innovation. Ο πρόεδρος, David Sable της Y&R δήλωσε χαρακτηριστικά: «Αισθανθήκαμε ανεπαρκείς για να διαλέξουμε ένα και μόνο έργο και να απονείμουμε την ανώτατη διάκριση. Ωστόσο θέλω να πιστεύω ότι με τα χρυσά βραβεία που απονείμαμε θέτουμε υψηλά κριτήρια για τις μελλοντικές υποψηφιότητες και βάζουμε τα σωστά θεμέλια για τις επιτροπές των επόμενων ετών».
Innovation Lions: Η απλότητα επικράτησε έναντι των ρομπότ
Τα Innovation Lions δίνουν την ευκαιρία σε δημιουργούς από πολλά πεδία να αναδείξουν τις ιδέες τους στις Κάννες. Πράγματι, το φετινό Φεστιβάλ φιλοξένησε ρομπότ, συστήματα virtual reality, ακόμη και «έξυπνα» chopsticks. Ωστόσο, η δουλειά που κέρδισε τις εντυπώσεις ήταν κάτι πολύ πιο απλό και πιο πρακτικό: αξιοποιώντας την βάση της Google, το βρετανικό start-up What3words χώρισε τον παγκόσμιο χάρτη σε 57 τρισεκατομμύρια ίσα τετράγωνα, δίνοντας σε κάθε ένα από αυτά μία μοναδική «διεύθυνση» αποτελούμενη από τρεις λέξεις.
Χάρη σε αυτή την ιδέα, η οποία έχει Online αλλά και offline εφαρμογή, ένας άνθρωπος μπορεί να δώσει το στίγμα του με εύκολο και αλάνθαστο τρόπο. Ο πρόεδρος της επιτροπής, Nick Law, της R/GA δήλωσε σχετικά: «Η βιομηχανία μας δυσκολεύθηκε πολύ να παραδεχθεί ότι οι άνθρωποι του digital μπορούν να είναι πραγματικά δημιουργικοί. Είναι δύσκολο να συνειδητοποιήσουμε πόσο ωφέλιμη είναι η ιδέα what3words για τους ανθρώπους που είναι ουσιαστικά αόρατοι μέχρι στιγμής».