Μια δουλειά που απέδειξε ότι η καλή ιδέα δεν αρκεί, αλλά χρειάζεται και εξίσου καλή ενορχήστρωση για να φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Εκεί ακριβώς φαίνεται η συμβολή των PR. Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή, το περίφημο «Σκιάχτρο» της Edelman New York και της Creative Artists Los Angeles ήταν η πλέον ολοκληρωμένη δουλειά. Η καμπάνια βασίστηκε σε μία δυνατή ιστορία, όμως αυτό που την έκανε ξεχωριστή ήταν οι τρόποι που επελέγησαν για την υλοποίηση της ιδέας: ένα άρτιο φιλμ, η μουσική της δημοφιλούς Fiona Apple, ένα adventure game που πήγε στην κορυφή των app stores και έδινε στους παίκτες τη δυνατότητα να εξαργυρώσουν το σκορ τους με εκπτώσεις σε γεύματα. Το πιο αξιοσημείωτο στοιχείο, ωστόσο, ήταν το γεγονός ότι η επιτυχία της καμπάνιας, κατά τις πρώτες  τέσσερις εβδομάδες ήταν 100% organic, αποδεικνύοντας ότι το περιεχόμενο υψηλής ποιότητας μπορεί να ξεχωρίσει χωρίς πληρωμένη προώθηση.

Η πρόεδρος της κριτικής επιτροπής και Chief Client Officer της MSLGROUP USA, Renee Wilson δήλωσε ενθουσιασμένη από την εξέλιξη του τομέα των PR και από τη μεγάλη αύξηση του αριθμού των συμμετοχών στην κατηγορία. Οι άνθρωποι των Δημοσίων Σχέσεων ήταν ανέκαθεν υπεύθυνοι για το χτίσιμο μιας σωστής εταιρικής εικόνας. Με τη βοήθεια των Social Media και του Internet αυτό το έργο έχει αποκτήσει μία νέα και πολύ πιο ενδιαφέρουσα διάσταση. Οι ιθύνοντες του φεστιβάλ, θέλοντας να αναγνωρίσουν την καίρια συμβολή των PR agencies στις καμπάνιες, προσάρμοσαν τον κανονισμό δίνοντάς τους την ευκαιρία να υποβάλουν τις δουλειές τους στο διαγωνισμό απευθείας και όχι διαμέσου των διαφημιστικών εταιρειών. Έτσι, εφέτος το 60% των έργων της κατηγορίας υποβλήθηκε από διαφημιστικές και το 40% από PR agencies. Απονεμήθηκαν ακόμη 13 χρυσά, 24 αργυρά και 33 χάλκινα.

Η άποψη της κριτικής επιτροπής: αποκλειστική δήλωση για το Cannes Daily
Η Desire Maurd, μέλος της κριτικής επιτροπής των PR Lions είναι PR Strategist σε ένα agency που αναμένεται να φύγει φορτωμένο με «λιοντάρια» από τις Κάννες: τη σουηδική Forsmann & Bodenfors, η οποία δημιούργησε το περίφημο «Epic Split». Η βράβευση της καμπάνιας της Chipotle ήταν κατά τη γνώμη της «απολύτως δίκαιη». Όπως μας είπε χαρακτηριστικά: «Η καμπάνια αυτή έχει όλα τα στοιχεία που ζητούσαμε και όλα τα στοιχεία που μαρτυρούν μία ιδανική στρατηγική PR. Εάν λείπει αυτή η στρατηγική και ο τρόπος σκέψης μίας ομάδας PR, η ιδέα δεν εκφράζεται και δεν υλοποιείται όπως πρέπει. Νομίζω πως με την επιλογή της η επιτροπή έκανε σαφή το ρόλο που παίζει το PR agency στην ανάπτυξη μιας καμπάνιας».

Direct Lions: Πτήση στα ουράνια για την OgilvyOne London
«Τα προηγούμενα χρόνια, η εικόνα ενός αεροπλάνου πάνω από μία πόλη ήταν σχεδόν συνυφασμένη με μία απειλή. Η καμπάνια της Ogilvyone London βοηθά στην αποκατάσταση αυτής της εικόνας και φέρνει ξανά τη χαρά του ταξιδιού». Με αυτά τα λόγια, ο πρόεδρος της κριτικής επιτροπής της κατηγορίας Direct, James McGrath, χαιρέτισε τη βράβευση του βρετανικού agency για την καμπάνια που δημιούργησε για λογαριασμό της British Airways. Η ιδέα βασίστηκε στη «σύνδεση» ενός διαδραστικού billboard, στην πλατεία Πικαντίλι του Λονδίνου, με τα αεροσκάφη της British Airways που πετούσαν πάνω από το συγκεκριμένο σημείο. Το billboard, το οποίο απεικόνιζε ένα μικρό παιδί, λάμβανε σήμα κάθε φορά που ένα αεροσκάφος της BA διέσχιζε τον λονδρέζικο ουρανό. Το παιδί σήκωνε το χέρι προς τον ουρανό και έδειχνε με το δάκτυλο το διερχόμενο αεροπλάνο.

Η δράση προκάλεσε ενθουσιασμό στο κοινό. Οι περαστικοί που ύψωναν το κινητό για να βιντεοσκοπήσουν το παιδί στο billboard και το αεροπλάνο στον ουρανό, οδηγούνταν, μέσω ενός hashtag στην ιστοσελίδα της αεροπορικής εταιρείας και λάμβαναν προσφορά για τη συγκεκριμένη πτήση που είχαν απαθανατίσει!
Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή, η καμπάνια ξεχώρισε ανάμεσα σε τρεις που είχαν φθάσει σε έναν άτυπο «τελικό», επειδή εκφράζει μία παγκόσμια ιδέα. «Είναι η υπόσχεση του ταξιδιού,  μία έννοια που είναι αναγνωρίσιμη σε όλο τον κόσμο». Το billboard έγινε αντικείμενο συζήτησης για μεγάλο χρονικό διάστημα και έστειλε αναρίθμητους επίδοξους επιβάτες στην ιστοσελίδα της British Airways.

Το μέλος της επιτροπής, Liz Ross της BPN North America τόνισε ότι βασικό μέλημα των κριτών ήταν να επιλέξουν δουλειές που «θα τις θυμόμαστε σε δέκα χρόνια από τώρα». Γενικότερα, ήταν έκδηλη η ικανοποίηση για το επίπεδο των έργων και δη εκείνων που δημιουργήθηκαν για λογαριασμό μεγάλων brands. Όπως είπε χαρακτηριστικά ο J.McGrath, «είναι υπέροχο να βλέπεις brands παγκόσμιας φήμης να προωθούν ιδέες που αντιπροσωπεύουν τοπικές κουλτούρες. Δείχνει την προσαρμοστικότητα των brands και την πρόθεσή τους να αγκαλιάσουν τους ανθρώπους σε κάθε μέρος της Γης». Η επιτροπή απένειμε ακόμη 18 χρυσά, 17 αργυρά και 39 χάλκινα Lions.

Η άποψη του ειδικού: Ο Patrick Collister μιλά αποκλειστικά στο Cannes Daily
Ο Patrick Collister είναι εκδότης του περιοδικού Directory και ένας από τους βαθύτερους γνώστες του Direct. Σχετικά με το Grand Prix της κατηγορίας μας είπε: «Είναι πραγματικά πανέξυπνο, όχι μόνο λόγω της τεχνολογικής του πολυπλοκότητας, αλλά κυρίως επειδή οδηγεί τον καταναλωτή απευθείας στην αγορά».
Ο P.Collister μας εκμυστηρεύθηκε ότι στις προβλέψεις που είχε δημοσιεύσει στο περιοδικό του, είχε συμπεριλάβει και το Tweeting Bra της OgilvyOne Athens, το οποίο τελικά δεν βρέθηκε στην shortlist. «Μου άρεσε πολύ. Έχω δει και άλλες καμπάνιες που αξιοποιούν την wearable τεχνολογία, όμως αυτή ήταν η κορυφαία στην προτίμησή μου».

Promo & Activation Lions: Νίκη για το βρετανικό φλέγμα της Adam&Eve DDB
Η κριτική επιτροπή των Promo & Activation Lions αποφάσισε να μείνει μακριά από τη λογική των κοινωνικών μηνυμάτων που είχαν κυριαρχήσει τις προηγούμενες χρονιές και να απονείμει το Grand Prix σε μία καμπάνια που απευθυνόταν αποκλειστικά σε καταναλωτές και δη μεγάλης αγοραστικής δύναμης. Το πολυπόθητο βραβείο κατέληξε στα χέρια της Adam&Eve DDB London για την καμπάνια «I spent it all on myself» των πολυκαταστημάτων Harvey Nichols. Για την περίοδο των Χριστουγέννων του 2013 η ομάδα της Adam&Eve DDB δημιούργησε μία σειρά από ευτελή και πάμφθηνα προϊόντα, όπως συνδετήρες, λαστιχάκια και καρφίτσες τα οποία θα πωλούνταν ως δώρα. Έτσι οι πελάτες του καταστήματος θα μπορούσαν να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε δώρα για τον εαυτό τους και λιγότερα για τα δώρα των οικείων τους.

Η ιδέα είχε έντονο το στοιχείο του βρετανικού σαρκασμού, αλλά και του εγωισμού που διακατέχει τους καταναλωτές όταν αγοράζουν δώρα. Τα «δώρα» ξεπούλησαν μέσα σε 3 ημέρες και το πολυκατάστημα είχε μία από τις πιο επιτυχημένες εορταστικές περιόδους στην ιστορία του. Στη συνέντευξη Τύπου έγινε ειδική μνεία στην πρόσφατη και πολυσυζητημένη real-time καμπάνια We Are All Monkeys της Loducca Sao Paulo, κατά του ρατσισμού, η οποία απέσπασε Gold Lion. Η συγκεκριμένη ιδέα, που ήρθε ως αντίδραση σε μία ρατσιστική χειρονομία κατά του ποδοσφαιριστή της Μπαρτσελόνα, Dani Alvez, βρέθηκε κοντά στο Grand Prix, αλλά δεν το έλαβε επειδή η επιτροπή θέλησε να απομακρυνθεί από τον «άξονα» των κοινωνικών μηνυμάτων.
Δόθηκαν ακόμη 20 χρυσά, 29 αργυρά και 44 χάλκινα Λιοντάρια.

Chuck Porter: «Το μέλλον βρίσκεται στις καλές ιδέες, αν και δεν ξέρω ποιες είναι αυτές»
Όσοι διαμαρτύρονταν για την έλλειψη «καθαρόαιμων» σεμιναρίων Διαφήμισης στις Κάννες, μάλλον αποζημιώθηκαν με τον καλύτερο τρόπο από τη χθεσινή παρουσίαση του Chuck Porter. Ο εκ των ιδρυτών της Crispin Porter + Bοgusky φρόντισε να επιβεβαιώσει για άλλη μία φορά τη φήμη του καθηλωτικού ομιλητή,  δίνοντας ένα σεμινάριο για… σεμινάριο. Σε ένα ημίωρο γεμάτο ατάκες και έμπνευση, ο Chuck Porter έκανε το κοινό να χειροκροτεί σχεδόν κάθε φορά που έβαζε τελεία. Σε έναν κόσμο κορεσμένο από διαφημιστικά μηνύματα και marketing, είναι όλο και πιο δύσκολο για τα brands όχι μόνο να ξεχωρίσουν και να ακουστούν, αλλά και να διατηρήσουν «το κεφάλι έξω από το νερό». «Κάποιοι λένε ότι το μέλλον του marketing βρίσκεται σε βάσεις δεδομένων.

Εγώ πιστεύω ότι βρίσκεται στις καλές ιδέες, αν και ομολογώ πως δεν ξέρω ακριβώς ποιες είναι αυτές», είπε ο Porter διακηρύσσοντας την πίστη του στο storytelling. «Μια καλή ιστορία είναι το καλύτερο application. Είναι απαραίτητο να υπάρχει κάποια ιστορία. Αξιοποιήστε την ποπ κουλτούρα που υπάρχει γύρω σας. Ή κατασκευάστε τη δική σας. Εάν προτίθεστε να διακόψετε το πρόγραμμα που παρακολουθεί το κοινό για να περάσετε ένα διαφημιστικό μήνυμα, φροντίστε να περάσετε αυτό το μήνυμα με διασκεδαστικό τρόπο» σημείωσε ο έμπειρος διαφημιστής, ενισχύοντας το επιχείρημά του με καμπάνιες της εταιρείας του που έκαναν το κοινό να ξεσπάσει πολλές φορές σε ηχηρά γέλια. Παρόλο που θεωρεί ότι τα data και τα analytics μπορούν να οδηγήσουν σε εντελώς λανθασμένα συμπεράσματα, ο C.Porter αναφέρθηκε στα τρία συστατικά τα οποία, σύμφωνα με παρατηρήσεις της Google, κάνουν το περιεχόμενο περισσότερο επιτυχημένο: η παρουσία διασημοτήτων – ναι, ακόμη και τύπου Καρντάσιαν – η εμπλοκή και η συμμετοχή του κοινού και το στοιχείο του απροσδόκητου.

Όπως τόνισε ο ίδιος, «στην Ευρώπη το 50% των σελίδων των brands στο Facebook έχουν λιγότερους από 1000 fans. Τα brands έχουν ανάγκη το στοιχείο του απροσδόκητου. Οι άνθρωποι χρειάζονται την έκπληξη. Αν στέλνεις καθημερινά έναν πωλητή στο σπίτι του καλύτερού σου φίλου, πολύ σύντομα θα πάψει να ανοίγει την πόρτα και, αν επιμείνεις, θα πάψει να είναι φίλος σου. Το κοινό ζητά κάποιου είδους ανταμοιβή. Γι’ αυτό ακριβώς υπάρχουν τα δημιουργικά agencies». Well said Mr. Porter.