Η Διαφήμιση πατάει πιο γερά στα πόδια της -ίσως γιατί δεν την τρομάζει πλέον η τεχνολογία. Το αντίθετο. Τα agencies βλέπουν στις νέες τεχνολογίες έναν πολύτιμο σύμμαχο, ο οποίος τους προσφέρει τη δυνατότητα να υλοποιήσουν ιδέες που παλιότερα παρέμεναν μόνο σκέψεις γραμμένες σε ένα κομμάτι χαρτί. Η Διαφήμιση εξελίσσεται, λοιπόν, και γίνεται ακόμα πιο integrated, μετατρέποντας σε γρίφο για ικανούς κριτές (επιτροπών) την κατηγοριοποίησή της.

Η καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing» τιμήθηκε, για παράδειγμα, με το Grand Prix στο Outdoor, κατέκτησε, όμως, το κορυφαίο βραβείο και στην κατηγορία Integrated, ενώ διακρίθηκε επίσης σε Direct, Media και Titanium. Το ίδιο και η «American Rom», η οποία, πέρα από τα Grand Prix σε Promo & Activation και Direct, βραβεύτηκε και στις κατηγορίες Titanium, Integrated, Media και PR.

Τον κόσμο, όμως, ελάχιστα τον ενδιαφέρει εάν είναι πολυδιάστατη ή όχι μια διαφημιστική ενέργεια. Αυτό που μετράει, εν τέλει, είναι ότι εμφανίζονται όλο και περισσότερες καμπάνιες που προσφέρουν αξία στους καταναλωτές και βοηθούν τα brands να εμπλακούν μαζί τους με δημιουργικό, πρωτότυπο και ουσιώδη τρόπο.

Καμπάνιες, οι οποίες, σηματοδοτούν το τέλος της Διαφήμισης όπως την ξέραμε και εγκαινιάζουν μια νέα εποχή που ενθαρρύνει την τόλμη και την ειλικρίνεια και έχει τη δημιουργικότητα στο επίκεντρο. Όχι, η Διαφήμιση δεν έγινε ξαφνικά πιο ηθική και πιθανότατα εξακολουθεί να είναι, όπως είχε πει κάποτε ο Sut Jhally, μία πολύ αποτελεσματική μηχανή προπαγάνδας.

Όμως, περισσότερο από ποτέ, νιώθει την ανάγκη να εμπνεύσει, να χρωματίσει την καθημερινότητά μας και -γιατί όχι;- να κάνει τη ζωή μας λίγο καλύτερη, λίγο πιο δημιουργική. Και αυτό είναι ίσως το πιο πολύτιμο συμπέρασμα που προέκυψε από το Φεστιβάλ το οποίο επί έξι δεκαετίες έφερε τη λέξη «Διαφήμιση» στον τίτλο του.


FILM
«ΕΓΡΑΨΕ» Η WIEDEN & KENNEDY AMSTERDAM

Κατέκτησε το Grand Prix, 1 Gold και 2 Bronze Lions
Η Wieden & Kennedy Amsterdam και το περίφημο «Write the Future» ήταν οι μεγάλοι θριαμβευτές στην κατηγορία Film. Μπορεί να έκανε την πρώτη του εμφάνιση πριν από περίπου 13 μήνες -δεν είχε προλάβει το deadline για να διαγωνιστεί στο περυσινό Φεστιβάλ- όμως το τρίλεπτο σποτ για τη Nike, που σκηνοθέτησε ο διάσημος Alejandro Gonzalez Inarritu, εξακολουθεί ακόμα και τώρα να «σκοράρει» στην καρδιά κάθε ποδοσφαιρόφιλου. Διότι είναι ένα σποτ, το οποίο ήταν άρτια δομημένο από το πρώτο μέχρι το τελευταίο δευτερόλεπτο. Ένας ιδανικός συνδυασμός σπουδαίας ιδέας και αψεγάδιαστης υλοποίησης.

Ήταν άραγε εύκολη η επικράτησή του και η ανάδειξή του σε κορυφαίο tvc της χρονιάς; Όπως αποκάλυψε ο Tony Granger, Global Chief Creative Officer της Y&R και Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, εναντίον του «αγωνίστηκε» στον τελικό το «After Hours Athlete» της Droga5, το οποίο λίγη ώρα νωρίτερα είχε τιμηθεί με το Grand Prix στην κατηγορία Film Craft. «Και τα δύο σποτ είναι υπέροχες, διαχρονικές ιδέες που υλοποιήθηκαν με εξαιρετικό τρόπο. Επειδή δυσκολευόμασταν να καταλήξουμε ωστόσο, ζήτησα από τους συναδέλφους μου να ξαναδούν τα δύο σποτ και να ψηφίσουν με την καρδιά τους». Κάπως έτσι, λοιπόν, το τρόπαιο κατέληξε στο «Write the Future», ένα σποτ το οποίο έγραψε όντως ιστορία και θεωρείται ήδη ως ένα από τα κορυφαία αθλητικά διαφημιστικά όλων των εποχών.

Πάντως, η ομάδα της Wieden & Kennedy δεν πανηγύρισε μόνο χάρη στη συγκεκριμένη καμπάνια. Αντιθέτως, απέσπασε 1 Gold και 1 Bronze Lion για το σποτ «Entrance» της Heineken, ενώ με Bronze Lion ανταμείφθηκε και η συνέχειά του, το «Date». Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι, πέρα από το γραφείο της W&K στο Άμστερνταμ, με βραβείο αποχώρησαν και αυτά του Πόρτλαντ, της Νέας Υόρκη και του Λονδίνου.

Συνολικά απονεμήθηκαν 14 Gold, 30 Silver και 57 Bronze Lions. Βραβεύτηκαν, δηλαδή, μόλις το 3,1% των έργων που δήλωσαν συμμετοχή. Όσο για τις χώρες με την καλύτερη επίδοση, αυτές ήταν οι Η.Π.Α. με 27 βραβεία, η Αργεντινή με 11 και η Μεγάλη Βρετανία με 10.

Μιχάλης Λαγός, Creative Director, XL Advertising
Πανάξιο Grand Prix

«Υπάρχει μια ιδιαίτερη αξία σε ένα Cannes Film Grand Prix. Σε αντίθεση με την κατηγορία, για παράδειγμα, των καταχωρίσεων και των αφισών, όπου μια αποφασισμένη διαφημιστική εταιρεία μπορεί να βάλει στο business plan της την ύψιστη διάκριση και να τη πετύχει -το είδαμε φέτος στις καταχωρίσεις: είναι δύσκολο να πιστέψει κανείς ότι η Κίνα, με κριτήριο γενικά το δημιουργικό της προϊόν, έκανε ένα τόσο μεγάλο άλμα sophistication, φτάνοντας σε χρόνο σχεδόν μηδέν από το κόκκινο βιβλιαράκι του Μάο, στους κόκκινους δαίμονες της Samsonite. Η κατηγορία των φιλμ με τα πραγματικά πληρωμένα Media σε δισεκατομμύρια ευρώ, δεν είναι έτσι όμως. Είναι κάτι σαν το Μουντιάλ της Διαφήμισης.

Είναι, λοιπόν, μια ιδιαίτερα ευτυχής σύμπτωση ότι η επική αυτή ταινία που πραγματεύεται το Μουντιάλ του Ποδοσφαίρου απέσπασε δικαιότατα και το μεγάλο βραβείο. Και αυτό γιατί δεν ήταν λίγες οι φορές στο παρελθόν που η κριτική επιτροπή των Καννών, κάνοντας το λάθος του διαιτητή που κλέβει την παράσταση με τα αμφιλεγόμενα σφυρίγματά του, έδινε το μεγάλο βραβείο σε κάποια μακρινά outsider. Πανάξιο Grand Prix.

Υ.Γ. Την ταινία την ξέρουμε όλοι. Θα ήθελα, όμως, να γράψω δύο λόγια για τους δημιουργούς της. Τον Eric και τον Mark, οι οποίοι, εκτός από το Grand Prix, πήραν και κάμποσα χρυσά λιοντάρια για τη Heineken και τους οποίους είχα τη χαρά να γνωρίσω από κοντά στο Athens Creativity Conference του Marketing Week.

Εκτός από το γεγονός ότι είναι δύο από τους πιο φιλικούς και “παιδιά της διπλανής πόρτας” τύπους που έχω γνωρίσει ποτέ -ελπίζω ο πρώτος Έλληνας που θα γυρίσει με Grand Prix από τις Κάννες να τους μοιάσει και να αντισταθεί στον πειρασμό να ζητήσει θέση γραμματέως της γραμματέως του και τη φάτσα του στα μαγνητάκια του ψυγείου της εταιρείας- αυτό που μου έκανε εντύπωση είναι το πόσο καλά δουλεύουν οι δύο τους σαν ομάδα χωρίς “εγώ” και “εγώ”. Μια μικρή συμβουλή, λοιπόν, προς φιλόδοξους, νεαρούς δημιουργικούς: πριν βρείτε την ιδέα, βρείτε τον παρτενέρ σας».


TITANIUM & INTEGRATED
INTEGRATED «ΧΙΤ» ΓΙΑ ΤΗΝ DROGA5

Το Grand Prix στην καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing»
Για άλλη μία χρονιά κατέληξε στις Η.Π.Α.  το Grand Prix της κατηγορίας Integrated, μιας και η Droga5 New York διαδέχτηκε τις McCann Worldgroup San Francisco (2008), Obama for America (2009) και Wieden & Kennedy Portland (2010). Ήταν συνολικά το τρίτο φετινό Grand Prix για το agency του David Droga και δεύτερο για την καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing».

Πώς τη χαρακτήρισε ο Bob Scarpelli, Πρόεδρος της DDB Worldwide και της κριτικής επιτροπής; Ως «μια πολύ τολμηρή και άκρως καινοτόμα καμπάνια, η οποία δημιούργησε νέα Μέσα, νέους τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές». Ήταν, όμως, αποδοτική για την Bing ή μήπως, όπως αναρωτήθηκε συνάδελφος δημοσιογράφος, ως διαφημιστικό όχημα αποδείχτηκε τελικά περισσότερο ωφέλιμη για την αυτοβιογραφία του Jay-Z; Η απάντηση δόθηκε από τη Fernanda Romano, μέλος της επιτροπής: «Δεν νομίζω ότι κάποιος εδώ μέσα λέει “Να το ψάξουμε στο Bing”. Όλοι λένε “Να το ψάξουμε στο Google”.

Και αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημα του Bing. Με αυτήν την καμπάνια, το Bing δεν διαφημίστηκε. Αυτό που έκανε ήταν να λειτουργήσει ως ένα πολύ αποτελεσματικό demo. Να αποδείξει περίτρανα στον κόσμο ότι είναι ένα καλό προϊόν, το οποίο αξίζει ο κόσμος να το χρησιμοποιεί συχνότερα». Κάτι που η καμπάνια βοήθησε να συμβεί, μιας και η επισκεψιμότητα του Bing αυξήθηκε μέσα σε ένα μήνα κατά 11,7%.

Πέρα από το Grand Prix, η επιτροπή απένειμε 3 Gold, 6 Silver και 3 Bronze Integrated Lions. Όσο για την κατηγορία Titanium, o Scarpelli εξήγησε ότι τα μέλη της επιτροπής συζήτησαν πολύ για το τι είναι τελικά μια Titanium καμπάνια. Και η απόφαση που πήραν ήταν να μην δώσουν τελικά Grand Prix, αλλά μόνο 3 Titanium Lions στις καμπάνιες «American Rom», «Decode Jay-Z with Bing» και «The Speed Camera Lottery». Αναφερόμενος δε σε τάσεις που ξεχώρισαν, ο Πρόεδρος της επιτροπής τόνισε ότι «το 2011 σηματοδοτεί μεγάλες αλλαγές», ενώ ο Ian Tait, Global Interactice Executive Creative Director της Wieden & Kennedy, πρόσθεσε ότι «η ψηφιακή μεταστροφή της διαφημιστικής βιομηχανίας έχει σχεδόν ολοκληρωθεί».

CYBER
«ΚΑΝ’ΤΟ ΟΠΩΣ ΟΙ Η.Π.Α.»

Και τα 3 Grand Prix κατέληξαν σε αμερικάνικα agencies
Ούτε ένα, ούτε δύο, αλλά τρία Grand Prix προσέθεσε στη συγκομιδή της η αμερικάνικη αποστολή -για πρώτη φορά κατέληξαν και τα 3 Grand Prix της κατηγορίας Cyber στην ίδια χώρα. Πιο συγκεκριμένα, η Wieden & Kennedy Portland επανέλαβε τον περυσινό θρίαμβό της, κερδίζοντας αυτήν τη φορά τις εντυπώσεις χάρη στο «Response Campaign» για την Procter & Gamble και το Old Spice. Το δεύτερο Grand Prix κατέληξε στην R/GA NY για την καμπάνια «Pay with a Tweet», ενώ το τρίτο δόθηκε στην Google Creative Lab NY για το interactive φιλμ με τίτλο «The Wilderness Downtown», το οποίο αφορούσε στο συγκρότημα Arcade Fire.

Αναφερόμενος στο επίπεδο των φετινών συμμετοχών, ο Nick Law, Executive VP, CCO της R/GA και Πρόεδρος της επιτροπής, τόνισε ότι ήταν το υψηλότερο που έχει δει μέχρι τώρα στις Κάννες. Εξέφρασε τον θαυμασμό  του για τους νικητές, λέγοντας ότι είναι πολύ ενδιαφέρουσες και καινοτόμες δουλειές, οι οποίες, συν τοις άλλοις, άφησαν ένα μεγάλο χαμόγελο ικανοποίησης στους πελάτες. Προσέθεσε ότι η απόφαση ήταν ομόφωνη, ενώ, απαντώντας σε ερώτηση για την κυριαρχία των Η.Π.Α., δήλωσε ότι δεν οφείλεται τόσο στα υψηλά κονδύλια όσο στα πολλά ταλαντούχα στελέχη που εργάζονται στη χώρα. Η 25μελής επιτροπή μοίρασε συνολικά 21 Gold, 15 Silver και 42 Bronze Lions.

Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director, OgilvyOne
He is on a throne… και δίκαια

«Πιστεύω πως δικαίως πήγε ένα από τα Cyber Grand Prix στη Wieden+Kennedy για το “Old Spice response campaign”, μιας και αυτή η καμπάνια έφερε επανάσταση στα Social Media και στο Digital Marketing γενικότερα. Κι αυτό γιατί για πρώτη φορά κάποιος μας έδειξε ότι αυτό που ως χτες ξέραμε ως τηλεοπτικό σποτ μπορεί ξαφνικά να γίνει personalized, να παραχθεί σε σχεδόν πραγματικό χρόνο και να λειτουργήσει έτσι άμεσα και στοχευμένα, δημιουργώντας μεγάλο buzz, εκμεταλλευόμενο τη δυναμική των Social Media. Το γεγονός αυτό πιστεύω άλλαξε τα δεδομένα στη διαφημιστική αγορά, άσχετα από την άμεση αποτελεσματικότητά του.

Ένα ακόμα βραβείο που ξεχώρισα, είναι το Gold Lion για το Heineken Starplayer της AKQA. Πρόκειται για μια καμπάνια η οποία και αυτή δείχνει τη νέα τάξη πραγμάτων σε ό,τι αφορά τη σύγκλιση live τηλεόρασης και του “2nd screen”, είτε αυτό είναι το κινητό είτε το tablet στα χέρια των “always on” καταναλωτών».


PRESS
«ΠΑΡΑΔΕΙΣΕΝΙΑ» ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ JWT SHANGHAI

Απέσπασε το πρώτο Grand Prix στην ιστορία της κινεζικής Διαφήμισης
Με 33 Lions είχε βραβευτεί από το 2006 και έπειτα η Κίνα, Grand Prix, όμως, δεν είχε καταφέρει να προσθέσει στη συλλογή της. Κάτι που πέτυχε τελικά φέτος, παρά το γεγονός ότι έστειλε στην κατηγορία Press τις λιγότερες συμμετοχές των τελευταίων 5 ετών -συνολικά 74.

Η «ιστορική» καταχώριση ήταν αυτή με τίτλο «Heaven and Hell» της JWT Shanghai για τη Samsonite. «Πρόκειται για την εξαιρετική υλοποίηση μιας σπουδαίας ιδέας», τόνισε ο Tony Granger, Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής και συνέχισε: «Δεν βασίστηκε σε δοκιμασμένες συνταγές, όπως είναι ο συνδυασμός “μεγάλο εικαστικό με μικρό λογότυπο”. Ξεχώρισε αμέσως από τις υπόλοιπες και δεν χρειαστήκαμε περισσότερα από 10 λεπτά για να καταλήξουμε στην απόφασή μας».

Πάντως, η πρόδηλη ανωτερότητα της συγκεκριμένης καταχώρισης δεν σημαίνει ότι οι υπόλοιπες συμμετοχές ήταν χαμηλού επιπέδου. Κάθε άλλο. Ο Granger εξέφρασε την ικανοποίησή του τόσο για την αύξηση στις συμμετοχές, όσο και για την αξιοσημείωτη ποιότητα της πλειονότητας των καταχωρίσεων. Διευκρίνισε, μάλιστα, ότι η επιτροπή απένειμε 10 Gold, 36 Silver και 53 Bronze Lions. Ήτοι, βραβεύτηκε μόλις το 1,83% των έργων που έσπευσαν να διεκδικήσουν τη διάκριση. «Θα πρέπει συνεπώς να είναι πολύ περήφανοι όσοι ανέβηκαν στο βάθρο», δήλωσε.

FILM CRAFT
ΟΥΣΙΑ, ΣΤΥΛ & ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΑΠΟ ΤΗΝ DROGA5

Το Grand Prix δόθηκε στo σποτ «After Hours Athlete»
Άλλο ένα Grand Prix απέσπασε η Droga5 New York, αυτήν τη φορά στην κατηγορία Film Craft χάρη στο σποτ «After Hours Athlete» για την Puma, το οποίο είναι παραγωγής της Smuggler. Πρόκειται για ένα υπέροχο σποτ, για το οποίο ο Keith Rose, Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, δήλωσε ότι «είναι γεμάτο συναίσθημα και ότι είναι εξαιρετικό σε όλους τους τομείς. Από το casting και τον φωτισμό, μέχρι το μοντάζ, τη μουσική και το voice over». Εξ ου και η ομόφωνη ανάδειξή του από τα μέλη, παρά το γεγονός ότι μεταξύ των χρυσών νικητών ήταν καλογυρισμένα σποτ όπως τα «Write the Future», «Born of Fire», «The Entrance», «Train» και «Balloon».

Από τις 1.322 συμμετοχές, μπήκαν στη shortlist οι 116, ενώ συνολικά μοιράστηκαν 12 Gold, 17 Silver και 24 Bronze Lions.

Βασίλης Κατσούπης, one of the cOre (www.thecorereel.com)
Τι καταπληκτική κινηματογράφηση!

«Τρεις λέξεις κι ένα θαυμαστικό: Τι καταπληκτική κινηματογράφηση! Εικόνες καθημερινές, χωρίς να αηδιάζεις από την προβολή του brand. Θα είχε ενδιαφέρον να ψάξουμε στην Ελλάδα για να βρούμε τον γενναίο Brand Manager που θα χρησιμοποιούσε ντονέρ κεμπάπ για να το συνδυάσει με την αθλητική του μάρκα. Είναι, λοιπόν, αυτό που κάνει τη διαφορά. Το θάρρος να αναδείξουμε φρέσκιες, καθημερινές εικόνες, όπως τις έχουμε ζήσει όλοι μας. Δυστυχώς, κανένας δεν παίρνει την απόφαση να τις ξεκλειδώσει στον καταναλωτή και να μιλήσει στη γλώσσα του. Η Droga5 το έκανε. Και κατάφερε να μιλήσει στον “αθλητή” της διπλανής πόρτας, σ’ αυτόν που πίνει μια μπύρα μαζί μας στο μπαρ».


PROMO & ACTIVATION
«ΓΛΥΚΙΑ» ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΓΙΑ ΤΗ MCCANN BUCHAREST

Το Grand Prix στην καμπάνια «American Rom»
Πολύ σημαντική διάκριση για τη McCann Erickson Bucharest, μιας και το agency του Adrian Botan κατέκτησε το Grand Prix στην κατηγορία Promo & Activation χάρη στην καμπάνια «American Rom». Η επιλογή του Warren Brown, Πρόεδρου της επιτροπής και των υπολοίπων, χρήζει ιδιαίτερης αναφοράς, καθότι, μέχρι τώρα, τα agencies από τα Βαλκάνια και την Ανατολική Ευρώπη είχαν κερδίσει μόλις 1 Lion στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Η καμπάνια «American Rom», την οποία το ελληνικό κοινό είχε την ευκαιρία να παρακολουθήσει στο πρόσφατο Athens Creativity Conference -αλλά και να τη δοκιμάσει κιόλας- απέσπασε και 1 από τα 5 Gold Lions που δόθηκαν, ενώ, απονεμήθηκαν επίσης 17 Silver και 32 Bronze Lions.

DIRECT
ΤΗΝ ΚΑΤΑΞΙΩΣΗ «ΓΕΥΤΗΚΕ» Η MCCANN BUCHAREST

Το agency προσέθεσε άλλο ένα Grand Prix στη συλλογή του
Τι κι αν η Ρουμανία είχε αποσπάσει μόλις 4 Lions την τελευταία πενταετία. Κάθε μέρα είναι μία διαφορετική μέρα στη Διαφήμιση. Έτσι, περίπου δύο ώρες έπειτα από τον θρίαμβο στην κατηγορία Promo & Activation, η McCann Erickson Bucharest πανηγύρισε την κατάκτηση ενός ακόμα Grand Prix, αυτήν τη φορά στο Direct. Μάλιστα, και εδώ πρόσθεσε 1 Gold Lion στην τροπαιοθήκη της. Το επίτευγμα του ρουμάνικου agency, για το οποίο, όπως αποδείχτηκε, η μέτρια παρουσία στο περυσινό Golden Drum ήταν μια παρένθεση, είναι πραγματικά αξιοθαύμαστο. Όχι μόνο γιατί κατάφερε να διπλασιάσει τα Grand Prix, αλλά και επειδή υπερκέρασε διαφημιστικές όπως οι περίφημες Droga5 ΝΥ, Wieden & Kennedy Portland και Shackleton Madrid.

Η κριτική επιτροπή απένειμε 10 Gold, 15 Silver και 31 Bronze Lions.

Λάζαρος Νικηφορίδης, Creative Director, Bold Ogilvy
Οι «Αργεντινοί» της Ευρώπης μας δίνουν το παράδειγμα

«Ομολογώ ότι, στο πρώτο άκουσμα, με εξέπληξε η διπλή επιλογή του American Rom για το Grand Prix τόσο στα Direct, όσο και στα Promo Lions. Όχι γιατί δεν είναι μια πολύ καλή και πρωτότυπη ιδέα που βοήθησε πραγματικά τη μάρκα, αλλά γιατί το πραγματικό φαβορί ήταν η δουλειά της Buzzman για το Tipp-ex, η οποία εκτιμούσα ότι θα αποσπάσει τουλάχιστον ένα από τα δύο αυτά Grand Prix.

Σε κάθε περίπτωση αξίζουν συγχαρητήρια στη McCann Bucharest, που μπόρεσε να πουλήσει την ιδέα αυτή στον πελάτη της και μάλιστα για ένα τόσο iconic, ιστορικό και συντηρητικό brand, όπως είναι η συγκεκριμένη σοκολάτα. Χωρίς ένα δυσθεώρητο budget κατάφεραν να υλοποιήσουν την ιδέα με άρτιο τρόπο -δεν εξαντλείται στο Direct ή το Promo, υλοποιήθηκε υπέροχα σε όλα τα Μέσα- και να φέρουν πραγματικά αποτελέσματα στον πελάτη. Χρειάστηκε πραγματικό θάρρος από την πλευρά του πελάτη, ο οποίος πίστεψε σ’ αυτήν και την αγόρασε (σε μια όχι και τόσο εύκολη αγορά) και είμαι σίγουρος ότι μετά την εμπορική αλλά και δημιουργική επιτυχία της, θα είναι μόνο η αρχή για καλύτερη δουλειά στο μέλλον.

Οι Ρουμάνοι επιβεβαίωσαν με τον καλύτερο τρόπο ότι σωστά χαρακτηρίζονται ως “Οι Αργεντίνοι της Ευρώπης” και διεύρυναν το χάσμα ανάμεσα στη χώρα μας και σε εκείνους. Οι κατηγορίες του Direct και του Promo είναι, με ελάχιστες εξαιρέσεις, ακόμα πολύ φτωχές στην Ελλάδα και για άλλη μια φορά μια γειτονική χώρα, μας δίνει το καλό παράδειγμα. Θα ήθελα, επίσης, να επισημάνω τη σημαντική παρουσία των Τούρκων σε συμμετοχές στις κατηγορίες αυτές. Εύχομαι και στην ελληνική αγορά να ξεφύγουμε από την αμηχανία και να βρούμε τον τρόπο, εμείς και οι πελάτες μας, να τολμήσουμε περισσότερο».


OUTDOOR
ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΚΑΙ ΥΠΕΡΟΧΗ

Και δεύτερο Grand Prix στην καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing»
Η καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing», μία εξαιρετική και άκρως πολυδιάστατη ενέργεια, ήταν η μεγάλη νικήτρια στην κατηγορία Outdoor. Πρόκειται για την καμπάνια που δημιούργησε η Droga5 NY και αφορούσε στην προώθηση της μηχανής αναζήτησης Bing μέσω ενός διαδραστικού παιχνιδιού με τον δημοφιλή ράπερ Jay-Z στο επίκεντρο. Τι ακριβώς περιλάμβανε; Όλο το περιεχόμενο της 320 σελίδων αυτοβιογραφίας του Jay-Z τοποθετήθηκε τμηματικά σε σημεία σχετικά με το κείμενο της κάθε σελίδας. Που; Από t-shirts και τα πλακάκια μιας πισίνας, μέχρι σε σάκο του μποξ, στο εσωτερικού δερμάτινου μπουφάν και σε παζλ. Και όλα αυτά σε 13 διαφορετικές πόλεις, ενώ οδηγίες για τις επόμενες τοποθεσίες λάμβαναν οι χρήστες από το Bing.

Όπως ανέφερε ο Olivier Altmann, Chief Creative Officer της Publicis Worldwide και Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, «ήταν μία άρτια integrated καμπάνια, η οποία έδειξε τον δρόμο για το πώς πρέπει να αξιοποιούμε το Outdoor στο μέλλον». Εξ ου και η ομόφωνη απόφαση των μελών, χάρη στην οποία κατέληξε για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά το Grand Prix σε νεοϋορκέζικο agency -είχε προηγηθεί πέρυσι η Anomaly. Συνολικά απονεμήθηκαν 18 Gold, 33 Silver και 67 Bronze Lions.

PR
ΓΙΟΡΤΙΝΟΣ «ΧΩΡΙΣΜΟΣ» ΓΙΑ ΤΗΝ CLEMENGER BBDO MELBOURNE

Απέσπασε το Grand Prix χάρη στην καμπάνια «Break Up»
H Clemenger BBDO Melbourne «εισέπραξε» το Grand Prix στην κατηγορία PR χάρη στην πολυδιάστατη καμπάνια «Break Up» που πραγματοποίησε για λογαριασμό της National Australia Bank. Συνομιλώντας με τους εκπροσώπους του Τύπου, ο Dave Senay, Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής και CEO της Fleishman-Hillard, αναφέρθηκε πρώτα στην επιτροπή, η οποία, όπως εξήγησε, περιλάμβανε 16 κριτές από 14 χώρες.

Επισήμανε τη μεγάλη αύξηση στις συμμετοχές και ακολούθως εστίασε στη νικητήρια καμπάνια, λέγοντας ότι αποτελούσε σπουδαία υλοποίηση μιας εξαιρετικής ιδέας, η οποία οδήγησε σε εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Συνολικά δόθηκαν 10 Gold, 13 Silver και 16 Bronze Lions, δύο εκ των οποίων κατέληξαν -που αλλού;- στη McCann Erickson Bucharest και την καμπάνια «American Rom». Εντύπωση προκάλεσε, πάντως, το σχόλιο του Senay ότι σε εγχώρια Φεστιβάλ έχει δει πολύ αξιόλογες καμπάνιες που θα μπορούσαν κάλλιστα να είχαν διακριθεί στις Κάννες, εάν είχαν αποφασίσει να συμμετάσχουν.

Πανδώρα Λυκούρη, Γενική Διευθύντρια, Civitas
Sleeping with the enemy? Not! Ζήτω το «politically IΝcorrect»

«Ζούμε στην εποχή της καχυποψίας, των καρτέλ και του αθέμιτου ανταγωνισμού. Για τους μεγάλους “παίχτες”, τα ερωτήματα είναι πολλά και συχνά βασανιστικά: Πώς πείθεις τους καταναλωτές ότι δεν “κοιμάσαι” με τον εχθρό; Ότι είσαι διαφορετικός (και καλύτερος!) από τους άλλους και ότι αξίζει να έρθουν σε εσένα; Σίγουρα με την “ουσία” των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρεις.

 Ας υποθέσουμε, λοιπόν, ότι έχεις την “ουσία”. Πώς τραβάς την προσοχή τους; Πώς ξεπερνάς το clutter για να ακουστείς; Πόσο μάλλον αν είσαι Τράπεζα; Και δη “Εθνική”;

Στη μακρινή Αυστραλία, η National Australia Bank βρήκε την τόλμη να στείλει το μήνυμά της με τον πιο ηχηρό, αιχμηρό και άμεσο τρόπο: αψηφώντας το “politically correct”, η NAB έριξε -κυριολεκτικά- δημόσια “χυλόπιτα” στους ανταγωνιστές της.

Ξεκινώντας από ένα “τυχαίο” tweet και ένα “γράμμα” στις εφημερίδες, η NAB είπε στους ανταγωνιστές της το “Σε χωρίζω” στον δρόμο, σε εστιατόρια, σε γραφεία, σε παρκινγκ, σε κότερα, σε αεροπλάνα… Σκηνές ευφάνταστες και χιουμοριστικές, με πρωταγωνιστές και σενάρια εμπνευσμένα από την καθημερινότητα.

Το κυρίως όχημα; Το Digital, με “δωρεάν” αναμετάδοση αξίας 5 εκατ. δολαρίων σε όλα τα Μέσα. Το αποτέλεσμα, μεταξύ άλλων: αύξηση ενδιαφέροντος κατά 79% σε στεγαστικά προϊόντα και 50% άνοδος σε αιτήσεις πιστωτικών καρτών.

Παρά την κριτική που της ασκήθηκε για την καμπάνια -και από καταναλωτές στην ανοιχτή πλατφόρμα της τράπεζας- η ΝΑB έσπασε το κατεστημένο στην επικοινωνία της με τον καταναλωτή. Έδωσε μάθημα για την αξία του “ο τολμών νικά” και απέδειξε ότι η αμεσότητα δεν σε κάνει λιγότερο σοβαρό, αλλά περισσότερο ελκυστικό.

Και η ερώτηση του 1 εκατ. δολαρίων: στην Ελλάδα μας θα δούμε ποτέ κάτι αντίστοιχο ή θα συνεχίσουμε με τις επίσημες ανακοινώσεις τύπου “Σχετικά με τα πρόσφατα δημοσιεύματα, η Τράπεζά μας … με την υπευθυνότητα και το κύρος ενός μεγάλου οργανισμού … διαχωρίζει τη θέση της …”;

Καιρός να αλλάξουμε σελίδα. Ζήτω το “politically IΝcorrect”».


MEDIA
«ΨΩΝΙΣΕ» GRAND PRIX Η CHEIL WORLDWIDE SEOUL

Με την καμπάνια «Homeplus» για τα Tesco
Στην Cheil Worldwide Seoul κατέληξε το φετινό Grand Prix στην κατηγορία Media, σηματοδοτώντας έτσι την πρώτη μεγάλη διάκριση της Κορέας στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών. Όπως δήλωσε η Maria Luisa Francoli Plaza, Global CEO της MPG και Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής, το «Homeplus Subway Virtual Store» για την Tesco ήταν μια καμπάνια που αξιοποίησε τόσο την Υπαίθρια Διαφήμιση -το παλαιότερο είδος Διαφήμισης- όσο και τις τελευταίες τεχνολογίες. Τι ήταν ακριβώς; Έπειτα από τη μετονομασία των Tesco σε Homeplus, ο πελάτης αναζητούσε έναν τρόπο να ξεπεράσει τον ανταγωνισμό χωρίς να χρειαστεί να ανοίξει νέα καταστήματα. Το insight ότι οι Κορεάτες εργάζονται μέχρι πολύ αργά τη νύχτα και έχουν, κατ’ επέκταση, ελάχιστο ελεύθερο χρόνο, οδήγησε το agency στην απόφαση να ανοίξει virtual καταστήματα σε στάσεις λεωφορείων και άλλα μέρη που ο κόσμος συχνάζει, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να παραγγέλνουν ό,τι ήθελαν μέσω του κινητού τους. Και λίγη ώρα αργότερα τα ψώνια τους έφταναν στον τόπο παράδοσης. Πέρα από το Grand Prix, απονεμήθηκαν 14 Gold, 31 Silver και 38 Bronze Lions.

RADIO
ΕΒΑΛΕ GRAND PRIX ΣΤΗ ΜΗΧΑΝΗ ΤΗΣ

Δεύτερο GP σε 3 χρόνια για τη Net#work BBDO Johannesburg
Έπειτα από απουσία ενός έτους, το Grand Prix στο Radio επέστρεψε στο «γκαράζ» της Net#work BBDO Johannesburg. Η καμπάνια που οδήγησε το νοτιοαφρικάνικο agency στην ανώτατη διάκριση αφορούσε στη Mercedes Benz και περιλάμβανε μια σειρά από σουρεαλιστικά σποτ γύρω από σχέσεις που θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί, με τη χρήση των συστημάτων αποφυγής ατυχημάτων της Mercedes. Η Net#work BBDO Johannesburg έλαβε επίσης 2 Gold και 2 Silver Lions, ενώ αξίζει να σημειωθεί ότι συνολικά απονεμήθηκαν 9 χρυσά, 15 αργυρά και 24 χάλκινα. Και σύμφωνα με τον Eugene Cheong, Πρόεδρο της κριτικής επιτροπής, «καταλήξαμε σε μία shortlist, για την οποία ήμασταν περήφανοι».

Στο ερώτημα δε κατά πόσο είναι δυσκολότερο για τα μη αγγλόφωνα σποτ να γίνουν κατανοητά και να διακριθούν, ο Cheong απάντησε: «Έχω διαβάσει πολλές φορές τόσο το “Πόλεμος και Ειρήνη” του Tolstoy, όσο και το “Εκατό Χρόνια Μοναξιάς” του Marquez. Και τα δύο τα διάβασα μεταφρασμένα. Αυτό δεν με εμπόδισε να τα απολαύσω όμως». Με άλλα λόγια, αν η μετάφραση είναι εξαιρετική, τα μη αγγλόφωνα σποτ δεν έχουν κάτι να φοβηθούν.

CREATIVE EFFECTIVENESS
ΤΡΩΓΟΝΤΑΣ, ΕΡΧΕΤΑΙ Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

Στην καμπάνια «Sandwich» το Grand Prix
Πρεμιέρα έκανε φέτος στις Κάννες η κατηγορία Creative Effectiveness, με τον Jean-Marie Dru, Πρόεδρο της TBWAWorldwide, να δεσπόζει στην κριτική επιτροπή. Όπως τόνισε ο πολύπειρος γάλλος διαφημιστής, πρώτη φορά έδωσε το «παρών» στο Φεστιβάλ των Καννών το 1973. Και από την αρχή προσπάθησε να πείσει τους πάντες ότι η δημιουργικότητα σχετίζεται με την αποτελεσματικότητα. Εξέφρασε, λοιπόν, την ικανοποίησή του για την προσθήκη της συγκεκριμένης κατηγορίας στο «μενού» του Φεστιβάλ.

Η καμπάνια που απέσπασε το πρώτο Grand Prix ήταν αυτή με τον τίτλο «Sandwich» από την Abbott Mead Vickers BBDO για τα πατατάκια Walkers -είχε αποσπάσει 1 Gold, 2 Silver και 1 Bronze Lion πέρυσι. Εκτός από εξαιρετική δημιουργικά, η εν λόγω καμπάνια αποδείχτηκε και ιδιαίτερα αποτελεσματική μιας και ενίσχυσε τα έσοδα του brand κατά 26% -ως στόχος είχε οριστεί το 15%.

Τα μέλη της επιτροπής επέλεξαν να δώσουν μόλις 5 Creative Effectiveness, κάτι που αποδεικνύει ότι προτίμησαν να θέσουν τον πήχη αρκετά ψηλά για τις επόμενες χρονιές. Διαγωνίστηκαν συνολικά 142 συμμετοχές, εκ των οποίων οι 10 έγιναν shortlisted.


DESIGN
ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟ ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ

Άξια νικήτρια η Digital Kitchen Chicago
Η Digital Kitchen Chicago έγινε η πρώτη αμερικάνικη εταιρεία που κατακτά το Grand Prix στην τετράχρονη ιστορία της κατηγορίας Design. Το agency κλήθηκε να δημιουργήσει περιεχόμενο για τις 500 οθόνες που βρίσκονται μέσα και έξω από το ξενοδοχείο Cosmopolitan. Σύμφωνα με το brief, το Cosmopolitan ήθελε να προσελκύσει ένα είδος πελάτη διαφορετικό από τον τυπικό επισκέπτη του Λας Βέγκας. Αυτό που έκανε, λοιπόν, το agency ήταν να δημιουργήσει την εντύπωση του όγκου στις ύψους τεσσάρων μέτρων ψηφιακές οθόνες, ώστε να φαίνεται ότι εκεί υπάρχουν άνθρωποι. Το έργο έχει μία συνεχή δυναμική, η οποία ανανεώνεται και, εν τέλει, χαρίζει μια απίστευτη αίσθηση ενέργειας στους χώρους του ξενοδοχείου.

Όπως τόνισε ο Luciano Deos, Πρόεδρος της GAD Design και της κριτικής επιτροπής, «το agency κατάφερε να δώσει ζωντάνια στο ξενοδοχείο με έναν τρόπο διαφορετικό, όμορφο και σίγουρα εκπληκτικό. Η καμπάνια “The Cosmopolitan Digital Experience” κατέκτησε δίκαια το Grand Prix». Συνολικά απονεμήθηκαν 31 Gold, 28 Silver και 27 Bronze Lions.

AND THE WINNERS ARE…

  • «Network of the Year» για πέμπτη συνεχόμενη χρονιά αναδείχτηκε η BBDO με 72 Lions, επιβεβαιώνοντας την κυριαρχία του δικτύου σε παγκόσμιο επίπεδο. Δεύτερη πλασαρίστηκε η Ogilvy & Mather με 61 λιονταράκια, η οποία προσπέρασε την DDB που αυτήν τη φορά περιορίστηκε στην τρίτη θέση.
  • Με το «Agency of the Year» τιμήθηκε, όπως και πέρυσι, η AlmapBBDO Sao Paulo, η οποία άφησε πίσω της τις Wieden & Kennedy Portland και BBDO New York.
  • Το «Independent Agency of the Year» δόθηκε στη Wieden & Kennedy Portland, ενώ ακολούθησαν η Droga5 NY και η Jung von Matt Hamburg, η οποία είχε αποσπάσει πέρυσι το νεοσύστατο βραβείο.
  • Με τον τίτλο του «Direct Agency of the Year» αποχώρησε από το Palais η Ogilvy Argentina, μιας και ξεπέρασε τη σουηδική Akestam Holst και την Ogilvy Brasil, η οποία ήταν η μόνη εκ των τριών που είχε βρεθεί και πέρυσι στην πρώτη τριάδα.
  • «Media Agency of the Year» αναδείχτηκε η Jung von Matt Hamburg, ενώ στο βάθρο ανέβηκαν επίσης οι Cheil Worldwide Seoul και Ogilvy Argentina.
  • Ως «Holding Company of the Year» τιμήθηκε η WPP που συγκέντρωσε συνολικά 1.219 πόντους, ξεπερνώντας έτσι τις Omnicom και Publicis Groupe οι οποίες έφτασαν τους 1.152 και 744 πόντους αντίστοιχα.
  • Το «Palme d’Or» απονέμεται κάθε χρόνο στην κορυφαία εταιρεία παραγωγής. Ποια ήταν αυτή φέτος; Η αμερικάνικη Smuggler, η οποία κατάφερε να τερματίσει την κυριαρχία της MJS που είχε πάρει το βραβείο 4 φορές μέσα σε 6 χρόνια.
  • Το «Grand Prix for Good» δόθηκε φέτος στη Leo Burnett Melbourne και την καμπάνια «See the Person». Συνολικά συμμετείχαν 31 έργα και η επιλογή του νικητή έγινε από την κριτική επιτροπή των Titanium & Integrated Lions.

ΜΕΡΙΚΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΠΟΥ ΣΥΖΗΤΗΘΗΚΑΝ
Sir John Hegarty
Το μαύρο πρόβατο & η σημασία της διαφορετικότητας
Στο γεμάτο Palais des Festivals ο κόσμος περίμενε να παρακολουθήσει έναν από τους αληθινούς σταρ της Διαφήμισης. Ακούστηκαν οι πρώτες «εκρηκτικές» νότες του «All along the watchtower» και στην οθόνη ξεπήδησαν ο Elvis, o Andy Warhol, ο Jack Kerouac, οι Monty Python, ο Orson Welles, o Jack Nicholson, o Banκsy, η Vivian Westwood, τα Σκαθάρια… Όλοι τους ξεχώρισαν χάρη στη διαφορετικότητά που τους διέκρινε.

Το ίδιο και ο Sir John Hegarty, Ιδρυτής της BBH, ο οποίος εμφανίστηκε στη σκηνή για να μιλήσει για -τι άλλο;- για τη σημασία της διαφορετικότητας στη σύγχρονη Διαφήμιση. «Οφείλουμε να επιδιώκουμε τη διαφορετικότητα περισσότερο από ποτέ άλλοτε», είπε. Διότι αυτό ακριβώς το χαρακτηριστικό μπορεί να αποδειχτεί ευεργετικό για ένα brand.

Μίλησε για το Johnny Walker, το οποίο είχε μείνει στάσιμο. Μέχρι που άλλαξε επικοινωνιακή στρατηγική και φιλοσοφία: «Η επιτυχία δεν είναι ένα μέρος, είναι η διαδρομή». Ξέφυγε, λοιπόν, από το στερεότυπο της υλικής επιτυχίας και εστίασε στην προσωπική πρόοδο, απόφαση που ενίσχυσε κατά πολύ τις πωλήσεις του και το αναβάθμισε στη συνείδηση αναρίθμητων καταναλωτών. Και δεν ήταν το μόνο, αφού σημαντικά οφέλη αποκόμισαν και άλλα brands, όπως το Axe και το Haagen-Dazs.

Η διαφορετικότητα πουλάει, γι’ αυτό και η BBH προσπάθησε από την πρώτη μέρα να είναι ξεχωριστή. Από εκείνη την καταχώριση για τη Levi’s με το μαύρο πρόβατο, το οποίο επελέγη τελικά και για λογότυπο της ΒΒΗ, «When the world zigs, zag». «Βλέποντας την καταχώριση, ποιο πρόβατο ξεχωρίζετε; Κάποιο από τα λευκά ή το μαύρο;», ήταν το ρητορικό ερώτημά του. Και όμως, παρά τη δύναμη τη διαφορετικότητας, ο Sir John θεωρεί ότι είναι κάτι που μας φοβίζει. Δείχνει ένα κολάζ από διάφορες καταχωρίσεις.

«Όλες είναι ίδιες», αναφέρει. «Mα αν θέσεις στους ίδιους ανθρώπους, την ίδια ερώτηση, με τον ίδιο ακριβώς τρόπο, θα λάβεις τις ίδιες απαντήσεις». Το κοινό χειροκροτεί και ο 67χρονος βρετανός συνεχίζει: «ακόμα και οι βραβευμένες καμπάνιες μοιάζουν ίδιες. Κοιτάξτε πόσες έχουν το λογότυπο κάτω δεξιά». Έχει δίκιο, όμως και το λογότυπο της BBH κάτω δεξιά είναι. Δεν πειράζει. Ακόμα και οι Sir κάνουν λάθη.

Εξηγεί ότι το διαφορετικό μας αφυπνίζει, μας κεντρίζει το ενδιαφέρον, είναι δυσκολότερο να το ξεχάσουμε. Εν τούτοις, «η διαφορετικότητα απαιτεί τόλμη». Όπως τότε, στις αρχές της δεκαετίας του ’80 όταν το τμήμα ερευνών συμβούλεψε την Audi να μην υιοθετήσει το σύνθημα που τους είχε προτείνει η BBH. Ωστόσο, ο πελάτης τόλμησε και δικαιώθηκε αφού το «Vorsprung durch Technik» θεωρείται ένα από τα πιο επιτυχημένα motto όλων των εποχών. Παρομοίως, οι περισσότεροι κατέκριναν τον Dick Fosbury όταν αποφάσισε να καθιερώσει μια διαφορετική τεχνική στο άλμα εις ύψος, αλλά πλέον όλοι οι αθλητές εφαρμόζουν την τεχνική του -βοήθησε βεβαίως το γεγονός ότι κατέκτησε χρυσό Ολυμπιακό μετάλλιο.

Ο Sir John Hegarty εξέφρασε την απογοήτευσή του που η βιομηχανία της Διαφήμισης είναι εθισμένη στη συμβατικότητα. «Μου έλεγαν ότι στις διαφημίσεις για μπίρα δεν έχουν θέση οι γυναίκες και τους αποδείξαμε ότι έκαναν λάθος. Ή ότι στα τηλεοπτικά της Levi’s έπρεπε να πρωταγωνιστούν μόνο μάτσο τύποι και εμείς επιλέξαμε μια… μαλλιαρή κίτρινη μαριονέτα, τον Flat Eric», ο οποίος αποδείχτηκε τόσο δημοφιλής ώστε «έπαιξε» σε video clip και σε 11 τηλεοπτικά.

Κοίταζε τον κόσμο που είχε κατακλύσει την αίθουσα και τους παρότρυνε να επενδύσουν στη διαφορετικότητα. Το Social Web άλλωστε την επιβραβεύει. «Σταματήστε, λοιπόν, να κάνετε τα ίδια και τα ίδια. Η πραγματική ανάπτυξη θα έρθει μόνο με τη διαφορετικότητα», είπε και αποχώρησε εν μέσω θερμών χειροκροτημάτων.


Matthew Willcox & Jonah Lehrer, Draftfcb
Η επιστήμη της δημιουργικότητας
Οι διαφημιστές μπορεί να μην χρησιμοποιούν όρους της νευροφυσιολογίας στο καθημερινό τους λεξιλόγιο, αλλά ίσως θα πρέπει να το κάνουν. «Θέλουμε να μάθουμε τι εμπνέει τους καταναλωτές και πώς παίρνουν αποφάσεις σχετικά με τα brands», δήλωσε ο Matthew Willcox, Executive Director του Institute of Decision Making της DraftFCB και συνέχισε: «η Διαφήμιση είναι μια μορφή τέχνης και ως τέτοια χρειάζεται την επιστήμη προκειμένου να κατανοήσει μερικά από τα μυστήρια της ανθρώπινης συμπεριφοράς».

Εξ ου και η απόφαση του agency να προσκαλέσει τον διάσημο συγγραφέα Jonah Lehrer. Και, όπως αποδείχτηκε από τη θερμή ανταπόκριση του κοινού, πολύ σωστά έπραξαν. Ο Lehrer περιέγραψε μια σειρά από ιστορίες, όπου μια αναπάντεχη στιγμή επιφοίτησης έκρινε ζωές. Σε τι οφείλεται άραγε μια τέτοια εξέλιξη και πώς είναι πιο πιθανό να μας συμβεί;

Ο Lehrer εξήγησε ότι το κλειδί είναι τα λεγόμενα «alpha waves» τα οποία πολλαπλασιάζονται όταν ο άνθρωπος βρίσκεται σε κατάσταση χαλάρωσης, ψυχικής ηρεμίας και ικανοποίησης. Κάτι που σημαίνει ότι, αντί να καθόμαστε για ατελείωτες ώρες σε ένα γραφείο και να πιέζουμε το μυαλό μας κυνηγώντας μάταια την έμπνευση, ίσως είναι προτιμότερο να κάνουμε έναν περίπατο ή ένα ντους. Να σταματήσουμε, δηλαδή, να εστιάζουμε στο πρόβλημα. Να σκεφτούμε κάτι άλλο, να χαλαρώσουμε και τότε είναι πιο πιθανό να μας έρθει η «επιφοίτηση».

Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι οι στιγμές χαλάρωσης είναι πάντοτε η λύση. Διότι, πολύ συχνά, η ένταση αποτελεί την πηγή της δημιουργικότητας και της έμπνευσης. «Όταν νιώθουμε ότι είμαστε κοντά στην απάντηση, είναι προτιμότερο να μην την αφήσουμε να μας ξεφύγει», τόνισε.

Συνεχίζοντας, ο αμερικανός συγγραφέας επισήμανε ότι η ομαδική εργασία φέρνει καλύτερα αποτελέσματα από την ατομική. Συμβούλεψε, μάλιστα, το κοινό να επιζητά τη βοήθεια και των «outsiders», η συνεισφορά των οποίων, όπως συμπλήρωσε ο Willcox, έχει αποδειχτεί πολλές φορές πολύτιμη. Ίσως γιατί, εν τέλει, «οι άνθρωποι που συνεργάζονται για μεγάλο διάστημα, τείνουν να επαναλαμβάνονται. Αντιγράφουν τους εαυτούς τους».

Όσο για το τέλος, ο Lehrer έριξε άλλον έναν κρυφό άσο στο τραπέζι της δημιουργικότητας: «μην φοβάστε να ασκήσετε εποικοδομητική κριτική κατά τη διάρκεια συναντήσεων. Διότι, κρατάει τους πάντες σε εγρήγορση, είναι μια πρόκληση που οξύνει τις αισθήσεις και το νου και τελικά οδηγεί σε καλύτερα αποτελέσματα».

Julian Boulding, Thenetworkone

Η (ανεξάρτητη) Διαφήμιση στα καλύτερά της
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα σεμινάρια του φετινού Φεστιβάλ ήταν αυτό της Thenetworkone με τον Julian Boulding, Πρόεδρο της εταιρείας, και τους καλεσμένους του από τον κόσμο των ανεξάρτητων agencies.

Πρώτος μίλησε ο Rob Jack, Συνιδρυτής και Creative Director της Special Group Auckland, η οποία είχε βραβευτεί πέρυσι με Grand Prix στο Direct. Περιγράφοντας τη φιλοσοφία της εταιρείας του, ο άγγλος δημιουργικός διατράνωσε ότι «αν μοιάζει με Διαφήμιση, δεν πρέπει να είσαι ικανοποιημένος». Πρόσθεσε δε ότι «είναι καλό να έχεις άγχος». Και αυτό γιατί «σε αναγκάζει να φτάνεις στα άκρα δημιουργικά. Είναι λεπτή η γραμμή μεταξύ της επιτυχίας και της καταστροφικής αποτυχίας, ο φόβος είναι, λοιπόν, χρήσιμος». Τι άλλο είπε; «Να επιδιώκετε να κάνετε πολλή “φασαρία”», κάτι που σίγουρα κατάφερε, όταν, στο πλαίσιο καμπάνιας για τον τηλεοπτικό σταθμό C4, τοποθέτησε ένα γιγαντιαίο πλαστικό παπί στο λιμάνι του Auckland.

Ο δεύτερος ομιλητής ήταν ο John Matejczyk, Executive Creative Director της MUH-TAY-ZIK/HOF-FER, agency το οποίο δεν δίστασε να ιδρύσει εν μέσω της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης. Όπως εξήγησε, «ασχολούμαστε με μια βιομηχανία, η οποία ήταν κάποτε γνωστή ως Διαφήμιση». Όχι πια όμως. Διότι αυτό που κάνουμε πλέον είναι κάτι περισσότερο από απλές διαφημίσεις και το ανατρεπτικό δεκάλεπτο βίντεο για την Google Mobile με τίτλο «Pizza» επιβεβαίωσε τα λεγόμενά του. Όσο για την τελευταία συμβουλή του προς τους διαφημιστές, αυτή ήταν «να μην ταυτίζεστε με κάποια τάση γιατί όταν αυτή πάψει να είναι στο επίκεντρο θα είστε πια παρωχημένοι».

Τελευταίος πήρε τον λόγο ο Ali Ali, Creative Director της Elephant Cairo, ο οποίος προέτρεψε το κοινό να «μην φοβάστε να δοκιμάζετε νέα πράγματα και να περνάτε καλά» και υπενθύμισε ότι «η Διαφήμιση δεν είναι πυρηνική φυσική». Μιλώντας για την εξέγερση στην Αίγυπτο, ανέφερε ότι αυτό που αποδείχτηκε είναι ότι «οι περισσότεροι καταναλωτές είναι πιο έξυπνοι από όσο νομίζαμε» και εξήγησε ότι «αν πιστεύετε ότι μία ιδέα σας είναι καλή, υποστηρίξτε την». Όπως έκανε αυτός, δηλαδή, τόσο με την πολυβραβευμένη καμπάνια «Never say no to a Panda», όσο και με τα πιο πρόσφατα εξαιρετικά σποτ στα οποία πρωταγωνιστούν φυλακισμένοι για το χαλβά Bawadi.

Όσο για τη διαφορά μεταξύ ενός μεγάλου διαφημιστικού δικτύου και μιας ανεξάρτητης εταιρείας, ο Ali σχολίασε: «το δίκτυο έχει ως στόχο να ικανοποιήσει τον πελάτη. Αντιθέτως, η μικρή εταιρεία επιζητά να δημιουργήσει σπουδαίες διαφημίσεις. Φιλοσοφία, η οποία, σε βάθος χρόνου, θα τη βοηθήσει να διατηρήσει τους κατάλληλους πελάτες».

Ποιο ήταν, λοιπόν, το σχόλιο του Boulding στον επίλογο του σεμιναρίου; Απλούστατα ευχαρίστησε τους τρεις συνεργάτες του, οι οποίοι, όπως πολύ σωστά είπε, μας έκαναν να θυμηθούμε γιατί αγαπήσαμε τη Διαφήμιση…


ΑΤΑΚΕΣ ΠΟΥ ΞΕΧΩΡΙΣΑΝ…
Sir Ken Robinson, Συγγραφέας

  • «Η μεγάλη πρόκληση για τη δημιουργικότητα είναι να αμφισβητείς πράγματα που θεωρείς προφανή, που τα παίρνεις ως δεδομένα».
  • «Αν θέλετε να γίνετε πιο αποτελεσματικοί, ανακαλύψτε όλα αυτά που λατρεύετε να κάνετε. Και τότε, η ζωή σας θα αλλάξει. Θα έχετε περισσότερη ενέργεια, θα παίρνετε ενέργεια από αυτό που κάνετε. Και επίσης, να θυμάστε ότι δεν μπορείτε να είστε δημιουργικοί αν δεν δοκιμάζετε πράγματα, αν δεν κάνετε διάφορα. Η βελτίωση θα έρθει, λοιπόν, μέσω της διαρκούς εξάσκησης».
  • «Τόσα πολλά έχουν συμβεί τα τελευταία 10 χρόνια, από τότε δηλαδή που έγραψα το βιβλίο με τίτλο “Out Of Our Minds”, ώστε όταν μου ζήτησαν να το φρεσκάρω λιγάκι, αποφάσισα ότι έπρεπε να το ξαναγράψω».

Bob Greenberg, Global Chief Creative Offiver, R/GA

  • «Τα δημιουργικά agencies που αναπτύσσουν τις δεξιότητές τους στην τεχνολογία όσο και στη δημιουργικότητα, θα εξελιχτούν σε κάτι περισσότερο από agencies. Και ο ρόλος τους θα είναι να συμβάλλουν στη δημιουργία brands, τα οποία θα προσφέρουν αξία στους καταναλωτές».

Amr Salama, Aιγύπτιος σκηνοθέτης & ακτιβιστής

  • «Δεν πιστεύουμε πια στις διαφημίσεις που δείχνουν μια ευτυχισμένη οικογένεια και λένε: “αγοράστε αυτό το προϊόν και θα γίνετε κι εσείς ευτυχισμένοι”. Είναι όπως όταν ο Mubarak έβγαινε στη διάρκεια της επανάστασης και έλεγε: “Είμαι ο πατέρας σας”. Ε, όχι, δεν είσαι».

Robert Redford, Hθοποιός & σκηνοθέτης

  • «Όταν τελικά επιτυγχάνεις, δεν πρέπει να επαναπαύεσαι. Πρέπει να αναρωτιέσαι γιατί πέτυχες και ποιο μπορεί να είναι το επόμενο βήμα».
  • «Αυτό που μου δίνει κίνητρο είναι να γυρίζω πίσω στο μηδέν. Να αρχίζω κάτι καινούργιο. Ξέρετε, η μεγάλη επιτυχία μπορεί να σε κάνει να χάσεις τον έλεγχο. Όταν φθάνεις, λοιπόν, στο σημείο που νιώθεις ότι αρχίζεις να ξεφεύγεις, πρέπει να σταματάς και να επαναφέρεις τον εαυτό σου στην τάξη».
  • «Η αυθεντικότητα οδηγεί στο χτίσιμο της εμπιστοσύνης. Στην εποχή μας είναι δύσκολο να ξεχωρίσεις τι είναι αληθινό και τι όχι. Έτσι, ένα brand που εμπνέει εμπιστοσύνη, μπορεί να αγαπηθεί και να γίνει πολύ επιτυχημένο».

Tom Beckman, Executive Creative Director & Senior Partner, Prime

  • «Η ευτυχία στη ζωή έρχεται ευκολότερα όταν έχεις την ικανότητα να βρίσκεις κάτι σημαντικό σε πράγματα που εκ πρώτης όψεως δεν είναι σημαντικά. Κάτι που ισχύει και στη Διαφήμιση».

Tony Granger, Global CCO, Young & Rubicam

  • «Εν τέλει, ένα διαφημιστικό είναι τόσο σπουδαίο, όσο του επιτρέπει ο πελάτης να είναι».

Patti Smith, Τραγουδίστρια

  • «Δεν γνώριζα πολλά για το Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών. Γιατί ήρθα; Διότι μου δόθηκε η ευκαιρία να επικοινωνήσω με τον κόσμο. Όσο για τη Διαφήμιση, δεν είμαι αρνητική. Απλώς, δεν εκτιμώ τον βομβαρδισμό διαφημίσεων. Δεν θέλω να μπαίνω σε ένα ταξί ή σε ένα αεροπλάνο και να βλέπω μπροστά μου διαφήμιση. Δεν το θέλω. Η προτροπή μου προς τους διαφημιστές είναι, λοιπόν, λιγότερες διαφημίσεις και περισσότερη δημιουργικότητα».

Dr. Edward de Bono, Συγγραφέας

  • «Η φτωχή σκέψη είναι πολύ χειρότερη από την κλιματική αλλαγή, που θεωρείται το νούμερο 1 πρόβλημα των τελευταίων δεκαετιών. Είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα και αυτό που το κάνει ακόμη πιο σοβαρό, είναι ότι δεν το συνειδητοποιεί κανείς».

John Wilkins, Founding Partner, Naked

  • «Τα 3Cs της σύγχρονης δημιουργικότητας είναι το Community, το Crowdsourcing και το Co-Creation».

ΠΗΓΑΝ, ΕΙΔΑΝ, ΣΧΟΛΙΑΣΑΝ…
Οδυσσέας Ντότσικας, Managing Director, Thinkdigital: Από το storytelling στο story-building
«Το Φεστιβάλ των Καννών εκτός των ενδιαφερόντων seminars, μεταμεσονύχτιων ποτών στο Gutter Bar, των συνεχών parties και του networking, αποτελεί για εμένα, τα τελευταία χρόνια που το παρακολουθώ, μία καλή ευκαιρία για να φιλτράρω τον θόρυβο που έχει δημιουργηθεί μέσα στη χρονιά και να καταλήξω στα trends που πρόκειται να αλλάξουν τον τρόπο που δημιουργούμε Διαφήμιση στα επόμενα χρόνια.

Αυτό που σίγουρα θα μας απασχολήσει τα επόμενα χρόνια είναι η μετεξέλιξη της διαδικασίας παραγωγής διαφήμισης από το Storytelling στο Story-building. Το καλύτερο παράδειγμα προς αυτήν την κατεύθυνση -και υπήρχαν αρκετά- ήταν η βραβευμένη με Grand Prix σε Integrated & Cyber καμπάνια της Wieden & Kennedy για το Old Spice της P&G.

Τι χαρακτηριστικά είχε η καμπάνια;

  • Near Real Time:

    Ως συνέχεια του επιτυχημένου TV Spot και με βάση το ίδιο κεντρικό concept, η διαφημιστική καμπάνια εξελισσόταν στο Internet σε σχεδόν πραγματικό χρόνο.

  • Consumer Initiated:
  • Οι καταναλωτές συμμετείχαν ενεργά στη διαμόρφωσή της στέλνοντας σχόλια μέσω Twitter, Facebook, YouTube και ο συμπαθής πρωταγωνιστής Isaiah Mustafa, απαντούσε σε αρκετούς από αυτούς μέσω νέων προσωποποιημένων TV Spots στο YouTube διαθέσιμα για όλους. Συνολικά 186 διαφημιστικά δημιουργήθηκαν για την ενέργεια σε διάστημα μίας εβδομάδας.

  • Advertising in Beta:
  • Δεν υπήρχε προδιαγεγραμμένο script μόνο μία μεγάλη κεντρική ιδέα, “The Man your Man could smell like” που έγινε για τα προσωποποιημένα spots που δημιουργήθηκαν. Τα spots ήταν διαφορετικά μεταξύ τους, άμεσα και low production και δημιουργήθηκαν ad-hoc.

Η καμπάνια είχε εκπληκτικά αποτελέσματα:

  • Δισεκατομμύρια viral εμφανίσεις και video views στο Internet.
  • Το Old Spice έγινε το Νούμερο 1 κανάλι στο YouTube.
  • 75% των συζητήσεων στο Internet σχετικά με την κατηγορία από την πρώτη εβδομάδα στην Αμερική.
  • Αύξηση 107% των πωλήσεων του προϊόντος.

Τι σημαίνει στην πράξη για εμάς:
Τα νέα Digital Μέσα και οι δυνατότητες για interactive επικοινωνία με το κοινό, μεταμορφώνουν τη διαδικασία παραγωγής, κατανάλωσης και αλληλοεπίδρασης με τη Διαφήμιση, διαμορφώνοντας νέα επίπεδα engagement με το brand.

Το story-building γίνεται το νέο storytelling και η Διαφήμιση γίνεται interactive, σε σχεδόν πραγματικό χρόνο αντιδρώντας στις αντιδράσεις των καταναλωτών. Η μεγάλη ιδέα παραμένει ο ακρογωνιαίος λίθος της Διαφήμισης αλλά πλέον εξίσου σημαντική είναι η διάχυσή της σε μεγάλο αριθμό καναλιών και η αύξηση του χρόνου παραμονής της σε υψηλό conversational share».

Αντώνης Κελαϊδής, Executive Business Director, Pollen: Η κρίση δεν επαρκεί ως δικαιολογία…
«Για όσους δεν το κατάλαβαν, στις 25 Ιουνίου ολοκληρώθηκε το Φεστιβάλ των Καννών. Δυστυχώς, η Ελλάδα έλαμψε δια της απουσίας της. Όχι μόνο από τις συμμετοχές στα βραβεία, αλλά κυρίως από την πολύ μικρή παρουσία Ελλήνων στην παρακολούθηση του σημαντικότερου γεγονότος στην επικοινωνία, παγκοσμίως.

Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της Επικοινωνίας, στην Ελλάδα, αλλά και οι διαφημιζόμενοι, δείχνουν να μην έχουν αντιληφθεί ότι η συμμετοχή των στελεχών τους αποτελεί μια πραγματική επένδυση για αυτές. Το Φεστιβάλ των Καννών είναι μια μοναδική εμπειρία, αφού δίνει την ευκαιρία σε όλους να ενημερωθούν για τις νέες τάσεις στον χώρο μας. Και κυρίως μας δίνει τη δυνατότητα να επαναπροσδιορίσουμε τι σημαίνει πραγματικά δημιουργικότητα και αυτό που πολλοί αποκαλούν “Thinking out of the box”.

Ενδεχομένως, πολλοί να θεωρούν πως εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, δεν υπάρχουν περιθώρια για δημιουργικότητα στην Ελλάδα. Η απάντηση, όμως, έρχεται από μία μικρή ανεξάρτητη διαφημιστική εταιρία στην Αίγυπτο, την Elephant Cairo, η οποία κατάφερε, εν μέσω επανάστασης, να κάνει αίσθηση διεθνώς με τις δουλειές της.

Επίσης, δεν θα μπορούσα να μην αναφερθώ σε προσωπικότητες παγκόσμιας εμβέλειας, όπως ο Sir Ken Robinson, ο οποίος μέσα από την ομιλία του έδωσε μια φιλοσοφική διάσταση στην έννοια της δημιουργικότητας. Όπως επίσης και σε έναν «γκουρού» της Διαφήμισης, τον Sir John Hegarty, ο οποίος αποτέλεσε μια πραγματική πηγή έμπνευσης για όσους τον παρακολούθησαν να αναλύει τη σημαντικότητα της διαφορετικότητας και της πρωτοτυπίας.

Στα βραβεία δεν θα αναφερθώ, αφού μπορούν να τα δουν όλοι μέσα από το Internet. Ελπίζω, όμως, του χρόνου να έχουν την ευκαιρία να τα παρακολουθήσουν από κοντά περισσότεροι Έλληνες. Ίσως, το 2012, αν επαναπροσδιορίσουμε τον τρόπο που σκεφτόμαστε και λειτουργούμε, να δούμε και κάποιες δουλειές μας, τουλάχιστον στις shortlists του Φεστιβάλ των Καννών».

Αλέξανδρος  Έσσλιν, Copywriter, Upset!: «Μία υπέροχη Βραζιλιάνα…»
Συμμετείχε ως Young Lion μαζί με τον Κωνσταντίνο Φραγκούλη στον διαγωνισμό Film, όπου δεν κατάφεραν να πάρουν μία από τις πρώτες τρεις θέσεις. Το σίγουρο είναι, πάντως, ότι ήταν πολύτιμες οι εμπειρίες που αποκόμισαν από την παρουσία τους επί μία ολόκληρη εβδομάδα στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών. Ιδού τι μας έγραψε ο copywriter της παρέας:

«Στο αεροπλάνο για Αθήνα και ακόμα προσπαθώ να συνειδητοποιήσω πόσο μεγάλο ήταν αυτό που ζήσαμε στις Κάννες. Ήταν τόσο δυνατό που μετά από πέντε χρόνια, με έκανε να καταλάβω πόσο ωραία είναι τελικά αυτή η γκόμενα που λέγεται Διαφήμιση. Βραζιλιάνα για φέτος, (βλέπε AlmapBBDO Sao Paulo, Agency of the Year) την έβλεπα να μου χαμογελάει ανεβασμένη στο χρυσό της άρμα, με το αποκαλυπτικό λαμέ φορεματάκι της και τα σέξι δωδεκάποντα, να κουνιέται και να μου τραγουδάει ξέφρενα σάμπα κιτσάντε. Έρωτας.

Σκούντηξα τον Αντώνη και τον Κωνσταντίνο κι είπαμε να της την πέσουμε αλλά δυστυχώς, το μόνο που ήξερε στα ελληνικά ήταν Ολυμπίακο, Ριβάλντο, Κόκκαλι.
(πώς να λέγεται άραγε η χυλόπιτα στα βραζιλιάνικα;)…

23.54 και στην οθόνη φαίνεται ότι φτάνουμε Αθήνα. Ύπνο και το πρωί γραφείο. Ν’ ανακατεύω στο κεφάλι μου τις αναμνήσεις απ’ τη γλυκιά μου βραζιλιάνα, όπως με το καλαμάκι τον φραπέ.

Πριν κλείσω, θα ήθελα να πω μαζί με τον Κωνσταντίνο, ένα μεγάλο ευχαριστώ στην UpSet!, την Aegean και την ΕΔΕΕ που μας βοήθησε να πραγματοποιήσουμε αυτό το μαγικό πραγματικά ταξίδι. Έτοιμοι για προσγείωση. Κυριολεκτικά και μεταφορικά.

Are you sure you want to shut down your computer? Yes. Adieu»