LBi / Chris Clarke

To να ξέρεις να ακούς αντί να φωνάζεις, είναι σήμερα κεντρικό ταλέντο του creative director. Οι καταναλωτές έχουν πάρει τον έλεγχο και οι διαφημιστικές προσπαθούν να τους προσεγγίσουν μέσα από τα δίκτυα που οι ίδιοι οι καταναλωτές φτιάχνουν, με έξυπνα εργαλεία, περιεχόμενο (content) και υπηρεσίες που διευκολύνουν και βελτιώνουν την ανθρώπινη καθημερινότητα. Αυτό ήταν το κεντρικό μήνυμα του συνεδρίου της LBi. Όπως τόνισε ο Chris Clarke, επικεφαλής δημιουργικού, “Collaboration is the order of the day”.

Σήμερα δεν είμαστε πια στη μονοκρατορία του αρχηγού. Η συνεργασία ανάμεσα σε πολλές ειδικότητες είναι η μόνη που μπορεί να πάει τα πράγματα πιο μπροστά. Και είναι το Internet που τα άλλαξε όλα. Στο παλαιότερο πρότυπο, στον γραμμικό κόσμο, εκεί που η τηλεόραση ήταν το απόλυτο όπλο, ο creative director είχε ένα προκαθορισμένο μοντέλο προσέγγισης των πραγμάτων. Και ήταν σε θέση με αυτό,  να πουλήσει  τα πάντα. Αλλά όχι πια.

Κάποτε μιλούσαν για τη διασυνδεσιμότητα που θα κατακτηθεί το 2018. Τώρα το όριο κατέβηκε στο 2015, μπορεί και νωρίτερα. Και γυρίζοντας στο content και τις υπηρεσίες, που είναι σαφέστατα κερδοφόρες (ακόμα και σαν κεφαλαιοποίηση και μόνο) είναι ακριβώς οι εταιρείες που τις  προσφέρουν, οι εταιρείες του μέλλοντος, που γύρω από τα τραπέζια των συμβουλίων τους διαμορφώνεται και το μέλλον του κόσμου της επικοινωνίας.

Η δυνατότητα να μιλάμε στον κάθε ένα χωριστά, είναι πολύ κοντά. Ο νόμος του Moore που πρέσβευε ότι κάθε 18 μήνες, η υπολογιστική ισχύς της ανθρωπότητας θα διπλασιάζεται, εξακολουθεί να επιβεβαιώνεται. Άρα η ημέρα αυτή δεν είναι μακριά. Στην κλασική τηλεοπτική διαφήμιση, υπάρχει σενάριο και casting ηθοποιών και μέσα από αυτά, δημιουργείται η “μεταφορά” (με την κύρια γλωσσολογική έννοια του όρου) και η σύνδεση με τον καταναλωτή. Οι αξίες της εποχής έχουν όμως αλλάξει, όπως άλλωστε έδειξε και η εκλογή Obama.

Τα ζητούμενα πλέον είναι οι ανοιχτές προσεγγίσεις, η εντιμότητα και η συνεργασία. Η μάρκα, όπως πολύ καλά το έχει κάνει ήδη ο Obama αλλά και η Vodafone, απελευθερώνει συλλογική ενέργεια. Συνεπώς, ζητούμενο πλέον είναι, με τη μάρκα στο τιμόνι, να δημιουργήσουμε content και στη συνέχεια να βοηθήσουμε τον κόσμο να βρει νόημα / νοήματα μέσα από εκεί. Πλέον, λέμε όχι στις συνταγές για δυνατά GRPs και πρέπει να αφήνουμε χώρο γύρω από τις μάρκες, προκειμένου να τον γεμίζει ο καταναλωτής.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Lego, η οποία δεν κάνει τίποτα παραπάνω από το να είναι ο ενισχυτής (amplifier) μιας κουλτούρας που υπάρχει. Ταυτόχρονα οι μάρκες πρέπει να κτίζουν και το κοινωνικό τους κεφάλαιο. Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα και μάλιστα όχι και τόσο καινούργιο είναι η Bank of America, με την καμπάνια Keep the change. Σε κάθε συναλλαγή, η τράπεζα στρογγυλεύει προς το αμέσως επόμενο δολάριο, στέλνει τη διαφορά σε αποταμιευτικό λογαριασμό και επιδοτεί με άλλο τόσο.

Για όλα αυτά, χρειάζεται να επιστρατεύονται όλα τα ταλέντα του marketing, για να βρεθεί “How to engage people & engage their creativity”. Και λύση δεν θα βρεθεί, αν δεν στηρίζεται στους παρακάτω τρεις όρους του marketing, που καλύτερα να τους αφήσουμε στην αγγλική τους διατύπωση: Simplicity, Leadership, Get inspiration. Ο creative director είναι πια ο curator/ facilitator, που είναι και αυτός ένας πολύ δύσκολος και καθοριστικός ρόλος. Κλείνοντας, ας σκεφτούμε για τον creative director, ότι παλιές δεξιότητες είναι “super-relevant”. Μόνο που η δημιουργικότητα δεν είναι πια δουλειά μόνο του δημιουργικού τμήματος. Και με την παγκόσμια οικονομική κρίση, είναι ένα δυνατό καμπανάκι να βλέπει κανείς μεγάλες εταιρείες να στρέφονται ξανά σε ένα μοντέλο που είχε εκλείψει για δεκαετίες:

Να επιχειρούν να στήσουν “house agencies”. Μόνο που αυτή τη φορά έχουν πλήρη συνείδηση ότι το “εσωτερικά” σημαίνει να αντλείς από ολόκληρη την κοινότητα των ανθρώπων της εταιρείας. Και είναι καμπανάκι, γιατί δείχνει ότι οι εταιρείες αυτές αισθάνονται ότι δεν παίρνουν από τη διαφημιστική τους, τους δημιουργικούς χυμούς που χρειάζονται.

Το αντίδοτο φυσικά είναι να πάρει την πρωτοβουλία η εταιρεία επικοινωνίας και να οργανώσει με καλύτερο και πιο “relevant” τρόπο, το “crowdsourcing” και τη διαρκή συμμετοχή των καταναλωτών του προϊόντος.