Μια τιμολογιακή καταιγίδα έχει ζυμωθεί μέσα στις τρέχουσες συνθήκες: (post) Covid 19, εφοδιαστική αλυσίδα, κόστος υλικών, πρώτων υλών και ενέργειας καθώς και παγκόσμια αναταραχή, δημιουργούν μια κατάσταση πρωτόγνωρη εδώ και δεκαετίες, για τις Μάρκες και τους καταναλωτές.
Σε αυτή την κατάσταση, μία δυνατή Μάρκα αποτελεί κεντρική στρατηγική, βοηθώντας να δικαιολογηθεί η τιμολογιακή πολιτική και να διασφαλιστεί η ευημερία της επιχείρησης στις αντίξοες συνθήκες.
Το καίριο ερώτημα: ποιες είναι οι βασικές προϋποθέσεις ώστε μία Μάρκα να ανταπεξέλθει και να αντιμετωπίσει με επιτυχία την καταιγίδα;
1# Το ισχυρό brand equity ως ανάχωμα στις τιμολογιακές πιέσεις
Η τιμολογιακή πίεση επηρεάζει όλες τις Μάρκες μιας κατηγορίας, αλλά ορισμένες βρίσκονται σε καλύτερη θέση να υποστηρίξουν την τιμή τους σε σχέση με άλλες.
Στοιχεία του BrandZ της Kantar δείχνουν πως ισχυρές Μάρκες, με ξεκάθαρη και δυνατή τοποθέτηση, επιτυγχάνουν μεγαλύτερη ανάπτυξη, εξαρτώμενες λιγότερο από τις τιμές και τις διακυμάνσεις τους. Η δύναμη της Μάρκας καθίσταται ανάχωμα, «μονώνοντάς» τη από τις αντίστοιχες πιέσεις, μειώνοντας σε σημαντικό βαθμό την έκθεσή της απέναντι σε τιμολογιακές πιέσεις και κινήσεις του ανταγωνισμού.
2# Το promotion χρειάζεται προσοχή και σύνεση
Μερικές φορές η πραγματικότητα καθιστά αδύνατο να αποφευχθεί το promotion. Είναι μια από τις στρατηγικές αντιμετώπισης παρόμοιων κρίσεων. Ωστόσο, ελλοχεύει ο κίνδυνος εισόδου της Μάρκας στην αποκαλούμενη «σπείρα της καταστροφής».
Οι υπερβολικές προωθητικές ενέργειες συμπιέζουν υπερβολικά τα περιθώρια κέρδους, και είναι οι προϋπολογισμοί innovation και marketing που υποφέρουν πρώτα, που σημαίνει ότι η Μάρκα μένει πίσω στην κούρσα με τον ανταγωνισμό. Επιπλέον, ακολουθείται σχεδόν πάντα η πορεία προς μεγαλύτερες προσφορές και η Μάρκα εισέρχεται, τελικά, σε μειωμένη κερδοφορία. Επίσης, οι χαμηλές τιμές / προσφορές καλλιεργούν την προσδοκία στους καταναλωτές για παρόμοια συμπεριφορά στο μέλλον, ενώ επιδρούν αρνητικά στην προσλαμβανόμενη αξία και ποιότητα της Μάρκας. Έτσι, μια κίνηση τακτικής μπορεί να υπονομεύσει το μέλλον της Μάρκας.
3# Η δύναμη της μάρκας βρίσκεται στην ουσιαστική διαφοροποίηση της (meaningful difference)
Η ενίσχυση των σημείων ουσιαστικής διαφοροποίησης της Μάρκας είναι ο βέλτιστος τρόπος για να αυξηθεί η προδιάθεση και η προσλαμβανόμενη αξία της. Είναι ο δρόμος να καταστεί μία Μάρκα λιγότερο εξαρτημένη από την τιμή πώλησης. Η διαφοροποίηση δεν αφορά μόνο το λειτουργικό επίπεδο. Η διαφοροποίηση για να επιτευχθεί χρειάζεται συνέπεια, σαφήνεια, πειστικότητα ώστε να δημιουργηθεί συνέχεια και συνοχή στην εμπειρία της Μάρκας H συνοχή αυτή επιτυγχάνεται σε συναισθηματικό επίπεδο, στην αίσθηση και στον τόνο φωνής της Μάρκας, στις πράξεις, στην αυθεντικότητά της, στα οφέλη που παρέχει και που τελικά δικαιολογούν το price premium.