Αν υπήρχε η δυνατότητα να βάλει κανείς «μουσικό χαλί» σε ένα άρθρο περιοδικού, τότε σίγουρα διαβάζοντας αυτές τις γραμμές θα ακούγατε το «Happy», του Pharrell Williams. Όχι τόσο για την –πραγματικά κολλητική- μουσική του, αλλά για τους στίχους. Το τραγούδι αυτό που κυριολεκτικά «έσπασε ταμεία» το 2014, μοιάζει να είναι γραμμένο πάνω σε insights έρευνας που αποτυπώνουν το νέο προφίλ των σύγχρονων καταναλωτών και κυρίως, των millennials. «Clap along if you feel like happiness is the truth», λέει ο Williams και οι 18-34 στριμάρουν ξανά και ξανά. Τυχαίο; Μάλλον όχι. Τα 13,9 εκατ. αντίτυπα (πωλήσεις συν ανάλογα streams) παγκοσμίως σε ένα χρόνο, δείχνουν ότι το τραγούδι άγγιξε κάποια ευαίσθητη χορδή, σκιαγραφώντας την έννοια της ευτυχίας όπως τείνει να γίνεται σήμερα αντιληπτή για μια μεγάλη μερίδα ανθρώπων. Είναι προφανές ότι μια νέα τάση αναδύεται και αποκρυσταλλώνεται και ο κόσμος του marketing δεν θα μπορούσε να μείνει αδιάφορος σε μια τέτοια εξέλιξη.

Μάρκες στο δρόμο της ευτυχίας
Από το «Open Happiness» της Coca-Cola, ως το πρόσφατο «Joy will take you further» του Johnnie Walker, πολλά είναι τα brands εκείνα που επενδύουν στην έννοια της «ευτυχίας» και στη θετική ματιά στη ζωή. Το concept δεν είναι καινούργιο, καθώς το marketing πάντα επιχειρούσε να συνδέσει προϊόντα και υπηρεσίες με τις έννοιες αυτές, ίσως όμως με μια πιο ευδαιμονική προσέγγιση. Την τελευταία δεκαετία, η έννοια της «ευτυχίας» μέσα από την απόκτηση πολλών αγαθών, έχει δώσει τη θέση της στην ευτυχία ως συναισθηματική πληρότητα. Με όλα όσα μπορούν να συμπεριληφθούν σε ένα τέτοιο πλαίσιο.

«Το Johnnie Walker μέσα από την καμπάνια “Keep Walking” έχει συνδεθεί με την έννοια της προσωπικής προόδου. Όντας ένα προϊόν που εξελίσσεται μέσα στο χρόνο ακολουθώντας τον σύγχρονο άνθρωπο, έρχεται να επαναδιατυπώσει την έννοια της προόδου», μας λέει η Μαρία Μόσχου, Category Development Manager On & Off Trade, Customer Marketing της Diageo, μιλώντας για τη νέα καμπάνια του Johnnie Walker. «Για τον άνθρωπο του σήμερα το να προοδεύσει παραμένει σημαντικό, διαπιστώνουμε όμως ότι η χαρά αποτελεί κυρίαρχο στοιχείο στη διαδρομή προς την πρόοδο. Αυτή την αλλαγή στον ορισμό της προόδου, έρχεται να διατυπώσει το Johnnie Walker μέσα από την καινούργια του καμπάνια “Joy will take you further”, που λανσαρίστηκε σε παγκόσμιο επίπεδο το Σεπτέμβριο του 2015».

Έχοντας ήδη γιορτάσει τα 10 χρόνια της «Ημέρας Θετικής Ενέργειας», η Amita Motion της Coca Cola Τρία Έψιλον είναι ένα ελληνικό brand που ξεκίνησε πολύ νωρίς να χτίζει πάνω στην έννοια της θετικότητας. Όπως μας λέει η Πωλίνα Κάλλιου, Marketing Manager Χυμών της Coca Cola Τρία Έψιλον, η Amita Motion υιοθέτησε αυτή τη στάση ζωής από το 2003: «Η στροφή αυτή έδωσε μεγάλη ώθηση στο brand, φέρνοντας τα πάνω κάτω στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε την καθημερινότητά μας.

Δώδεκα χρόνια μετά, μπορούμε να πούμε πως είμαστε πλέον ο επίσημος “Χορηγός Θετικής Ενέργειας” σε μια εποχή που οι νέοι έχουν ανάγκη από περισσότερη δύναμη, χιούμορ, ενέργεια και αισιοδοξία για να πραγματοποιήσουν τα όνειρά τους», επισημαίνει και εξηγεί: «Οι νέοι ήταν πάντα το βασικό κοινό της Amita Motion. Και γνωρίζουμε πως οι νέοι ψάχνουν για brands που θα τους ενθουσιάσουν, θα τους φτιάξουν τη διάθεση, θα τους δώσουν δύναμη, αισιοδοξία και θα τους παροτρύνουν να ζήσουν τη ζωή τους στο μάξιμουμ». Με αυτό το σκεπτικό ως γνώμονα, η μάρκα πραγματοποίησε για πρώτη φορά το 2006 το μουσικό event «Ημέρα Θετικής Ενέργειας». Φέτος η Ημέρα Θετικής Ενέργειας έκλεισε 10 χρόνια και, όπως επισημαίνει η Π.Κάλλιου, έχει καθιερωθεί ως η μεγαλύτερη νεανική μουσική γιορτή στην Ελλάδα.
Πρόσφατο επίσης παράδειγμα αποτελεί το brand Nescafe, με τη νέα, παγκόσμια καμπάνια «Good morning world», δημιουργία της Publicis.

Η καμπάνια αποτελείται από ένα 360o βίντεο με πραγματικούς ανθρώπους από διαφορετικές χώρες που ξεκινούν την ημέρα τους με μια κούπα Nescafe, τραγουδώντας το Don’t Worry του Madcon (featuring Ray Dalton) χρησιμοποιώντας καθημερινά αντικείμενα ως μουσικά όργανα. Η εκτέλεση του τραγουδιού είναι εμπνευσμένη από το «cup song» στο οποίο millennials χρησιμοποιούν ένα ποτήρι ως μουσικό όργανο. Αυτοί που ακολουθούν το Facebook μπορούν να παρακολουθήσουν το βίντεο μέσω του smartphone από οποιαδήποτε οπτική γωνία, βιώνοντας μια καινοτόμα και εμπειρία που συνδέεται άμεσα με το newsfeed του Facebook. Πρόκειται για την πιο πρόσφατη από μια σειρά ενεργειών του Nescafe, η οποία έχει ως στόχο να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές.

Τι κάνει τους ανθρώπους ευτυχισμένους;
Με στόχο να ανακαλύψει τι πραγματικά έχει σήμερα σημασία για τη γενιά των Millennials και πως η αντίληψή τους για την ευτυχία επηρεάζει το marketing, η ZenithOptimedia διεξήγαγε μεγάλη έρευνα στο 3ο τετράμηνο του 2014 υπό τον τίτλο «The Pursuit of Happiness». Στόχος ήταν η ανακάλυψη και αποτύπωση των insights εκείνων που προσδιορίζουν την έννοια της ευτυχίας για τη γενιά των νέων ενηλίκων, του πιο σημαντικού ίσως κοινού. Οι εταιρείες οι οποίες κατανοούν καλύτερα πως σκέφτεται και συμπεριφέρεται αυτή η γενιά και προσαρμόζουν το επιχειρείν τους ανάλογα, έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας τώρα, αλλά και μακροπρόθεσμα.
«Κάντε έρωτα, όχι πόλεμο» διακήρυσσαν τα «παιδιά των λουλουδιών», σκορπώντας στον κόσμο μουσικές και φοιτητικές επαναστάσεις. Για τη γενιά των ‘80s το μότο ήταν «work hard, play hard» και για τη γενιά των 90s η φράση-κλειδί ήταν η προσωπική επιτυχία.

Σύμφωνα με την έρευνα, οι Millennials είναι η γενιά με τις περισσότερες επιλογές και ελευθερία σε σχέση με όλες τις προηγούμενες, επίσης όμως έχουν «χτυπηθεί» σκληρά από την παγκόσμια οικονομική κρίση. Ενώ δεν βάζουν τα χρήματα και τον πλούτο ως πρώτη προτεραιότητα, ωστόσο δεν αποκηρύσσουν τον αγώνα για προσωπική επιτυχία. Η οικονομική ανεξαρτησία είναι γι’ αυτούς μέσο ελέγχου του πεπρωμένου τους και διασφάλισης της πολύτιμης ελευθερίας τους. Για τους Millennials η ευτυχία έρχεται μέσα από την ελευθερία και τον έλεγχο. Στο δρόμο για την ευτυχία, αναλαμβάνουν γρήγορα τον έλεγχο της ζωής τους και διαχειρίζονται τη σχέση εργασίας-προσωπικής ζωής. Σε αντίθεση με προηγούμενες γενιές που πίεζαν ενάντια σε φραγμούς και εμπόδια στην προσωπική τους έκφραση, οι Millennials αισθάνονται να έχουν τόση πολύ ελευθερία λόγω της ψηφιακής πραγματικότητας, που θέτουν οι ίδιοι τα δικά τους όρια. Για να νιώσουν ευτυχισμένοι, οι Millennials χρειάζονται να κρίνουν οι ίδιοι τι είναι σημαντικό και τι όχι.


Ευτυχία στην εποχή της οικονομικής κρίσης
Οι Millennials βιώνουν τη χειρότερη οικονομική ύφεση μετά το Great Depression του 1930. Η μέση ανάπτυξη στις ανεπτυγμένες αγορές τα τελευταία 15 χρόνια αγγίζει μόλις το 1,9%, με τα 6 από τα τελευταία 7 χρόνια να είναι κάτω από το μέσο όρο. Οι νέοι άνθρωποι προβληματίζονται για τη μετάβασή τους από την εκπαίδευση στην αγορά εργασίας, ενώ βλέπουν τις δικές τους εργασιακές θέσεις να είναι από τις πρώτες που θα κοπούν. Παρ’ όλες όμως τις δύσκολες οικονομικές συνθήκες στις οποίες μεγάλωσαν, “οι Millennials” έχουν περισσότερες επιλογές και ελευθερία σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές και επιδιώκουν τη μέγιστη αξιοποίησή τους. Σύμφωνα με δηλώσεις τους στη μελέτη της ZenithOptimedia, επιθυμούν να πραγματώσουν το δυναμικό τους, αγκαλιάζοντας ευκαιρίες που δεν είχαν οι προηγούμενες γενιές. Δίνουν αξία στη διαδικασία της ανακάλυψης, της εκμάθησης νέων ικανοτήτων και αξιολογούν τις εμπειρίες με βάση την κοινωνική τους αξία. Τολμώντας να πάρουν ρίσκα και όντας ευπροσάρμοστοι, δημιουργούν το κατάλληλο περιβάλλον για τη διερεύνηση νέων δυνατοτήτων.

Η εργασιακή ανασφάλεια, τα μεγάλα εταιρικά σκάνδαλα και η οικονομική ύφεση συνέπεσαν με μεγάλες αλλαγές στις αξίες και με ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις, διευκολύνοντας τους Millennials να γίνουν οι ίδιοι επιχειρηματίες. Είναι περισσότερο ανοιχτοί στο να εργασθούν ως freelancers, να συμμετέχουν σε start-ups ή να γίνουν οι ίδιοι επιχειρηματίες. Βιώνουν την «αποτυχία» πιο ελαφριά σε σχέση με προηγούμενες γενιές, δεν φοβούνται τη σκληρή δουλειά αλλά απαιτούν να ανταμειφθούν γι’ αυτή, ενώ βλέπουν μεγάλες ευκαιρίες στη νέα, sharing economy, εμπνεόμενοι από μάρκες όπως ZipCar, TaskRabbit και Airbnb.

Εμπειρίες και αγαθά
Σύμφωνα με την έρευνα, οι Millennials δίνουν μεγαλύτερη αξία στις εμπειρίες, σε σχέση με τα υλικά αγαθά. Συλλέγουν εμπειρίες οι οποίες θεωρούν ότι ενδυναμώνουν την ατομική και την κοινωνική τους ταυτότητα, ενώ ειδικά τα ταξίδια θεωρούνται πολύτιμη πηγή αυθεντικών εμπειριών που τους διαφοροποιούν. Οι Millennials γιορτάζουν την ατομική τους μοναδικότητα μέσα από τη δημιουργικότητα και την προσωπική έκφραση. Σε αυτό πλαίσιο, τα social media είναι το μέσο προσδιορισμού της ταυτότητάς τους, και, ως media owners και οι ίδιοι, χρειάζονται διαρκώς καλό περιεχόμενο. Θεωρούν ότι οι εμπειρίες της ζωής έχουν μεγαλύτερη αξία όταν τις μοιράζονται. Επίσης, βασίζονται πολύ ο ένας στον άλλο και μοιράζονται απόψεις με φίλους, στην προσπάθεια λήψης καλύτερα πληροφορημένων αποφάσεων.
Οι νέοι άνθρωποι θέλουν να αναγνωρίζουν τους εαυτούς τους σε κοινωνικούς ρόλους που τους δίνουν αίσθηση σκοπού και την αίσθηση ότι ανήκουν κάπου: Καλοί φίλοι, αδέρφια, γονείς, συνεργάτες.

Κάνουν συνειδητή προσπάθεια καλλιέργειας των σχέσεων με οικογένεια, φίλους και με τον ευρύτερο κόσμο. Συνειδητοποιούν το δυναμικό τους όχι μόνο μέσα από τη δουλειά, αλλά και μέσα από τις σχέσεις, τα πράγματα που τους παθιάζουν και τα ενδιαφέροντά τους. Το καινούργιο «networking» έχει να κάνει λιγότερο με την ανταλλαγή επαγγελματικών καρτών και περισσότερο με την ειλικρινή βοήθεια στην επίτευξη σκοπών. Έχοντας μεγαλώσει σε περιβάλλον ύφεσης, οι Millennials συνειδητοποιούν ότι το να είσαι ευτυχισμένος είναι κάτι που χρειάζεται προσπάθεια. Αναζητούν δημιουργικούς τρόπους δουλειάς και ξοδεύουν τα χρήματά τους σε εμπειρίες που μπορούν να μοιραστούν στον online και στον φυσικό κόσμο. Για τους Millennials, η διαδρομή προς την ενηλικίωση είναι ένα ταξίδι αναζήτησης σκοπού ζωής και ευτυχίας.

Marketing και ευτυχία
Με ποιο τρόπο μπορούν οι μάρκες να εμπλακούν στο ταξίδι των Millennials προς την ευτυχία; Οι μάρκες οφείλουν να δημιουργούν εμπειρίες που θα διευκολύνουν τους Millennials να αποκτήσουν το σκοπό που επιθυμούν στη ζωή, επισημαίνει στην ανάλυσή της η ZenithOptimedia. Η εξέλιξή τους σε κοινωνικά υπεύθυνα brands, είναι ένας καλός τρόπος για να βοηθήσουν τους Millennials στην επιδίωξη της ευτυχίας. Στους Millennials αρέσουν μάρκες οι οποίες είναι αυθεντικά χρήσιμες, που σημαίνει ότι τα brands πρέπει να αποδείξουν την αυθεντική τους πρόθεση να σταθούν δίπλα στους καταναλωτές, σε όλο το καταναλωτικό ταξίδι. Οφείλουν να εστιάσουν στην προσφορά δυνατού user experience και δημιουργίας αξίας.

Καθώς οι μάρκες μετακινούνται από το marketing των προϊόντων και υπηρεσιών στο marketing της «ευτυχίας», η εστίαση αλλάζει. Οι μάρκες οφείλουν να αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους ως παρόχους υπηρεσιών που ανταποκρίνονται σε βαθύτερες ανάγκες: Στην αναζήτηση νοηματικών εμπειριών, στη διαμόρφωση ταυτότητας και στην κατάκτηση από το άτομο του ελέγχου της ζωής του. Όπως επισημαίνει η Millward Brown στο «BrandZ Top 100 Brands 2013», οι μάρκες πρέπει να εκπροσωπούν έναν υψηλότερο σκοπό. Οι καλύτερες μάρκες είναι χτισμένες γύρω από κάποιο ιδανικό που περικλείει όχι αυτό που οι άνθρωποι αγοράζουν, αλλά αυτό που οι άνθρωποι πιστεύουν. Ιδιαίτερα στην ψηφιακή εποχή, οι μάρκες χρειάζονται ξεκάθαρο σκοπό και χαρακτηριστικά που αντανακλούν αυθεντικές εμπειρίες, πηγαίνοντας ένα βήμα πέρα από το αναμενόμενο.

Η Αποψη των marketers

Κατά πόσο είναι εφικτό, ένα brand να λειτουργήσει ως όχημα «ευτυχίας» και θετικής διάθεσης για τους καταναλωτές και ποιες είναι οι απαραίτητες προϋποθέσεις για κάτι τέτοιο;

«Στόχος μας δεν είναι το Johnnie Walker να γίνει όχημα ευτυχίας και θετικής διάθεσης. Αυτό που θέλουμε μέσα από την καμπάνια «Joy will take you further» είναι να συνδεθούμε εκ νέου με τον καταναλωτή μας σε μια καινούργια βάση, αυτή της προσωπικής επιτυχίας αλλά έχοντας τη χαρά ως κυρίαρχο στοιχείο στη διαδρομή προς την πρόοδο. Για το λόγο αυτό η καμπάνια χρησιμοποιεί ανθρώπους περισσότερο ή λιγότερο γνωστούς στο ευρύ κοινό για να μοιρασθούν το δικό τους ταξίδι προόδου. Η επιλογή δεν ήταν τυχαία. Όλοι οι πρωταγωνιστές της καμπάνιας έχουν προοδεύσει και συνεχίζουν να προοδεύουν παρά τις όποιες δυσκολίες συνάντησαν, γιατί δείχνουν θετική στάση και αισιοδοξία».
Μαρία Μόσχου, Diageo

«Για να καταφέρει ένα brand να λειτουργήσει ως όχημα «ευτυχίας» και θετικής διάθεσης πρέπει για αρχή να μιλήσει στη γλώσσα και στην καρδιά των νέων. Αυτή η σκέψη είναι που κατευθύνει κάθε δράση, απόφαση και επικοινωνία της Amita Motion, και μας εμπνέει καθημερινά να εξελισσόμαστε και να σκεφτόμαστε ανατρεπτικά.
Για να μιλήσει ένα brand στην καρδιά των νέων πρέπει πρώτα να τους καταλάβει, να γνωρίζει καλά τις συνήθειες τους, τις ανάγκες τους, την καθημερινότητά τους ώστε να βρίσκει τις οδούς για να τους χαρίζει στιγμές ευτυχίας, στιγμές που χτίζουν θετικές αναμνήσεις, στιγμές που ξυπνούν συναισθήματα.
Για την Amita Motion η «γλώσσα» των συναισθημάτων αλλά και της ευτυχίας, η «γλώσσα» της ενέργειας είναι η μουσική. Και με όχημα τη μουσική, η Amita Motion προσφέρει στους νέους μοναδικές και ξεχωριστές εμπειρίες θετικής ενέργειας, μέσα από πολλαπλές πλατφόρμες».
Πωλίνα Kάλλιου, Coca Cola Τρία Έψιλον

«5 Imperatives to Market Happiness»

1 Εξανθρωπισμός της μάρκας
Οι Millennials αισθάνονται ευτυχισμένοι όταν κάνουν αυθεντικές συνδέσεις, τροφοδοτημένες από εμπειρίες που έχουν νόημα, διαρκή υποστήριξη και ιστορίες που μπορούν να μοιραστούν. Οι μάρκες οφείλουν να υποστηρίζουν και να διευκολύνουν αυτή τη διαδικασία.

2 Περιουσία με νόημα
Οι μάρκες οφείλουν να επενδύσουν σε ιδιόκτητα Μέσα και assets και να τα τοποθετήσουν στην πρώτη γραμμή της επικοινωνιακής τους στρατηγικής. Οι Millennials αναζητούν εμπειρίες με νόημα που τους βοηθούν να αναπτύξουν αφηγήματα τα οποία ενδυναμώνουν την ταυτότητά τους.

3 Αξίες που έχουν σκοπό
Η επιθυμία να αξιοποιήσουν τη ζωή τους στο μέγιστο, ωθεί τους Millennials να επενδύουν στην προσωπική τους ανάπτυξη. Χρειάζονται ανταλλαγή αξιών που εμπεριέχουν σκοπό, για να επιτύχουν τους υψηλούς στόχους τους και  περιμένουν από τα brands να στέκονται αρωγοί στη διαδικασία αυτή, μέσα από το ταξίδι τους ως χρηστών.

4 Έμφαση στο user experience
Στην ψηφιακή εποχή, οι άνθρωποι εκτιμούν τις αυθεντικές εμπειρίες, την καθοδήγηση από τους ομότιμους τους και τις συστάσεις από τους ειδικούς. Οι μάρκες οφείλουν να κατανοήσουν τι περιμένουν οι Millennials από την προϊοντική κατηγορία και πως χρησιμοποιούν αυτά τα προϊόντα ή υπηρεσίες και να διευκολύνουν το ταξίδι τους. Οι προϊοντικές εμπειρίες θα πρέπει επίσης να «μεταναστεύουν» εύκολα από συσκευή σε συσκευή.

5 Διάχυση της ιστορίας των πελατών
Οι Millennials αγαπούν να μοιράζονται τις εμπειρίες τους με την οικογένεια και τους φίλους. Οι μάρκες οφείλουν να κατανοήσουν τους τύπους ιστοριών που οι χρήστες θεωρούν ότι αξίζει να μοιράζονται και να τους βοηθήσουν στη δημιουργία ιστοριών που αναβαθμίζουν την εικόνα τους και ενδυναμώνουν την ταυτότητά τους.
Πηγή: ZenithOptimedia, «The Pursuit of Happiness»