Οι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται για τα brands, αλλά για τον εαυτό τους. Αν οι μάρκες το γνωρίζουν αυτό, γιατί δυσκολεύονται συχνά να δημιουργήσουν engaging branded content που να προσφέρει πραγματική αξία στον χρήστη, ανταποδίδοντάς του την αξία που εκείνος προσφέρει στο brand;

Την ανάγκη για περιεχόμενο που ανταμείβει τον χρήστη για τον χρόνο και την ενεργό εμπλοκή του έθεσαν στο επίκεντρο βραβευμένοι content marketers και καταξιωμένοι story-tellers της διεθνούς και ελληνικής αγοράς, στο The Branded Content Show που διοργάνωσε το Marketing Week και η BOUSSIAS τη Δευτέρα, 24 Σεπτεμβρίου. Όπως τόνισαν, το branded content που μπορεί να προκαλέσει disruption είναι εκείνο που προσφέρει πραγματική αξία στον χρήστη, του επιτρέπει να ταυτιστεί και να «δει» τον εαυτό του σε αυτό, απηχεί τις ιδέες του και, κυρίως, δημιουργεί συναισθήματα.

Παράλληλα, ανέλυσαν μοτίβα δημιουργικής σκέψης που συναντώνται σε όλες τις βραβευμένες καμπάνιες, ανέδειξαν τα επίπεδα engagement ως το βασικότερο metric και παρουσίασαν τις ευκαιρίες που διανοίγονται με τις εξελίξεις στο πεδίο της εικονικής πραγματικότητας και τη στροφή της GenZ σε αυτή. Από την πλευρά τους, κάποιοι από τους σημαντικότερους διεθνείς publishers εξέθεσαν επιτυχημένα case studies και έδωσαν πολύτιμα insights, εστιάζοντας στη σημασία της διαμόρφωσης στρατηγικής με θεμέλιο, ευθύς εξαρχής, την αποτελεσματική φιλοξενία branded content.

Η ΠΕΡΙΕΡΓΕΙΑ ΣΚΟΤΩΣΕ ΤΗ ΓΑΤΑ
Ποτέ όμως δεν σκότωσε το branded content. Η δημιουργία περιέργειας για το νέο, για το διαφορετικό αποτελεί βασικό στοιχείο για το αποτελεσματικό branded content σύμφωνα με τον Jon Burkhart, Content Strategist & Best-selling Author, ο οποίος συμβούλεψε τους marketers να θέτουν «ερωτήσεις-πυροτεχνήματα», χωρίς να περιορίζουν τη φαντασία τους στο ελάχιστο. Το ουσιαστικό story είναι εκείνο που διαχωρίζει την πυροδότηση του ενδιαφέροντος από το clickbait, ενώ απαραίτητη είναι η ανάπτυξη περιεχομένου με ένταση, προκειμένου να διατηρηθεί η προσοχή σε ένα κόσμο όπου το attention span βαίνει διαρκώς μειούμενο. Σύμφωνα με τον Burkhart, επιτυχημένο περιεχόμενο είναι εκείνο που γεννά συναισθήματα και απαντά με τους πιο ευφάνταστους, ακόμη και προκλητικούς, τρόπους σε ό,τι απασχολεί τους χρήστες, με μεγάλες δόσεις παιχνιδιού και απρόσμενα αλλά τακτικά «πακέτα» έκπληξης.

ΑΦΕΤΗΡΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ
Συμφωνώντας με τον Jon Burkhart, ο Marc Oosterhout, Founder της N=5, επέμεινε ιδιαίτερα στο γεγονός ότι το branded content οφείλει να αντιπροσωπεύει τη μάρκα και να απηχεί τις αξίες της, καθώς και στο ότι σημείο εκκίνησης αλλά και απώτερος στόχος είναι η συναισθηματική εμπλοκή. Αναλύοντας επιτυχημένα case studies, ανέδειξε τον ισχυρό αντίκτυπο που έχουν πρωτοβουλίες εταιρικής υπευθυνότητας στην εικόνα του brand, ειδικά με θεμέλιο ένα ισχυρό συναισθηματικό insight.

Για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, απαραίτητη είναι η ενίσχυση της αξιοπιστίας της ιστορίας, που μπορεί να επιτευχθεί με συνεργασίες με εξειδικευμένους φορείς. Ενδεικτικό είναι το case Evert_45 που δημιούργησε η N=5 για λογαριασμό της ολλανδικής εταιρείας τηλεπικοινωνιών KPN, που απέσπασε Grand Prix στα Cannes Lions: Βρισκόμαστε στο 1944. Ο Evert, ένα νεαρό αγόρι διηγείται την ιστορία του, όπως την έζησε κατά τους τελευταίους μήνες του 2ου Παγκοσμίου Πολέμου στην Ολλανδία, όχι όμως σε κάποιο ημερολόγιο αλλά ποστάροντας στο Instagram και στο YouTube.

ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΣΤΗΝ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ
Όπως και με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, έτσι και με το περιεχόμενο, η κατανάλωση δεν είναι πλέον ο στόχος. Με τους χρήστες να αναζητούν εμπειρία και περιεχόμενο που να τους επιτρέπει να εμπλακούν ενεργά, οι εταιρείες καλούνται να εμπνευστούν από πιονέρους όπως η Proctor & Gamble που το 1937 δημιούργησε τις σαπουνόπερες ως ραδιοφωνικό περιεχόμενο προκειμένου να τοποθετήσει τα προϊόντα της. Όπως τόνισε ο Βαγγέλης Δαβιτίδης, Συνιδρυτής & Executive Creative Director της 4 Wise Monkeys, το branded content υπάρχει περισσότερο από έναν αιώνα, αλλά ειδικά τα τελευταία χρόνια έχει πάρει τα ηνία από την παραδοσιακή διαφήμιση σκοράροντας σημαντικά υψηλότερα σε KPIs όπως τα affinity,  intent και recall.

Σύμφωνα με τον ίδιο, sine qua non αποτελεί μια πρωτότυπη και μοναδική ιδέα, η οποία να αναπτύσσεται ακολουθώντας τους αρχέγονους κανόνες του storytelling, εξατομικευμένη με τέτοιο τρόπο ώστε να διευκολύνει τη σύνδεση με το κοινό-στόχο. Σε κάθε περίπτωση, κεντρικός άξονας είναι η δημιουργία χρήσιμου, emotionally engaging περιεχομένου, το οποίο προσθέτει πραγματική αξία στον χρήστη και τον επιβραβεύει για την προσοχή του.

ΠΟΙΟΣ ΦΟΒΑΤΑΙ ΤΗ ΣΥΓΚΡΟΥΣΗ;
Το storytelling ίσως δεν είναι το μόνο εργαλείο marketing, η σύγκρουση ωστόσο είναι το μόνο στοιχείο που μπορεί να κάνει το storytelling αποτελεσματικό. Αυτό υποστήριξε η Αγγέλικα Λεούση, CEO της JNL+ Leoussis Group, παραλληλίζοντας την αφήγηση μιας ιστορίας με τα μαθηματικά: όπως εξήγησε, ακολουθούν και τα δύο κανόνες, που, όταν εμπεδωθούν, μπορούν να εφαρμοστούν με επιτυχία παντού. Σύμφωνα με την ίδια, μια ιστορία μπορεί να προκαλέσει το ενδιαφέρον μόνο όταν περιλαμβάνει τη μεταβλητή της ανατροπής, της απώλειας ισορροπίας που προκαλεί συναισθήματα. Για την ίδια, το storytelling είναι αυτό που «κάνει αληθινή» την αλήθεια της μάρκας, καθώς τα άτομα έχουν την τάση να συνάγουν το γενικό από το ειδικό και όχι το αντίστροφο.

ΒΡΙΣΚΟΝΤΑΣ ΤΗ ΧΡΥΣΗ ΤΟΜΗ
Κάθε λεπτό ανεβαίνουν στο YouTube 150 ώρες περιεχομένου, ενώ κατά μέσο όρο οι χρήστες «σκρολάρουν» 11 μέτρα μόνο στο Facebook. Πώς μπορεί ένα brand να διαπεράσει τον θόρυβο και να ξεχωρίσει; Όπως επεσήμανε ο Κώστας Σύρμος, General Manager SEE της Virtue, πρέπει να βρει τη χρυσή τομή ανάμεσα στη δική του θέση, που πιθανότατα αφήνει αδιάφορο το κοινό και στην κοινή κουλτούρα, που πιθανότατα δεν ενδιαφέρει το brand. Καλείται, επομένως, να εντοπίσει τι μπορεί να συνδέει τις δύο πλευρές και αυτό είναι κάτι που διαφοροποιείται, τόσο ανάλογα με τον στόχο που επιδιώκεται, όσο και με το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Την ίδια στιγμή, εξαιρετική σημασία έχει και η πλατφόρμα η οποία επιλέγεται, καθώς και ο σεβασμός στο context. Για τον Κώστα Σύρμο, αυτό πρέπει να είναι μια διαδικασία που επαναλαμβάνεται με συνέπεια, προκειμένου η μάρκα να θεμελιώσει μια σχέση εμπιστοσύνης με τη βάση της και να εδραιώσει μια σταθερή και ουσιαστική αλληλεπίδραση με αυτήν. Προς αυτή την κατεύθυνση, η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων πρέπει να υπερβαίνει την απλή μέτρηση των clicks και να αφορά το engagement, αλλά και την τελική συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με το brand.

«ΑΝΤΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ Ή ΘΑΝΑΤΟΣ»
Νόμος της φύσης είναι σύμφωνα με την Anahita Kheder, SVP Middle East, Africa & SE Europe της FremantleMedia International η ανταποδοτικότητα και η ισότιμη συνεισφορά σε κάθε είδους σύστημα, τον οποίο πρέπει να σεβαστεί κανείς εάν επιθυμεί να επιβιώσει. Με αυτή τη λογική, αναπόφευκτα οι μάρκες παίρνουν πίσω ό,τι προσφέρουν με το περιεχόμενό τους και εάν αυτό στερείται ουσίας αυτό που τις περιμένει είναι ο «θάνατος».

Όπως αναγνώρισε η ίδια, δεν είναι εύκολο για μια εταιρεία να αποτελεί μέρος της ζωής καθημερινών ανθρώπων, θα πρέπει ωστόσο σε κάθε της επαφή μαζί τους να τους αφήνει με την εντύπωση ότι είχαν μια έντιμη συναλλαγή, ανταμείβοντάς τους για την αλληλεπίδραση με περιεχόμενο που εμπνέει, που είναι χρήσιμο, που δημιουργεί συναισθήματα. Προερχόμενη από μια βιομηχανία που το 2019 θα ανέρχεται στα 108 δισ. δολάρια, αυτή του branded entertainment, ανέδειξε τη σημασία του διασκεδαστικού storytelling, σε συνδυασμό με ενεργό παρουσία στα social media, πάντα με γνώμονα την ανάπτυξη περιεχομένου που ανταμείβει τον χρήστη.

ΜΑΘΗΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΑ INSTAGRAM STORIES
Τους κανόνες του παραδοσιακού storytelling έθεσε υπό αμφισβήτηση ο Κωνσταντίνος Αντωνόπουλος, Senior Interactive Producer του Al Jazeera English. Η γραμμική αφήγηση έχει πλέον «καεί» από την υπερβολική χρήση και δεν προκαλεί το ενδιαφέρον. Αντίθετα, τα brands έχουν πολλά να μάθουν από τα Instagram stories, ώστε να εξελίσσουν τις ιστορίες τους υιοθετώντας διαφορετικές γωνίες, ανοίγοντας με ένα visual candy και κλείνοντας προσφέροντας στους χρήστες δυνατότητες για engagement.

Πρωταρχικής σημασίας είναι ο λόγος που χρησιμοποιείται, με βασικό στόχο τη δημιουργία συναισθήματος, ενώ εξίσου σημαντικό είναι να συντηρείται το ενδιαφέρον μέσα από αλλεπάλληλα hooks, αλλά και δημιουργικές παύσεις ανάμεσα στα σημεία κορύφωσης. Και εδώ το personalization μπορεί να κάνει τη διαφορά για τη μάρκα, η οποία οφείλει να μην αρκείται στη δημιουργία παθητικής εμπειρίας, αλλά να καλεί το κοινό να αναλάβει δράση. Υπενθυμίζοντας ότι η φλυαρία σκοτώνει την ιστορία, στάθηκε και στα τεχνικά σημεία, προτρέποντας τους marketers να διασφαλίσουν τη γρήγορη φόρτωση, καθώς και το ότι είναι εύκολο να βρει κανείς το περιεχόμενο ανεξάρτητα από τη μορφή του στις μηχανές αναζήτησης.

O ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ PUBLISHERS
Με τους μετασχηματισμούς στους αλγορίθμους του Facebook να έχουν συμβάλει στη μείωση του organic reach για τα brands, o ρόλος των publishers είναι να ενώσουν ξανά μάρκες και κοινό, ειδικά χάρη στα 1st party data που διαθέτουν. Αυτό υποστήριξε η Joanna Carrigan, Head of Branded Content της News UK, όμιλος που κατέγραψε 572% ΥΟΥ αύξηση εσόδων από το branded content στο σύνολο των μέσων του. Σύμφωνα με την ίδια, είναι σημαντικό για τις πλατφόρμες να μην μπερδεύουν την αγορά και να αναλαμβάνουν μικρά πράγματα, τα οποία να φέρνουν εις πέρας με τον βέλτιστο τρόπο. Ιδιαίτερη βαρύτητα απέδωσε και στην κοστολόγηση, συμβουλεύοντας τους publishers να ορίζουν τη σωστή τιμή για την ποιότητα της πλατφόρμας τους, προκειμένου να της αποδίδεται και η ανάλογη αξία.

Προφανώς, η ανάπτυξη ενός χρήσιμου και λειτουργικού περιβάλλοντος για τους διαφημιζόμενους αποτελεί προτεραιότητα και διευκολύνεται σε μεγάλο βαθμό όταν η εμπορική παράμετρος είναι παρούσα ήδη από το ξεκίνημα. Τέλος, όπως και σε κάθε άλλο εγχείρημα, η διαρκής αξιολόγηση και η αυτοκριτική για τις πιθανές αδυναμίες κρίνονται απαραίτητες, με τους publishers να πρέπει να είναι σε κάθε στιγμή έτοιμοι να εγκαταλείψουν αυτό που δεν λειτουργεί και να ξεκινήσουν και πάλι από το μηδέν.

ΤΑ ΜΟΤΙΒΑ ΤΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ
Μπορεί η δημιουργικότητα να μην μπαίνει σε καλούπι, αν παρατηρήσει όμως κανείς τις ιδέες που απέσπασαν τις κορυφαίες διακρίσεις στις Κάννες, αναγνωρίζει πίσω από τη μοναδικότητα και την πρωτοτυπία τους διακριτά μοτίβα. Τουλάχιστον κάποιος σαν τον Yonathan Dominitz, ιδρυτή της Mindscapes, είναι σε θέση να τα αναγνωρίσει. Για τον ίδιο, όταν το μυαλό μπαίνει στη διαδικασία να σκεφτεί δημιουργικά οδηγείται στο να χρησιμοποιήσει disruptive patterns, δύο από τα οποία ανέλυσε, παρουσιάζοντας τις αντίστοιχες βραβευμένες ιδέες.

1. Σαμποτάζ/Αφαίρεση: σαμποτάρετε ή αφαιρέστε ένα από τα υπάρχοντα στοιχεία του προϊόντος/εταιρείας/μέσου/καταναλωτικού κόσμου και αναπτύξτε μια επικοινωνιακή ιδέα που να στηρίζεται σε αυτή τη «δολιοφθορά». Παράδειγμα, οι ενέργειες «The naked Ute» από τη Volkswagen και «#Opt outside» από τη REI.

2. Δυναμικές συνδέσεις: Δημιουργήστε μια νέα δυναμική σύνδεση μεταξύ διαφορετικών μεταβλητών ενός συστήματος και αναπτύξτε μια νέα ιστορία, με πρωτότυπο περιεχόμενο και νέα αξία. Παράδειγμα, οι καμπάνιες «My home is an oven» από την BGH και «Pay per laugh» από την Teatreneu.

Η ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΤΟΥ VIRTUAL REALITY
Τις νέες διαστάσεις που παίρνει η εικονική πραγματικότητα ανέδειξε ο Tom Sacchi, Co-Founding Partner της Unit9. Με την GenZ να οδηγεί τη διάχυσή της, φαίνεται να εξελίσσεται δυναμικά, τόσο ως προς το λογισμικό, όσο και ως προς το hardware. Ανάμεσα στα πλεονεκτήματα που ανέδειξε ο Tom Sacchi βρίσκεται ο κοινωνικός χαρακτήρας των VR δραστηριοτήτων, αλλά και το fitness angle που ενυπάρχει σε αυτές. Οι επικοινωνιακές αρχές που εφαρμόζονται εδώ δεν διαφέρουν από εκείνες που θα εφαρμόζονταν σε μια οποιαδήποτε καμπάνια, ενώ η συμβουλή του Sacchi για τα brands ήταν να μην επενδύσουν σε κάποιο e-sport αλλά να δημιουργήσουν το δικό τους. Σύμφωνα με τον ίδιο, σταδιακά διαμορφώνεται ένα νέο είδος gamer, αυτού που δεν είναι φανατικός, το οποίο τροφοδοτείται σημαντικά από την απλότητα που χαρακτηρίζει τα VR παιχνίδια.

8 TIPS ΓΙΑ KILLER BRANDED CONTENT ΑΠΟ ΤΟΝ JON BURKHART
1. Διατηρήστε την περιέργειά σας.
2. Το brand πρέπει να έχει άποψη και το content να την εκφράζει.
3. Χρησιμοποιήστε την τεχνολογία αν είναι απαραίτητο.
4. Δώστε προτεραιότητα στη διασκέδαση.
5. Κάντε δώρα.
6. Σχεδιάστε προσεκτικά για να εκτελέσετε γρήγορα.
7. Παραδεχτείτε τα λάθη σας, μην κατηγορείται τα εργαλεία.
8. Αν έχετε πάθος για κάτι, μη φοβηθείτε να το περάσετε στο περιεχόμενό σας.

Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΣΕ ΣΤΑΔΙΑ, ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟ ΑΝΤΩΝΟΠΟΥΛΟ
1. Ένας χαρακτήρας στη ζώνη ασφαλείας του…
2. αλλά χρειάζεται κάτι…
3. εισέρχεται σε μια άγνωστη συνθήκη…
4. προσαρμόζεται σε αυτή…
5. παίρνει αυτό που θέλει και
6. πληρώνει βαρύ τίμημα γι’ αυτό.
7. Επιστρέφει στη ζώνη ασφάλειας και
8.  είναι πλέον διαφορετικός

Η πρώτη συνεδριακή ημέρα έκλεισε με ένα post-conference workshop από τον Κωνσταντίνο Αντωνόπουλο στο οποίο οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία να εξελίξουν το narrative ενός brand σε διαφορετικές πλατφόρμες – digital, social και physical. Η επόμενη μέρα ήταν αφιερωμένη σε ένα ολοήμερο masterclass από τον Yonathan Dominitz, όπου εξετάστηκαν πρόσφατα καινοτόμα και βραβευμένα case studies και εντοπίστηκαν τα επαναλαμβανόμενα patterns σκέψης πίσω από τις δημιουργικές ιδέες. Πάνω σε αυτά τα patterns διερευνήθηκαν τα πεδία του digital storytelling και του branded content προκειμένου να προκύψουν «εργαλεία» δομημένης σκέψης που βοηθούν στη δημιουργία νέων ιδεών και εφαρμόζονται σε διάφορα briefs και ζητούμενα.